茅臺品牌建設(shè)如何進(jìn)行的，品牌營銷策劃的三重境界你做到了嗎

從宏觀視野看，增加了附加價值的品牌能存在，

頂一下。 。 。

中國葡萄酒市場蓬勃發(fā)展，惹得眾多白酒企業(yè)紛紛涉足葡萄酒業(yè)。其實，白酒企業(yè)染指葡萄酒早在上世紀(jì)90年代就已經(jīng)開始，只是現(xiàn)在愈演愈烈，在當(dāng)前白酒企業(yè)涉足葡萄酒熱不斷升溫的情況下，我們有必要對其進(jìn)行冷靜的思考。 http://www.foodszs.com/200601/221_103707_1.htm

把白酒打造成具有互聯(lián)網(wǎng)基因的”快品牌“最重要的是要有互聯(lián)網(wǎng)思維。以有久為例，可以分四步打造。 首先是道德重塑。目前白酒行業(yè)過度追求銷量，將產(chǎn)品質(zhì)量、價格置于幕后操作，損害消費者利益，有久通過公開、透明的形式進(jìn)入市場，以商道為根在消費者心理重塑道德誠信。 其次是利益共存。任何過多的暴利都會導(dǎo)致世界的傾斜，憑短期的利潤透支大市場，有久將所有利潤公開，消費者得到真正的好酒，我們只拿的利潤。真正的利益共存。 再次是維度發(fā)展。針對產(chǎn)品進(jìn)行維度發(fā)展，即以區(qū)域為軸的區(qū)域定制維度和以消費者飲用環(huán)境為軸的細(xì)分市場定制維度。???????????????????????????

一、企業(yè)自身的模式 必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實力等相關(guān)因素。企業(yè)一定要做“力所能及”的事，而不是好高鶩遠(yuǎn)的空有一番雄心做“想當(dāng)然”的事。 二、自身競爭對手的定位 應(yīng)該區(qū)別于競爭對手的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時應(yīng)力求在品牌個性和形象風(fēng)格上與競爭者有所區(qū)別。 三、對目標(biāo)消費者進(jìn)行深入的分析 必須考慮目標(biāo)消費群的特征，與目標(biāo)消費群的需求相吻合?！扒那亩埂逼放普亲プ和c成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉揚名。 四、自身產(chǎn)品的特點 品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。www.lujiatouzi.com像鉆石戒指這類消費品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅貞不移的愛情等象征;酒類產(chǎn)品，可以將市場進(jìn)行細(xì)分后，以不同的定位滿足消費者不同的需求，如白酒市場既有高檔尊貴的國宴佳釀茅臺，又有為廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。

品牌定位是品牌走向市場的第一步。克·特勞特和艾爾·里斯在其里程碑式營銷經(jīng)典之作《品牌定位：精神式》中寫譴“要想成功，第一步就要預(yù)測消費者對品牌的理解，在其思想上進(jìn)行定位，通過與眾不同的方式，讓他們心悅誠服地感受到你所給予的其他人辦不到的顧客價值，這被稱之為競爭優(yōu)勢?！币簿褪钦f，企業(yè)以消費者、競爭對手和企業(yè)自身為主要維度，以行業(yè)、市場等要素為輔助維度，從產(chǎn)品、價格、渠道、包裝、服務(wù)、廣告促銷等方面尋找差異點，塑造品牌核心價值、品牌個性和品牌形象，才能在目標(biāo)消費者心中搶占陣地。 所以，應(yīng)該重視品牌定位，同時也要注意品牌定位并不容易，它需要考慮很多因素。其中，品牌定位過程（尤其是企業(yè)品牌建設(shè)和重塑過程）需要重點考慮以下幾點： 1、市場整體環(huán)境。關(guān)注競爭對手的定位以及市場渠道的特點，便于企業(yè)進(jìn)行比較和策略選擇預(yù)測（博弈預(yù)測）。 2、品牌自身特點。明確企業(yè)品牌本身所處的市場地位和目前定位。 3、消費者需求。任何品牌的塑造，都植根于消費者的需求。 4、企業(yè)自身資源。也就是企業(yè)實力，或者說是可以和品牌定位所配合的企業(yè)資源。 5、新定位選擇的合理性。品牌定位不是決策者獨斷產(chǎn)物，而是通過科學(xué)合理評估得出的，需要判斷新定位理由能否被消費者等企業(yè)利益相關(guān)者的充分認(rèn)可。 6、品牌執(zhí)行能力。這一因素決定了品牌定位確定之后企業(yè)是否能夠有力的執(zhí)行。版權(quán)與免責(zé)聲明①凡本網(wǎng)注明“稿件來源：中國城市品牌運營網(wǎng)或本網(wǎng)站原創(chuàng)”的所有文字、圖片和音視頻稿件，版權(quán)均屬中國城市品牌文化研究院所有，任何媒體、網(wǎng)站或個人在下載使用時必須注明“稿件來源：中國城市品牌運營網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將依法追究責(zé)任。②本站發(fā)表文章，除注明為本站原創(chuàng)外，均系轉(zhuǎn)載自合作媒體和其他相關(guān)公共媒體，并如實注明此文來源，亦可能根據(jù)實際做必要修改。若有版權(quán)質(zhì)疑，歡迎您在兩周內(nèi)速與我們（來函來電）直接聯(lián)系。本網(wǎng)登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。

打造品牌就是運用營銷手段來塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f，品牌形象的打造有一個模式三條途徑，這個模式就是“整合品牌營銷”模式，三條途徑就是導(dǎo)入“品牌形象識別系統(tǒng)”、“品牌推廣運營系統(tǒng)”和“品牌管理控制系統(tǒng)”。只要按照這個模式運行，品牌形象就一定能夠樹立起來。不過，運用這個模式將是一個較大的品牌工程，就局域化而言，我們還可以運用一些具體的方法，這就是打造品牌時必要面臨的一些內(nèi)容。首先我們要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由許多營銷中的其它形象羅織起來的，如產(chǎn)品的形象，價格的形象等，它們都關(guān)系到品牌形象的建設(shè)。我認(rèn)為至少有七條有關(guān)的形象在創(chuàng)建品牌時需要共同來打造，它們是“品質(zhì)形象”、“價格形象”、“通路形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業(yè)形象”。我們就來研究一下如何建立這些形象。如何建立品質(zhì)形象品質(zhì)形象是品牌形象的基礎(chǔ)。建立品質(zhì)形象并不簡單到只是提高一下產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)鍵是要建立起“良好品質(zhì)”的印象。要從一開始就做到這一點，這十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外，產(chǎn)品需要改良的地方很多，我們要從何處下手呢？請記住，一定要先從能夠“看上去就好”的地方下手。品質(zhì)形象不能僅僅停留在“用了就說好”的層面上，要做到“看了就說好”才行。所以說，品質(zhì)形象要有“看得見、摸得著、感得到”的改善才能滿足打造品牌的要求。如何建立價格形象我們常用產(chǎn)品零售價格的高低來形容其價格形象，認(rèn)為高價格就是好形象，價格低就是壞形象，這的確有失公允。應(yīng)該說，價格的高低是相對而言的。在于同類產(chǎn)品的比較中，我們才有高低之別。在產(chǎn)品缺乏“看上去就好”時，訂高價會有損品牌形象，消費者會問 “憑什么”。但當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)形象建立時，訂低價也會有損品牌形象，消費者會問“為什么”。所以我們認(rèn)為，品質(zhì)形象和品牌形象又是價格形象的基礎(chǔ)。那些以成本定價者太保守，以利潤定價者太感性，因此，“品質(zhì)/價格”和“品牌/價格”的定價模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。如何建立通路形象完整的銷售通路是中間行銷加上終端行銷。中間行銷指的是批發(fā)銷售，終端行銷指的是零售。通路的形象必須建立在零售商的基礎(chǔ)上，亦即，零售商的形象就是我們的通路形象。在20世紀(jì)60年代，“索尼”電視進(jìn)入美國市場的時候，起初在寄賣店里銷售，于是美國消費者稱之為“癟三”產(chǎn)品。后來索尼公司認(rèn)識到這是一種錯誤，下大氣力把產(chǎn)品從寄賣店里收回，終于又?jǐn)[到了鼎鼎大名的馬希里爾百貨公司的貨架上，于是消費者紛紛購買。“索尼”的品牌從那一時刻才真正開始有了起色。如何建立廣告形象做市場就要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場。賣產(chǎn)品就要做廣告，但做廣告可不一定就能賣出產(chǎn)品。造成這一尷尬結(jié)果的原因，很多情況是因為廣告形象不好引起的。我們要建立廣告形象，企業(yè)有二條可控制因素和一條不可控制因素。可控制的因素：一是選擇大媒體做廣告，二是進(jìn)行大投入做廣告。不可控制的因素：就是廣告質(zhì)量，包括創(chuàng)意和制作水平。簡而言之，建立廣告形象需要“二大一高”，即“大媒體、大投入、高水平”。媒體大、形象就大；投入大，形象就強；水平高，形象就好。其實就這么簡單。如何建立促銷形象銷售促進(jìn)是一種十分有效的市場推廣手段。但它也是一柄兩刃劍，弄不好也會傷及自身。由于品牌在打造過程中，需要經(jīng)常使用一些促銷技巧，品牌經(jīng)理就必須仔細(xì)考慮哪些促銷方法有可能損害品牌形象。我想“打折銷售”是比較明確的一種損害品牌形象的促銷方法。當(dāng)然，“大甩賣”就等于把品牌扔進(jìn)了泥潭。只要我們用心看一下，你不難發(fā)現(xiàn)，凡是那些與“降價”有關(guān)的促銷方式對品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物極必反，“狠狠地降一回價”有時也可以引起一波市場革命。市場得以重新整理，地位可以重新排隊。品牌的知名度和消費關(guān)注度也會有意想不到的提升。1996年3月中國的長虹彩電大降價18%即是如此，它的市場占有率當(dāng)年上升了13.5% 。如何建立顧客形象在20世紀(jì)70年代的時候有一個十分重要的營銷理論誕生，那就是美國人里斯和特勞特的“定位論”。自那時起，產(chǎn)品就不再是為大眾服務(wù)的了，而是為一部分人享有的。這一部分人就產(chǎn)生了特定的“顧客形象”。你可以想一想坐“奔馳”汽車的都是些什么人；穿“耐克”鞋的屬于哪一類；誰才會常常喝“茅臺”酒。沒錯，品牌的管理者就應(yīng)理所當(dāng)然的使品牌為這些人服務(wù)。但要做好這一點，我認(rèn)為最有效的方法就是動用價格杠桿。我們?nèi)粝胝衼泶蠖鄶?shù)人的生意，就放低價格門坎。如要維護(hù)少數(shù)人的利益，就設(shè)置價格障礙。價格自然會把人群區(qū)隔開來。顧客的形象也來自于他自己的支出水平。

不明白啊 = =！

其實更多的不是廣告定位更多的是產(chǎn)品的定位給產(chǎn)品進(jìn)行了合適的定位才能在宣傳、渠道、客服等營銷工作中更高效的進(jìn)行工作～

1．市場定位策略即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標(biāo)市場上。通過整合市場，尋找到市場的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定目標(biāo)受眾?？筛鶕?jù)消費者的地域特點、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況、心理特點等不同特點，進(jìn)行市場的細(xì)致劃分。策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告，才能有效地影響目標(biāo)公眾。例如，寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，這源自于寶潔成功的市場細(xì)分理念。以洗發(fā)水為例，寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，占領(lǐng)各自的市場。海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。三種品牌市場個性鮮明，消費群體需求劃分明確，可根據(jù)自己的需要對號入座。這種細(xì)分，避開了自己同類商品的競爭，強有力地占領(lǐng)了市場。“萬寶路”這個品牌的成功也歸功于成功的市場定位。最初的廣告定位是女性，宣傳主題是“像5月天空一樣溫和”，銷量不佳。其原因是定位過于狹窄，把廣大男性煙民排除在外，不利于品牌的發(fā)展壯大。后來定位做出重大變化，定位在硬錚錚的男子漢，強調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。并且用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角，一躍成為全美第10大香煙品牌?？梢姡瑥V告定位的正確與否直接影響到產(chǎn)品的市場效應(yīng)和未來發(fā)展。成功的定位策略對整個品牌有著起死回生的作用。2．產(chǎn)品定位策略即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個性作為宣傳的形象定位?？梢詮囊韵路矫嫒胧?，如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價格定位、服務(wù)定位等方面。通過突出自身優(yōu)勢，樹立品牌獨特鮮明的形象，來贏得市場和企業(yè)發(fā)展。在奶制品競爭激烈的環(huán)境下，各種品牌可謂八仙過海各顯其能?！敖】档呐！币晾Ｄ虖V告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運動出好奶”。此定位的優(yōu)勢是抓住了產(chǎn)品原材料的特點，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心態(tài)，從而搶先占領(lǐng)了奶制品市場，贏得了良好的市場效益。3．觀念定位策略指在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時又迎合消費者的心理，這樣才能突出自身優(yōu)勢，從一種更高層次上打敗對手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使該產(chǎn)品在保健品市場上獨占鰲頭。廣告語“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。中國是一個節(jié)日和慶典比較多的國家，自古以來，民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)俗習(xí)慣。腦白金定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的理念。這個“送禮”觀念定位恰好順應(yīng)了中國的傳統(tǒng)。同時，中國自古就有尊老愛幼、孝敬父母的傳統(tǒng)美德。腦白金增加禮品觀念，增加孝心觀念的策略，是其他競爭者所不具備的。4．企業(yè)形象定位策略把定位的重點放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個什么樣的企業(yè)形象上。通過注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中，形成獨特的品牌差異。真正成功的企業(yè)形象，是恰到好處地把握住時代脈搏，擊中人類共同的感動與追求。定位可以從企業(yè)文化的角度、企業(yè)情感的角度、企業(yè)信譽的角度、企業(yè)特色的角度來樹立企業(yè)的形象。“四川全興大曲”，其廣告定位中融入了四川源遠(yuǎn)流長的酒文化，通過“品全興，萬事興”的廣告語，樹立其在眾多中國酒品牌中的獨特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了濃濃的思鄉(xiāng)情感；號稱中國第一酒的“茅臺酒”，融入的是企業(yè)的信譽和品質(zhì)。這些都成功地樹立了企業(yè)獨特鮮明的形象。“大紅鷹勝利之鷹”的這個廣告定位是從企業(yè)的文化和內(nèi)涵出發(fā)，樹立企業(yè)的形象。每個人的內(nèi)心深處都渴望勝利，都渴望被認(rèn)同，沒有人會心甘情愿地主動放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位“勝利之鷹”，符合了時代特點和企業(yè)精神。5．品牌定位策略即把定位的著眼點落在擴大和宣傳品牌上。目前的市場競爭已進(jìn)入了同質(zhì)化時代，很多同類商品使消費者無法從簡單的識別中辨別出優(yōu)劣。正如人們很難說出可口可樂和百事可樂哪個更好喝些。企業(yè)之間的競爭就在于品牌的競爭。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機。消費者有時購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。我們可以通過求先定位、求新定位、空隙定位、競爭定位等手段來在第一時間樹立起自己的品牌，建立起自己的消費群。例如阿迪、耐克、李寧都有自己的品牌特色，人們購買商品就是選擇這個品牌。成功的廣告定位策略能幫助企業(yè)在激烈的競爭中處于不敗之地，能夠賦予競爭者所不具備的優(yōu)勢，贏得特定而且穩(wěn)定的消費者，樹立產(chǎn)品在消費者心目中的與眾不同的位置。因此，在廣告策劃中，應(yīng)準(zhǔn)確把握廣告定位。

第一、消費者洞察消費者洞察就是要深度分析消費者真正的需求和偏好，有針對性的進(jìn)行企業(yè)營銷；現(xiàn)如今的市場品類繁多，同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，無論是產(chǎn)品性能還是包裝，很多企業(yè)的做法總會如出一轍。之所以會出現(xiàn)這種情況，不排除一些剛剛進(jìn)軍市場的中小企業(yè)在盲目跟風(fēng)，只要是其他企業(yè)涉足到的，總想插足，并沒有洞察到消費者的真正需求，他們看似市場道路寬廣，實際上產(chǎn)品很差，沒有主攻方向，很難在市場上生存下去。所以在進(jìn)行一切的策劃活動之前，先充分了解市場情況，分析了解目標(biāo)消費者是關(guān)鍵，這樣才能有的放矢。第二、品牌定位品牌定位時市場定位的集中表現(xiàn)，定位包括：市場定位、價格定位、形象定位、人群定位等等，主要是解決品牌是什么和不是什么的問題，是你的品牌代表什么不代表什么；會直接影響到企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)，因為一家企業(yè)不可能為市場上所有消費者提供所有產(chǎn)品或服務(wù)，只能根據(jù)自己的產(chǎn)品特性選擇更具優(yōu)勢的細(xì)分市場，不然想要處處兼顧，面臨的是處處失敗。品牌定位不僅針對市場，更是針對消費者，前邊講到洞察消費者的需求，才能抓住消費者的心，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，同時還要跟上環(huán)境的變化，引導(dǎo)消費者的需求，塑造不同的個性特征，在消費者心中形成“唯一”的特征，形成品牌定位。第三、品牌宣傳推廣任何企業(yè)想要發(fā)展壯大離不開品牌宣傳推廣，況且正值互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶獲取信息的途徑逐漸增多，所以各品牌的傳播途徑也會變得多種多樣，各企業(yè)的宣傳途徑也慢慢的從線下的地推、報紙或是依靠電視廣播的硬性廣告植入，慢慢的轉(zhuǎn)到各類自媒體，微信微博等渠道宣傳推廣。消費者的選擇多了，各企業(yè)間的競爭也在隨之增大，品牌主要根據(jù)自己的產(chǎn)品特性，選擇適合自己的傳播方式，同時要基于對用戶群體的洞察，選擇合適的媒體投放渠道。第四、品牌運營管理任何品牌想要長期的占據(jù)消費者心智，一定要不斷的進(jìn)行運營管理，品牌要和用戶產(chǎn)生情感共鳴，要讓用戶認(rèn)可品牌，品牌需要長時間的運營和維護(hù)，與消費者產(chǎn)生粘性，很多百年品牌之所以會屹立不倒，是因為消費者對它有很深的情感，這些品牌經(jīng)過長時間的運營管理給消費者樹立了信息，建立了信任；如果不懂品牌的運營管理，品牌會很快被消費者遺忘。

隨著改革開放的深入，我國經(jīng)濟(jì)有了飛速的發(fā)展，市場上的商品空前豐富，各種文化娛樂更是層出不窮，從供求看，供大于求，消費者的選擇余地較大，整個市場屬于買方市場，由于激烈的競爭，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量更是不分伯仲。面對這樣的市場環(huán)境，企業(yè)要想在市場立足和發(fā)展，走品牌發(fā)展之路不失為明智之舉。走這條路企業(yè)首先得給品牌定位，所謂品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個有利的位置，當(dāng)某種需求一旦產(chǎn)生，人們會首先想到某一品牌。 品牌定位過后我們還得為企業(yè)做宣傳，此時企業(yè)就得運用廣告這一建立品牌的利器，而廣告的運用應(yīng)遵循一定的策略，所謂廣告策略是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)所要宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或組織的特點而確定的開展廣告活動的最佳方式。品牌定位分析 品牌定位應(yīng)遵循的指導(dǎo)思想 品牌定位應(yīng)當(dāng)有明確的、準(zhǔn)確的指導(dǎo)思想。品牌定位就是占據(jù)僅僅屬于自己的，消費者所接受所認(rèn)同的位置，也就是以所占的獨特位置去契合消費者的需要。為此，品牌定位應(yīng)遵循下述指導(dǎo)思想： 客觀 品牌定位須基于客觀實際。定位是對客觀實際準(zhǔn)確、巧妙和精妙的表達(dá)。 準(zhǔn)確 使用文字或形象表達(dá)必須準(zhǔn)確，不允許產(chǎn)生歧義，更不允許出現(xiàn)漏洞。 創(chuàng)新 卓越的定位必須既善于利用人們的心理空間，又善于打破人們的心理定勢及心理常態(tài)，在兩個"善于"之間謀求與眾不同。人們的欲望具有永恒性與擴張性，這就決定了人們的心理空間必將被不斷打破從而得到伸展。 前瞻 卓越的定位需要超前性意識、前衛(wèi)性創(chuàng)見。用前瞻性眼光審視市場，常會有獨特的發(fā)現(xiàn)。正是在這個意義上，廣告才能創(chuàng)造時尚、創(chuàng)造觀念、創(chuàng)造生活方式。 耐心 定位可以擴展，品牌可以延伸。但必須腳踏實地，步步為營，確認(rèn)成功后才能推進(jìn)。定位的確立也需時日佐證，要相信自己，切忌隨意變更。 簡單 品牌定位一定要清晰、明了，不能過于復(fù)雜。消費者的記憶是有限的，而且是有選擇性的，他不可能記住過多的，過于復(fù)雜的東西。品牌定位的基石 無論對于什么樣的品牌，打好基礎(chǔ)都是非常重要的，品牌在消費者心目中是被喚起情感、想法和感覺的總和。當(dāng)消費者選擇品牌時，他們所關(guān)心的往往不是品牌的某單一特征，他們也不會想去詳細(xì)了解品牌的所有特征，通常是品牌的某幾個關(guān)鍵特征吸引消費者的目光，這其中就包括了產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象。 產(chǎn)品 產(chǎn)品質(zhì)量是品牌這座摩天大樓得以建立的根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢任何品牌定位都只是建立在沙灘上的海市蜃樓，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命。著名品牌的顯著特征就是能提供更高的可感知的質(zhì)量，如奔馳、索尼等無一不是質(zhì)量的象征。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的靈魂，顧客青睞名牌，甚至不惜高價購買的直接原因就是著名品牌從來都是優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)。海爾之所以能成功的打入歐洲市場的行列更是憑借其超前的質(zhì)量。產(chǎn)品是具體物理屬性的綜合，是消費者可以觸摸、感覺、看見的。但這一切只是基本必要條件，還不足以構(gòu)建品牌基石，所以在品牌定位時企業(yè)還應(yīng)考慮服務(wù)和企業(yè)形象。 服務(wù) 在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)已漸漸成為市場競爭的焦點，因為服務(wù)可以減少或避免購買風(fēng)險。為顧客提供優(yōu)質(zhì)完善超值服務(wù)是品牌接近消費者，打動消費者的捷徑。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位將更有效，更有利于讓消費者接受。世界上知名品牌在創(chuàng)牌時無一不是以盡善盡美的服務(wù)開路，我國最大的家電生產(chǎn)企業(yè)海爾在面對國內(nèi)外品牌的夾擊中，更是利用服務(wù)這把利劍殺開通往成功的道路。 企業(yè)形象 沒有良好的企業(yè)形象消費者是不會相信企業(yè)的，也不會相信企業(yè)的產(chǎn)品，更不會心甘情愿的為企業(yè)的品牌掏錢。企業(yè)形象反映了公眾如何看待組織，包括組織的各個方面：如企業(yè)的廠房、設(shè)備、員工形象等，因為任何一個品牌的背后都是一個企業(yè)，企業(yè)形象的好壞將直接影響品牌形象，所以在樹品牌時很多企業(yè)都通過各種方式來塑造企業(yè)良好的形象：如捐助公益事業(yè)、培訓(xùn)員工，并使他們能以更好的形象展現(xiàn)于公眾。企業(yè)良好形象的塑造是一個長期而有艱巨的過程，但辛辛苦苦建立起來的形象卻是一個"易碎品"，一個小小的失誤就可以使企業(yè)形象摔的粉碎，所以企業(yè)在建立企業(yè)形象為品牌服務(wù)的同時，更應(yīng)該注意企業(yè)形象的維護(hù)。品牌定位的前提 在眾多因素中，品牌的名稱應(yīng)首先被考慮，它好比品牌的"臉面"，是企業(yè)外觀形象的重要因素。人們對一個品牌的記憶和印象直接來自名稱，俗話說"名不正言不順"，品牌的名稱對品牌形象有重大影響，如果品牌名稱不適于信息傳遞，將會直接影響到品牌的品牌定位。 實踐證明名稱不僅僅是一個簡單的文字符號，對于一個品牌而言是品牌的縮影和體現(xiàn)，富有感召力和親近感的品牌，不僅有利于增強宣傳效果而且能縮短企業(yè)與消費者之間的距離，在品牌定位時達(dá)到事半功倍的效果，如曾是德國最小的一家汽車公司巴伐利亞汽車公司在進(jìn)入中辦場時把自己的汽車品牌名稱譯成"寶馬"，這本是諧音，但音中包含詩意：英雄、美人、香車、寶馬，與中國古代汗血寶馬的傳說達(dá)到完美結(jié)合，使寶馬汽車?yán)卫蔚恼紦?jù)高檔車市場，實現(xiàn)了完美的品牌定位。 如果把"benz"譯成"奔死"（也是諧音）在中國銷售誰還敢買，所以在取名字時除了簡單、易記外還應(yīng)該注意文化、習(xí)俗，給消費者以情感的享受。這樣才有利于定位。品牌定位的關(guān)鍵 分析競爭者、企業(yè)自身、消費者的目的就是要找出企業(yè)與競爭者的差異。 面對消費者、企業(yè)自身、競爭者各存在什么優(yōu)勢。 社會發(fā)展到今天，市場上的品牌名目紛雜，每個行業(yè)市場上都有第一品牌，第二品牌，而消費者對這些品牌也各有所好，面對這樣的情況，企業(yè)最好的辦法是另辟蹊徑，找出其差異或空隙即找出許多消費者所重視，但尚未被競爭者開發(fā)的市場空間，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同一類產(chǎn)品的全部市場，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢，市場的機會是無限的，只是看企業(yè)能不能有效的把握，誰找到這種空隙這種差異，就很可能取得成功，發(fā)現(xiàn)和把握這種差異、空隙將是品牌定位過程中的強有力的武器，如著名的飲料品牌七喜，面對飲料市場上可口可樂、百事可樂割據(jù)稱雄的局面，通過市場調(diào)查分析，如與可口可樂、百事可樂兩大品牌正面直接較量那無疑于是以卵擊石，因為企業(yè)的實力與兩大企業(yè)的相距很遠(yuǎn)，但他們找到了"非可樂"這個空隙，把七喜品牌定位干"非可樂"，一時間取得了巨大的市場占有率，在美國飲料市場上形成"三足鼎立"之勢。 所以企業(yè)在品牌定位時就得很好的與別的品牌區(qū)別，這樣將更易于品牌定位也更容易被市場所接受。廣告支撐品牌定位的策略 廣告是對企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位訴求的宣傳，它可以突出品牌定位的差異性，突出品牌名稱的標(biāo)識，使消費者不斷感覺到品牌的優(yōu)勢，通過建立品牌個性使品牌形象化來強化品牌定位。盡管它有自己的特點，但廣告應(yīng)與品牌定位訴求相一致，品牌定位為企業(yè)的品牌發(fā)展指明方向，廣告作為一種品牌宣傳方式也應(yīng)服從也必須服從于品牌定位。下面具體介紹廣告支撐企業(yè)品牌定位的策略。 傳達(dá)品牌定位應(yīng)注重廣告的持續(xù)性運用 品牌要在消費者心目中占據(jù)一定的位置，并成功地取得品牌定位，并不是一天兩天的事，事物的發(fā)展都有一個由量變到質(zhì)變的過程，在廣告對品牌的一次又一次的訴求中，慢慢的才能讓消費者接受，美國的一個廣告學(xué)家曾做過實驗，他用兩種方法來測試廣告效果：第一種方法是連續(xù)在一段時間里每天做同一個廣告；另一種方法是每隔一段時間就做一次廣告，同一內(nèi)容反復(fù)做很多次。最后他得出的結(jié)果是第一種方法效果不明顯，第二種方法的效果要好得多。由此可見，一個品牌的傳播不是在短時間里能做到的，它需要一個循序漸進(jìn)的過程，所以廣告必須達(dá)到一定的量，而且不能只憑一時興起做事虎頭蛇尾，必須堅持不斷的重復(fù)提醒。知名品牌如洗發(fā)水中的海飛絲、潘婷等雖然在中華大地已家喻戶曉，但還是在不厭其煩地反復(fù)訴求。"打江山難保江山更難"對于已建立起來的品牌更應(yīng)堅持訴求，使消費者頭腦中的品牌定位不至于褪色，在藥品類中的蓋中蓋，江中牌健胃消食片也堅持了持久的廣告訴求，并取得了很好的效果，那種"平時不燒香，臨時抱佛腳"的做法是行不通的。 持久地突出個性化、差異化、形象化 品牌與人一樣，必須具備鮮明的特點和個性才能令人形象深刻，才能在眾多的競爭品牌中脫穎而出，品牌個性能使品牌與消費者建立起某種關(guān)系，順利的進(jìn)入消費者的生活，并在心目中創(chuàng)造出某種印象和地位，使品牌變成一個"有意義"的個體，從而實現(xiàn)品牌的優(yōu)化定位。由此可見在競爭日益激烈的今天，品牌的個性塑造變得非常重要，再者人們的生活水平的提高，消費者的頭腦里已被裝得滿滿的，此時要想實現(xiàn)品牌進(jìn)入消費者心智空間，就得通過廣告塑造品牌個性來完成。 廣告在訴求品牌個性的同時，更重要的是要為這個個性尋找一個優(yōu)秀的載體，這樣才不至于使個性顯得空洞無寄托，萬寶路如果只宣揚"自由，奔放"這個主題，而沒有找到西部牛仔這一絕佳載體，我想萬寶路未必會取得成功，而在國內(nèi)唯一一個在做廣告的襪業(yè)類企業(yè)浪沙襪業(yè)，也在訴求個性但始終沒有找到一個良好的載體，使個性在空中漂浮。令人難以相信。 打好"情"字招牌，用好"名人"效應(yīng) 建立品牌說到底就是建立與消費者之間的感覺，如果注意在廣告宣傳和品牌形象的塑造過程中進(jìn)行感情滲透，使消費者對這種品牌產(chǎn)生一種特別的感情，那就會在通過成功的過程中達(dá)到事半功倍的效果，"可口可樂并不是飲料，它是一位朋友"這是可口可樂公司一位總裁曾說過的，正是因為擁有遠(yuǎn)見卓識的經(jīng)營哲學(xué)，奉行了成功的感情滲透策略才取得了成功，成功的品牌往往通過在感情上打動消費者，通過與顧客之間的心靈溝通，建立起一種不一般的獨特感覺，從而使品牌獲得長久的生命力。 在關(guān)于品牌的廣告策略運用中，很多企業(yè)不論大的小的都運用過電影明星或體育明星為自己的品牌做廣告，因為明星更容易被大家認(rèn)出，吸引人的注意力，而在如今的手機大戰(zhàn)中，更有不少廣告主承認(rèn)，請明星做廣告的目的就是為了引起人們的先期注意。再者利用電影明星或體育明星為品牌做廣告，實際上是在利用明星在觀眾心目中的地位來推銷產(chǎn)品和品牌，這可能有些"愛屋及烏"的效應(yīng)吧。 明星廣告具有這么多好處，但在選擇明星做廣告時應(yīng)慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，然后篩選出適當(dāng)人選而不是單憑自己的喜好去找。在采用名人、明星做廣告時，除了要借名人、明星之光彩影響相關(guān)團(tuán)體，提升知名度外，更重要的是，還要利用名人、明星本身具備的特質(zhì)，為產(chǎn)品添上具有獨特品位、格調(diào)或威望的品牌光環(huán)。 總之，在品牌時代的今天，誰擁有強勢品牌，誰就將在市場競爭中占據(jù)有利的位置。而擁有良好品牌定位是擁有強勢品牌的基礎(chǔ)，在品牌定位的過程中有效的廣告活動將發(fā)揮不可代替的作用。

一、類別定位：就是根據(jù)產(chǎn)品的功能類別建立品牌聯(lián)想，在消費者心中形成品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，從而成為某類產(chǎn)品的代名詞，當(dāng)需求出現(xiàn)時，消費者會條件反射式的想到該品牌。更多相關(guān)信息，請關(guān)注特許經(jīng)營第一網(wǎng)。二、緊貼業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者：以競爭品牌為參照，通過品牌競爭提升自身品牌的價值和知名度，通過各種方法與業(yè)內(nèi)知名品牌建立聯(lián)系，緊貼業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者讓自己的品牌得以曝光，迅速進(jìn)入消費者的心智，比如：眾所周知醬香型白酒品牌最知名的就是茅臺，于是郎酒旗下高端產(chǎn)品青花郎，就定位成“中國兩大醬香白酒之一”這也叫比附定位，緊貼領(lǐng)導(dǎo)者。三、檔次定位：不同的品牌在消費者心目中會分為不同的檔次，是產(chǎn)品質(zhì)量、消費者心理感受及各種價值觀、文化等等因素的綜合反映，比如：賓館、酒店按星級劃分為1-5和等級，五星級酒店代表了高檔的品牌形象，從環(huán)境、服務(wù)、設(shè)施都是最優(yōu)質(zhì)的，因此出入大多是有社會地位的人，而中低端的賓館，滿足于追求實惠的消費者市場。四、品類細(xì)分：每個品類的領(lǐng)導(dǎo)者只有一個，想要建立一個新品牌，就需要分化老品類。比如：豪車有很多，奔馳代表豪華、奧迪代表科技、寶馬代表駕趣、雷克薩斯代表匠心、沃爾沃代表安全、凱迪拉克代表美式風(fēng)范。

連鎖加盟企業(yè)或是獨立經(jīng)營企業(yè)的品牌定位都是建立在消費者的基礎(chǔ)上，因此品牌必須根據(jù)不同的類型、消費層次和消費習(xí)慣，深挖消費者的興趣點，圍繞消費者進(jìn)行品牌定位包括：市場定位、價格定位、形象定位、人群定位等，借助品牌傳播在消費者心中獲得一個有力位置。當(dāng)然具體的策略，各企業(yè)主還需要根據(jù)產(chǎn)品特性和企業(yè)特征具體制定。