秦池酒廠案例，秦池 為何曇花一現(xiàn)

咨詢記錄 · 回答于2021-10-19 一代標(biāo)王秦池酒業(yè)失敗的原因是什么？ 秦池酒業(yè)失敗原因?yàn)椋呵爻氐牡瓜码x不開兩個關(guān)鍵詞：勾兌、外購基酒。在當(dāng)時的社會環(huán)境下，勾兌是一個極壞的詞，在老百姓心中就是酒摻水或者假酒、差酒的“代名詞”，而且酒廠不生產(chǎn)酒，從外地購來基酒后貼上自己的標(biāo)簽就可以當(dāng)成自己的酒售賣，這在當(dāng)時是很難大眾理解和接受的。

去百度文庫，查看完整內(nèi)容> 內(nèi)容來自用戶:李敏 “秦池”為何曇花一現(xiàn)　　　　一、背景資料　　1996年11月8日下午，中央電視臺傳來一個令全國震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以億元人民幣的“天價”，買下了中央電視臺黃金時間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標(biāo)王”。1995年該廠曾以6666萬元人民幣奪得“標(biāo)王”?！　∏爻鼐茝S是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的。1995年；臨胞縣人口萬，人均收入1150元，低于山東省平均水平。1995年廠長赴京參加第一屆“標(biāo)王”競標(biāo)，以6666萬元的價格奪得中央電視臺黃金時段廣告“標(biāo)王”后，引起大大出乎人們意料的轟動效應(yīng)，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價倍增。中標(biāo)后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個月秦池銷售收入就達(dá)億元，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只有7500萬元一躍為億元。事實(shí)證明，巨額廣告投入確實(shí)帶來了“驚天動地”的效果。對此，時任廠長十分滿意?！　∪欢?，新華社1998年6月25日報道：“秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局……　　二、仔細(xì)推敲，曇花一現(xiàn)為哪般？　　秦池為什么在這么短的期間就風(fēng)光不再而陷入困境？近年各種文章資料從多個方面將秦池作為典型案例作了多角度的分析。那么，我們能否從財(cái)務(wù)管理的角度對此進(jìn)行剖析？　　事實(shí)也正是如此。秦池以　　　　三、該案例的啟示和教訓(xùn)

秦池酒，一個退伍軍人姬長孔，來到了山東濰坊一個縣城里面的秦池酒廠報道，當(dāng)時這里極其不景氣，每年產(chǎn)白酒只有1萬噸。屬于山東眾多小酒廠里最不起眼的一個。而姬長孔可以說是90年代初的一個經(jīng)營人才，他先后在幾個食品公司當(dāng)經(jīng)理，都實(shí)現(xiàn)了半年扭虧為盈的目標(biāo)。于是就這樣，接到組織上的安排，他來到了縣城里虧損大戶秦池酒廠來當(dāng)廠長，對于這個調(diào)令，姬長孔老大不樂意，但又有什么辦法那個年代就是要服從命令聽指揮。來到秦池不久，姬長孔就把目標(biāo)定在了三北市場，也就是東北華北和西北，他來到東北一開始打人情牌，但發(fā)現(xiàn)東北的朋友們相當(dāng)?shù)臒崆椋瑥膩硎谴蟀髷?，但就是說人話不干人事，后來沒辦法姬長孔拿出了秦池最后的家當(dāng)50萬元，用這筆錢進(jìn)攻沈陽市場，如果這招失敗，秦池基本就回天無力了。他集中在電視臺密集投放短期效應(yīng)廣告，然后跑到大街上，免費(fèi)品嘗秦池酒，還去找了技術(shù)監(jiān)督部門提供質(zhì)量報告。還來了一手絕活，找到了大飛艇，然后不斷在沈陽鬧市區(qū)上空拉橫幅，撒下廣告單，那個年月好像還沒有城管這個充滿戰(zhàn)斗力的組織，于是他竟然神奇的成功了。20天不到，秦池在沈陽熱銷，于是他再次利用媒體發(fā)布消息，說秦池酒沈陽脫銷。這個方法顯然奏效，他迅速復(fù)制，僅僅1年時間，就銷售額節(jié)節(jié)攀升，但這段時間，他們把賺來的錢，全都扔進(jìn)了廣告里，而生活卻是十分清苦。而就在姬長孔到處推銷秦池酒的這一年，央視廣告部卻迎來了一個叫譚希松的女人，他的任期內(nèi)，央視取得了突飛猛進(jìn)的廣告收入突破，他用了一招那就是黃金時段全國招標(biāo)。把最優(yōu)質(zhì)的資源拿出來，價高者得！那個年月電視還是黃金媒體，而央視則是黃金中的黃金，所以消息一出，立馬就是18路諸侯，排著隊(duì)過來送錢。而做新聞出身的譚希松更深諳炒作之道，他決定把這個事情搞大，于是專門在梅地亞中心辦了著名的招標(biāo)會。1994年，也就是第一屆廣告招標(biāo)，成為了兩強(qiáng)爭霸，一個是山東孔府宴酒，還有一個是廣州太陽神，一個賣酒的一個賣藥的，激烈競爭，最后孔府宴酒以3079萬的價格，加冕標(biāo)王。這幾乎是天文數(shù)字，是孔府宴酒全年利稅的三分之一，但借助央視的平臺，孔府宴酒從一個地方小品牌，變成了全國知名品牌。從一個孔府家酒的模仿秀，變成了一個名酒，甚至名頭還蓋過了孔府家酒當(dāng)姬長孔看到這樣的媒體報道，總是熱血沸騰，姬長孔太清楚孔府宴酒了，很明顯這也是一個小酒廠，甚至孔府家酒還起訴他是抄襲品牌。但這一次競標(biāo)會，讓這樣的情況完全逆轉(zhuǎn)。而到了1995年，秦池的銷售額達(dá)到了1億元，在三北市場有了名氣，姬長孔第一次走進(jìn)了梅地亞中心，由于那個年代的企業(yè)家還都是土鱉，所以他的皮包里帶來了3000萬。他打算拼一把！但沒想到招標(biāo)會還沒開始，別人就告訴他，今年你想聽個響，估計(jì)得6000萬起步。這讓秦池人菊花一緊！招標(biāo)會開始，孔府家酒和孔府宴酒展開了對攻大戰(zhàn)，價格上來就從6298萬開始，但是沒想到秦池酒斜刺里殺出，6666萬，高于第二名拿下標(biāo)王。結(jié)果讓大家震驚，秦池是誰，他在哪？幾乎沒人聽說過這家企業(yè)。中央電視臺的資源，果然讓秦池酒大賣，1996年銷售收入9.5億，增長了5倍。這一年，秦池投入巨資拍攝唯美廣告片，但卻被市場吐槽完全不知道在說什么，他還拿錢去維護(hù)形象，買車修房。而第二年嘗到了甜頭的姬長孔如約又來到梅地亞，此時的他春風(fēng)得意，信誓旦旦的說下了那句名言，去年我們每天向中央臺開進(jìn)一輛桑塔納，但開出的是一輛豪華奧迪，今年我們要每天開進(jìn)去一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯。但招標(biāo)會的腥風(fēng)血雨卻遠(yuǎn)沒姬長孔想的那么美好，愛多VCD上來就開價8200萬，超出去年秦池1000多萬。這家僅僅2歲的企業(yè)，一亮相就讓大家口吐鮮血。隨后的報價更是離譜，春蘭空調(diào)報價1.68億，廣東樂百氏報價1.99億。這時山東兩家酒廠入局，一個是不知名的山東金貴酒廠喊出2個億的天價，很快另外一家更不知名的山東齊民思酒廠，加價到2億2，這時候所有人的目光轉(zhuǎn)向了去年的標(biāo)王，也就是姬長孔和他的秦池。最后結(jié)果出來了，秦池的投標(biāo)金額達(dá)到了3億2121萬1800元。全場都傻眼了。大家問這個數(shù)字是什么黑科技，其實(shí)很簡單就是姬長孔的手機(jī)號碼。要知道3億2的價格整整比第二名報價高出1億，后來姬長孔說，這次他就是勢在必得，因?yàn)樗吹搅巳ツ昕赘缇剖チ藰?biāo)王之后，銷售直線下滑，甚至銷聲匿跡。所以他拿出了更大的賭注。但這個代價未免有點(diǎn)大，3.2億這時秦池酒全年利潤的6.4倍，秦池是不是在吹牛逼？但姬長孔算了一筆賬，當(dāng)時國家已經(jīng)開始限制酒類廣告，所以即使央視所有廣告都給秦池，所能吃掉的廣告價值也就2個億，所以超過兩億的部分基本上屬于流氓假仗義。不需要支付的。那么央視不知道這個事嗎？當(dāng)然知道，但他要演下去，因?yàn)橹挥羞@樣才能造勢。反正錢也賺不到了，不如把聲勢搞大，而3億2這個數(shù)字，給他們創(chuàng)造了太多做文章的機(jī)會。而面對媒體危機(jī)的時候，秦池的應(yīng)對顯得格外業(yè)余。他們只想花錢撤稿，但沒達(dá)到目的，老齊估計(jì)很可能是價格沒談妥。據(jù)說當(dāng)時秦池只愿意花幾百萬，顯然跟報社的預(yù)期是有差別的。在撤稿未果后，秦池便不知所措，沒聲音更不回應(yīng)。讓事件越鬧越大。其實(shí)當(dāng)時好的白酒都在四川，所以川酒的品質(zhì)一直比山東高，用川酒來制作白酒是行業(yè)里的不宣的秘密。而勾兌白酒也恰恰是近代才有的先進(jìn)技術(shù)，并不影響白酒品質(zhì)?，F(xiàn)在很多東西也都不再堅(jiān)持古法，所以當(dāng)時看秦池的做法也并未離譜，只是不明真相的吃瓜群眾被別人誤導(dǎo)了。這種報道是會傳染的，一發(fā)現(xiàn)這樣的線索媒體記者從四面八方涌來，然后秦池就被炸的體無完膚。而收了很多錢的央視，這時候提起褲子也六親不認(rèn)了。央視廣告的譚希松大姐，這時候還落井下石，披露細(xì)節(jié)說秦池的防偽標(biāo)識都是劣質(zhì)產(chǎn)品。秦池在這場災(zāi)難面前，銷售嚴(yán)重下滑，不是姬長孔預(yù)期的15億，而是6.5億，不但沒漲反而跌了3個億，從此一蹶不振，從大家的視野中消失了。那么該怎么評判秦池，有人站在道德制高點(diǎn)，說企業(yè)應(yīng)該量力而行，什么公關(guān)缺乏實(shí)力，自身發(fā)展太快造成了嚴(yán)重的管理問題。其實(shí)這都是事后諸葛亮，秦池當(dāng)時走對了路，但卻最后誤入歧途，那是因?yàn)樗麤]有把名聲轉(zhuǎn)化為品牌。用今天運(yùn)營的思維來說，流量很大，但都是過路流量，你要想維持這個流量就不得不不斷的加倍投入，早晚有拖垮你的一天，那么怎么兜住過路流量呢，光靠打廣告肯定是不行的，是需要建立自己產(chǎn)品的美譽(yù)度，說白了產(chǎn)品得過硬。如果產(chǎn)品出了問題，流量越大反而越危險。其實(shí)秦池跟三國的袁術(shù)犯了同樣的錯誤，那就是稱帝太早。廣積糧，高筑墻，緩稱王這才是中國的商業(yè)智慧。當(dāng)然也有人說媒體不地道，但媒體本就如此，特別是在媒體爆炸的時代，你不可能通過廣告擺平所有媒體，所有必須要內(nèi)外兼修。在自己還有小辮子不被大眾所認(rèn)知之前，千萬別去追求那種盛名，會被拖累死的。后來秦池拖欠酒瓶蓋供應(yīng)商的貨款391萬，然后被告到法院，商標(biāo)被拍賣。1998年姬長孔離開秦池，在這里的幾年他一擲千金， 但月收入只有800元，僅相當(dāng)于當(dāng)年全國的平均工資的水平。