原標(biāo)題：天馬行空的醬酒大玩家：貴州醇
剛剛過(guò)去的2020年，業(yè)內(nèi)外資本紛紛加碼醬酒市場(chǎng)，醬酒熱不斷升溫，醬酒行業(yè)呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，不少醬酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅提升。
醬酒企業(yè)集體躍進(jìn)，既得益于企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)，也與行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)不無(wú)關(guān)系。但也應(yīng)看到，醬酒熱之下，不少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)還處于粗放階段，過(guò)多借勢(shì)品類(lèi)熱度而忽略品牌打造。
也有部分企業(yè)意識(shí)到這一問(wèn)題，并力圖從中找出差異化模式，其中貴州醇的表現(xiàn)頗為搶眼。
自2020年初布局醬酒市場(chǎng)以來(lái)，貴州醇不拘泥于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法，而是做了諸多新鮮嘗試，種種天馬行空的動(dòng)作讓其在市場(chǎng)收獲不少擁躉，也帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的大幅攀升。
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醬酒熱之下，如何化解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
近年來(lái)，醬酒品類(lèi)逐漸成為行業(yè)焦點(diǎn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年，全國(guó)醬香型白酒企業(yè)累計(jì)完成銷(xiāo)售收入1350億元左右，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約550億元。除銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)分別增長(zhǎng)20%以上外，還以白酒行業(yè)7%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了21.3%的銷(xiāo)售收入和42.7%的利潤(rùn)。醬香型白酒已成為名副其實(shí)的“黃金產(chǎn)業(yè)”。
在醬酒熱帶動(dòng)下，業(yè)內(nèi)外資本瞄準(zhǔn)醬酒發(fā)展紅利，并開(kāi)始嘗試品牌化運(yùn)營(yíng)，一時(shí)間，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了大量的醬酒品牌。醬酒品牌扎堆出現(xiàn)，一方面給當(dāng)下的“醬酒熱”再添一把火，另一方面也暴露了企業(yè)品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。
“醬酒熱的本質(zhì)是茅臺(tái)熱”，在不少行業(yè)專(zhuān)家看來(lái)，盡管醬酒品類(lèi)優(yōu)勢(shì)突出，但在市場(chǎng)認(rèn)知中，大部分品牌并沒(méi)有真正“熱”起來(lái)，絕大多數(shù)醬酒品牌的辨識(shí)度依然很低。以仁懷產(chǎn)區(qū)為例，雖是最具醬酒基因的產(chǎn)區(qū)，但很多企業(yè)品牌依舊定位模糊、帶動(dòng)能力弱。
醬酒品牌多、雜、亂的現(xiàn)象也已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，尤其是伴隨醬酒品牌OEM規(guī)模擴(kuò)大，如不加以引導(dǎo)規(guī)范，這種品牌亂象不僅會(huì)給消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商在選品時(shí)帶來(lái)困難，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更不利于整個(gè)醬酒品類(lèi)的發(fā)展。
“醬酒企業(yè)的品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，根本原因在于醬酒行業(yè)整體還處于高速發(fā)展階段，不少企業(yè)單純依賴(lài)行業(yè)風(fēng)口賺錢(qián)，靠天吃飯，忽略了品牌打造?！?/p>
有行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，目前市面上不少醬酒企業(yè)打造品牌，還是停留在灌輸“12987傳統(tǒng)工藝”等常識(shí)性?xún)?nèi)容，缺乏新意和獨(dú)創(chuàng)性?！捌放剖窍M(fèi)品企業(yè)的第一競(jìng)爭(zhēng)要素。而大部分醬香酒企業(yè)的品牌底蘊(yùn)仍顯挖掘不夠。隨著醬酒從品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，如何打好‘差異化’動(dòng)作，這是所有醬香酒企業(yè)都必須面臨的問(wèn)題?！?/p>
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混合年份、盲品、董事長(zhǎng)帶貨……貴州醇天馬行空
濃香型白酒百花爭(zhēng)艷，而事實(shí)上，醬香型白酒同樣也不是千篇一律。不管是從產(chǎn)品風(fēng)格層面劃分，還是在品牌構(gòu)建上的差異化調(diào)性，醬酒企業(yè)都大有文章可做。
習(xí)酒講“君子風(fēng)度”、貴州醇強(qiáng)化“真年份理念”、釣魚(yú)臺(tái)主打“奢侈品”定位等等，都是未來(lái)醬酒行業(yè)可以持續(xù)拓展的品牌話(huà)語(yǔ)體系。而從過(guò)去一年的行業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，貴州醇的品牌差異化之路無(wú)疑較為成功。
今年2月，云酒傳媒大數(shù)據(jù)中心曾推出《2020酒業(yè)年度十大話(huà)題人物報(bào)告》榜單以百度指數(shù)、頭條指數(shù)、微信指數(shù)為依據(jù)，通過(guò)衡量某個(gè)關(guān)鍵詞在各平臺(tái)的搜索熱度及變化趨勢(shì)，遴選酒業(yè)年度話(huà)題人物TOP10。在這一榜單中，貴州醇酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，枝江酒業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理朱偉赫然在列。
▲朱偉
自2020年2月掛帥貴州醇以來(lái)，朱偉以“真年份”為核心戰(zhàn)略，重塑品牌形象。“真年份”系列產(chǎn)品以“零添加陳年糧食酒”作為產(chǎn)品定位，強(qiáng)調(diào)陳年老酒年份單一性、真實(shí)性，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，通過(guò)個(gè)人自媒體和行業(yè)媒體的助推，在業(yè)內(nèi)掀起了一股“真年份”浪潮。
2020年11月，貴州醇推出醬酒核心大單品“貴州醇·金典”，在諸多醬酒品牌之中構(gòu)建了自己的話(huà)語(yǔ)體系。
一方面，“貴州醇·金典”繼續(xù)強(qiáng)化“真年份”屬性，以百分百真實(shí)年份老酒、零添加作為最大特色；另一方面，“貴州醇·金典”選用公司不同年份的醬酒進(jìn)行組合，打出了首款“混合型年份酒”的招牌。
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而在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，除常規(guī)的贈(zèng)飲、品鑒、回廠(chǎng)游之外，“貴州醇·金典”更將盲品擺在了重要的位置，以消費(fèi)者品評(píng)打分為產(chǎn)品背書(shū)，這在白酒行業(yè)中并不多見(jiàn)。在與一線(xiàn)品牌的盲品對(duì)比中，“貴州醇·金典”以52:25的比例大幅勝出，無(wú)形中增加了產(chǎn)品的品質(zhì)感，也奠定了其在消費(fèi)者心目中的形象。
在品牌傳播層面，貴州醇同樣獨(dú)辟蹊徑，選擇打造個(gè)人IP，借助酒業(yè)自媒體方式推廣傳播。產(chǎn)品還未上市，朱偉就在自媒體平臺(tái)釋放“百億大單品”話(huà)題，制造輿論熱度。而隨著“貴州醇·金典”在市場(chǎng)上不斷熱銷(xiāo)，相關(guān)戰(zhàn)報(bào)不斷發(fā)布，堅(jiān)定了經(jīng)銷(xiāo)商信心，也增加品牌美譽(yù)度。
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搶占風(fēng)口，如何贏得醬酒市場(chǎng)未來(lái)一極
在下大力氣打造差異化品牌的同時(shí)，貴州醇并未忘記修煉內(nèi)功。看似天馬行空的動(dòng)作背后，貴州醇穩(wěn)步推進(jìn)了一系列基礎(chǔ)工作。
“產(chǎn)能、市場(chǎng)、品牌是未來(lái)醬酒玩家的三大考核指標(biāo)，產(chǎn)能決定了企業(yè)未來(lái)的生產(chǎn)能力，是基礎(chǔ)；市場(chǎng)決定了企業(yè)的盈利能力，是生命線(xiàn)；品牌決定了企業(yè)在消費(fèi)者心中的影響力，是護(hù)城河。”有行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，在未來(lái)3-5年內(nèi)，隨著醬酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，這三大指標(biāo)或?qū)⒊蔀闆Q定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。
2020年，貴州醇已開(kāi)始著手?jǐn)U大釀酒產(chǎn)能。通過(guò)技改和擴(kuò)產(chǎn)，貴州醇計(jì)劃在2021年上半年，年基酒產(chǎn)能達(dá)到1.25萬(wàn)噸，其中醬香酒產(chǎn)能占比達(dá)80%；至2021年底，貴州醇和枝江釀酒規(guī)模將增長(zhǎng)150%以上。
相關(guān)市場(chǎng)招商工作也在穩(wěn)步推進(jìn)。據(jù)介紹，貴州醇·金典上市不到一個(gè)月，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)招商破百。就在春節(jié)前夕，貴州醇在醬酒核心市場(chǎng)河南收獲大商訂單，以“貴州醇·金典”及“真年份5年”“真年份10年”等醬酒產(chǎn)品為主，單筆打款訂貨500萬(wàn)元。與此同時(shí)，貴州醇連同枝江酒業(yè)計(jì)劃新增經(jīng)銷(xiāo)商300家左右，完成更廣闊的市場(chǎng)布局。
回顧貴州醇近年來(lái)的醬酒布局，其背后的思路愈發(fā)清晰?！耙诖箝T(mén)關(guān)閉前拿到入場(chǎng)券，提前布局以免被動(dòng)”，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，和濃香型白酒的發(fā)展路徑類(lèi)似，醬香型白酒也將會(huì)走過(guò)一個(gè)從品牌分散到集中的過(guò)程，行業(yè)整合是必然規(guī)律，“現(xiàn)在醬酒市場(chǎng)的格局是‘一超多強(qiáng)’，除茅臺(tái)外市場(chǎng)仍是多極化狀態(tài)，要搶在行業(yè)整合提速前成為其中的一極，這可能是貴州醇的最大‘野心’?！?/p>
在一些行業(yè)專(zhuān)家看來(lái)，目前，貴州醬酒企業(yè)正逐漸形成三大陣營(yíng)，即以茅臺(tái)、習(xí)酒為代表的頭部陣營(yíng)；以國(guó)臺(tái)、金沙、釣魚(yú)臺(tái)、珍酒為代表的中堅(jiān)力量；以貴州醇等一批老牌酒企為代表的復(fù)興力量。這些老牌酒企如何走好下半場(chǎng)復(fù)興之路，未來(lái)的表現(xiàn)，或?qū)獒u酒品類(lèi)的整體發(fā)展增添無(wú)限可能。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
