原標(biāo)題：上市首年砍下5.8億終端銷售額，光良說的“現(xiàn)代化方式”有何妙處？
千億光瓶酒市場(chǎng)又殺出了一匹黑馬！
5月20日晚，光良酒業(yè)2020年春季發(fā)布會(huì)在抖音、今日頭條雙平臺(tái)直播，引發(fā)大量關(guān)注。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，面市僅一年有余的光良首次發(fā)布了自己的業(yè)績——上市首年賣出2000萬瓶，終端銷售額達(dá)到5.8億元，并且進(jìn)入全國398個(gè)縣級(jí)單位。
按照目前的發(fā)展規(guī)劃，光良預(yù)計(jì)未來3年將覆蓋2000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，超百萬銷售終端。發(fā)布會(huì)上，光良首席品牌官老趙還表示，希望光良第二年的終端銷售數(shù)據(jù)能夠翻5-10倍，未來5年能夠在新增的千億光瓶酒市場(chǎng)里占有一席之地。
眾所周知，伴隨著行業(yè)集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，留給新品牌生產(chǎn)的空間已然不多，光瓶酒也一直是一個(gè)貼身肉搏的戰(zhàn)場(chǎng)。光良是如何突圍而出成長為一匹黑馬？他對(duì)未來的規(guī)劃又基于何種判斷？
起底光良快速成長奧秘之時(shí)，老趙講到：“光良在用現(xiàn)代化的方式把光瓶酒重做一遍?！焙螢楣饬嫉摹艾F(xiàn)代化方式”，這背后體現(xiàn)了哪些光瓶酒市場(chǎng)打造新思路？微酒通過梳理這場(chǎng)發(fā)布會(huì)以及光良此前動(dòng)作，發(fā)現(xiàn)了光良“現(xiàn)代化方式”的實(shí)現(xiàn)路徑。
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01
數(shù)據(jù)思維有門道
現(xiàn)代化方式首先要了解現(xiàn)代人。光良產(chǎn)品誕生的初衷是做一款有良心的光瓶酒，秉持著對(duì)品質(zhì)負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，首創(chuàng)了“數(shù)據(jù)瓶”。
在瓶身上，光良將產(chǎn)品基酒配比、年份等清晰標(biāo)注。這一舉措，無疑是將酒體質(zhì)量通過數(shù)字清晰地量化表達(dá)。對(duì)于消費(fèi)者而言，看到瓶身數(shù)字就能夠清楚、快捷地了解到產(chǎn)品的品質(zhì)以及價(jià)格。
“通過數(shù)字化表達(dá)，光良讓消費(fèi)者能夠清清楚楚買酒，明明白白消費(fèi)?！庇行袠I(yè)人士在談到數(shù)據(jù)瓶時(shí)表示。那么，光良為什么要做數(shù)據(jù)瓶？數(shù)據(jù)瓶為何能夠成為“現(xiàn)代化”的表達(dá)方式呢？
回溯發(fā)現(xiàn)，光良的這一創(chuàng)新表達(dá)，是基于光良數(shù)據(jù)思維的成果。
老趙談到，早在初創(chuàng)時(shí)，光良就與字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量引擎平臺(tái)達(dá)成了數(shù)據(jù)合作。雙方在合作中發(fā)現(xiàn)，2016-2018年，白酒自用消費(fèi)市場(chǎng)每年增長20%左右。
在白酒自用消費(fèi)群體中，25歲-45歲的用戶比例已經(jīng)超過65%，他們是在近20年中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展中成長起來的人群，他們既注重視覺表達(dá)，又兼顧理性消費(fèi)。這類人群的白酒消費(fèi)習(xí)慣中，不易醉、口感柔和、顏值高成為選擇產(chǎn)品的重要訴求，其中口感好是核心。
基于市場(chǎng)以及消費(fèi)者飲用偏好的數(shù)據(jù)分析，光良開始打磨產(chǎn)品，從視覺元素選擇，到酒體比例設(shè)計(jì)，光良都依托大量的數(shù)據(jù)調(diào)研。這個(gè)過程中，光良不斷升級(jí)調(diào)整產(chǎn)品，最終開創(chuàng)了光瓶酒的數(shù)據(jù)化的表達(dá)方式，同時(shí)契合了現(xiàn)代人對(duì)光瓶酒口感、審美以及品牌交流的需求。
正如老趙在發(fā)布會(huì)所言：“光良，就是在數(shù)據(jù)化邏輯里梳理出來的一個(gè)答案?！?/p>
02
產(chǎn)品動(dòng)銷有策略
發(fā)布會(huì)上，老趙堅(jiān)定地表示：動(dòng)銷，是核心品牌力?！皼]有動(dòng)銷，一切都是空談?！笔崂砜梢园l(fā)現(xiàn)，在與常規(guī)光瓶酒產(chǎn)品相比較，光良在拉動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷的舉措有以下幾大特點(diǎn)。
一是，摒棄傳統(tǒng)白酒“重點(diǎn)鋪市”策略，尋求“全面開花”。老趙在發(fā)布會(huì)上談到，平常一些白酒產(chǎn)品做市場(chǎng)習(xí)慣先把一個(gè)市場(chǎng)做深做透在逐步擴(kuò)張，但是光良卻通過一年時(shí)間，從沿海福建開始，到兩湖、江浙地帶，再慢慢擴(kuò)展到西部乃至全國市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入全國398個(gè)縣級(jí)單位。
“全國化的打造思維，讓光良在第一年就營造了一個(gè)全國基本盤，從這也可以看出背后營銷隊(duì)伍強(qiáng)勁的執(zhí)行力，”有行業(yè)人士評(píng)判道，“這樣一個(gè)基本盤，不僅讓光良在多地實(shí)現(xiàn)銷售積累，更為后續(xù)持續(xù)做深做廣奠定了基礎(chǔ)?！?/p>
二是，以終端店為主，餐飲店為輔，尋求自然動(dòng)銷。據(jù)介紹，光良不主張向經(jīng)銷商壓貨，賣多少進(jìn)多少。并且，在渠道布局上與眾多光瓶酒非常重視餐飲渠道不同，光良的終端店渠道占比達(dá)到80%。在線下營銷推廣上，光良還啟動(dòng)了“糧心行動(dòng)”，從品質(zhì)、性價(jià)比上去打動(dòng)消費(fèi)者。
據(jù)報(bào)道，正是由于將餐飲渠道投放向終端店傾斜，此次疫情期間，光良遭受的影響也相對(duì)較小，多地市場(chǎng)出現(xiàn)了主動(dòng)要求補(bǔ)貨的現(xiàn)象，甚至有終端店老板隔著防護(hù)網(wǎng)給消費(fèi)者送酒。
三是，合理運(yùn)用終端社群，實(shí)時(shí)跟蹤掌握動(dòng)銷實(shí)情。老趙在發(fā)布會(huì)上講到一個(gè)數(shù)字，光良每到一個(gè)市場(chǎng)就會(huì)建立一個(gè)終端銷售群，截至5月19日，群數(shù)已經(jīng)將近700個(gè)。他還補(bǔ)充到：“我們鼓勵(lì)大家把賣貨的圖片發(fā)進(jìn)群，終端之間互相鼓勵(lì)，同時(shí)我們也會(huì)在群內(nèi)為大家做銷售輔導(dǎo)，以及給予適時(shí)的激勵(lì)?！?/p>
借助這樣的終端群，光良不僅可以實(shí)時(shí)掌握動(dòng)銷情況，激勵(lì)終端店老板銷售信心，還可以及時(shí)傳達(dá)政策、對(duì)終端商進(jìn)行銷售培養(yǎng)等。社群的組織和運(yùn)營無疑是當(dāng)下行業(yè)熱點(diǎn)，很多企業(yè)都在積極嘗試，光良無疑已經(jīng)初具規(guī)模。并且據(jù)介紹，未來依托終端群，光良還將向消費(fèi)者延伸。
03
品牌推廣有新意
傳統(tǒng)光瓶酒在消費(fèi)者心中一直與時(shí)尚、潮流缺少緣分，然而光良的品牌推廣卻一直走在潮流前線。正如此次發(fā)布會(huì)，光良就玩出了有趣又有料的風(fēng)格。
一是，與流量“手牽手”。在線上品牌推廣上，光良多次嘗試與明星、網(wǎng)紅、行業(yè)KOL等合作，甚至還將品牌搬上了《快樂大本營》等頂級(jí)綜藝平臺(tái)。
正如前文光良給出的數(shù)據(jù)，當(dāng)前白酒自用消費(fèi)群體中，25歲-45歲的用戶比例已經(jīng)超過65，這類在互聯(lián)網(wǎng)告訴發(fā)展中成長起來的消費(fèi)者，無疑更容易被流量這樣的現(xiàn)代化傳達(dá)方式抓取，從而形成對(duì)光瓶酒品牌的認(rèn)知。而傳統(tǒng)光瓶酒往往是從渠道開始鋪陳，再逐漸累積品牌力，品牌力再反哺渠道銷售。光良，則通過線上與流量“手牽手”，縮小了與消費(fèi)者品牌溝通的距離。
二是，創(chuàng)新使用平臺(tái)，促進(jìn)品牌與合作方共成長。此次發(fā)布會(huì)上，光良旗下首個(gè)賦能平臺(tái)——“光合作用”正式發(fā)布，旨在為消費(fèi)者提供由光良品質(zhì)、監(jiān)制和設(shè)計(jì)的高性價(jià)比的產(chǎn)品，為合作伙伴提供高增值的服務(wù)。
老趙說，之所以會(huì)有這樣一個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)，是因?yàn)椤霸谶^去的一年里，由于光良在品牌、設(shè)計(jì)、做事情上，得到了很多人的認(rèn)可，于是他們?cè)诜?wù)、產(chǎn)品上對(duì)我們提出了更多的要求”。
可以預(yù)見，未來通過這個(gè)平臺(tái)，光良將創(chuàng)造更多滿足消費(fèi)者和終端商需求的有創(chuàng)新、有顏值的產(chǎn)品。知悉“光合作用”平臺(tái)的作用之后，有行業(yè)人士主動(dòng)提到：“毫無疑問，在當(dāng)下光瓶酒領(lǐng)域，能夠通過‘周邊’為主打光瓶酒產(chǎn)品賦能的品牌寥寥無幾。
“還值得注意的是，正如千里馬也需要伯樂賞識(shí)。能夠給光合作用平臺(tái)提供需求，以及由該平臺(tái)生產(chǎn)的產(chǎn)品，都是需要一定的欣賞審美入門能力，這些經(jīng)銷商和消費(fèi)者都將成為光良的高質(zhì)量用戶。”上述行業(yè)人士補(bǔ)充道。
三是，多方嘗試現(xiàn)代化的品牌推廣方式。面對(duì)眾多山寨產(chǎn)品，光良發(fā)布吉祥物“光啷”，公開叫板山寨提醒他們要有做產(chǎn)品的“良心”；因?yàn)檫@場(chǎng)發(fā)布會(huì)，專門制作發(fā)布了主題同名說唱歌曲……通過這些方式，一個(gè)有擔(dān)當(dāng)、有個(gè)性、陽光向上的光良形象脫穎而出。
通過上述產(chǎn)品、渠道、品牌的打造思路及路徑可以看到，光良雖然是一款光瓶酒，但是基于數(shù)據(jù)分析充分運(yùn)用了現(xiàn)代化營銷方法。對(duì)此，有行業(yè)專家總結(jié)道：“光良的運(yùn)營思路，更像是名酒企業(yè)的思路，這是在傳統(tǒng)光瓶酒僅僅盯住市場(chǎng)打貼身肉搏戰(zhàn)的基礎(chǔ)上的升維之法，并致力于打造從品牌、平臺(tái)、銷售終端、消費(fèi)者的營銷閉環(huán)，這也是其‘現(xiàn)代化’方式重做光瓶酒的核心價(jià)值?！?/p>
文章來源：微酒訂閱號(hào)
