按照經(jīng)銷商張立華的以往經(jīng)驗(yàn)，春節(jié)期間是白酒銷售的黃金時(shí)段，可占全年銷量的30%以上。盡管酒企、經(jīng)銷商已在年前完成了終端鋪貨，但受新冠肺炎疫情影響，消費(fèi)需求下降，仍有不少白酒庫(kù)存積壓在渠道手中。銷量不暢、成本支出疊加現(xiàn)金流吃緊，讓不少酒水經(jīng)銷商、零售商感到“痛苦”。
為緩解渠道壓力，一些酒企臨時(shí)取消了配額制，同時(shí)調(diào)低了出廠價(jià)格。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此次疫情將加速白酒行業(yè)洗牌，龍頭酒企有望優(yōu)先受益。
渠道庫(kù)存積壓
張立華的5家酒類零售店自除夕開(kāi)始一直處于關(guān)店?duì)顟B(tài)。往年為迎接春節(jié)期間的銷售高峰，從大年初一到正月十五，張立華會(huì)安排員工兩班倒。如今受疫情影響，門店關(guān)閉、銷售停滯、員工放假，每月30余萬(wàn)元的房租和人工成本卻依舊等著他照常支出。
身為華北地區(qū)某酒水公司的總經(jīng)理，張立華已在酒水行業(yè)摸爬滾打了十余年。除自己做終端外，他還是100多名員工的老板、1000多個(gè)核心終端的酒水供應(yīng)商。按照往年行情，春節(jié)期間的酒類銷量可占到全年的30%-40%，因此各大酒企、經(jīng)銷商早在年前就完成了對(duì)下一銷售層級(jí)的鋪貨，張立華也不例外。
1月24日前，張立華的酒水已大批量到達(dá)下面的批發(fā)站和煙酒店，批發(fā)站也大多將產(chǎn)品鋪到了村鎮(zhèn)，但產(chǎn)品從終端到達(dá)消費(fèi)者的通路卻被疫情卡住了。
張立華告訴新京報(bào)記者，如果按春節(jié)期間銷量占全年的40%計(jì)算，則目前尚有20%的產(chǎn)品(以全年計(jì))壓在經(jīng)銷商和零售商手中。
疫情之前，為了迎接春節(jié)，超市里舉行各種酒水促銷活動(dòng)。新京報(bào)記者 郭鐵 攝
這一現(xiàn)象也得到了某白酒品牌銷售經(jīng)理魏紅的證實(shí)。據(jù)她介紹，每年11月到來(lái)年2月是白酒銷售旺季，約占全年銷量的40%。今年疫情爆發(fā)自1月下旬，當(dāng)時(shí)廠家和經(jīng)銷商的貨已經(jīng)鋪到終端，但消費(fèi)環(huán)節(jié)受疫情影響沒(méi)有拉起來(lái)，因此酒行業(yè)目前最大的困難就是終端庫(kù)存。此外，并不是所有庫(kù)存壓力都在終端，“正常來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)給終端的庫(kù)存有50%-70%，剩下的庫(kù)存還在經(jīng)銷商手里?！?/p>
一位業(yè)內(nèi)人士提醒，終端庫(kù)存是顯性的，還有一部分隱形庫(kù)存在消費(fèi)者手中。北京的欒先生告訴新京報(bào)記者，每年春節(jié)他和親屬要聚餐兩場(chǎng)，每次會(huì)喝掉2瓶白酒、1箱紅酒，所以年前他就已把酒水備好。疫情發(fā)生后，家庭聚會(huì)被迫取消，這些酒也就剩在了家里，這也導(dǎo)致他未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再購(gòu)買酒水。
批發(fā)價(jià)格松動(dòng)
事實(shí)上，銷售停滯帶來(lái)的渠道庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，已經(jīng)傳導(dǎo)到酒業(yè)各環(huán)節(jié)。2月15日，瀘州老窖向經(jīng)銷商、子公司下發(fā)《關(guān)于取消2020年2月份國(guó)窖1573經(jīng)典裝配額的通知》，如有相關(guān)產(chǎn)品配額需求，將由國(guó)窖公司各大區(qū)組織進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的庫(kù)存調(diào)劑。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，此舉意在減輕經(jīng)銷商壓力。
國(guó)金證券最新調(diào)研顯示，受疫情影響，白酒整體終端庫(kù)存提升，一二季度經(jīng)銷商打款將受到影響。其中，飛天茅臺(tái)最新批發(fā)價(jià)為2100元/瓶-2150元/瓶，經(jīng)銷商節(jié)前1-2月配額陸續(xù)到貨，部分經(jīng)銷商開(kāi)始執(zhí)行3月配額，同時(shí)在自營(yíng)店、KA平臺(tái)等直營(yíng)渠道增加投放。
一位北京地區(qū)的酒水零售商告訴新京報(bào)記者，年前飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)達(dá)到2450元/瓶。鑒于過(guò)高的售價(jià)和消費(fèi)承受力，該零售商并未進(jìn)貨。在魏紅看來(lái)，如今飛天茅臺(tái)一批價(jià)格下降主要與消費(fèi)端暫時(shí)受到抑制、經(jīng)銷商資金壓力大有關(guān)?！帮w天茅臺(tái)貨值太高，如果長(zhǎng)期壓貨不能及時(shí)回款，哪個(gè)經(jīng)銷商也扛不住?！?/p>
針對(duì)一批價(jià)格下降，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李保芳曾在集團(tuán)2月11日舉行的復(fù)工復(fù)產(chǎn)動(dòng)員部署會(huì)上表示，在疫情防控時(shí)期漲價(jià)，本身就說(shuō)不過(guò)去。茅臺(tái)現(xiàn)在的注意力要集中到疫情之后的市場(chǎng)上來(lái)，不必?fù)?dān)心(茅臺(tái)酒)賣不掉、價(jià)格出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。
國(guó)金證券調(diào)研還顯示，目前普五批發(fā)價(jià)為900元/瓶-910元/瓶，經(jīng)銷商庫(kù)存期1個(gè)多月，終端庫(kù)存半個(gè)多月，開(kāi)工后批價(jià)預(yù)計(jì)有所回落;國(guó)窖1573批價(jià)為770元/瓶-780元/瓶，預(yù)計(jì)經(jīng)銷商庫(kù)存1.5個(gè)月-2個(gè)月，節(jié)后批價(jià)下跌可能產(chǎn)生一定影響;洋河批發(fā)價(jià)環(huán)比平穩(wěn)，當(dāng)前庫(kù)存期2個(gè)月左右，疫情對(duì)終端銷售預(yù)計(jì)有一定影響，對(duì)經(jīng)銷商渠道影響較小;汾酒青花30一批價(jià)550元/瓶以上，省內(nèi)經(jīng)銷商庫(kù)存10%左右，終端庫(kù)存不大，實(shí)行配額制和價(jià)雙軌制，庫(kù)存保持良性;古井貢酒節(jié)前回款比例超50%，批價(jià)穩(wěn)中向上，終端庫(kù)存受到疫情影響偏高。
后續(xù)影響將逐漸顯現(xiàn)
“疫情過(guò)后，廠家會(huì)幫助經(jīng)銷商動(dòng)銷，消耗渠道庫(kù)存，但只有消費(fèi)拉動(dòng)起來(lái)，才能形成新的出貨。” 魏紅告訴新京報(bào)記者，由于白酒帶有社交屬性，因此餐飲、婚慶是兩大重要消費(fèi)場(chǎng)景。如果疫情過(guò)后餐飲行業(yè)恢復(fù)較慢，白酒行業(yè)也會(huì)受到牽連。
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年新冠肺炎疫情期間中國(guó)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，疫情期間78%的餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)收入損失達(dá)100%以上。僅在春節(jié)7天，疫情已對(duì)餐飲行業(yè)零售額造成了5000億元左右的損失。同時(shí)，23%的受訪餐企提供外賣外送業(yè)務(wù)的效果并不明顯。
白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛對(duì)新京報(bào)記者表示，看似旅游、餐飲服務(wù)、商業(yè)零售受影響最大，但實(shí)際上此次疫情是對(duì)居民消費(fèi)理念與方式的一次大“洗禮”。2003年非典時(shí)期，消費(fèi)服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)只占了39%，而今天第三產(chǎn)業(yè)對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率已提升至59.4%，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)第一大產(chǎn)業(yè)，而中國(guó)酒類消費(fèi)是一個(gè)嚴(yán)重依賴第三產(chǎn)業(yè)的行業(yè)。
餐飲渠道恢復(fù)尚待時(shí)間，但酒類經(jīng)銷商、零售商已快扛不住了。張立華說(shuō)，不少零售老板已向他提出退貨，由于還沒(méi)開(kāi)工，他只能解釋等疫情過(guò)后再幫助零售商渡過(guò)難關(guān)。“我必須給他們退貨，保障下游對(duì)我的認(rèn)可，必要時(shí)只能動(dòng)用存款了?！?/p>
而據(jù)張立華了解，眼下一些零售商“遇到了前所未有的困難”。由于煙酒店資金比較緊張，因此不少門店為保障春節(jié)期間的酒類銷售，放棄了煙草的進(jìn)貨，打算待酒水銷售完畢回款后再進(jìn)煙。“如今酒沒(méi)賣出去，煙草經(jīng)營(yíng)還必須按時(shí)打款，煙酒店老板都特別著急?！?/p>
盡管眼下茅臺(tái)、五糧液等酒企都提出維持全年目標(biāo)不變，但張立華認(rèn)為，大部分酒企想要在疫情過(guò)后把損失的銷售追回來(lái)“是不可能的”。“酒店關(guān)門，家里存的酒都沒(méi)喝，增量無(wú)處找。如果想要追回業(yè)績(jī)，那就只能不擇手段，比如不惜一切代價(jià)來(lái)促銷，但這是飲鴆止渴，大家要面對(duì)現(xiàn)實(shí)?！?/p>
行業(yè)洗牌加速
非典結(jié)束后，白酒行業(yè)曾開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)5年的黃金發(fā)展期。盡管眼下困難重重，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次疫情將加速白酒行業(yè)洗牌，強(qiáng)白酒企業(yè)將迎來(lái)新一波利好。
蔡學(xué)飛表示，此次疫情正好與中國(guó)酒類正在進(jìn)行的消費(fèi)分化趨勢(shì)重疊，在很大程度上會(huì)加速行業(yè)洗牌?！皩?duì)于酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，壞消息是多數(shù)企業(yè)的增長(zhǎng)周期徹底結(jié)束，行業(yè)產(chǎn)能與市場(chǎng)需求進(jìn)一步下降。好消息是推動(dòng)了行業(yè)的去泡沫化，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)名酒會(huì)快速反彈增長(zhǎng)，進(jìn)一步下沉擠壓區(qū)域弱品牌，本來(lái)就存在經(jīng)營(yíng)困難的酒企生存空間將越來(lái)越小?！?/p>
張立華認(rèn)為，此次疫情對(duì)茅臺(tái)、國(guó)窖、五糧液等一線白酒品牌的影響有限，有可能造成銷量不達(dá)預(yù)期，但對(duì)于原本就經(jīng)營(yíng)困難的一些中小酒廠來(lái)說(shuō)是雪上加霜。魏紅也認(rèn)為，一些資金實(shí)力、管理能力弱的酒企將受到較大影響，“調(diào)整期考驗(yàn)的是白酒企業(yè)的營(yíng)銷水平、管理水平，綜合能力的強(qiáng)企業(yè)很有可能在疫情過(guò)后實(shí)現(xiàn)彎道超車。”
國(guó)金證券研報(bào)認(rèn)為，疫情結(jié)束后白酒行業(yè)有望回暖，而龍頭酒企優(yōu)先受益。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖三大高端酒企定調(diào)2020年銷售目標(biāo)不變，龍頭白酒公司估值性價(jià)比顯現(xiàn)。
【同題問(wèn)答】
新京報(bào)：目前面臨的最大困難是什么?
魏紅：我現(xiàn)在最焦慮的是不能出門拜訪客戶，只能線上溝通解決問(wèn)題。經(jīng)銷商焦慮的是不知道疫情什么時(shí)候結(jié)束，不能開(kāi)展工作，不能開(kāi)展銷售。
新京報(bào)：疫情過(guò)后，所在行業(yè)會(huì)迎來(lái)哪些新機(jī)遇?
魏紅：疫情對(duì)白酒行業(yè)的影響不是持續(xù)性的，眼下只是消費(fèi)端出了問(wèn)題，限制了白酒銷售，待疫情過(guò)后需求會(huì)釋放。營(yíng)銷水平、管理水平等綜合能力強(qiáng)的企業(yè)很有可能在疫情過(guò)后實(shí)現(xiàn)彎道超車。
(文中張立華、魏紅為化名)
新京報(bào)記者 郭鐵
編輯 彭雅莉 校對(duì) 陳荻雁
