618白酒“殺瘋了”!名酒不斷破價(jià),白酒行業(yè)何時(shí)回暖?
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618白酒“殺瘋了”!名酒不斷破價(jià),白酒行業(yè)何時(shí)回暖?

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從5月20日至6月18日,一年一度的年中大促再度成為焦點(diǎn),各大平臺圍繞“全網(wǎng)最低價(jià)”開(kāi)展了一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的爭奪戰。今年的“618”,淘寶、京東、快手等平臺宣布取消延續了10年的“預售模式”,并打出了“簡(jiǎn)單、直接”的賣(mài)點(diǎn)。

電商平臺促銷(xiāo)的重點(diǎn)品類(lèi)之一,酒水產(chǎn)品的銷(xiāo)售則成為各大平臺的“必爭之地”。在大促期間,不少名酒核心產(chǎn)品的價(jià)格被“打下來(lái)”,甚至部分產(chǎn)品的線(xiàn)上到手價(jià)已經(jīng)低于線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)體系的批發(fā)價(jià)。

01、線(xiàn)上“價(jià)格戰”持續

5月20日晚上八點(diǎn),618活動(dòng)正式啟動(dòng)。天貓平臺數據顯示,開(kāi)售1小時(shí),28個(gè)品牌成交額破億。當晚,近30個(gè)淘寶酒水直播間同時(shí)開(kāi)播,其中酒水達人“酒妹妹”僅用43分鐘成交破億,不到一小時(shí)賣(mài)出了3萬(wàn)瓶茅臺。

與去年對比,今年“618”大促開(kāi)啟首小時(shí),天貓酒水直播銷(xiāo)售額增長(cháng)超30倍,首日酒水直播銷(xiāo)售額增長(cháng)超1300%。另根據拼多多發(fā)布的首周戰報,白酒品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超100%。

“低價(jià)”仍然是618的主旋律。去年雙十一,瀘州老窖、五糧液對“低價(jià)動(dòng)作和行為”均發(fā)函予以警告,但今年618電商平臺依舊“低價(jià)內卷”。

連日來(lái),有關(guān)茅臺“跌價(jià)”的新聞讓白酒市場(chǎng)人心惶惶。根據今日酒價(jià)等平臺數據顯示,6月18日,2024年散件飛天茅臺報價(jià)為2275元/瓶,較前一日跌15元,2024原箱飛天茅臺報價(jià)為2580元/瓶,較前一天跌20元。5月份以來(lái),貴州茅臺的股價(jià)也是一路下跌,截至6月17日收盤(pán),貴州茅臺股價(jià)跌0.82%,報1541.5元,創(chuàng )下年內新低,較年初高位市值蒸發(fā)數百億。

而在618之下,電商為茅臺產(chǎn)品打出的價(jià)格更是使其雪上加霜。今年618大促期間,多家電商平臺都推出了低于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)的散裝53度飛天茅臺。在某電商平臺上,百億補貼后的散裝53度飛天茅臺價(jià)格已經(jīng)從2439元/瓶下降至2250元/瓶。

券商機構認為,618大促帶來(lái)的“價(jià)格重構”,是茅臺酒批價(jià)下跌的主要因素。國海證券認為,茅臺批價(jià)下跌是由于電商618活動(dòng)加大補貼,疊加消費需求低所帶來(lái)的邊際供需失衡所致。隨著(zhù)618活動(dòng)接近尾聲,預計后續將企穩并逐步回升。

除茅臺之外,其他品牌白酒的產(chǎn)品價(jià)格在本次大促中也是“一低再低”。高端白酒方面,瀘州老窖旗下的國窖1573(52度,500ml)價(jià)格已低至806元/瓶,洋河夢(mèng)之藍M6+在補貼后價(jià)格為538元/瓶,汾酒的青花30也低至769元/瓶。

回看去年618期間,諸如國窖1573(52度/500ml)等高端白酒補貼后價(jià)格多維持在850元/瓶以上,今年618期間的酒水價(jià)格顯然再創(chuàng )新低。

有業(yè)內人士表示,雖然消費結構發(fā)生改變以及直播電商給了消費者更多選擇的空間,但今年名酒銷(xiāo)售根本問(wèn)題不是價(jià)格的問(wèn)題,而是消費能力問(wèn)題。

02、平衡線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道勢在必行

在白酒行業(yè)深度調整的當下,如何在挺價(jià)的同時(shí)完成去庫存,成為整個(gè)行業(yè)的核心問(wèn)題,而電商平臺以低價(jià)走量的方式獲取消費者,并不能讓處于水深火熱中的白酒行業(yè)得到緩解。

有業(yè)內人士表示,對未來(lái)白酒市場(chǎng)價(jià)格表示擔憂(yōu),他認為如果電商反復用名酒低價(jià)銷(xiāo)售來(lái)引流,會(huì )沖擊白酒線(xiàn)下價(jià)格體系的穩定。特別是下半年也是白酒銷(xiāo)售旺季,本來(lái)今年酒水消費就較為低迷,下半年雙十一大促會(huì )不會(huì )再來(lái)一波,讓市場(chǎng)酒價(jià)更卷。

“白酒線(xiàn)上價(jià)格戰不能長(cháng)期持續下去,”這是業(yè)內的普遍看法,階段性的補貼可以為品牌引流,但受益的是商家,不一定是廠(chǎng)家。盡管對線(xiàn)上低價(jià)的手段嗤之以鼻,但在去庫存的周期當中,為防止出現渠道間的惡性競爭,已經(jīng)有越來(lái)越多的酒企在探索線(xiàn)上線(xiàn)下差異化的運營(yíng)方式。

有數據顯示,2023年線(xiàn)上酒類(lèi)市場(chǎng)規模超過(guò)1200億元,同比增長(cháng)56.4%,其中白酒/調香酒規模達到900億元,增長(cháng)77.7%,是線(xiàn)上酒類(lèi)市場(chǎng)增長(cháng)的主要動(dòng)能。尤其,白酒直播正呈現爆發(fā)式增長(cháng),根據飛瓜數據,2023年白酒在抖音和快手平臺銷(xiāo)售額增速分別達到82.42%、290.8%。

另外,根據各大酒企的2023年年報,白酒線(xiàn)上直銷(xiāo)形式可能會(huì )有更高的毛利率,貴州茅臺、五糧液、古井貢酒、今世緣線(xiàn)上銷(xiāo)售的毛利率分別為95.46%、86.75%、79.25%、87.21%,平均比傳統線(xiàn)下渠道高5-9個(gè)百分點(diǎn)。

但值得注意的是,白酒并不依賴(lài)電商平臺發(fā)展,如何避免不讓線(xiàn)下價(jià)格受到線(xiàn)上價(jià)格戰的波及,保護線(xiàn)下渠道的利益,成為一道必答題。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì )最新發(fā)布的《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》顯示,就表現而言,2024年復蘇態(tài)勢較弱,存量競爭下80%企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷,消費多元、強分化、寬度競爭已成事實(shí)。

具體表現在,一是消費市場(chǎng)反饋情況來(lái)看,2024年和2023年同期對比略有下滑,復蘇態(tài)勢較弱,80%的企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷,在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競爭,并呈現出明顯的消費多元,強分化特點(diǎn),市場(chǎng)寬度競爭已成事實(shí);二是價(jià)格段表現方面,2024年1-6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的前三價(jià)格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下;三是倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元。

對于接下來(lái)白酒行業(yè)的走勢,分析師們預測,在中秋和國慶雙節的帶動(dòng)下,白酒行業(yè)可能會(huì )迎來(lái)新的增長(cháng)機會(huì )。然而,供過(guò)于求的局面短期內難以完全扭轉,企業(yè)仍需在產(chǎn)品創(chuàng )新、渠道優(yōu)化和品牌推廣上下足功夫,以應對不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

光大證券分析師認為,目前市場(chǎng)對于需求端的判斷更加謹慎。二季度白酒渠道對于需求的體感環(huán)比一季度減弱一方面商務(wù)場(chǎng)景恢復較為緩慢,中小企業(yè)/民營(yíng)企業(yè)團購消費仍有待恢復,另外去年同期存在宴席場(chǎng)景回補、基數較高,華東部分區域反饋今年受民間習俗影響宴席場(chǎng)次縮減,需求端目前未有明顯改善,下個(gè)中秋國慶旺季是觀(guān)察需求成色的重要窗口。

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