汽車(chē)大佬呼吁不卷“價(jià)格”卷“價(jià)值”,對酒業(yè)有何啟示?
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汽車(chē)大佬呼吁不卷“價(jià)格”卷“價(jià)值”,對酒業(yè)有何啟示?

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6月6日-8日,2024中國汽車(chē)重慶論壇期間,汽車(chē)行業(yè)大佬云集。面對企業(yè)打價(jià)格戰的內卷現狀,廣汽集團董事長(cháng)曾慶洪提出,“應該有長(cháng)期主義的戰略,而不是(盯著(zhù))眼前去卷”;蔚來(lái)董事長(cháng)、CEO李斌呼吁,汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展是一榮俱榮的,在競爭的同時(shí)不要忘了合作,呼吁行業(yè)“卷技術(shù)、卷產(chǎn)品、卷價(jià)值”,不要簡(jiǎn)單地卷價(jià)格。

因汽車(chē)行業(yè)同樣具有品牌集中度高、存量競爭激烈等特征,不少酒業(yè)人士認為,當下酒業(yè)的內卷之“盛”,與汽車(chē)行業(yè)的現狀,頗為相似。

先看高端名酒代表品牌的表現。

6月11日,作為高端白酒的價(jià)格旗幟,53度飛天茅臺終端售價(jià)跌破2500元,有“茅臺醬香 萬(wàn)家共享”的線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商表示,近日,53度飛天茅臺的批價(jià)持續下行,店面不敢囤貨,有要貨的顧客需要交定金,提前預定。

五糧液在5月份披露的調研紀要中表示,堅持“有價(jià)才有市,有市才有量”的基本邏輯,固化傳統渠道配額,優(yōu)化投放產(chǎn)品結構、渠道結構、市場(chǎng)結構,鞏固八代五糧液的核心大單品地位。

對于飛天茅臺、八代五糧液兩大高端代表品牌而言,“保價(jià)、保市”成為重點(diǎn)工作。

從整個(gè)消費大環(huán)境看,“白酒消費水平反彈上揚的后勁還需時(shí)間驗證,名酒價(jià)格帶降維后是否具備持續的消費動(dòng)力,是否保持產(chǎn)業(yè)盈利能力的持續性,也值得深思?!?月3日,中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉在貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì )議上如是表示。

時(shí)下,618電商大促正酣,京東、天貓、拼多多等電商平臺玩轉“花式”低價(jià),祭出“百億補貼、抄底價(jià)、秒殺”等組合招式,主打一個(gè)“優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)”;這邊電商平臺激戰,那邊郎酒、國臺、習酒等廠(chǎng)家請出當當網(wǎng)創(chuàng )始人李國慶、昔日央視名嘴郎永淳以及網(wǎng)紅達人等到酒廠(chǎng)及品牌直營(yíng)店溯源直播,主打一個(gè)“低價(jià)、保真”;不少線(xiàn)下煙酒店等渠道更是向消費者亮出“底價(jià)”,有渠道商表示,一瓶某某品牌的大單品,只賺不到50元錢(qián)。

一時(shí)間,“保真、低價(jià)”成為從平臺到廠(chǎng)商各種“花式表白”消費者的關(guān)鍵詞。

價(jià)格戰,不僅僅是618才興起的戰役。自2023年乃至更早階段至今,價(jià)格戰的硝煙一直在白酒行業(yè)彌漫,從名酒到區域品牌,遍布大江南北。正如宋書(shū)玉提出的,“白酒產(chǎn)業(yè)仍將處于去庫存周期,存量時(shí)代特征愈發(fā)鮮明。強強競爭已成事實(shí),產(chǎn)能提升導致的產(chǎn)業(yè)競爭加劇已成事實(shí),消費需求多元化導致的產(chǎn)品多元化已成事實(shí),品類(lèi)競爭加劇已成事實(shí),中小企業(yè)受到擠壓,發(fā)展受困已成事實(shí)?!?/p>

在存量競爭環(huán)境下,因為要“去庫存,求增量”,價(jià)格戰成為企業(yè)不得不選擇的戰役。

從長(cháng)期主義來(lái)看,無(wú)論對于名酒還是區域品牌來(lái)說(shuō),酒業(yè)如果一味地圈囿于低價(jià)競爭的模式,任由“低價(jià)”這一進(jìn)攻式策略長(cháng)期蔓延,盲目地以?xún)r(jià)格力驅動(dòng)消費力,通過(guò)電商直播等以產(chǎn)品組合、贈品、破價(jià)等撬動(dòng)酒品銷(xiāo)售,任由各路帶貨人士蜂擁“價(jià)格戰”賽道時(shí),難免產(chǎn)生價(jià)格機制不一致,“你方出場(chǎng)唱低價(jià)、我方喊出更低價(jià)”的惡果,隨之而來(lái)的,將會(huì )產(chǎn)生稀釋品牌價(jià)值、動(dòng)搖消費信心、影響品牌形象等諸多不利影響。

從長(cháng)遠看,“價(jià)格戰”不僅會(huì )影響產(chǎn)品品質(zhì)與品牌美譽(yù)度,放眼長(cháng)期還會(huì )動(dòng)搖整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的“根基”。

正如吉利控股集團董事長(cháng)李書(shū)福在2024中國汽車(chē)重慶論壇上發(fā)表的視頻演講中提到的,“健康的競爭,才是實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。任何產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,都必須表現在投入產(chǎn)出比方面,(需要)實(shí)現較好的經(jīng)濟效益。無(wú)窮無(wú)盡的內卷,簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰,其結果就是偷工減料、造假售假,不合規的無(wú)序競爭。對于汽車(chē)工業(yè)而言,依法健康競爭十分重要,只有依法健康競爭,才能實(shí)現可持續高質(zhì)量發(fā)展?!?/p>

汽車(chē)行業(yè)如此,中國酒業(yè)亦如此,同樣要呼喚良性、健康的競爭。我們有源遠流長(cháng)的白酒文化,正如珍酒李渡集團董事長(cháng)吳向東在5月30日投資者交流會(huì )上提出的,白酒是中華文明不可或缺的一部分,只要中華文化在,中國白酒就會(huì )一直在。在白酒國際化方面,珍酒李渡將持續探索中華美食與白酒的創(chuàng )新結合,推出可復制、標準化、可推廣的美食美酒融合新樣本,助力白酒文化走向世界,開(kāi)辟?lài)H市場(chǎng)的新藍海。

綜合看來(lái),借助文旅融合、美食與美酒的融合,開(kāi)啟新賽道,開(kāi)辟新藍海,卷品牌價(jià)值、卷科技賦能,在競爭中共融、共榮,揮別“價(jià)格戰”,才是中國酒業(yè)應有的高質(zhì)量發(fā)展路徑。

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