啤酒行業(yè)是我國消費產(chǎn)業(yè)比較早就進入成熟期的行業(yè)，中國啤酒行業(yè)集中度在過去10年不斷提升，產(chǎn)業(yè)格局比較穩(wěn)定，在此基礎(chǔ)上，想要獲得高增長并非易事?，F(xiàn)代啤酒企業(yè)的競爭力，就是在這一個個財務(wù)數(shù)字上體現(xiàn)的。如今，中國啤酒行業(yè)已進入平穩(wěn)發(fā)展階段，啤酒行業(yè)競爭激烈，但啤酒消費結(jié)構(gòu)性升級存在發(fā)展空間，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展趨勢明顯。2023年，中國啤酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成啤酒總產(chǎn)量3555.5萬千升，同比增長0.3%。
在近期公布的各項啤酒企業(yè)年報數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前啤酒市場呈現(xiàn)寡頭化格局，各企業(yè)錯位競爭，差異化優(yōu)勢顯著，高端化成績亮眼。
百年青啤如何融入年輕消費
以青島啤酒為例，2023年，在6家A股上市啤酒企業(yè)中，青島啤酒的營業(yè)收入和凈利潤均排在第一位，并且營收凈利同比雙增，根據(jù)2023年年報，青島啤酒全年實現(xiàn)營業(yè)收入339.37億元人民幣，較上年同期增長5.49%。這一增長顯示出公司在銷售端有穩(wěn)定的業(yè)績推進，可能是得益于產(chǎn)品銷售數(shù)量的穩(wěn)定或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
歸屬于母公司股東的凈利潤為42.68億元，同比增長15.02%，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤為37.21億元，同比增長15.94%。凈利潤的較快增長表明公司盈利能力得到明顯提升，可能是由于成本控制有效、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整（如高端產(chǎn)品占比提升）、或是運營管理效率提高等多種因素共同作用的結(jié)果。
青島啤酒在2023年全年實現(xiàn)啤酒銷量800.7萬噸，相比2022年同期略有下降（-0.8%）。然而，中高端以上產(chǎn)品的銷量增長顯著，達10.5%，主品牌產(chǎn)品銷量也同比增長2.7%，特別是中高端市場的拓展成為驅(qū)動盈利增長的關(guān)鍵動力。青島啤酒在年報中強調(diào)了其高端化戰(zhàn)略的實施，中高端以上產(chǎn)品銷量的提升體現(xiàn)了這一戰(zhàn)略的有效執(zhí)行。高端市場的成功有助于提升品牌形象，同時也有助于提高產(chǎn)品平均售價和毛利率。青島啤酒則快落地主品牌“1+1+1+2+N”產(chǎn)品組合發(fā)展，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，其全新推出的青島啤酒1升精品原漿、1升水晶純生高端生鮮產(chǎn)品，滿足了消費者對生鮮啤酒的需求，而一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格、奧古特、經(jīng)典1903、皮爾森、青島啤酒 IPA等一系列符合市場需求的新產(chǎn)品，也引領(lǐng)了啤酒高端消費潮流。
與此同時，青島瓶酒還實施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國性第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，以“體育營銷+音樂營銷+體驗營銷”為主線開展系列營銷活動，深化和擴展品牌與消費者之間的聯(lián)接，全面升級品牌沉浸式體驗?zāi)Ｊ?，提升品牌影響力?/p>
除了產(chǎn)品，一直以來注重消費者體驗與品牌提升的青島啤酒，在2023年迎來了建廠120年的慶典，這波流量話題與青島啤酒一直提倡的消費理念不謀而合，持續(xù)加大青島啤酒在全球的影響力。根據(jù)這波影響力的升溫，預(yù)計在未來三年內(nèi)，青島啤酒隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和高端化戰(zhàn)略的深化，營業(yè)收入和凈利潤將繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。百余年來，青島啤酒堅持鑄牢質(zhì)量根基，用“好人釀好酒”的百年世訓(xùn)灌注青啤品牌。釀好每一瓶酒，是每一個青啤人執(zhí)著的追求。對待生產(chǎn)中的每一道工序，青啤人都心存敬畏、精益求精。每一瓶啤酒都要經(jīng)歷1800多道關(guān)鍵質(zhì)量控制點的嚴格把關(guān)，精心生產(chǎn)“中國好產(chǎn)品”。堅守匠心，用匠心鑄就百年品牌。
同時，遠銷全球120個國家，走在國際潮流前沿的青島啤酒，沒有忘記向世界講好“中國故事”。在倫敦皮卡迪利廣場，青島啤酒講述著中國“八仙過?！钡墓爬仙裨?；在紐約時代廣場，每年春節(jié)都會向全球消費者送去中國祝福；在海外推出中國生肖、青花瓷、中國結(jié)、中國龍等傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品包裝，有機融合百年歷史底蘊與當(dāng)代時尚潮流、國際流行元素，讓“百年老字號”持續(xù)煥發(fā)時尚新活力，讓中國品牌更具中國氣質(zhì)、中國韻味，深受全球消費者的喜愛。
未來，青島啤酒將縱深推進質(zhì)量強企創(chuàng)新實踐，用一瓶好啤酒，讓消費者怦然心動，讓企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不斷躍上新臺階。除了傳統(tǒng)啤酒業(yè)務(wù)，青島也在嘗試其他啤酒延伸類產(chǎn)品。在會上，青島啤酒回復(fù)投資人稱，正在研究包括利口酒在內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展……公司正在布局威士忌業(yè)務(wù)，目前產(chǎn)品正在研發(fā)當(dāng)中，青啤五廠100萬千升精釀基地及2500噸威士忌項目已開工建設(shè)。
這也是國內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展的趨勢之一，即向邊緣嘗試，進行品類的延伸，比如華潤啤酒此前推出了雪花小啤汽，打破飲料與啤酒的邊界；燕京啤酒燕京啤酒自選推出業(yè)內(nèi)首款玻尿酸啤酒獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀等，都是啤酒行業(yè)在主戰(zhàn)略之外的創(chuàng)新性探索。
民族品牌燕京的“二次創(chuàng)業(yè)”
4月24晚間，燕京啤酒發(fā)布2024年一季度報告。1-3月，燕京啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入35.87億元，同比增長1.72%；實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤1.03億元，同比增長58.90%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益凈利潤1.03億元，同比增長81.72%。各項指標穩(wěn)步上升，保持了高效能、高質(zhì)量的發(fā)展態(tài)勢。距離燕京啤酒發(fā)布2023年報僅隔十日，2024一季度再傳捷報。在過去的一年，燕京啤酒銷量、營收、凈利等全面增長，尤其是實現(xiàn)凈利潤同比增長83.02%，凈利潤增速創(chuàng)下1995年以來最高。在這個增長基礎(chǔ)背景下，行業(yè)環(huán)境重重挑戰(zhàn)下，依然延續(xù)高增長，燕京啤酒展現(xiàn)了深厚的潛力底蘊，量利雙增的強勁勢頭持續(xù)不減。燕京啤酒持續(xù)深入推進變革落地，圍繞“有你文化”打造高質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，贏得市場認可與消費者青睞，實現(xiàn)經(jīng)營“開門紅”。
針對一季度中“元旦”“春節(jié)”等重點消費時機，燕京啤酒提前規(guī)劃產(chǎn)品與服務(wù)，多個話題活動，扛起啤酒行業(yè)的“年”文化倡導(dǎo)者的大旗。在格局趨于穩(wěn)定的中國啤酒行業(yè)，燕京啤酒是近年越跑越快的變革者。
重拾成長性，是燕京啤酒最為難得的，變革的決心給企業(yè)樹立的信心和希望是更為難得的。產(chǎn)品和品牌上的變化之大在大型啤酒集團中是很少見的，關(guān)鍵之年挺住了，燕京啤酒或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展階段。同時，燕京啤酒提出的“二次創(chuàng)業(yè)，復(fù)興燕京”戰(zhàn)略，更是展示了企業(yè)對于長遠發(fā)展的堅定信心，在一次次的財報答卷中，業(yè)績數(shù)據(jù)顯示出了強勁的成長性。
燕京啤酒通過系統(tǒng)的市場研究和消費者洞察來指導(dǎo)其產(chǎn)品創(chuàng)新，推出的多款新產(chǎn)品不斷刷新消費者的產(chǎn)品體驗，燕京啤酒成功地提升了品牌形象和消費者滿意度。燕京U8是燕京啤酒2020年推出的全新大單品，面市以來銷量快速增長，2023年燕京U8銷量同比增長超36%，成為近年來業(yè)內(nèi)成長速度最快的全國大單品。并且目前擁有北京、廣西兩大精釀啤酒生產(chǎn)基地，是燕京啤酒高端品牌與產(chǎn)品快速孵化的生產(chǎn)基地，推出了獅王精釀獨立品牌系列產(chǎn)品。同時，“燕京酒號”社區(qū)門店全國近600家，精心打造的“獅王餐酒吧”品牌也迅速成為年輕消費者心中的網(wǎng)紅打卡新地標和精釀體驗新標桿。
通過煥然一新的產(chǎn)品體驗和整合營銷策略，燕京啤酒品牌勢能不斷積聚，品牌溢價能力和品牌競爭力持續(xù)提升。啤酒行業(yè)頭部企業(yè)自2018年后均在尋求高端化發(fā)展，豐富中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升帶動噸價持續(xù)上漲。轉(zhuǎn)型年輕化與發(fā)力中高端，也是燕京啤酒近年來的主攻方向。
燕京U8等中高端產(chǎn)品讓人看到了燕京啤酒在市場上的強大競爭力。然而，受到經(jīng)濟不確定性的影響，緊縮的預(yù)算或推動部分消費者選擇更具性價比的產(chǎn)品，燕京啤酒仍需在高、中、低檔市場都取得進展，才能確?？沙掷m(xù)發(fā)展。因此，燕京啤酒在未來的發(fā)展中，需要繼續(xù)加大變革力度，不斷創(chuàng)新，以滿足市場的多樣化需求，實現(xiàn)更加全面的發(fā)展。
令人欣慰的是在這個挑戰(zhàn)下，燕京啤酒也提前謀篇布局，在營銷創(chuàng)新方面，推進實踐線上線下相結(jié)合的整合營銷戰(zhàn)略舉措，不斷推動品牌年輕化進程，2023年，燕京啤酒整合營銷傳播總計實現(xiàn)覆蓋622.81億人次，同比增長11%。燕京U8大篷車全國巡演共執(zhí)行512場活動，共235座城市，活動總曝光量超過5446萬人次；抖音達人營銷進行600余場活動，總播放量超過4億次，強大的品牌影響覆蓋，使得燕京啤酒這個民族品牌具有了堅實的群眾基礎(chǔ)與品牌認知，營銷創(chuàng)變優(yōu)勢和品牌的年輕化使得應(yīng)對市場變化帶來的消費選擇結(jié)構(gòu)調(diào)整更加從容。篤定年輕，便有未來，年輕化的燕京啤酒品牌具備了更強的市場包容性與產(chǎn)品彈性。
一些數(shù)據(jù)外的思考
從啤酒企業(yè)年報的數(shù)據(jù)我們也能側(cè)面看出，企業(yè)對于市場的研究與品牌定位正是當(dāng)下市場需求的真實反映。如今消費者對美好生活的品質(zhì)追求，帶來了消費升級；而消費理性的回歸，又對品牌與產(chǎn)品提出了更高的要求。
這一大環(huán)境對于啤酒高端化來說，正是機遇。一方面，啤酒處于大眾都能消費的價格帶，能夠承接消費者的多元需求；另一方面，啤酒的高端化，又滿足了消費者對更好品質(zhì)、品牌、口感等的需要。當(dāng)前啤酒品牌加速搶占高端市場，已經(jīng)不僅僅是簡單的高端化布局，而要進行更多產(chǎn)品創(chuàng)新，為產(chǎn)品做增值，并加強消費場景與消費體驗的打造，以此來激活消費者對啤酒的認可。
首先，持續(xù)推進已有品牌產(chǎn)品迭代升級。隨著消費需求、消費場景的多元，消費者對產(chǎn)品在口感、價格、容量、外觀等方面都有不同的需求，品牌需要保持更新節(jié)奏，不斷培育新的產(chǎn)品接力，在帶給消費者感官刺激的同時，也更好契合元多消費市場，帶動品牌升級。其次，捕捉市場需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)下，女性消費市場、新一代消費群體、精釀消費市場等正在崛起，這也催生了更多細分品類、產(chǎn)品、場景的缺口，對于企業(yè)來說，在產(chǎn)品線與價格線的豐富上都有很大擴展空間。
此外，場景營銷鎖定更多消費群體。啤酒與美食、啤酒與音樂、啤酒與運動等都能完美融合，通過與品牌契合的跨界場景營銷，不僅能夠強化品牌標簽，加強消費者對品牌的認知，同時還能精準鎖定一批忠實用戶。
當(dāng)然，我們也看到，啤酒品牌已經(jīng)在產(chǎn)品與營銷上持續(xù)發(fā)力，并取得了一定成效。未來，隨著消費習(xí)慣的形成、啤酒品牌的發(fā)力、精釀標準的完善等，啤酒高端化無疑將帶來更大的發(fā)展空間，值得我們所有人都為之期待。
（本文選自《中國酒業(yè)》2024年第6期）
