啤酒行業(yè)是我國消費產(chǎn)業(yè)比較早就進入成熟期的行業(yè)，中國啤酒行業(yè)集中度在過去10年不斷提升，產(chǎn)業(yè)格局比較穩(wěn)定，在此基礎上，想要獲得高增長并非易事?，F(xiàn)代啤酒企業(yè)的競爭力，就是在這一個個財務數(shù)字上體現(xiàn)的。如今，中國啤酒行業(yè)已進入平穩(wěn)發(fā)展階段，啤酒行業(yè)競爭激烈，但啤酒消費結構性升級存在發(fā)展空間，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展趨勢明顯。2023年，中國啤酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成啤酒總產(chǎn)量3555.5萬千升，同比增長0.3%。
在近期公布的各項啤酒企業(yè)年報數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，當前啤酒市場呈現(xiàn)寡頭化格局，各企業(yè)錯位競爭，差異化優(yōu)勢顯著，高端化成績亮眼。
百年青啤如何融入年輕消費
以青島啤酒為例，2023年，在6家A股上市啤酒企業(yè)中，青島啤酒的營業(yè)收入和凈利潤均排在第一位，并且營收凈利同比雙增，根據(jù)2023年年報，青島啤酒全年實現(xiàn)營業(yè)收入339.37億元人民幣，較上年同期增長5.49%。這一增長顯示出公司在銷售端有穩(wěn)定的業(yè)績推進，可能是得益于產(chǎn)品銷售數(shù)量的穩(wěn)定或產(chǎn)品結構的優(yōu)化。
歸屬于母公司股東的凈利潤為42.68億元，同比增長15.02%，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤為37.21億元，同比增長15.94%。凈利潤的較快增長表明公司盈利能力得到明顯提升，可能是由于成本控制有效、產(chǎn)品結構調整（如高端產(chǎn)品占比提升）、或是運營管理效率提高等多種因素共同作用的結果。
青島啤酒在2023年全年實現(xiàn)啤酒銷量800.7萬噸，相比2022年同期略有下降（-0.8%）。然而，中高端以上產(chǎn)品的銷量增長顯著，達10.5%，主品牌產(chǎn)品銷量也同比增長2.7%，特別是中高端市場的拓展成為驅動盈利增長的關鍵動力。青島啤酒在年報中強調了其高端化戰(zhàn)略的實施，中高端以上產(chǎn)品銷量的提升體現(xiàn)了這一戰(zhàn)略的有效執(zhí)行。高端市場的成功有助于提升品牌形象，同時也有助于提高產(chǎn)品平均售價和毛利率。青島啤酒則快落地主品牌“1+1+1+2+N”產(chǎn)品組合發(fā)展，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結構升級，其全新推出的青島啤酒1升精品原漿、1升水晶純生高端生鮮產(chǎn)品，滿足了消費者對生鮮啤酒的需求，而一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格、奧古特、經(jīng)典1903、皮爾森、青島啤酒 IPA等一系列符合市場需求的新產(chǎn)品，也引領了啤酒高端消費潮流。
與此同時，青島瓶酒還實施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國性第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，以“體育營銷+音樂營銷+體驗營銷”為主線開展系列營銷活動，深化和擴展品牌與消費者之間的聯(lián)接，全面升級品牌沉浸式體驗模式，提升品牌影響力。
除了產(chǎn)品，一直以來注重消費者體驗與品牌提升的青島啤酒，在2023年迎來了建廠120年的慶典，這波流量話題與青島啤酒一直提倡的消費理念不謀而合，持續(xù)加大青島啤酒在全球的影響力。根據(jù)這波影響力的升溫，預計在未來三年內，青島啤酒隨著產(chǎn)品結構優(yōu)化和高端化戰(zhàn)略的深化，營業(yè)收入和凈利潤將繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。百余年來，青島啤酒堅持鑄牢質量根基，用“好人釀好酒”的百年世訓灌注青啤品牌。釀好每一瓶酒，是每一個青啤人執(zhí)著的追求。對待生產(chǎn)中的每一道工序，青啤人都心存敬畏、精益求精。每一瓶啤酒都要經(jīng)歷1800多道關鍵質量控制點的嚴格把關，精心生產(chǎn)“中國好產(chǎn)品”。堅守匠心，用匠心鑄就百年品牌。
同時，遠銷全球120個國家，走在國際潮流前沿的青島啤酒，沒有忘記向世界講好“中國故事”。在倫敦皮卡迪利廣場，青島啤酒講述著中國“八仙過?！钡墓爬仙裨挘辉诩~約時代廣場，每年春節(jié)都會向全球消費者送去中國祝福；在海外推出中國生肖、青花瓷、中國結、中國龍等傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品包裝，有機融合百年歷史底蘊與當代時尚潮流、國際流行元素，讓“百年老字號”持續(xù)煥發(fā)時尚新活力，讓中國品牌更具中國氣質、中國韻味，深受全球消費者的喜愛。
未來，青島啤酒將縱深推進質量強企創(chuàng)新實踐，用一瓶好啤酒，讓消費者怦然心動，讓企業(yè)高質量發(fā)展不斷躍上新臺階。除了傳統(tǒng)啤酒業(yè)務，青島也在嘗試其他啤酒延伸類產(chǎn)品。在會上，青島啤酒回復投資人稱，正在研究包括利口酒在內的相關產(chǎn)品的發(fā)展……公司正在布局威士忌業(yè)務，目前產(chǎn)品正在研發(fā)當中，青啤五廠100萬千升精釀基地及2500噸威士忌項目已開工建設。
這也是國內啤酒行業(yè)發(fā)展的趨勢之一，即向邊緣嘗試，進行品類的延伸，比如華潤啤酒此前推出了雪花小啤汽，打破飲料與啤酒的邊界；燕京啤酒燕京啤酒自選推出業(yè)內首款玻尿酸啤酒獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀等，都是啤酒行業(yè)在主戰(zhàn)略之外的創(chuàng)新性探索。
民族品牌燕京的“二次創(chuàng)業(yè)”
4月24晚間，燕京啤酒發(fā)布2024年一季度報告。1-3月，燕京啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入35.87億元，同比增長1.72%；實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤1.03億元，同比增長58.90%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益凈利潤1.03億元，同比增長81.72%。各項指標穩(wěn)步上升，保持了高效能、高質量的發(fā)展態(tài)勢。距離燕京啤酒發(fā)布2023年報僅隔十日，2024一季度再傳捷報。在過去的一年，燕京啤酒銷量、營收、凈利等全面增長，尤其是實現(xiàn)凈利潤同比增長83.02%，凈利潤增速創(chuàng)下1995年以來最高。在這個增長基礎背景下，行業(yè)環(huán)境重重挑戰(zhàn)下，依然延續(xù)高增長，燕京啤酒展現(xiàn)了深厚的潛力底蘊，量利雙增的強勁勢頭持續(xù)不減。燕京啤酒持續(xù)深入推進變革落地，圍繞“有你文化”打造高質產(chǎn)品與服務，贏得市場認可與消費者青睞，實現(xiàn)經(jīng)營“開門紅”。
針對一季度中“元旦”“春節(jié)”等重點消費時機，燕京啤酒提前規(guī)劃產(chǎn)品與服務，多個話題活動，扛起啤酒行業(yè)的“年”文化倡導者的大旗。在格局趨于穩(wěn)定的中國啤酒行業(yè)，燕京啤酒是近年越跑越快的變革者。
重拾成長性，是燕京啤酒最為難得的，變革的決心給企業(yè)樹立的信心和希望是更為難得的。產(chǎn)品和品牌上的變化之大在大型啤酒集團中是很少見的，關鍵之年挺住了，燕京啤酒或將迎來新的發(fā)展階段。同時，燕京啤酒提出的“二次創(chuàng)業(yè)，復興燕京”戰(zhàn)略，更是展示了企業(yè)對于長遠發(fā)展的堅定信心，在一次次的財報答卷中，業(yè)績數(shù)據(jù)顯示出了強勁的成長性。
燕京啤酒通過系統(tǒng)的市場研究和消費者洞察來指導其產(chǎn)品創(chuàng)新，推出的多款新產(chǎn)品不斷刷新消費者的產(chǎn)品體驗，燕京啤酒成功地提升了品牌形象和消費者滿意度。燕京U8是燕京啤酒2020年推出的全新大單品，面市以來銷量快速增長，2023年燕京U8銷量同比增長超36%，成為近年來業(yè)內成長速度最快的全國大單品。并且目前擁有北京、廣西兩大精釀啤酒生產(chǎn)基地，是燕京啤酒高端品牌與產(chǎn)品快速孵化的生產(chǎn)基地，推出了獅王精釀獨立品牌系列產(chǎn)品。同時，“燕京酒號”社區(qū)門店全國近600家，精心打造的“獅王餐酒吧”品牌也迅速成為年輕消費者心中的網(wǎng)紅打卡新地標和精釀體驗新標桿。
通過煥然一新的產(chǎn)品體驗和整合營銷策略，燕京啤酒品牌勢能不斷積聚，品牌溢價能力和品牌競爭力持續(xù)提升。啤酒行業(yè)頭部企業(yè)自2018年后均在尋求高端化發(fā)展，豐富中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品結構持續(xù)提升帶動噸價持續(xù)上漲。轉型年輕化與發(fā)力中高端，也是燕京啤酒近年來的主攻方向。
燕京U8等中高端產(chǎn)品讓人看到了燕京啤酒在市場上的強大競爭力。然而，受到經(jīng)濟不確定性的影響，緊縮的預算或推動部分消費者選擇更具性價比的產(chǎn)品，燕京啤酒仍需在高、中、低檔市場都取得進展，才能確?？沙掷m(xù)發(fā)展。因此，燕京啤酒在未來的發(fā)展中，需要繼續(xù)加大變革力度，不斷創(chuàng)新，以滿足市場的多樣化需求，實現(xiàn)更加全面的發(fā)展。
令人欣慰的是在這個挑戰(zhàn)下，燕京啤酒也提前謀篇布局，在營銷創(chuàng)新方面，推進實踐線上線下相結合的整合營銷戰(zhàn)略舉措，不斷推動品牌年輕化進程，2023年，燕京啤酒整合營銷傳播總計實現(xiàn)覆蓋622.81億人次，同比增長11%。燕京U8大篷車全國巡演共執(zhí)行512場活動，共235座城市，活動總曝光量超過5446萬人次；抖音達人營銷進行600余場活動，總播放量超過4億次，強大的品牌影響覆蓋，使得燕京啤酒這個民族品牌具有了堅實的群眾基礎與品牌認知，營銷創(chuàng)變優(yōu)勢和品牌的年輕化使得應對市場變化帶來的消費選擇結構調整更加從容。篤定年輕，便有未來，年輕化的燕京啤酒品牌具備了更強的市場包容性與產(chǎn)品彈性。
一些數(shù)據(jù)外的思考
從啤酒企業(yè)年報的數(shù)據(jù)我們也能側面看出，企業(yè)對于市場的研究與品牌定位正是當下市場需求的真實反映。如今消費者對美好生活的品質追求，帶來了消費升級；而消費理性的回歸，又對品牌與產(chǎn)品提出了更高的要求。
這一大環(huán)境對于啤酒高端化來說，正是機遇。一方面，啤酒處于大眾都能消費的價格帶，能夠承接消費者的多元需求；另一方面，啤酒的高端化，又滿足了消費者對更好品質、品牌、口感等的需要。當前啤酒品牌加速搶占高端市場，已經(jīng)不僅僅是簡單的高端化布局，而要進行更多產(chǎn)品創(chuàng)新，為產(chǎn)品做增值，并加強消費場景與消費體驗的打造，以此來激活消費者對啤酒的認可。
首先，持續(xù)推進已有品牌產(chǎn)品迭代升級。隨著消費需求、消費場景的多元，消費者對產(chǎn)品在口感、價格、容量、外觀等方面都有不同的需求，品牌需要保持更新節(jié)奏，不斷培育新的產(chǎn)品接力，在帶給消費者感官刺激的同時，也更好契合元多消費市場，帶動品牌升級。其次，捕捉市場需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新。當下，女性消費市場、新一代消費群體、精釀消費市場等正在崛起，這也催生了更多細分品類、產(chǎn)品、場景的缺口，對于企業(yè)來說，在產(chǎn)品線與價格線的豐富上都有很大擴展空間。
此外，場景營銷鎖定更多消費群體。啤酒與美食、啤酒與音樂、啤酒與運動等都能完美融合，通過與品牌契合的跨界場景營銷，不僅能夠強化品牌標簽，加強消費者對品牌的認知，同時還能精準鎖定一批忠實用戶。
當然，我們也看到，啤酒品牌已經(jīng)在產(chǎn)品與營銷上持續(xù)發(fā)力，并取得了一定成效。未來，隨著消費習慣的形成、啤酒品牌的發(fā)力、精釀標準的完善等，啤酒高端化無疑將帶來更大的發(fā)展空間，值得我們所有人都為之期待。
（本文選自《中國酒業(yè)》2024年第6期）
