如何創(chuàng)造白酒新產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)時代的白酒企業(yè)如何創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)在重新定義很多行業(yè)，去年以來，很多傳統(tǒng)行業(yè)都產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，都在思考如何顛覆自己，搭上互聯(lián)網(wǎng)的順風車。 在國家打擊三公消費背景下，白酒行業(yè)如何突圍？互聯(lián)網(wǎng)時代的白酒企業(yè)如何創(chuàng)新？ 我認為，互聯(lián)網(wǎng)時代的白酒行業(yè)思考商業(yè)創(chuàng)新，更準確的說法，不是顛覆，而是思考重構。 第一，組織重構：打破工業(yè)化的僵硬，重視“自組織”的價值。 互聯(lián)網(wǎng)時代是產(chǎn)銷合一的時代，消費者不僅要參與營銷，更希望參與到產(chǎn)品研發(fā)的過程中，所以眾包、眾籌的概念會越來越流行。過去，企業(yè)用控制信息控制消費者，現(xiàn)在信息變得透明化，消費者用互聯(lián)網(wǎng)空間的關系來定義信息的價值，以及評估產(chǎn)品的價值，這種消費者自組織的聚合方式，在改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。 白酒如何重視“自組織”？是否可以讓消費者來參與設計酒的包裝？讓消費者用眾包的方式來創(chuàng)新酒的口味？這些都是工業(yè)化時代很難實現(xiàn)的，但是今天，只要你建立消費者聚集的社區(qū)，你重視 社會 化網(wǎng)絡上的消費者，你就可以讓消費者參與進來。 第二，消費者重構：大眾破碎，精眾族群崛起。 今天的企業(yè)，如果還是用過去定義大眾消費者的方式去定義消費者，很可能遭遇失敗，甚至大量的營銷資源浪費。互聯(lián)網(wǎng)把消費者碎片化，消費者在不同的時間和空間里生存，消費者的生活形態(tài)和價值觀在決定消費，不是人口學決定消費。因此，白酒行業(yè)需要挖掘“精眾”價值，例如白酒如何挖掘女性消費者的價值？白酒如何服務屌絲？ 白酒如何運營用戶，能不能做粉絲經(jīng)濟？大家都談小米，小米最早是應用MIUI系統(tǒng)建立粉絲社區(qū)，然后才推出手機。今天的白酒怎樣挖掘年輕人的消費需求？從數(shù)據(jù)上來看，80后、90后喝葡萄酒、洋酒的比例要比喝白酒的高。很多白酒企業(yè)認為，現(xiàn)在80后、90后還年輕，年紀大了就一定會喝白酒，80后、90后被葡萄酒、洋酒文化熏陶和影響后，可能就不回來了，這點尤其值得白酒企業(yè)重視。 第三，產(chǎn)品重構：賦予新的體驗，塑造新的消費場景。 互聯(lián)網(wǎng)帶來的核心變革就是體驗的變革：企業(yè)需要思考，到底我們?nèi)绾嗡茉煨碌捏w驗？前幾天我在鼓樓大街的一個咖啡店喝了一種用酒調(diào)制的咖啡，味道很不錯，我在想，為什么酒行業(yè)沒有星巴克而只有酒吧這種消費場所的形態(tài)呢？ 現(xiàn)在的白酒線下專賣店，為什么不能做成白酒文化的體驗店呢？ 白酒能不能到酒吧里喝？能不能進行調(diào)制？ 傳統(tǒng)的白酒是一個“儀式感”的產(chǎn)品，喝白酒的場景主要是商務交往，產(chǎn)品場景還太單一，這讓年輕人一提到喝白酒就頭疼，因此，白酒企業(yè)要從需求中尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的空間，通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)產(chǎn)品的重構。再比如，能不能往 健康 飲酒這個概念發(fā)展？讓飲酒成為一種美好生活方式的想象？ 第四，品牌重構：從自說自話到平等對話。 白酒行業(yè)營銷很傳統(tǒng)，央視標王就是這種傳統(tǒng)營銷的代表。從最早的“省優(yōu)”“部優(yōu)”“國優(yōu)”到現(xiàn)在的白酒廣告，動不動就是“百年”、“典藏”、“盛世”、“國”等詞匯。 互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者，越來越不喜歡這種品牌唯我獨尊的詞，對于白酒企業(yè)而言，需要從打造“名酒”品牌轉變?yōu)椤懊窬啤保凑嬲蛟煜M者喜歡的品牌，白酒品牌一定要用親民化的思維做營銷，改變這種既“端”又“莊”的腔調(diào)。白酒品牌要學會跟消費者產(chǎn)生真正的共鳴，甚至要跟消費者一起來創(chuàng)造品牌。 第五，傳播重構：數(shù)字資產(chǎn)的構筑。 現(xiàn)在消費者的媒介空間，都是跨屏幕的空間，不管是電腦、電視或手機，經(jīng)常是多屏化的媒介行為，而且，今天，很多事件的影響力都是在網(wǎng)上產(chǎn)生的。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為城市主流白酒消費者接觸白酒信息排名第二的媒體，我相信未來會成為更加重要的營銷渠道。 更值得關注的是，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)理解白酒，不單純只是品牌的認知，很多人開始研究白酒文化的價值，甚至開始學習品白酒的知識，這都需要白酒企業(yè)不僅輸出產(chǎn)品，而是輸出一種白酒文化，輸出有價值的內(nèi)容，這些所有的內(nèi)容都會成為數(shù)字品牌資產(chǎn)的一部分，而會通過互聯(lián)網(wǎng)影響到更多的消費者。 最后再說一句，為什么白酒行業(yè)就不能有星巴克這樣的形態(tài)？中國白酒文化的內(nèi)涵要比外國的咖啡文化豐厚得多，而白酒在中國是一個包含了地域、文化、工藝、技術等等多元要素的產(chǎn)品，因此，還有很多可以挖掘的空間，體驗價值、白酒衍生的文化關聯(lián)消費產(chǎn)品、場景的重新塑造、消費者的重新分類，都將成為未來白酒行業(yè)創(chuàng)新的關鍵詞，而加劇這種裂變的是互聯(lián)網(wǎng)。 變局正在拉開，一切才剛剛開始。

品 牌是一個企業(yè)的私有屬性。 品類是一群客戶的公共屬性。 品類，不是細分市場，不是行業(yè)名稱，而是以記憶為載體、降低決策成本的認知資源。 因此， 快消品是我國第一大廣告投放業(yè)主，其中年銷售 6000億 元的白酒是最大的單品市場之一。問題來了，面對中國白酒銷售總量增長已經(jīng)遲滯的現(xiàn)實， 該如何實現(xiàn)業(yè)績增長？ 讓我們來看看兩條戰(zhàn)略增長路徑： 邏輯一：中年人往左的營銷創(chuàng)新 案例1.古井古井：核心 大單品+借勢茅臺 定位策略 ：古井貢酒定位“年份原漿”核心大單品，借勢茅臺，主攻中高端。營銷策略 ：創(chuàng)新品類，抓住中高端集體漲價紅利。2004年，茅臺推出15年、30年、50年、80年的年份酒。茅臺“年份酒”這個概念推廣給消費者，替整個行業(yè)支付了用戶教育成本。2008年，古井貢酒借勢茅臺，精準定位，推出自己的年份酒。在消費者心目中創(chuàng)造了一個新品類“年份原漿”，成為超級大單品。隨著茅臺價格持續(xù)上漲，它對中高端白酒行業(yè)的價格有一個整體拉升作用。古井貢酒抓住了這一波市場紅利。（沒有抓住的中低端白酒就失去了一次自然增長的大機會）競爭結果： 2017年，公司實現(xiàn)營業(yè)額達到70億元。其中核心大單品（年份原漿）銷售占比超過70%， 約50億元。 全國白酒規(guī)?；髽I(yè)約1500家，全年6000億銷售收入，平均每家 4億元 收入?？梢姾诵拇髥纹返膮柡χ?。案例2.舍得：高低雙品牌+打造大單品 定位策略 ：高低雙品牌運營，沱牌主打中低端，力爭把“智慧舍得”打造成超級大單品，力求擠進中高端一線品牌。營銷策略 ：沱牌與舍得分別成立兩家營銷公司，獨立運營。中高端聯(lián)手鳳凰網(wǎng)打造的《舍得智慧講堂》，以IP形式多媒體平臺打造智慧經(jīng)濟。競爭結果 ：舍得酒銷售正在復蘇，但是，雙品牌的核心大單品，顯然比古井貢酒勢能要低一些。另外，以“文化智慧”角度切入的用戶教育成本比“年份酒”要高。IP打造的成本與難度非常高，還有待時間進一步沉淀。案例3.洋河藍色經(jīng)典：新品類矩陣+三箭齊發(fā) 定位策略 ：洋河藍色經(jīng)典創(chuàng)造一個新品類 “綿柔商務” 形成高中低三種價位的新品類矩陣。 營銷策略 ： 從濃香型白酒中脫穎而出，創(chuàng)造 “棉柔濃香” 。棉柔是一個非常虛幻的營銷概念，消費者認知成本非常高。于是，把客戶價值做實，“商務型人士”（應酬多）喝了 “棉柔” 白酒，第二天上班“不上頭”。這一轉化，用戶認知成本就低多了。同時，傳播“男人的情懷”，便于生產(chǎn)情懷型內(nèi)容，形成情緒共鳴。做大品類區(qū)隔，以藍色為基調(diào)，與其他白酒形成巨大的注意力差異化。再推廣上，以重點區(qū)域為先，后再擴大全國影響力。競爭結果 ：2017年，洋河股份實現(xiàn)年營業(yè)收入近200億。藍色經(jīng)典銷售收入占洋河股份總收入的70%左右。邏輯二：年輕人往右的營銷創(chuàng)新 下面，我們跳出傳統(tǒng)白酒的營銷邏輯，從年輕人喝的三種酒，跨界對標，希望給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。案例4.江小白：社會化傳播+用戶下沉 定位策略 ：二、三線城市的“年輕人聚會用酒”。 營銷策略 ：跳開白酒行業(yè)特性，創(chuàng)造非產(chǎn)品特性的新品類。 年輕人聚會用酒，避開了和所有傳統(tǒng)白酒的按照香型來劃分的品類競爭，創(chuàng)造了一個新的品類區(qū)隔。這就意味著，競爭難度大大降低了。年輕人聚會用酒，重心在年輕人，不在酒，在乎情緒共鳴。江小白洞察年輕人的情緒，用表達瓶包裝產(chǎn)品，進行社會化傳播。因為用戶下沉，錯位競爭，大大降低了獲客成本。 競爭結果： 江小白，2017年銷售額估計約5億元。 存在問題： 為什么社會化傳播這么好的江小白？銷售沒有大火？是年輕人不愛喝白酒？還是江小白的產(chǎn)品定位有問題？值得進一步關注和研究。 案例5：野格酒:場景用酒+用戶體驗 定位策略 ：帶有藥性的小眾烈酒，定位“年輕人夜場用酒”。它來自德國知名酒類品牌。 營銷策略： 主打夜場專賣的B2B2C。 在強大的渠道攻勢下，一舉成為夜店里賣的最火的小品類酒。 夜場用酒，運營手法與調(diào)動氣氛都非常強（比如野格+紅牛混合喝法），比傳統(tǒng)中國白酒對年輕人更有體驗感與參與感的營銷優(yōu)勢。 競爭結果： 2017年銷售額約4.5億元。 補充說明 ：野格酒與江小白在產(chǎn)品特性上，都有一個共同點，即酒都有點烈性，不太符合中國傳統(tǒng)商務的口味。野格酒比江小白，更窄的品類定位，更強的場景驅動，更強的用戶體驗。 野格酒因為德國基因，加上產(chǎn)品本身的藥性，不做廣告也小范圍大火。 江小白大做社會化傳播，但是產(chǎn)品定位是白酒，在用戶認知的教育上吃了不少虧 案例6.老農(nóng)王：適合女性的藍莓酒+酒瓶零食話 定位策略 ：2018年5月，全球最大的非酒精飲料公司（可口可樂）的第一款成規(guī)模銷售的酒精飲料，面向日本年輕女性。顯然，可口可樂符合酒類零售化大趨勢。 營銷策略 ：超大型公司在增長的極限下，力推多品類矩陣。 可口可樂在核心大單品之外，全球有20款銷售收入超過10億美元的產(chǎn)品組成了整個集團的多品類矩陣。 對可口可樂來說，每生產(chǎn)一個新產(chǎn)品，都意味著創(chuàng)造一個新品類。反過來說，如果不能創(chuàng)造一個新品類，就不推出新產(chǎn)品。 這是在產(chǎn)品系列中創(chuàng)造巨大的品類區(qū)隔，避免整體品牌淡化與失去焦點。 競爭結果 ：日本非酒精飲料市場已經(jīng)飽和，而低濃度酒精飲料的銷售額超過20億美元。為突破增長的極限，可口可樂面向更加細分的客戶群推出更加窄的創(chuàng)新品類。值得關注。 白酒如何實現(xiàn)業(yè)績高數(shù)增長 1、核心大單品是最有效的，也是最可遇而不可求的策略。 2、創(chuàng)造新品類是非常有效的策略。 3、年輕人需求是巨大的空白市場。酒類場景化、零售化、體驗化，最貼近年輕人的心跳。

在當前的大環(huán)境下，如果地方品牌能夠很好的運用市場營銷的策略，通過整合營銷梳理出自身產(chǎn)品的特色，在產(chǎn)品的包裝，銷售，宣傳等方面進行創(chuàng)新，是能夠快迅速引起市場注意的。市場營銷只有做到了基層，才得以走向成功。筆者認為，從以下兩個方面，徹底抓住消費者，把握市場的方向，才能抓住市場?！　∫皇且⒍嗲冷N售模式，走“農(nóng)村包圍城市”的路線。為建立有地方特色的白酒文化，我們應該在開發(fā)地方建立廣闊的酒市場，打造出品牌，之后利用響當當?shù)钠放?，走出地區(qū)，走向國際。我們要在向所在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等市場拓展。在地區(qū)市場開發(fā)的過程中，要注意三點，首先，大力做好宣傳。我們要相信，宣傳永遠是成功品牌的必要條件。其次要根據(jù)所在地方的消費水平來擺放不同檔次的酒;對于大眾，我們提高物美價廉的實惠酒類，對于小資家庭，在保證了酒的質量后，我們更要做到精致。對于禮品酒，就更要注意各種細節(jié)。第二，多進行優(yōu)惠活動，刺激消費。比如買二贈一或贈送小禮品等等。促銷手段要務實一些，可以針對產(chǎn)品的潛在購買客戶的偏好或者其親屬的偏好來準備一些獎品，比如兒童的玩具，家庭主婦的化妝品，日用品等等。三是深耕細作，梳理維護好各個渠道，從而拉動終端消費。二是要抓住宴請和節(jié)日活動。因為白酒仍然是招待的主要用酒，目前來說，紅洋酒還很難撼動其地位。另外一方面現(xiàn)在婚宴用酒量巨大，并且婚宴場合人流通量大，這對白酒的口碑宣傳會起到一般的廣告所達不到的親身體驗效果。　　白酒行業(yè)環(huán)境分析人們始終把"酒"與"文化"聯(lián)系起來，“借酒消愁”“以酒會友”“無酒不成席”古往今來，酒與文化形影相隨。白酒文化其實有更多的內(nèi)涵和價值。縱觀白酒文化，大部分產(chǎn)品的文化塑造都是以企業(yè)自我利益為中心?！　“拙频陌l(fā)展從微觀及宏觀的層面而言，前幾年的“盤中盤”營銷模式到如今的“后備箱時代”營銷模式，在中高檔白酒市場運營的各個時其扮演著重要角色?！∑渲校?、“盤中盤”營銷模式特性：單一渠道營銷模式;單調(diào)渠道運作模式2、“后備箱時代”營銷模式特性：終端碎片化;渠道多元化;核心消費群體漂移化。盛世佳釀—劍南老酒好酒賴于它的品質，再就是它的積淀的文化與品牌影響力。劍南春最大的核心優(yōu)勢是“茅五劍”這張牌，在消費者心目中，劍南春底蘊深厚。劍南老酒則傳承了劍南春的優(yōu)勢資源，包含了三重深刻韻味。　　一重味——來至于得天獨厚的自然環(huán)境與精湛的工藝，綿竹坐落在著名的U型釀酒帶，釀酒歷史已有四千余年，有著得天獨厚的釀酒環(huán)境;在劍南春在幾千年的的進程中，勞動先輩們一直總結、改進工藝，精益求精才有了如今劍南春的最高水平的釀酒工藝;悠久的歷史也賦予了劍南春酒五糧“天益老字號”老窖池，滴水成酒而酒至醇至美，劍南春之所以能名滿天下，古窖池功莫大焉，古窖池為劍南春酒提供最精密最完美內(nèi)部格局裂變，這是一次美酒生命的洗禮，也是一次美酒氣質的升華;劍南老酒則只取每次酒的精華部分，可謂精華中的精華?！　《匚丁獊碇劣跁r間的沉淀，劍南老酒的每一滴酒都來至于劍南春酒每次酒摘頭去尾的精華部分，然后經(jīng)過多年陶譚天然存儲，自然酒香噴鼻。這些陳年老酒在經(jīng)過劍南春國家級大師經(jīng)過精心勾調(diào)后才有了劍南老酒，所以口感與質量都超乎所價?！　∪匚丁獊碇劣趧δ侠暇茖δ洗何幕闹匦卵堇[，流譽華夏的名酒"劍南之燒春"，產(chǎn)生在政治長期穩(wěn)定、經(jīng)濟十分繁榮、文化空前昌盛的盛唐時代。唐代，綿竹屬劍南道，唐憲宗后期，李唐王朝的中書舍人李肇，在撰寫《唐國史補》的時候，就津津有味地把"劍南春之燒春"列入當時天下名酒之列。劍南老酒的使命則是把這“唐朝宮廷酒”引向更廣大的消費者，讓更多的人體會到這高性價比的名酒，在這充斥著浮躁的酒品中找尋到一個可以喝得起的貨真價實的名酒。在白酒行業(yè)競爭日趨激烈化的今天，白酒銷售將會決戰(zhàn)終端，這需要白酒企業(yè)在豐富自己文化內(nèi)涵的同時加強對終端的直接管控，從做利潤到做口碑，根據(jù)消費者的喜好來提供出更有價值優(yōu)勢的服務從而贏取消費者的消費權與偏好，細分終端，針對不同的終端進行促銷。創(chuàng)新促銷策略，不僅贏得眼球，更要贏得市場。白酒企業(yè)如何塑造高端品牌形象？在彌漫著硝煙的白酒市場，品牌從來就是不可缺少的話題。隨著2011年茅五劍欲從中國馳名品牌向世界奢侈品品牌方向發(fā)展時，更多的白酒企業(yè)開始了爭創(chuàng)區(qū)域第一甚至是全國性著名品牌。在一些知名咨詢師、策劃師、廣告人的帶領下，他們走上了品牌的朝圣路！于是乎，一些企業(yè)就把品牌名稱當作品牌建設的全部，把包裝設計當作品牌建設的關鍵，把圈錢融資當作品牌建設的跳板，把拓展營銷當作品牌構造的法寶。就這樣，又一輪的新瓶裝舊酒、換湯不換藥在全國鋪展開來了...... 但是，隨著經(jīng)銷商、消費者越來越理性的時候，許多白酒企業(yè)的品牌塑造又一次成為了笑柄，只有極個別取得了真正的成功！那么，怎樣才能塑造一個真正成功的白酒品牌呢？筆者認為要從產(chǎn)品品質、產(chǎn)品名稱、企業(yè)領導人、企業(yè)文化、營銷傳播、企業(yè)公民等各個方面進行長期的、系統(tǒng)的、有規(guī)劃的建設，方能建設一個強大的白酒品牌！產(chǎn)品品質——品牌的生命！ 一個產(chǎn)品包括三部分，即“核心、形式和附加值”，對于一個白酒產(chǎn)品來說：核心就是酒水、形式就是包裝、附加值就是產(chǎn)品之外的額外價值。無論人們購買白酒是出于何種目的，最終還是為了飲用受！因此，一個白酒品牌的形成，品質是關鍵性的因素。這就好比建造一座大廈，地基是影響上層建筑的關鍵因素一樣！這些年來，一些白酒企業(yè)為了擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高銷售利潤，降低生產(chǎn)成本，往往忽視了對產(chǎn)品品質的把握！前有“秦池”、“孔府”的切身之痛，后有其他品牌的跟風，令我們不得不疾呼各白酒企業(yè)應注重產(chǎn)品品質，這不僅關系到企業(yè)自身的發(fā)展壯大，也是企業(yè)社會道德的基本體現(xiàn)，更是塑造產(chǎn)品品牌的基本要求！只有將白酒的產(chǎn)品品質打造好了，那么才有可能去談品牌塑造。不然，就是水中月、鏡中花，如夢幻影！產(chǎn)品名稱——品牌的印記！ 酒好不怕巷子深，酒香不怕名字差！這是中國古代對于白酒銷售的說法。然而，到了今天，在激烈的競爭環(huán)境下，酒好也怕巷子深，酒香也怕名字差！因為，你不主動訴求、不主動出擊，自然會有更多的白酒企業(yè)代替你，而人們可選擇的產(chǎn)品也非常多。因此，一個好的產(chǎn)品名字不僅能帶動銷售，而且還能在消費者心中留下長久的印記！ 中國的語言文化博大精深，中國的酒文化更是源遠流長！一個新穎、具備傳播穿透力，能夠迅速在消費者心目中形成記憶和共鳴的品牌名稱具有強大的力量。例如“杏花村”，只要讀過唐詩的人都能聯(lián)想到風景怡人的山村野外，遠處的牛群正吃著青草，近處的牧童在杏樹下吹著悠揚清脆的短笛，好一幅山水田園畫，不僅讓聽者猜想，更讓飲者留戀；又如經(jīng)典幽默的品牌名稱“諸葛釀”，這應該是廣式幽默的集中體現(xiàn)——“諸葛亮”是三國時期重要歷史人物。諧音“釀”是畫龍點睛之筆，這個品牌名稱在消費者未見之前，聽起來是一個歷史文化名人，而一看到“釀”，消費者在會心一笑之后，就萌生了對品牌的好感，這是品牌名稱命名的經(jīng)典之作。同樣，“今世緣”也是一個好品牌名稱，不僅能讓消費者聯(lián)系到親緣、情緣、事業(yè)緣，而且一旦有緣就喝今世緣。 人們常說，有了好的開始就成功了一半。同樣，好的命名也是企業(yè)品牌構造的重要組成，能起到先入為主的效果。 企業(yè)領導人——品牌的舵手！ 一個人的知識、理念、閱歷決定了他做事的方法與風格！在企業(yè)中，企業(yè)領導人的知識及價值觀對企業(yè)品牌的構造同樣起著重要作用。他們的言行、知識結構、辦事方法、價值取向也間接的在影響著企業(yè)的產(chǎn)品品牌塑造！如：百度董事長李彥宏，他是技術出身，因此倡導產(chǎn)品的開發(fā)就是“簡單、實用、有價值”，而在百度的品牌、文化推廣上則是：“簡單可依賴”、“復雜的事情簡單化”等；又如三一重工的董事長梁穩(wěn)根在企業(yè)創(chuàng)立之初，就提出“品質改變世界”。因此，三一的產(chǎn)品始終專注于品質，這也就是為什么人們一提工程機械行業(yè)就會想到三一，一想到三一品牌就會說他的品質很好的原因！ 透過這些企業(yè)領導人價值取向及價值追求，我們可以看到這些企業(yè)在產(chǎn)品品牌構造方面的追求！同樣，在白酒企業(yè)中，如果領導人熱衷于產(chǎn)品香型的突破，那么在品牌建設或訴求上就會不斷地夸耀其產(chǎn)品是“XX香的鼻祖”、“XX香的典范”、“XX香的開創(chuàng)者”等等；如果領導人熱衷于企業(yè)的兼并，那么在品牌建設或訴求上就會大談是“XX控股企業(yè)”、“XX成員企業(yè)”等等。 企業(yè)文化——品牌的靈魂！ 文化梳理一直是不少白酒企業(yè)的心病，沒文化的酒不好賣，有文化的酒賣不好，白酒的文化到底怎么了？白酒行業(yè)的本質是企業(yè)文化和歷史文化，但文化發(fā)掘與消費者認知需要具有匹配性，無論是地域文化、品牌淵源、歷史文化考證都不可偏離過多。但如今，中國的白酒企業(yè)大致犯得文化錯誤有以下三類： 一、片面的講企業(yè)生產(chǎn)方式、產(chǎn)品工藝、經(jīng)營理念、人文關懷等一些口號性的文化工程而缺少了與員工、董事、消費者的真誠溝通，形成閉門造車。最終落得與社會格格不入的局面！ 二、一味的訴求古代歷史淵源，而忘記了發(fā)展現(xiàn)實文化，做到與時代同步！比如，XX白酒企業(yè)在影視廣告、戶外廣告等傳播推廣上一味的宣傳自己是“中國白酒第一坊”。誠然，這白酒第一坊是你的，在消費者第一次接觸中能留下難以磨滅的印象。但是，一旦時間久了，消費者聽膩了，而你還在鼓吹以前的文化，不進行歷史文化與現(xiàn)代文化的結合、創(chuàng)新，最終會被市場所拋棄，消費者也會原離你而去，看你還抱著這個第一坊干什么？ 三、文化跟風不斷。如今的中國白酒文化是這樣的：假如你做歷史，我就和你比誰的歷史更悠久；你做窖藏，我就挖開祖墳比年頭；當一個“小糊涂仙”酒走紅時，市場上就滿街都是“糊涂”酒，誰也搞不清楚誰是真的“糊涂”，誰是在“裝糊涂”；受“酒鬼酒”成功之路的啟示，一時間諸如“酒妖”，“醉仙”，“酒霸”等酒徒形象順勢而生。不排除當中有混水摸魚的，希望能借助大品牌的余蔭在市場上分出一杯羹來，但這是一種短視的行為。 從長遠計，白酒企業(yè)只有將企業(yè)生產(chǎn)建設、傳播中形成的現(xiàn)實文化與歷史文化相結合，從而形成獨特的品牌文化，方才能夠助推酒企成就大業(yè)。只有強化品牌的個性形象，才能長久占據(jù)消費者的心智，獲得各界的認同。 營銷傳播——品牌的號手！ 白酒的營銷傳播，不只是一句時尚廣告語與一個精彩廣告就能做到的！而是要做到以下三個方面： 1、包裝設計與語言傳播推廣要有自己的個性 相信許多人都或多或少的了解過史玉柱這個人！在這里我們不談他的成敗，只談他平時的穿著，如果你有留意，一定知道他愛穿紅體恤衫、白色休閑褲，光頭的下面永遠戴副墨鏡！這就是他的人物形象！同樣，丘吉爾總是戴黑領結、喬布斯未去世前永遠是黒體恤衫配牛仔褲，等等！ 也許很多人會說：衣著算個多大的事？其實不然。人們都希望通過某種特定的元素來表達自己獨特的個性主張和風格訴求，公眾人物更是如此。他們通過自己特有的穿著、裝扮不僅在告訴世人，這是他與眾不同風格，而且更是在表達他的某一種思想內(nèi)涵與品位！同樣在白酒業(yè)中，品牌的塑造也需要在瓶形設計、外盒包裝、語言傳播推廣上有自己的個性。如：“郎酒·紅花郎”外盒是紅色包裝、圓形瓷瓶也是紅色，這就與紅花郎本身達到了高度統(tǒng)一，一句：“神采飛揚中國郎”更是將品牌訴求推向了極致；同樣，洋河藍色經(jīng)典也有異曲同工之妙！ 2、營銷傳播過程中，品牌應符號化 喬布斯身上的黒體恤衫配牛仔褲與粉絲身上的黒體恤衫配牛仔褲是一樣的嗎？ 當然不一樣。粉絲們身上的那套著裝，只具備遮身蔽體御寒保暖的功能性價值，而喬布斯那套則已成為該個人品牌的一個標識，所以這套服飾已經(jīng)符號化，承載著豐富的情感價值。 品牌符號化是品牌塑造過程中最核心的戰(zhàn)略思想。對于一個產(chǎn)品或一個企業(yè)，用一個簡單的符號來承載品牌的價值內(nèi)涵，能夠使該品牌彰顯出一種無窮的力量。正如加勒比海盜用一個“骷髏頭”的符號向世人宣告著它的自由精神； NIKE之“勾”代表著永恒的勝利，而可口可樂的經(jīng)典紅色象征著永不停息的激情和活力。 通過視覺、聲音、語言、色彩等不同形式的符號，從精神層面與消費者進行深入的溝通，是成就了一個偉大品牌的不二之選，喬布斯做到了。同樣，國酒茅臺的白色瓷瓶，從瓶底到瓶口斜向上的“貴州茅臺”四個字，也承載著自己的品牌符號！ 3、品牌營銷傳播過程中的“高山法則” 在公共空間穿同一套著裝，一次大家可能會好奇，兩次可能會有些詫異，三次也許會讓人驚嘆……無數(shù)次的堅持，則不得不讓我們思考。 作為一個個人品牌，喬布斯在對外傳播過程中將同一形象重復使用了13年之久，那么白酒企業(yè)在塑造白酒品牌時也應深諳品牌傳播的“高山法則”。 造山，只有一堆土石累加在另一堆土石的上頭，一座山巒疊加在另一座山巒的上面，長此以往方可累積成眾山仰止的高峰。否則，如果只是“打一槍換一個地方”式的寬泛壘土，最終只能看見一群默默無聞的矮丘。 不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。是的，品牌傳播貴在堅持。但是，如今的白酒企業(yè)在品牌傳播過程中往往急功近利，剛剛把一個形象塑造好，馬上又在影視廣告中推出另一個形象，前后形象不僅沒有遞進，而且有的還有沖突，一年一個樣、三年大變樣，不能始終如一地積累品牌資產(chǎn)，最終將無法成為強勢品牌。這樣消費者也就無所適從，更談不上品牌忠誠度了！ 企業(yè)公民——品牌的翅膀 財富來之于社會，最終也將回歸于社會！如今的大多數(shù)中國企業(yè)還沒有很好的履行自己企業(yè)公民的義務！但是，在西方無論是抗擊艾滋、救助非洲貧困兒童、保護熱帶雨林、防治沙漠化等各個方面，一些企業(yè)都意識到了自己企業(yè)公民的義務，不停地進行各類有意義的救助活動，解決人類共同面臨的問題與困難，無形中也給企業(yè)本身增加了美譽度，對企業(yè)品牌的提升有著不可估量的作用！ 同樣，一個白酒企業(yè)能夠更好的踐行自己企業(yè)公民的義務，那么其品牌形象也會得到飛速的提升！