白酒如何做好區(qū)域市場，請教下專業(yè)人士怎么才能做好區(qū)域白酒代理商

你好！想要做好五糧液美酒的區(qū)域代理商，你需要完成以下流程：第一步，你要成為五糧液美酒的代理商，具體的流程就是聯系五糧液美酒全國運營中心洽談代理事宜，參觀考察廠家，簽約后即可進行代理；第二步，就是區(qū)域市場的開發(fā)和拓展，這一塊詳細的程序以及做法可以和廠家以及同行進行探討，如果是擁有多年代理經驗，擁有雄厚的市場基礎，那么自然是水到渠成，如果是新手，也不用擔心，廠家一般會有專業(yè)的人員幫助你出謀劃策，幫助你開拓當地市場，但是重心還是需要靠自己去做，按部就班的跟著規(guī)劃程序走，相應也可以做的很好的；第三步，區(qū)域市場開發(fā)完畢后，就需要進行維護，這時候你就需要調整戰(zhàn)略了，不再是以開發(fā)鋪貨為主，而是以維護渠道、開拓終端為主了。相應的廣告投入、優(yōu)惠活動也要隨之上線推廣，進行全方位的鞏固和深挖，同時還要密切關注競爭對手的動向，隨之作出調整應對；最后，祝你生活愉快，生意興??！

結合自身對于目前酒水行業(yè)的認知、湖南酒業(yè)市場的現狀和發(fā)展趨勢以及 品牌現階段的情況，總結了 區(qū)域市場的操作要點，旨在拋磚引玉，希望大家借此來展開和發(fā)揮，也給各級業(yè)務人員的日常工作做指引。 一、 一個核心，即的一切銷售和傳播都要圍繞C端核心消費者展開 。 C端消費者是營銷的核心驅動力，是一切營銷工作的源點。通過圍繞C端的工作，更有機會使得企業(yè)快速實現銷售破局，然后再回頭逐步解決渠道的問題。 二、 兩個原則：“謀定而后動，因地而制宜”是白酒品牌區(qū)域市場操作的兩個基本原則。 1、 陳澹然 在《寤言二》中說"不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。"，****的區(qū)域市場操作就更是一項系統性的工程，產品的選擇、價格體系的制定、渠道的拓展和搭建、促銷活動的開展、各階段戰(zhàn)略的制定及策略的執(zhí)行等等都需要進行前期仔細的調研和系統性的規(guī)劃。 2、“因地制宜、因時制宜”，無論是整體市場還是區(qū)域市場的啟動，都需要制定詳細的規(guī)劃和因地制宜的市場拓展方案，做到 一地一策、一商一策、一時一策 。政策制定權下放到一線區(qū)域經理，操盤手、銷售公司把控整體投入，讓“ 聽見炮火的人呼喚炮火 ”。 三、 三個渠道：煙酒店渠道、餐飲渠道、團購渠道，是****的核心渠道，實現這三個渠道的三盤互動是最終實現整體市場啟動的基礎工作。 1、拓展期控制單個市場渠道數量，并注意保持終端的距離差，有效保持渠道的彈性是保持產品價格剛性的關鍵控制點。第一銷售年度單個市場（縣級市場為例，含鄉(xiāng)鎮(zhèn)）煙酒店渠道不超過30家、餐飲渠道不超過20家、團購渠道按照最大限度的進行布點，此策略即我們所說的 3020N渠道策略 。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場前期每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只尋找一家大戶鋪市，圍繞大戶做工作，這是啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的關鍵點。 2、煙酒店渠道前期通過核心網點的大牌面陳列解決產品進店問題及終端見面率，一定是先啟動核心終端的大排面，而不是大小陳列一起做，只有先啟動核心終端才能實現資源的高聚焦和樣板帶動作用，并為后期的流通放量貯備必要的勢能。通過下沉一桌式品鑒會、長期固定消費者或消費者單位的團購贈酒、消費者社群的組建（車友會、旅游、跨界聯合等）及運營等手段幫助B端運營C端核心消費者，從而實現終端的自點率和產品的動銷率，最終實現 BC一體化 。后期通過聯盟體的形式實現流通放量，實現市場的整體覆蓋。 3、餐飲渠道，每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇1家、城區(qū)選擇5家餐飲店（不同類型酒店）， 以資源換資源的方式建立戰(zhàn)略合作 ，裝修品鑒會專用包廂，每月固定在合作餐飲店召開渠道品鑒會和消費者品鑒會，并針對合作餐飲店的消費常客進行團購公關、贈酒、品鑒會等活動，做活合作餐飲店( 案例：長沙開慧印象會員合作模式 ）。 4、團購渠道，支持經銷商的協銷人員中必須有一半人員從事團購及宴席渠道銷售，經銷商及各級業(yè)務人員充分重視團購及宴席渠道的作用，部分市場根據實際情況實現 “一商為主、多商為輔” 的策略，即區(qū)域市場以1家渠道商為主，設立多家團購經銷商的市場布局。因渠道商的團購資源覆蓋面有限，團購消費資源又具有的“三性”即稀缺性、專有性、隱蔽性，人脈資源、關系資源、權力資源和信息資源都需要長期的累積，前期就需要多招團購商，團購渠道啟動后會帶動常規(guī)渠道的消費者自點率和自帶率。從而實現市場的銷售閉環(huán)。 四、 四個人員：縣級樣板市場公司支持的人員一般為4人，必須遵循2+2原則和1:1原則。 1、、2+2原則中第一個2是設立2名團購專員，專職運作團購渠道和家宴市場，另一個2是設立2名協銷協助經銷商做好常規(guī)渠道。在未來的區(qū)域市場競爭中，家宴市場是市場啟動的一個關鍵引爆點，家宴市場前期的啟動不要在乎單次銷售的量而是在乎消費人群的面； 2、組織第一，沒有組織再好的營銷無法執(zhí)行和落地，1:1原則是公司承擔多少人員就需要經銷商相應承擔多少人員數量。公司編制的人員公司承擔基本工資，經銷商承擔考核工資、業(yè)績提成及業(yè)務費用，雙方共同管理。經銷商編制人員所有費用有經銷商承擔。 3、所有人員需要駐點經理制定階段性和整體性KPI考核方案，納入公司統一的釘釘掛管理，實行過程管理和結果追蹤。 五、 五率指的是：終端產品覆蓋率、目標終端鋪市率、終端陳列達標率、終端動銷率、開瓶率。 1、覆蓋率指的是注意終端的產品覆蓋率，要保持進貨終端的網點密集度，新品導入市場除品牌張力產生的動銷外，基本靠終端的第一推薦力，保持網點密集度就是保證終端產品零售價格剛性的前提，只有保證了價格的剛性才能保證終端的利潤，從而保證終端老板的第一推薦力。 2、鋪市率指的是對于目標終端的進店，必須達到100%。我們要不惜一切代價實現目標終端的鋪市率，因為目標終端好比一場戰(zhàn)役的戰(zhàn)略高地，只有掌控了戰(zhàn)略高地才能立于不敗之地。為實現目標終端鋪市我們可以實行“一店一策”，不要教條式的按照既定政策執(zhí)行。 3、陳列率指的是陳列終端的陳列達標率，在某種意義上來說，陳列面等于銷售，業(yè)務人員要注意陳列的位置，產品的飽滿度和美感度，要通過定期的終端巡點保證陳列面的存在，防止競品的破壞。 4、動銷率指的是終端的產品動銷率，實現產品的終端進店只是第一步，更多的工作在后面，我們要深挖終端背后的團購資源、深挖終端背后的核心消費者，深度持續(xù)性培訓終端背后的核心消費者是解決終端動銷的關鍵。不要簡單的認為產品解決了進店問題就是萬事大吉，進店只是第一步，進店之后要將公司所有政策及活動下沉都核心終端店，把核心終端店當做是經銷商來服務和管理。 5、開瓶率指的是我們不僅僅要實現產品在終端的動銷率，在制定促銷活動的時候還需要考慮產品的開瓶率，要讓我們的產品真正進入消費者的胃，譬如終端消費的瓶蓋兌獎、空瓶空箱回收等。 六、 六個地點： 1+5原則，1是支持經銷商自建1家**產品品鑒體驗中心（微型會所，可以召開一桌式品鑒會），圍繞品鑒中心做消費者沉浸式的消費體驗；5是另外尋找5家品鑒會合作酒店，以資源換資源的方式合作，建立品鑒會專用包廂；每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也可選擇1家品鑒會合作酒店。 七、 七個促銷活動： 鋪市陳列活動結束后，我們要進行七個促銷活動的分批導入，分別是 消費者贈酒、品鑒顧問、品鑒會、家宴活動、紅色之旅、我是一個兵、我是品酒師 。有些活動可以是階段性的，有些活動是貫穿全年的，有些活動則是要堅持每年都要做的。除這些主要促銷活動外，還應該考慮到所有促銷活動圍繞**這個品牌的品牌內涵和品牌調性進行，每個節(jié)日和重要節(jié)點的都應該有促銷，即我們所說的“節(jié)節(jié)有促銷”。如八一建軍節(jié)、嶗山戰(zhàn)役紀念日、國慶等等。 八、 八個步驟： 第一步：區(qū)域市場終端深度調研，目的為區(qū)域市場戰(zhàn)略方向的制定及后期的戰(zhàn)術分解做準備； 第二步：品鑒會所的建設，含品鑒中心的建設及合作餐飲店特色包廂的裝修，目的是解決品鑒的場地及后期消費者的深度體驗； 第三步：渠道品鑒會的召開，目的是解決我們的**產品快速導入核心終端店，渠道品鑒會可以分片區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)召開分批次召開； 第四步：鋪市陳列的開展，強烈建議前期我們的鋪市中心要聚焦到核心店層面，一是只有這樣才能形成資源的高聚焦，也只有撬開了核心店，才能形成產品的勢能； 第五步：宴席活動的導入，要制定婚宴、壽宴、寶寶宴、升學宴四大宴席的活動方案要隨著鋪市陳列及品鑒會同步導入； 第六步：核心消費者贈酒，目的是幫助核心進行核心消費者的培養(yǎng)，建議通過 免費贈酒卡 的形式幫助核心終端店進行引流； 第六步：品鑒顧問的確立，品鑒顧問是消費者領袖、是KOC、是品鑒會的靈魂人物，要做到每一家核心終端都有品鑒顧問、每一場品鑒活動都有品鑒顧問； 第七步：C端品鑒會的召開，目的是幫助核心進行核心消費者的培養(yǎng)，C端品鑒會一定要注意 品鑒會的四感，即“儀式感、體驗感、安全感、尊貴感” ，要強**的品牌內涵滲透到品鑒會之中的每一個細節(jié)，千萬不要將品鑒會變成吃喝會； 第八步：核心消費社群的建設。所有動作和活動圍繞核心消費者來做，要注意收集核心消費者數據和信息，要通過多種形式的線上線下的活動 和核心消費者建立強連接、強互動、強轉換 ，從協銷人員、操盤手以及經銷商都要有運營社群的理念和意識。“有之以為利、無知以為用”，社群的打造是一件費錢、費時、費力的動作，相比常規(guī)渠道表面的作用，社群是一件似乎沒有意義，但只有核心消費社群的建設，才能真正解決產品的終端動銷。 九個注意 第一注意是市場調研階段注意調研的覆蓋面和樣本數； 第二注意是注意要把握好市場的節(jié)奏和力度； 第三注意是注意所有動作和活動都圍繞核心消費者； 第四注意是所有活動和宣傳要與品牌的調性相一致； 第五注意是一定要掌控產品的價格和貨物流向； 第六注意是注意兩支團隊的打造，即業(yè)務團隊及經銷商團隊； 第七注意是注意收集競品的一切信息，并作出對應的動作； 第八注意是注意要與新營銷及數字化相結合； 第九注意市場運作及活動的細節(jié)，細節(jié)決定成?。? “水無常形、并無常勢”，以上的九點市場操作要點各級業(yè)務人員要靈活運用，及時根據市場做出調整和應變，切不可照搬照抄，要做到“知戰(zhàn)之時、知戰(zhàn)之地”，方可讓區(qū)域市場的所有動作做到目標明確、節(jié)奏清晰、方法有效

白酒企業(yè)區(qū)域業(yè)務人員如何實現從零到成功的全過程是作為一名合格的區(qū)域操盤手自我修煉的過程，這包括：第一從區(qū)域內經銷商的摸排，到意向經銷商的鎖定，再到持續(xù)跟進并成功開發(fā)，直至持續(xù)構建穩(wěn)定和諧的廠商關系；第二從研究市場內、外部環(huán)境及主要競品的競爭態(tài)勢，到制定本企業(yè)產品策略，再到單品如何實現終端突破，最后全系列結構提升；第三從制定本產品的渠道策略及渠道拓展節(jié)奏，到主要目標渠道如何突破，再到輔助渠道如何拓展及策應，直至全渠道覆蓋；第四從如何完成本企業(yè)產品的市場份額不斷強化到品牌最大影響力。第五如何合理協調和有效調配企業(yè)資源、經銷商資源、甚至是競品資源為市場服務；第六如何有效設立適合區(qū)域市場及產品銷售的組織架構體系。 從這個意義上來說，主導做成功一個區(qū)域市場的能力，是白酒企業(yè)區(qū)域業(yè)務人員實現從零到完美勝任區(qū)域操盤手不斷升華和裂變的過程。 面對區(qū)域市場各個單元，區(qū)域操盤手如何像庖丁解牛一樣把玩和結構化，逐步內化成自己在行動上的一個個動作，形成自己的步驟和節(jié)奏，將自己負責的區(qū)域市場做成企業(yè)的樣板并進行復制和粘貼，我們從以下六部曲來抽絲剝繭式的一一講述。 第一步、進行認真有效的區(qū)域市場調研，因為但凡算得上成功和策略制定其實都是從認真和客觀的市調中分析而來的。 “沒有調查就沒有發(fā)言權”。區(qū)域業(yè)務人員都應該知道這個道理。但在實際工作中，坦率地說，大部分人員在做調研時不認真，有的甚至根本不進行調研、不會調研，或者是調研的樣本數量不夠、面不夠，導致今后在區(qū)域市場所有手段全部失效或降效，“一步錯步步錯”，直至讓產品甚至企業(yè)所有品牌退出該區(qū)域市場，這是一個悲哀的現實和結果。既然調研是要形成我們對整個區(qū)域市場內外部環(huán)境及競品競爭態(tài)勢和核心要素的把握，那一定要圍繞著要形成的結果和判斷來調研。市場調研一般從競品的品牌結構、渠道結構及價格體系三個方向進行。通過調研判斷趨勢，從而制定本企業(yè)產品的整體營銷策略。 調研主要內容 第一 目標市場人口、經濟及市場特性 第二 目標市場文化、民俗、禁忌及喜好 第三 主要競品的渠道結構及占比 第四 主要競品品牌結構及占比 第五 主要競品主銷價位結構及占比 第六 渠道的數量及分布、利潤率 第七 主要品牌推廣、促銷方式 第八 主要品牌銷售模式及組織架構 第九 當地經銷商數量及概況 第十 主要媒體及傳播內容及形式 第二步、鎖定目標意向客戶，持續(xù)跟進，直至簽約。 白酒行業(yè)從2012年開始進入了頭部聚焦、存量搏殺、渠道深度下沉的時代，同質化競品泛濫、渠道接受新品的信心降低等致使招商難度加大。目前常見的有以下幾種招商方法：會議招商、電話招商、展會招商、廣告及媒體招商、客戶轉介紹、朋友介紹、人員地推招商，理論上銷售人員只要足夠努力就沒有開發(fā)不了的市場。 市場開發(fā)八步驟： 第一、到各類型銷售終端去調研市場上所有的消費品供貨商，以酒類、食品、快消品及日化為主，至少列出100家以上的經銷商名單。此外也要格外關注與各類零售終端相配套的其他行業(yè)供應商（比如與餐飲配套的煤氣、消毒餐具供應商）； 第二、根據第一步市場調研的結果，制定適應目標區(qū)域市場的品牌導入方案，并確保方案可落地可行； 第三、針對名單首先逐一進行電話或微信拜訪，初步篩選出30家以上的有意向洽談的客戶； 第四、圍繞鎖定的目標客戶進行洽談前的客戶背景調查，做到知己知彼； 第五、對鎖定的目標客戶進行首輪的現場洽談，梳理出可繼續(xù)跟進的目標客戶，至少5家，了解客戶實際情況及需求點； 第六、針對5家意向客戶修改市場方案，制定適合客戶運作的政策投入力度及方式，并報上級領導審核，爭取公司資源支持； 第七、用完善的市場方案及適合客戶的政策投入草案，進行二輪洽談，爭取收取2-3家意向客戶定金； 第八、邀請其中最強烈的客戶到酒廠參觀、洽談或請求領導協助，實現成交。 嚴格執(zhí)行以上招商八步驟，就沒有開發(fā)不了的市場。 第三、多策略制定區(qū)域市場規(guī)劃及拓展步驟。 經銷商洽談成功之后，接下來最重要的就是制定詳細的市場規(guī)劃和上市方案，保障產品順利上市。主要從十三項要點來進行策略規(guī)劃： 第一要點是定位策略：企業(yè)定位、經銷商定位、產品定位； 第二要點是目標策略，制定目標有六項：銷量目標、利潤指標、渠道目標、網點目標、團隊規(guī)劃目標、中長期規(guī)劃。目標要做到“五分”和“三有”，“五分”即分月度、分渠道、分產品、分客戶、分責任人?！叭小奔磾底钟锌己?、過程有監(jiān)督、結果有獎懲。 第三要點是競爭策略：跟隨，壓制、壟斷，這三點是要分先后分產品分階段制定。 第四要點是產品策略：戰(zhàn)略核心型產品、銷量型產品、利潤型產品、形象型產品、輔助銷售型產品、階段狙擊性產品 第五要點是價格定位策略：主導價位、次主導價位、培育性價位 第六要點是區(qū)域規(guī)劃策略：機會性區(qū)域、重點區(qū)域、樣板區(qū)域 第七要點是渠道定位策略：利潤渠道、銷量渠道、形象渠道 第八要點是渠道導入策略：優(yōu)先導入什么渠道、再做什么渠道、最后再做什么渠道 第九要點是的網點策略：各個渠道的數量分布規(guī)劃，確定必做的網點 第十要點是傳播策略：內容、產品；媒體選擇，公關事件，促銷主線和主題 第十一要點是組織配稱策略：區(qū)域人員、客戶經理、協銷人員、促銷人員、兼職人員 第十二要點是費用預算策略： 第十三要點是節(jié)點策略：確定各項工作推進的時間節(jié)點。 第四步：新產品區(qū)域市場上市前，對于人、財、物、政策等的充分準備。 孫子在《孫子兵法》云：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故經之以五事，校之以計，而索其情:一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。 做市場鋪市就等同于一場沒有硝煙的戰(zhàn)役，只有在充分的人財物政策保障下，才能實現鋪市的順利進行，達到我們期望的目標，為后期的市場運作夯實基礎。下面重點列舉了人財物和政策手續(xù)相關的六大準備： 人：—經銷商老板，老板從意識要重視起來，主要負責核心網點的攻堅； —區(qū)域經理，負責政策的制定、培訓及核銷； —經銷商業(yè)務人員，負責鋪市具體動作的實施 財：—充分保障，在充分計算的情況下準備好產品、促銷品及費用； 物：—酒品 —專車，鋪市期間以車銷為主，保證洽談后的第一時間供貨 —促銷品：展架/易拉寶、產品畫冊、品鑒酒、價格簽 —業(yè)務人員“三件寶”（計算器、日記本、名片） 政策：—價格：價格是剛性的，制定各個渠道的價格體系表 —促銷：活動宣傳單 —返利：終端協議、訂貨單 —支持：門頭、廣告、品鑒酒、品鑒會、陳列、旅游獎勵等 三證：產品質量合格證、工營業(yè)執(zhí)照、商品流通許可證 方式：三個會：培訓會、內部動員會、客戶推介會 第五步：做好“十定”工作，設立獎懲機制，確保產品鋪市執(zhí)行。 銷售的最核心的動作就是鋪市了，它是銷售的核心環(huán)節(jié)。具體執(zhí)行環(huán)節(jié)可謂千變萬化，要做好“十定”才能實現鋪市順利進行。 —定人：鋪貨前應將銷售人員進行分組和分工，將廠家銷售人員與經銷商銷售人員合理搭配。經銷商老板要親自參加。 —定區(qū)域：鋪貨前鎖定目標鋪貨區(qū)域，做好先易后難的先后順序安排。 —定線路：鎖定每個鋪貨小組的鋪貨線路，最佳、科學。 —定時間：確定好適合不同類型終端的鋪貨時間。如酒店最好在其生意不忙的打烊時間段進行。 —定促銷：針對不同類型的終端策劃不同的促銷活動，來保證鋪貨順利，降低鋪貨難度。 —定語言：針對不同產品、不同終端、不同人員設定有不同的推廣話術。 —定目標：將目標分解到每天，每組、每個終端。 —定陳列：每個終端完成鋪貨后，要及時進行產品生動化的建設。 —定車輛：一定要客戶配置專車來進行鋪貨。 —定考核和激勵：為確保鋪貨目標實現，對鋪貨人員要有可執(zhí)行的考核目標，執(zhí)行獎懲機制，同時拿出一定的費用激勵優(yōu)秀的銷售人員。 第六步：產品動銷。 動銷是所有銷售的目的。只有實現動銷才能實現網點的良性運轉。動銷是目的，也是結果，所有的過程是為了動銷。簡單來說，就是兩大方面，一是讓終端愿意賣，二是讓消費者愿意買。一推一拉，實現賣、買兩大目標。推的工作常見的有： 推的工作： 1、陳列：實物陳列是最原始的銷售工作。已經成為銷售的核心武器并不斷豐富和發(fā)展。 2、培訓渠道成員：產品信息傳遞給消費者，依靠的是渠道工作成員的積極和技巧，因此，對渠道成員的培訓或溝通，是銷售人員的專職工作。 3、加大利潤 4、暗促、溝通 5、客情 6、話術 7、品鑒會 8、客戶聯誼會 9、各種展會 10、推銷——利益 隨著白酒業(yè)競爭的慘烈，推的工作在營銷要素的比重中越來越下降，但作為銷售的基本功，承載和消費者見面的機會、推銷的方法及技巧，依然是銷售工作中重中之重。大家都說江小白是青春小酒，并且褒貶不一。但大家忽略了一個基本的事實，江小白的終端陳列是所有的白酒企業(yè)里面做的最扎實和規(guī)范的，從這個方面來講，江小白的動銷良好和其在推的方面做的非常成功有很大關系的。 拉的工作： 1、消費者促銷活動：旅游、瓶蓋獎 2、公關活動 3、POP 4、廣告 5、事件營銷 6、行業(yè)贊助 推拉工作是創(chuàng)新和豐富的主要對象。拉的工作難度越來越大。一般的獎項對消費者吸引力越來越小，公關活動，特別是具有互動性、參與感的品牌活動成了消費者喜聞樂見活動。隨著新零售和互聯網新技術的普及，社群、IP、傳播、場景等新的工具和方法越來越多，并給區(qū)域操盤手提出了新的要求。 以上六大環(huán)節(jié)是一個區(qū)域市場銷售工作的一個閉環(huán)，缺一不可。并且隨著營銷環(huán)境的變化，營銷要素進一步豐富和發(fā)展。但萬變不離其宗。主導一個區(qū)域市場從零到成功的過程，實際上是不斷完成新的循環(huán)，進一步強化優(yōu)勢，補齊短板的過程。只有系統的知識才能解決問題，同樣的，只有經歷了區(qū)域市場整個閉環(huán)的銷售人員，才能知道哪個環(huán)節(jié)的過程影響到了結果，才容易檢討和修正。