仰韶酒業(yè)的營銷環(huán)境，河南仰韶酒業(yè)有限公司的產品系列

仰韶酒是仰韶酒文化的繼承和發(fā)展，其產品分為兩大系列。一是以仰韶窖香為主的兼香型產品，她具有濃香之醇厚，醬香之幽雅，清香之靈秀的高雅品質，深受消費者的青睞；二是以仰韶酒為主的濃香型產品，她具有窖香濃郁，醇和回甜，尾凈味長的獨特風格，被專家譽為濃香型酒的新典范。河南仰韶酒業(yè)有限公司自2004年8月組建以來，堅持以“質量、誠信、服務”為經營理念，以“團結、求實、創(chuàng)新”為企業(yè)精神；嚴格成本管理，積極調整產品結構，加大新產品的研制和開發(fā)力度；利用靈活的經營機制，實行產權清晰的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，充分調動了廣大職工的積極性和創(chuàng)造性。仰韶的過去，都使我們感到自豪和充滿信心，仰韶的明天一定會更加燦爛輝煌！

簡介：　　河南仰韶酒業(yè)有限公司位于舉世聞名的仰韶文化發(fā)源地歷史名城澠池，南臨隴海鐵路，北臨洛三高速，310國道從門前經過，交通便利，是在原河南仰韶集團基礎上改制組建的一家股份制民營企業(yè)，現(xiàn)有職工2700名，占地面積120萬平方米。主導產品仰韶系列酒以傳統(tǒng)的老五甑多輪發(fā)酵工藝，輔以古今聞名的醴泉佳水和現(xiàn)代的人工老窖泥池技術，精工釀制而成。經過30余年的發(fā)展，已成為目前國內馳名白酒品牌之一，曾先后榮獲“首屆國優(yōu)精品金獎”、“巴拿馬萬國名酒特級金獎”、“中國名牌產品”、“國家質量達標食品”、“國家綠色食品”、“跨世紀中國著名白酒品牌”、“中國白酒著名創(chuàng)新品牌”等省、部、國家級榮譽50多項。曾連續(xù)四年產銷量居全國前5名，年最高銷售額10億元，產品暢銷全國20多個省、市、自治區(qū)。　　仰韶酒是仰韶酒文化的繼承和發(fā)展，其產品分為兩大系列。一是以仰韶窖香為主的兼香型產品，她具有濃香之醇厚，醬香之幽雅，清香之靈秀的高雅品質，深受消費者的青睞；二是以仰韶酒為主的濃香型產品，她具有窖香濃郁，醇和回甜，尾凈味長的獨特風格，被專家譽為濃香型酒的新典范?！　『幽涎錾鼐茦I(yè)有限公司自2004年8月組建以來，堅持以“質量、誠信、服務”為經營理念，以“團結、求實、創(chuàng)新”為企業(yè)精神；嚴格成本管理，積極調整產品結構，加大新產品的研制和開發(fā)力度；利用靈活的經營機制，實行產權清晰的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，充分調動了廣大職工的積極性和創(chuàng)造性?！　⊙錾氐倪^去，現(xiàn)在和將來，都使我們感到自豪和充滿信心，仰韶的明天一定會更加燦爛輝煌！法定代表人：侯建光成立時間：2004-05-09注冊資本：3000萬人民幣工商注冊號：411221000004935企業(yè)類型：有限責任公司(自然人投資或控股)公司地址：澠池縣會盟大道中段

仰韶也因此成為低端酒的代表，在消費者心智中烙下摸不去的低端酒的認知，從此仰韶酒是低端酒在消費者心智中形成定勢。經過改制后的仰韶雖然有所起色，但在其試圖進入中高端市場時，卻幾經努力卻未能如愿以償，原因是什么？恐怕連仰韶自己也沒有弄明白。其實仰韶不能進入高端的一個主要原因，就是仰韶在進行垂直延伸時沒有解決品牌的延伸認知問題。重組之后的仰韶，雖然市場動作很大（尤其在終端方面投入龐大），相繼推出了酒頭酒、原釀、真釀、十年陳、彩陶坊等，試圖進入中高端酒市場，但事實證明仰韶是很難進入中高端市場。 仰韶為什么進入不了高端市場？原因不在于仰韶品產品不好，也不是其投入的不夠，而是在于仰韶酒在延伸的同時沒有改變消費者當初對它認知。因此，仰韶要想進入高端酒市場，首先改變的不僅僅是產品，而如何改變消費者對仰韶酒原有低端酒的認知。當然，改變消費者認知一件很難的事情，在這個世界上沒有比改變人的觀念更難的事情了。 改變消費者認知，這是一項非常系統(tǒng)的而漫長的工程，不是企業(yè)創(chuàng)意個產品包裝，搞個花里花哨促銷活動，換個奇特的宣傳口號等就能解決了的事。 仰韶酒要想進入中高端市場，就必須改變消費者認知，而不是簡簡單單品牌的延伸。大家都比較熟悉萬寶路當年由女性香煙市場進入男性香煙市場做法，為了徹底改變消費者的認知，萬寶路不惜代價實施了系統(tǒng)的“變性手術”——重新定位，經過努力，成功進入男性香煙市場，成為世界著名的香煙品牌。 其實仰韶酒要想進入中高端市場，就必須進行品牌重塑，改變消費者認知，否則，無論仰韶多么的努力也無濟于事。 那么仰韶該怎么做才能進入高端市場呢？ 仰韶要改變在消費者心目中的低端產品的形象，就要做到淡化仰韶這個企業(yè)品牌而起用子品牌，原因很簡單，仰韶是低檔酒在消費者心目中已經是根深蒂固，是很難在較短的時間內改變消費者的這種認知，尤其是仰韶現(xiàn)在的做也法違背品牌的運作規(guī)律，在推出新產品品牌的同時，又在隆重推出老仰韶，其實這對仰韶酒新產品品牌的新形象的樹立不但沒有起到推進的作用，反而卻加深和鞏固了消費者對仰韶的低端品牌的印象。盡管仰韶的產品品質有了很大的提升和改變，但也改變不了消費者對仰韶酒的最初的低端酒的認知。 仰韶酒要改變消費者對其認知，僅僅進行品牌和產品的延伸是解決不了，仰韶要改變消費者的心智模式最好的辦法就是啟動產品品牌，這也是近年來中國老牌白酒復興的主要策略。如當年全興推出的“水井坊”使其一躍成為高端白酒領導者，沱牌推出的“舍得”酒以及洋河推出的“藍色經典”等這些酒都是以啟動子品牌才使它們脫穎而出，更上一層樓。這些品牌的之所以能成功脫俗，最要的原因在于敢于大膽創(chuàng)新，敢于放棄，而仰韶再創(chuàng)新有余，但缺少放棄的勇氣。 仰韶在推出新產品的同時不敢放棄老產品，如老仰韶酒與高檔酒“彩陶坊”同臺競技，縱然彩陶坊品質卓越，包裝新穎，但始終讓消費者難以忘記仰韶是低檔酒形象，老仰韶和彩陶坊同用一個形象代言人（周恩來總理的扮演者劉勁），（雖然現(xiàn)在仰韶的彩陶坊代言換成了陳凱歌，但人物形象與產品關聯(lián)還是存在一定問題）兩個不同檔次的，不同消費對象的酒，同用一個人代言，企業(yè)是省了費用，缺少掙了錢，其實這犯了品牌建設的大忌，從成本的角度，企業(yè)是省不少錢，可從品牌建設角度而言，卻適得其反。 再加上老仰韶那句煽情的廣告詞，只能加深消費者對老仰韶的回憶，消費者從心里上就很難接受仰韶其他高檔酒。 因此，仰韶要想進入高端酒市場就必須敢于放棄，起用子品牌來改變消費者的認知。歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，楊旭：卡耐基管理咨詢機構首席顧問、中國品牌管理研究院研究員、2003年度被評為“中國十大企業(yè)培訓師、中國優(yōu)秀企劃人物”、2005年“中國十大品牌策劃師”等。擅長項目:快消品品牌規(guī)劃與管理、整合營銷策劃、營銷渠道管理、營銷培訓等；主要著作：《終端營銷實戰(zhàn)技巧》等書； 服務品牌：金星啤酒、江海集團、月山啤酒、茅臺集團、天冠集團、瀘州老窖、女兒紅酒、瀏陽河酒、金劍營銷、杜康實業(yè)、祥龍四五酒、金口酒業(yè)、南街村集團、豫豐實業(yè)、豫人軒酒、三睿商貿、中天食業(yè)、郎酒、福潤食品、三劍浚┙胙钚褡ɡ

在全省上下深入推進經濟內循環(huán)，為謀劃“十四五”期間傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級規(guī)劃而砥礪奮進的關鍵時期，11月25-26日，由河南省企業(yè)聯(lián)合會、河南省企業(yè)家協(xié)會主辦的2020河南100強企業(yè)高峰會在鶴壁舉行?；顒邮r空前，豫企100強掌門人齊聚一堂，共謀企業(yè)未來發(fā)展大計。 會上，仰韶酒業(yè)黨委書記、董事長侯建光受邀作主題演講，以《堅持高質量發(fā)展，加快產業(yè)轉型升級》為主題，圍繞“兩個創(chuàng)新—品類創(chuàng)新、模式創(chuàng)新”與“三個升級—品牌升級、服務升級、產業(yè)升級”共五個方面，向大家分享了仰韶酒業(yè)轉型升級的發(fā)展情況。 01 品類創(chuàng)新，聚焦品質穩(wěn)步提升 在河南省人民政府印發(fā)的《河南省酒業(yè)轉型發(fā)展行動計劃》文件中，明確提到：要弘揚豫酒柔和、綿長、醇厚風格，培育帶有濃厚河南元素的標桿性白酒產品。但在仰韶酒業(yè)的陶香型白酒誕生之前，豫酒板塊最大的短板就是缺少獨具個性的香型風格。 我們提到四川，聯(lián)想到濃香；說到貴州，又聯(lián)想起醬香。但豫酒的風味特征、風格體系是什么？卻很少有人能一下子說得清。仰韶酒業(yè)聯(lián)合江南大學和中國食品工業(yè)發(fā)酵研究院通過對釀酒產區(qū)的深入研究，發(fā)現(xiàn)白酒風格與釀酒地域有很大關系。以黃河為例，中上游主要以清香為主，中下游是香型融合的一個發(fā)展趨勢。同時，中原地區(qū) 歷史 上就有著兼容并蓄、中庸和諧的文化特質；河南又是中原的腹地，屬濕潤——半濕潤季風氣候，一年四季分明，既不像南方那么濕熱，也不像北方那么干冷，屬于南方和北方之間的過度氣候帶，是中國最適宜釀酒微生物生長的地方。把東西南北的所有白酒香型的優(yōu)點集中起來，取其精華，就是豫酒的主導和優(yōu)勢香型——大兼香，柔和、綿長、醇厚。 仰韶的陶香，就是在傳統(tǒng)五糧基礎上又融入了大麥、小米、蕎麥和豌豆四種糧食，并獨創(chuàng)“陶屋制曲、陶泥發(fā)酵、陶甑蒸餾、陶壇儲存”四陶工藝釀造，最后形成的“多香融合”新品類，同時為了弘揚古老的華夏文明——仰韶文化、仰韶酒文化，我們把它定名為陶香型。陶香型釀酒工藝項目被中國輕工業(yè)聯(lián)合會和中國酒業(yè)協(xié)會評為“總體技術達到國際領先水平”， 被認定為中國白酒的第十三種香型——中華陶香型。 品類創(chuàng)新是仰韶酒業(yè)轉型升級發(fā)展中謀求產品品質個性化的有力舉措，它為仰韶系列酒的發(fā)展帶來了廣闊的市場空間。在這一過程中，為了穩(wěn)步提升產品品質，我們還制定了仰韶酒業(yè)釀酒的“四好標準”：一是好看；二是好聞；三是好喝；四是好受。 為達到這“四好”標準，我們從“五化三研”八個方面入手?！拔寤奔次鍌€精細化：產品設計精細化、采購供應精細化、產品檢驗精細化、成品包裝精細化、全程質量管理精細化?！叭小奔慈齻€研究：微生物代謝研究、風味物質組成研究、食品安全指標研究。 此外，于2016年仰韶還在行業(yè)率先建立了食品安全追溯體系，并成為國家白酒首批三家試點單位之一，對釀酒生產的9個過程和關鍵控制點都實現(xiàn)了全方位覆蓋，有效的保證了仰韶的酒質穩(wěn)定和食品安全。 02 模式創(chuàng)新，賦能仰韶深耕河南 仰韶彩陶坊酒大單品的成功推出，證明了仰韶人對品質升級、個性化營銷趨勢的判斷是準確的，并且是具有前瞻性的。從橫向來看，在本世紀初的十年，敢于大膽走個性化營銷道路的酒企，如今都獲得了充分的發(fā)展。在仰韶酒業(yè)的轉型升級發(fā)展的過程中，經過多年的 探索 ，也逐步形成了一套具有仰韶特色的營銷模式，積累了一些大單品彩陶坊的成功營銷經驗，我們的營銷模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下三個階段： 一是， 2012年至2015年。 在這一階段，仰韶酒業(yè)率先中國酒類行業(yè)引入了“阿米巴營銷模式”，并根據(jù)阿米巴營銷模式的精髓，開創(chuàng)性的創(chuàng)造了屬于企業(yè)自己的“超級辦事處模式”。這一時期，中國白酒業(yè)剛經歷過黃金十年的發(fā)展，正處于深度調整后的重構階段，面對復雜的經營形式，仰韶依托模式創(chuàng)新帶來的活力，快速發(fā)展，在河南100多個縣區(qū)建立辦事處，完成了對河南市場的無縫覆蓋。 二是， 2015年至2018年 。在這一階段，我們制定了以“調結構，挺價格，促銷量”為主的營銷工作方針，并每年不斷優(yōu)化。同時，借助超級辦事處模式帶來的市場深耕，大力推進“宴會盤中盤”的“三會三宴”政策，以參與贊助在豫舉辦的高端政務會議、高端商務會議、高端政商一體化會議，不斷提升彩陶坊品牌的勢能；以深度進入婚宴市場、壽宴市場、滿月宴市場，在河南刮起了一陣陣彩陶颶風。 三是， 2019年到現(xiàn)在。 面對中國白酒業(yè)不斷加劇的“馬太效應”，為滿足人民群眾對美好生活的向往，我們對原有的彩陶坊系列酒進行了兩次大裂變：2018年，裂變出了新天時日月星系列；2019年，裂變出了彩陶坊地利洞藏D9、D6。通過這兩次產品裂變，彩陶坊的品牌價值進一步得到了提升，我們開始重點發(fā)力中國白酒的次高端、高端市場，并在營銷推廣上，因地制宜，進一步的進行轉型升級，著重通過高端品鑒會、工業(yè)游等形式，深度嫁接仰韶文化、產品文化，打造沉浸式、體驗式的消費場景。 在營銷模式不斷轉型升級的大背景下，仰韶酒業(yè)從2012年起，一直保持著超30%的速度增長，并在2019年成為豫酒第一個銷售收入突破20億的白酒企業(yè)。今年，面對疫情帶來的不利營銷，1—9月份，我們仰韶人迎難而上，不斷創(chuàng)新，依然取得了20%左右的增長。再過一個月，就是中國白酒的傳統(tǒng)消費旺季，我們有信心、有能力再次實現(xiàn)突破，以高質量發(fā)展為省委、省政府的“豫酒振興”賦能。 03 品牌升級，夯實豫酒龍頭地位 仰韶酒由7000年前的仰韶文化孕育，更與仰韶文化一脈相承。其 歷史 地位決定，其不僅是河南的品牌，更是民族的品牌、世界的品牌，需要我們華人兒女共同繼承與弘揚。為此，我們在仰韶品牌的打造過程中，始終以弘揚仰韶文化為己任，不僅把系列酒以仰韶文化的典型代表——彩陶來命名，更是始終圍繞“為中國白酒引領世界而持續(xù)精進，使仰韶文化成為影響人類的偉大智慧”的企業(yè)愿景開展工作。 一是， 攜手央視王牌節(jié)目，高舉仰韶品牌。 我們先后與CCTV7軍事頻道開展特別合作，獨家冠名了CCTV10《百家講壇》欄目，獨家冠名CCTV2《生財有道》欄目，通過一系列的動作，大大提升了仰韶的品牌勢能。 二是， 攜手重大會務活動，強化品牌影響。 近幾年來，我們參與了河南市場幾乎所有的高端活動，比如，黃帝故里拜祖大典、民族運動會、全球跨境電子商務大會、河南投洽會外，還有牡丹花會、鄭州國際航展、大河財富中國論壇等，凡是有高端活動的場所，就能看到我們彩陶坊的身影，以實際影響力夯實了仰韶作為豫酒領軍品牌的行業(yè)地位。 三是， 積極打造品牌ip，樹立品牌形象。 在這一方面，我們聯(lián)合河南主流媒體、主流廣告公司，成功打造了“黃帝與仰韶”、“黃河與仰韶”、“國寶小口尖底瓶”、“到河南，喝陶香”、“天時薈”、“彩陶坊天時名家講堂”等諸多品牌ip，樹立起了有緯度、深度的仰韶品牌形象。 四是， 積極參與公益活動，打造品牌溫度。 我們在河南18地市廣泛開展了“黨建光芒，點亮系列——彩陶坊百萬助學公益活動”，目前已累計為近萬名貧困學子捐資助學，有力彰顯了仰韶酒業(yè)作為豫酒龍頭的行業(yè)責任。 04 服務升級，不斷強化消費培育 贏得消費者的方式，最終的落地點在于產品價值的實現(xiàn)上。近年來，仰韶酒業(yè)不斷轉型升級，以一系列措施，致力于為消費者創(chuàng)造更高利益價值、服務價值、場景價值。 1．加大利益價值： 每年投入近億元，推出了“現(xiàn)金紅包送不停”活動，凡購買彩陶坊地利、人和產品，均可掃二維碼領取現(xiàn)金紅包，綜合中獎率高達99.9%。掃碼領紅包活動，通過真金白銀的方式回饋消費者，并實現(xiàn)營銷大數(shù)據(jù)賦能。 2．提高服務價值： 仰韶酒業(yè)在18地市市區(qū)全面鋪開了“您喝酒·我代駕”公益活動，已累計為500余萬人次免費提供了代駕服務，體現(xiàn)了仰韶為切實解決道路交通安全隱患的高度 社會 責任感。 3．賦能場景價值： 據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年到仰韶參觀的全國各地經銷商客戶和消費者總數(shù)突破10萬人。借助仰韶“酒文化+ 旅游 ”模式的成功運作，從宏觀到微觀，從整體到細節(jié)，從硬件到軟件，仰韶品質、仰韶精神和仰韶酒文化的獨特魅力一覽無余的呈現(xiàn)在消費者面前。通過這種大范圍、高頻次的消費者互動，強化刺激消費者的眼球、激發(fā)消費者的購買欲望、加深對彩陶坊品牌的認知、提升品牌的知名度與美譽度。 此外，鄭州、洛陽2個陶香體驗中心——“陶香洞天”建設成功并投入使用，“陶香洞天”將釀酒生產、窖藏陳釀的場景移至鬧市，為核心消費者構建近距離沉浸式體驗場景，消費者可以更加便利的體驗仰韶文化、黨建文化、陶香工藝、學習品酒知識，增加與核心消費者之間的互動，增強消費者的信任，培育消費忠誠度。 05 產業(yè)升級，專注主業(yè)繪制藍圖 在今后一段時間，加快升級轉型、打造超前的仰韶酒莊，是我們仰韶酒業(yè)轉型升級發(fā)展的核心工程。 當下，仰韶酒業(yè)正以仰韶文化和中華酒文化為載體，著力打造國家4A級 旅游 景區(qū)——仰韶酒莊，并不斷加快以仰韶酒莊為核心，以黃河南岸高粱種植基地園區(qū)、美麗鄉(xiāng)村柳莊生物制曲園區(qū)、仰韶釀酒工業(yè)園區(qū)、仰韶仙門山洞藏園區(qū)、仰韶彩陶藝術展示園區(qū)為依托的“一莊五園”建設，繪制好仰韶酒業(yè)高質量發(fā)展的宏偉藍圖。 不平凡的2020年，不僅是貫徹落實振興豫酒戰(zhàn)略的攻堅年，也是仰韶酒業(yè)提出“2018再出發(fā)”十年戰(zhàn)略、二次創(chuàng)業(yè)的加速年。而仰韶酒業(yè)將以“一莊五園”藍圖為核心，繪制下一個10年發(fā)展新藍圖，從黃河文化、仰韶文化的高度、廣度、深度，認真講好一個“文化賦能創(chuàng)新驅動發(fā)展”的中國酒業(yè)好故事，力爭塑造出一個多層次、高視野的豫酒振興新樣本的同時，為豫酒群體的快速振興，為中國酒業(yè)的高質量發(fā)展，也為河南經濟快速發(fā)展，貢獻著獨特的仰韶力量！