隨著白酒品牌化競爭愈發(fā)激烈，白酒產(chǎn)區(qū)概念進(jìn)一步得到強(qiáng)化，在各地政府、酒企重視產(chǎn)區(qū)打造的背后，隱藏著白酒企業(yè)講好品牌故事、構(gòu)建品牌價(jià)值的文化路徑。
在這一文化路徑中的酒文化及白酒酒莊作為特殊旅游資源，正受到越來越多消費(fèi)者的青睞，酒旅融合已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。
6月1日，瀘州市文化廣播電視和旅游局發(fā)布消息，今年以來，瀘州打造“酒旅+數(shù)字”兩大模式促進(jìn)文旅消費(fèi)升級(jí)，投入用于促進(jìn)和擴(kuò)大文旅消費(fèi)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)資金5億元，預(yù)計(jì)將拉動(dòng)白酒消費(fèi)50億元以上。
“酒旅+數(shù)字”，瀘州正在加速推進(jìn)酒旅產(chǎn)業(yè)融合，打造酒旅融合的新樣板。
1、瀘州發(fā)布“酒旅融合”路線圖
據(jù)了解，此次瀘州重點(diǎn)突出“酒旅融合”，加快建設(shè)白酒工業(yè)旅游線上線下消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)。
從文旅消費(fèi)項(xiàng)目建設(shè)上看，瀘州將加快中國酒城·長江生態(tài)旅游帶、瀘州老窖景區(qū)創(chuàng)建國家5A級(jí)旅游景區(qū)，助推世界白酒文化公園、郎酒莊園、乾坤酒堡等100億元以上的重大產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目落地見效。
從酒旅路線規(guī)劃上看，瀘州將以長江、沱江、赤水河為中心，串起酒主題景點(diǎn)，配套酒道驛站、酒道之旅直通車、酒文化主題自駕營地等，開發(fā)3條不同主題的白酒旅游線路。
此外，瀘州將推動(dòng)酒谷湖數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、中國酒街等文化旅游消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)與運(yùn)用，打造各類卡通形象、文創(chuàng)故事、動(dòng)漫作品、伴手禮、特色酒具等白酒文創(chuàng)產(chǎn)品，形成白酒酒莊系列旅游產(chǎn)品，延伸白酒消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)鏈。
2、從“瀘州模式”看瀘州
正如經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，瀘州模式能走多遠(yuǎn)、給瀘州酒旅融合產(chǎn)業(yè)帶來多大的改變，也取決于瀘州自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
一是瀘州的白酒產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)構(gòu)建起在白酒產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先地位，成為酒業(yè)人和消費(fèi)者的“打卡圣地”。
作為中國酒城，四川第二個(gè)、中國白酒金三角產(chǎn)區(qū)第三個(gè)“千億”產(chǎn)區(qū)，白酒早已成為瀘州的支柱產(chǎn)業(yè)之一。近五年來，瀘州產(chǎn)區(qū)白酒總量在全國的占比逐年抬升，到2019年已占據(jù)中國白酒產(chǎn)量的四分之一。換句話說，全國每生產(chǎn)4瓶白酒，就有1瓶產(chǎn)自瀘州。
瀘州是全國唯一獲得白酒地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品保護(hù)的地區(qū)，也是被聯(lián)合國糧農(nóng)與教科文組織認(rèn)定為“地球同緯度上最適合釀造名優(yōu)純正蒸餾酒的生態(tài)區(qū)”。目前，瀘州已擁有2個(gè)中華老字號(hào)、3個(gè)瀘州酒地理標(biāo)志、21個(gè)中國馳名商標(biāo)、75個(gè)省級(jí)品牌資源，形成高、中、低多層次品牌體系。
瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)已有15年歷史，產(chǎn)量規(guī)模大、一園多區(qū)、全域發(fā)展。不僅如此，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈條完整，并不斷向價(jià)值鏈高端延展。2020年10月，瀘州市被授予“世界級(jí)白酒產(chǎn)業(yè)集群·瀘州”稱號(hào)，這是全國首個(gè)“世界級(jí)白酒產(chǎn)業(yè)集群”稱號(hào)。
二是在瀘州白酒產(chǎn)業(yè)的硬件基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)下，加速了白酒文化及品牌酒莊資源向旅游資源轉(zhuǎn)化。
▲郎酒莊園
投資200億元、耗時(shí)13年建成的郎酒莊園，已經(jīng)形成了集參觀、度假、品酒以及銷售等功能為一體的白酒愛好者的圣地，成為郎酒的另一大核心競爭力。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長王延才也曾表示，郎酒莊園現(xiàn)已打造成為功能完善、體系完備的中國第一白酒莊園。
▲乾坤酒堡
而瀘州老窖打造的中國最大的地下藏酒窖“乾坤酒堡”，采用國內(nèi)外一流的展陳藝術(shù)手段和沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)方式，集中國名酒定制中心、定制酒文化展示中心、品牌研創(chuàng)中心三位于一體，推動(dòng)定制產(chǎn)品展示、定制文化傳播、定制體驗(yàn)互動(dòng)、定制業(yè)務(wù)等多項(xiàng)服務(wù)聚合發(fā)展，全方位展示了瀘州老窖深厚瀘州老窖的原酒陳釀技藝、洞藏文化及陶壇儲(chǔ)酒文化。
郎酒莊園和乾坤酒堡的打造，讓消費(fèi)者體驗(yàn)或參與到白酒釀造的過程中去，不僅將白酒的品質(zhì)內(nèi)涵大大豐富拓展，為消費(fèi)者創(chuàng)造了全新的價(jià)值體驗(yàn)。此外，中國酒城·長江生態(tài)旅游帶、瀘州老窖景區(qū)、世界白酒文化公園等項(xiàng)目的打造與開放，也為瀘州酒旅融合的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)。
從這一角度來看，酒旅融合已經(jīng)不單純是白酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，而是集白酒產(chǎn)業(yè)集群、白酒文化與旅游三位一體的白酒文旅。
三是瀘州正處于搶抓國家戰(zhàn)略機(jī)遇、建成全省和成渝地區(qū)經(jīng)濟(jì)副中心的關(guān)鍵時(shí)期，其城市區(qū)位優(yōu)勢(shì)相較于此前酒旅融合打造的城市更為顯著。
瀘州東與重慶市和貴州省接壤，南與貴州省連界，西與云南省和四川省宜賓市、自貢市相連，北接四川省內(nèi)江市和重慶市，是川滇黔渝結(jié)合部的區(qū)域中心城市。在中央、省委支持瀘州建設(shè)川南區(qū)域中心城市和川渝滇黔結(jié)合部區(qū)域中心城市的目標(biāo)定位下，瀘州正在加快建成長江上游航運(yùn)貿(mào)易中心，打造川南渝西融合發(fā)展試驗(yàn)區(qū)重要腹地、成渝地區(qū)南向門戶樞紐、國家物流樞紐。
而據(jù)瀘州旅游官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至目前擁有瀘州老窖旅游區(qū)、鳳凰湖旅游景區(qū)等6個(gè)國家4A級(jí)景區(qū)，全市共有47個(gè)旅游景點(diǎn)。今年以來，瀘州作為全國首批文旅消費(fèi)試點(diǎn)城市，承辦四川省第十二屆（春季）鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)等活動(dòng)，推出精品旅游線路6條，其中2條線路分別入選全省紅色旅游精品線路、全省自駕精選線路。
而隨著今年綿瀘高鐵內(nèi)自瀘段建成通車，瀘州將正式形成“水路空鐵”的交通網(wǎng)布局，進(jìn)一步提高區(qū)域交通便利度，繼而為瀘州旅游產(chǎn)業(yè)賦能。
3、“瀘州模式”成酒旅融合新樣板？
2021年政府工作報(bào)告提出，要發(fā)展健康、文化、旅游、體育等服務(wù)消費(fèi)。而從2017年至今，旅游成為實(shí)施區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展的重要抓手，旅游消費(fèi)提升對(duì)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容做出了積極貢獻(xiàn)，越來越成為消費(fèi)升級(jí)中不可或缺的部分。
據(jù)文化和旅游部財(cái)務(wù)司2月18日公布的2020年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況顯示，2020年度國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2.23萬億元。
今年5月25日-26日，2021年全國文化和旅游消費(fèi)工作西南片區(qū)現(xiàn)場交流活動(dòng)在成都市舉行。期間，調(diào)研組在瀘州考察調(diào)研了文旅融合、酒旅融合項(xiàng)目。調(diào)研組提出，瀘州要發(fā)揮好資源優(yōu)勢(shì)，做好規(guī)劃布局，加大酒旅融合發(fā)展，打造酒旅融合新項(xiàng)目；要做好品牌創(chuàng)建，圍繞紅色文化、白酒文化積極打造拳頭產(chǎn)品，增強(qiáng)瀘州文旅吸引力。
在2020年四川白酒行業(yè)年會(huì)上，四川中國白酒金三角協(xié)會(huì)透露，協(xié)會(huì)正在組織力量撰寫《關(guān)于推動(dòng)我省優(yōu)質(zhì)白酒和文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實(shí)施方案》等建議報(bào)告，向省委省政府傳達(dá)、反映影響川酒發(fā)展的共性問題，幫助企業(yè)開拓市場，激發(fā)川酒品牌的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
可見，酒旅融合已經(jīng)成為川酒搶抓轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要一環(huán)，也是川酒實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。而在“瀘州模式”下，瀘州文旅正在深度結(jié)合白酒產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)和集群效應(yīng)，將酒旅融合打造成瀘州文旅的新名片。
那么，酒旅融合究竟能帶來多大的經(jīng)濟(jì)和效益？
今年以來，瀘州投入用于促進(jìn)和擴(kuò)大文化旅游消費(fèi)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)資金達(dá)到5億元，推動(dòng)市總工會(huì)、瀘州老窖、郎酒集團(tuán)等發(fā)放文旅消費(fèi)優(yōu)惠券激發(fā)消費(fèi)熱情，拉動(dòng)消費(fèi)50億元以上。雖然這只是個(gè)例，但也足以說明在酒旅融合對(duì)旅游消費(fèi)的拉動(dòng)。
與酒旅融合類似，旅游與文化等產(chǎn)業(yè)的結(jié)合與延伸，已經(jīng)成為區(qū)域城市拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手。
以湖南省湘潭市韶山紅色旅游為例，韶山通過推進(jìn)“紅色旅游+”突出產(chǎn)業(yè)融合，著力延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、提高紅色旅游效益。不僅開發(fā)2000余種文創(chuàng)產(chǎn)品，讓29項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)煥發(fā)新生，還加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，年接待游客80萬人次，帶動(dòng)近60%農(nóng)民增收。
在紅色旅游的基礎(chǔ)上，韶山壯大紅色教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)馗黝惣t色文化教育培訓(xùn)年?duì)I業(yè)收入達(dá)1.4億元。此外，韶山還結(jié)合當(dāng)?shù)毓I(yè)構(gòu)建集產(chǎn)、游、銷、藝于一體的新型產(chǎn)業(yè)體系，樹立了工旅融合新樣板。
從某種程度而言，瀘州酒旅融合在現(xiàn)階段取得的經(jīng)濟(jì)成果還只是冰山一角，待瀘州模式逐步完善成型，瀘州酒旅融合還將迸發(fā)更大潛能。
“世界葡萄酒之都”波爾多已經(jīng)成為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行葡萄酒啟發(fā)式教育的文化勝地，每年約吸引近600萬游客前往游覽。數(shù)據(jù)顯示，僅波爾多葡萄酒城這一參觀景點(diǎn)，在2018年便接待了來自180個(gè)國家的42.1萬游客，總計(jì)接待游客超過110萬，年收入高達(dá)842萬歐元。
而美國納帕谷也以傳統(tǒng)葡萄種植業(yè)和釀酒業(yè)為發(fā)展基礎(chǔ)，發(fā)展成為一個(gè)以葡萄酒文化、莊園文化聞名，包含品酒、餐飲、養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)、婚禮、會(huì)議、購物及各類娛樂設(shè)施的綜合性鄉(xiāng)村休閑文旅小鎮(zhèn)集群，每年接待世界各地的游客達(dá)500萬人次，旅游經(jīng)濟(jì)收益超過6億美元，為當(dāng)?shù)刂苯觿?chuàng)造2萬多個(gè)工作機(jī)會(huì)。
縱觀全球酒業(yè)的發(fā)展，酒旅融合始終是繞不開的重要組成。一方面是酒旅融合下，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，另一方面則是借此幫助消費(fèi)者建立體驗(yàn)感，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)區(qū)概念、企業(yè)品牌的認(rèn)同感，對(duì)于世界級(jí)產(chǎn)區(qū)的塑造具有深遠(yuǎn)的意義。
在酒業(yè)從品牌時(shí)代邁進(jìn)產(chǎn)區(qū)時(shí)代的當(dāng)下，瀘州模式的出現(xiàn)，不僅為酒旅融合下消費(fèi)文化的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的思路，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)瀘州產(chǎn)區(qū)的價(jià)值提升，助推瀘州從世界級(jí)白酒產(chǎn)業(yè)集群向世界級(jí)產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)變。
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