博弈千元線(xiàn)向來(lái)是酒企為競(jìng)逐市場(chǎng)所使出的硬手腕。醬酒熱大勢(shì)之下，醬酒產(chǎn)品如何站上千元價(jià)格帶？?jī)?yōu)秀設(shè)計(jì)師能否通過(guò)更好的設(shè)計(jì)表達(dá)讓產(chǎn)品價(jià)位坐上千元價(jià)位段？日前，酒業(yè)家組織了白酒行業(yè)多位設(shè)計(jì)師，就高端醬酒設(shè)計(jì)方面的諸多問(wèn)題展開(kāi)交流。
高端醬酒，其消費(fèi)群體較為小眾，消費(fèi)者多為高消費(fèi)人群。也因此，近幾年從市場(chǎng)脫穎而出的高端醬酒，無(wú)一不是從圈層營(yíng)銷(xiāo)做起。
“不同的設(shè)計(jì)公司因?yàn)樵O(shè)計(jì)師的認(rèn)知不同，作品也千差萬(wàn)別。但作為高端醬酒，包裝設(shè)計(jì)需要顯檔次、顯身份、體現(xiàn)品牌特性，要充分考慮消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)心理，滿(mǎn)足消費(fèi)圈層的需求?！背啥既f(wàn)宇設(shè)計(jì)創(chuàng)始人、首席設(shè)計(jì)師萬(wàn)宇認(rèn)為。
“高端醬酒注重的圈層消費(fèi)，是在學(xué)習(xí)茅臺(tái)十幾年前的做法，以社群、私域流量鎖定消費(fèi)者，這也是消費(fèi)倒逼商家的選擇?！必S格創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)始人王豐功認(rèn)為。
“圈層消費(fèi)，意味著要去服務(wù)更高端的消費(fèi)群體，這一群體的審美難以固定。因此，高端醬酒在包裝設(shè)計(jì)上更應(yīng)該用獨(dú)特的風(fēng)格和差異化的表現(xiàn)手法來(lái)表達(dá)自己，產(chǎn)品需具備獨(dú)特個(gè)性。”王豐功補(bǔ)充道。
在段高峰醬酒包裝設(shè)計(jì)工作室創(chuàng)始人段高峰看來(lái)，高端醬酒不僅需要酒質(zhì)達(dá)標(biāo)，其包裝設(shè)計(jì)更需要讓消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴。
“在精神上，高端醬酒更注重精神品質(zhì)，精神屬性與消費(fèi)圈層產(chǎn)生共鳴；在視覺(jué)上，高端醬酒的包裝設(shè)計(jì)需要符合高端圈層的品味，擁有高端屬性，匹配審美；在文化上，要挖掘品牌所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，用新的眼光去看文化?！倍胃叻灞硎?。
段高峰還以君品習(xí)酒為例，具體闡述了他的設(shè)計(jì)理念。
“結(jié)合習(xí)酒‘君子’的企業(yè)精神，我們提煉出了‘君子如玉’的概念并融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，以‘君子如玉’的超級(jí)符號(hào)，展現(xiàn)君品習(xí)酒的品牌內(nèi)核。在瓶身設(shè)計(jì)上引入‘金鑲玉’概念，將外部輪廓進(jìn)行了擴(kuò)張，內(nèi)部的玉佩造型鑲嵌其中，并在瓶身背面引入如意紋飾，進(jìn)一步與君子如玉概念相契合。”段高峰指出。
“君子如玉”的內(nèi)涵設(shè)計(jì)讓消費(fèi)群體更容易產(chǎn)生精神、視覺(jué)、文化的共鳴。自上市以來(lái)，君品習(xí)酒首年銷(xiāo)量已近10億，品牌價(jià)值達(dá)478.98億。
在成都九谷品牌設(shè)計(jì)有限公司創(chuàng)始人張繼謝看來(lái)，醬酒熱原只是茅臺(tái)熱，茅臺(tái)熱又引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的醬酒熱，但高端醬酒的包裝設(shè)計(jì)卻不能盲目跟風(fēng)茅臺(tái)。
“無(wú)疑，茅型瓶是醬香品類(lèi)最大IP，對(duì)全國(guó)渠道商和消費(fèi)者的產(chǎn)品培育是成功的。但這支差異化瓶型代表了茅臺(tái)品牌和調(diào)性，目前更代表了貴醬，但未來(lái)不一定代表整個(gè)醬香型品類(lèi)，高端醬酒需要從形、色和工藝等包裝形式進(jìn)行變革?！?/p>
“從產(chǎn)品長(zhǎng)相說(shuō)，設(shè)計(jì)大致有三個(gè)方向：一是仿茅型瓶，力求做得更高級(jí)更精致，此類(lèi)行為多屬于賺快錢(qián)的酒商思維；二是和而不同，有所創(chuàng)新，成了茅型瓶的改良升級(jí)版，成就了某些醬香品牌的產(chǎn)品IP；三是守住醬香調(diào)性，差異化原創(chuàng)，打造不一樣的醬香，具備了醬香酒企長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光。”張繼謝表示，酒類(lèi)產(chǎn)品表達(dá)的，不只是視覺(jué)上的美學(xué)體驗(yàn)，更要體現(xiàn)戰(zhàn)略、品牌和產(chǎn)品規(guī)劃上的市場(chǎng)意圖，產(chǎn)品與消費(fèi)者做情感溝通的有效品牌語(yǔ)言。
在郜少輝品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)始人、首席設(shè)計(jì)顧問(wèn)郜少輝看來(lái)，高端醬酒需要具有特色文化的鮮明屬性：“酒為文化載體之一，具有共生性，共生共融，多元化共存。一方水土養(yǎng)一方人，每種酒存在即有存在的理由，優(yōu)秀的品牌具有特色文化的鮮明屬性，產(chǎn)品為品牌的外化演繹載體，滿(mǎn)足人的多樣化需求，風(fēng)格同樣具有多樣性表達(dá)?！?/p>
好的包裝設(shè)計(jì)往往和而不同，盡管各有各的風(fēng)格，但眾多包裝設(shè)計(jì)大師們普遍認(rèn)為，在醬酒熱的今天，高端醬酒的包裝設(shè)計(jì)必須精準(zhǔn)定位目標(biāo)圈層，把握各自品牌的內(nèi)涵特點(diǎn)，用獨(dú)特的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。
“優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)需要把企業(yè)想到的、沒(méi)想到的都表現(xiàn)出來(lái)，要超出企業(yè)的期望，這要求對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者有充分的理解?！比f(wàn)宇表示。
“國(guó)窖1573的設(shè)計(jì)既超出企業(yè)期望，又契合消費(fèi)者對(duì)于品味的心理需求，形成了一個(gè)超級(jí)符號(hào)，也賦予了品牌生命力。”萬(wàn)宇補(bǔ)充道。
在王豐功看來(lái)，未來(lái)高端醬酒的包裝設(shè)計(jì)需要圍繞4個(gè)特性展開(kāi)：
一是相關(guān)性。高端醬酒的包裝設(shè)計(jì)需研究目標(biāo)圈層的共性，始終要研究我們的消費(fèi)者在想什么，產(chǎn)品需要滿(mǎn)足的消費(fèi)側(cè)需求的共性。
二是創(chuàng)新性。在圈層消費(fèi)中，包裝設(shè)計(jì)要做到差異化。無(wú)論是從色彩，盒型、設(shè)計(jì)的表達(dá)上，還是在思路、概念、理念上，都需要做一個(gè)全新的改變，需要進(jìn)行一個(gè)創(chuàng)新。人性的弱點(diǎn)是對(duì)未知領(lǐng)域的探索精神，而獨(dú)一無(wú)二也是高端圈層中所愿意去償試和接受的事物。
三是潮流性。做滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品只是一個(gè)合格的企業(yè)，而做出引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品才是卓越的企業(yè)。包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的形象之一，高端醬酒的包裝設(shè)計(jì)需要去引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的潮流。
四是匹配性。包裝形象是一個(gè)開(kāi)端，是品牌落地的表現(xiàn)形式之一，而品牌形象則是企業(yè)能否長(zhǎng)期持續(xù)的根本。包裝設(shè)計(jì)需要回歸品質(zhì)，品質(zhì)與高端的匹配性決定了產(chǎn)品能否長(zhǎng)期持續(xù)。
“在進(jìn)行高端醬酒的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，挖掘出高端醬酒產(chǎn)品背后的高價(jià)值賣(mài)點(diǎn)并形成差異化酒魂、主題文化、主題色、主題元素才是關(guān)鍵?！睆埨^謝認(rèn)為，在他看來(lái)，高端醬酒的價(jià)值是由多年來(lái)品牌向消費(fèi)者傳遞的高價(jià)值印象來(lái)決定的，在設(shè)計(jì)中更要體現(xiàn)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃上的市場(chǎng)意圖。
“基于品牌基因的挖掘塑造與文化價(jià)值賦能是產(chǎn)品最大化為品牌加持賦能的不二法則?！臂佥x強(qiáng)調(diào)，未來(lái)高端醬酒品牌想要脫穎而出，在包裝設(shè)計(jì)上必須融入品牌基因與文化。
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