近日，百威亞太在面向分析師舉行的業(yè)績會上透露，百威等多個品牌已經(jīng)漲價，不同品牌具體漲幅不同。百威亞太首席執(zhí)行官楊克（Jan Craps）證實，漲價品牌包括百威，以及全國范圍內(nèi)的核心和實惠品牌。該公司自4月起已因應(yīng)當(dāng)?shù)氐耐浰蕉觾r，但不同品牌的具體漲幅不同。
百威亞太首席執(zhí)行官楊克（Jan Craps）
據(jù)了解，百威亞太招股書顯示，在中國市場，百威屬于高端品牌，核心品牌有雪津、哈爾濱等，實惠品牌則有雙鹿、金士百、雁蕩山和紅石梁。
1、行業(yè)競爭加劇，急需尋求新的利潤增長點
事實上，百威這波漲價來得不算突然。
今年年初，有多家投行均給出了中國啤酒公司今年或因大麥、包裝材料等成本受壓而提價的預(yù)期。也曾有啤酒企業(yè)高層表示，原料價格上漲看起來是一個趨勢，并預(yù)計在明年帶來很大壓力。該公司將根據(jù)整體市場走勢、明年原材料價格的談判結(jié)果等因素來考慮提價計劃。
從另一方面來看，最近幾年，中國啤酒產(chǎn)業(yè)正值結(jié)構(gòu)調(diào)整、集中度提升以及消費升級持續(xù)深化的特殊階段。特色啤酒、風(fēng)味個性化啤酒新品不斷涌現(xiàn)，其中，高端啤酒因滿足消費者個性化訴求和對精致生活的向往，成為增長幅度最高的品類。
尤其是經(jīng)歷了2013年起連續(xù)4年的產(chǎn)量下降、2018-2019連續(xù)兩年消費微增長和2020年的新冠疫情沖擊，各大啤酒品牌紛紛開始改變競爭策略，開啟關(guān)廠步伐，淘汰落后產(chǎn)能，重心轉(zhuǎn)移到中高端產(chǎn)品的布局。
百威亞太首席市場營銷官車祁提出了高端化需要與時俱進的觀點，因為細(xì)分化的飲用場景，需要更加細(xì)分化的產(chǎn)品矩陣來達到。他希望在未來能通過更多產(chǎn)品與營銷思路給消費者多樣化體驗。
百威亞太產(chǎn)品矩陣
車祁提到：“百威一直在做高端化，原來的高端化是提供一些進口產(chǎn)品，現(xiàn)在的高端化非常細(xì)分，消費者的消費行為和生活模式一直在改變，在怎么樣的飲酒場合給到怎么樣的飲酒體驗，這非常重要。慢慢推出一些定制化的產(chǎn)品是一個思路，給到消費者真正的線下的體驗也是好做法，我們公司最近也開始嘗試做一些類啤酒，通過把款類做得再大一點，吸引一部分非啤酒消費者，把啤酒這個蛋糕做得更大一點?！?/p>
2、高端化拐點已至，啤酒龍頭企業(yè)搶占市場
量跌價升形勢下，高端化成為酒企追逐利潤增長的重要抓手。
華潤啤酒2020年銷售單價整體提高，在國內(nèi)外雙品牌驅(qū)動下，提出“決戰(zhàn)高端,質(zhì)量發(fā)展”的目標(biāo)，且依托于高端化戰(zhàn)略的有效推進，構(gòu)建了雙品牌組合群，次高端、高端產(chǎn)品持續(xù)增長。
華潤啤酒收購喜力中國
青島啤酒在8-12元價格帶品牌影響力強，渠道全國化基礎(chǔ)較好，且具備山東、陜西等核心市場，機制更為市場化推動下，業(yè)績端望彰顯彈性。其中，百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量179.2萬千升，占其主品牌青島啤酒銷量的46%。
青島啤酒產(chǎn)品部分高端產(chǎn)品
燕京削減低價位產(chǎn)品，擴大中高檔酒占比，陸續(xù)推出燕京白啤、燕京U8等中高端產(chǎn)品，據(jù)公開信息顯示，截至2020年7月31日，燕京U8已經(jīng)累計賣出1.44億瓶。
燕京U8
此外，珠江啤酒也在接受調(diào)研時公開披露，2021年一季度高端啤酒銷量占比增加了3個多百分點。
近兩年來，主流啤酒品牌價格的提升無疑是產(chǎn)業(yè)向高端化發(fā)展的顯性指標(biāo)之一，而數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國內(nèi)主流啤酒廠商噸價約為韓國的1/2，美國的1/3，因此國內(nèi)主流啤酒企業(yè)產(chǎn)品價格仍有巨大的上升空間，但提高啤酒產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵。
啤酒營銷專家方剛也曾表示，啤酒高端化，并不只是價格上漲，可以表現(xiàn)為三個主要動作。提價只是一方面，還需要優(yōu)化產(chǎn)能、降低成本與調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。提價并非持續(xù)性動作，對酒企來說，每次價格提升都有三五年的窗口期。而優(yōu)化產(chǎn)能也是一個階段性的工作，不是所有產(chǎn)能都需要優(yōu)化。但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整則是持續(xù)性動作，表現(xiàn)在未來三到五年之內(nèi)，行業(yè)重心會移到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，盈利水平也將提高一倍。
中國啤酒高端化拐點已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。啤酒市場升級空間廣闊，預(yù)計未來得高端化者得天下。
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