從去年國(guó)家商務(wù)部宣布對(duì)澳大利亞進(jìn)口葡萄酒進(jìn)行“雙反”調(diào)查起，多個(gè)國(guó)內(nèi)知名的運(yùn)營(yíng)澳洲葡萄酒品牌的企業(yè)便成為經(jīng)銷商的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。行業(yè)內(nèi)探究他們對(duì)這次事件的看法與應(yīng)對(duì)，試圖從這些資深從業(yè)者那里分析出澳洲葡萄酒的前途。
瀘州老窖優(yōu)選供應(yīng)鏈有限公司（以下簡(jiǎn)稱優(yōu)選公司）以澳洲葡萄酒希拉谷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一炮打響，五年來已經(jīng)在市場(chǎng)內(nèi)積累了一定的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)規(guī)模，面對(duì)突如其來的黑天鵝事件，身為董事長(zhǎng)的黃遜也多次被多個(gè)媒體、經(jīng)銷商問道：“優(yōu)選公司會(huì)放棄希拉谷嗎？”“赤琥會(huì)取代希拉谷嗎？”
言下之意，優(yōu)選公司耗費(fèi)心血培育的希拉谷品牌在特殊時(shí)期，是否已經(jīng)淪為雞肋？近日，黃遜在與糖酒快訊的采訪中透露，希拉谷在國(guó)內(nèi)的庫存可以支撐較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)銷售。他明確表示，希拉谷作為優(yōu)選公司大單品的地位不會(huì)動(dòng)搖。
一、不受“雙反”影響希拉谷保持穩(wěn)健
2020年對(duì)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)整體都不算友好，疫情之下，運(yùn)費(fèi)上漲、集裝箱緊缺等問題困擾著進(jìn)口葡萄酒商。在許多酒商惶惶不安，試圖另謀出路時(shí)，專注進(jìn)口酒的優(yōu)選公司卻是另一番景象。產(chǎn)品品鑒會(huì)、品牌推介會(huì)照開，與經(jīng)銷商的溝通照樣推進(jìn)，甚至更為深入。黃遜透露，優(yōu)選公司在今年一季度的回款就相當(dāng)于去年全年的業(yè)績(jī)，2021年迎來“開門紅”。
在“雙反”的嚴(yán)峻形勢(shì)下，希拉谷卻能逆流而上。對(duì)此，黃遜分析認(rèn)為，首先是希拉谷的國(guó)內(nèi)庫存充足，在春節(jié)前經(jīng)銷商補(bǔ)貨高峰期能充分保障貨源供應(yīng)。其次，希拉谷進(jìn)入國(guó)內(nèi)5年來，優(yōu)選公司持續(xù)開展高質(zhì)、高頻的消費(fèi)者建設(shè)活動(dòng)，提高了市場(chǎng)活躍度，積累了品牌效應(yīng)。
他半開玩笑地說：“某種程度來說，‘雙反’對(duì)希拉谷是利好的，目前我們?cè)趪?guó)內(nèi)的庫存充足，可以平穩(wěn)供應(yīng)兩年左右的市場(chǎng)銷售，這就已經(jīng)贏了許多澳洲酒?！?/p>
目前來看，在“雙反”影響下，優(yōu)質(zhì)的澳大利亞精品酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)，希拉谷穩(wěn)健的供應(yīng)保障了品牌在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。
二、大單品地位不動(dòng)搖，優(yōu)選公司布局更全面
“白染紅”的高潮從2018年開始，但瀘州老窖的葡萄酒嗅覺十分靈敏。據(jù)黃遜介紹，早在2010年公司便看到了葡萄酒在中國(guó)的巨大市場(chǎng)潛能，并于2013年正式收購希拉谷酒莊。
經(jīng)過五年耕耘，希拉谷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善，覆蓋300-2000元價(jià)格帶，且在各個(gè)主流價(jià)格帶都有代表性產(chǎn)品，成為瀘州老窖進(jìn)口酒真正的大單品。
事實(shí)上，經(jīng)過優(yōu)選公司連續(xù)多年的品牌推廣，消費(fèi)層面對(duì)希拉谷已經(jīng)積累起品牌認(rèn)知。在位于成都新會(huì)展中心附近的瀘州老窖專賣店中，葡萄酒貨架上一半是希拉谷。專賣店工作人員告訴糖酒快訊，這個(gè)店的客流主要來自逛會(huì)展的散客，每次一瓶?jī)善康馁徺I，葡萄酒中希拉谷賣得最好。“這個(gè)品牌老窖做了好幾年了，很多消費(fèi)者對(duì)它比較熟悉，購買積極性比較高。”
在成功打造希拉谷品牌之后，優(yōu)選公司這兩年來逐步布局更多優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口酒產(chǎn)品，形成多產(chǎn)地、多品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前優(yōu)選公司以澳洲、智利、法國(guó)、意大利為核心原產(chǎn)地，布局了多款產(chǎn)品。黃遜表示，雖然希拉谷是瀘州老窖進(jìn)口酒傾力打造的大單品，但優(yōu)選公司對(duì)它的依賴度并不高。隨著舒富和赤琥兩大品牌的推進(jìn)，優(yōu)選公司的對(duì)進(jìn)口酒的產(chǎn)品布局更加全面。同時(shí)，他還透露，優(yōu)選公司手上的“底牌”很多，產(chǎn)品覆蓋入門級(jí)到名莊酒，“優(yōu)選公司要做的是全球優(yōu)質(zhì)葡萄酒資源整合，而非局限于某個(gè)國(guó)家?！?/p>
三、赤琥新寵兒？智利精品酒前途廣闊
今年春糖期間，一場(chǎng)“赤霞珠之巔”盲評(píng)挑戰(zhàn)賽將優(yōu)選公司旗下另一款產(chǎn)品赤琥瑪利亞（以下簡(jiǎn)稱赤琥）推到行業(yè)聚光燈下。與世界級(jí)名莊同臺(tái)競(jìng)技，由四位葡萄酒大師進(jìn)行專業(yè)品評(píng)，這是明星品牌希拉谷也沒有過的高規(guī)格待遇。
從2020年起，優(yōu)選公司對(duì)赤琥傾斜了大量資源進(jìn)行推廣，也讓了解優(yōu)選公司的人不禁問：“赤琥要取代希拉谷成為新寵了嗎？”對(duì)此，黃遜表示，希拉谷和赤琥在品牌調(diào)性上不同，優(yōu)選公司對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品的推廣也不同。
對(duì)希拉谷，優(yōu)選公司充分利用瀘州老窖高端白酒的資源，舉辦“希拉谷海之宴”等品鑒活動(dòng)，在全國(guó)多地的中高端圈層中引起了廣泛影響。
而對(duì)赤琥則有所不同。赤琥貴為智利新酒王，備受羅伯特·帕克等著名葡萄酒評(píng)論家推崇，被6家權(quán)威機(jī)構(gòu)高分力薦為私人收藏品，被譽(yù)為“來自邁坡山谷的偉大赤霞珠”，在專業(yè)圈子中早已享有盛譽(yù)，是智利精品葡萄酒的卓越代表。在國(guó)內(nèi)智利酒逐漸走高的形勢(shì)下，赤琥的到來無疑讓優(yōu)選公司如虎添翼。
對(duì)這樣一款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的推廣，優(yōu)選公司選擇了更加“葡萄酒”的方式來推廣：與葡萄酒大師緊密合作，從專業(yè)層面凸顯赤琥的高品質(zhì)；與侍酒師合作，提高專業(yè)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)感知；加強(qiáng)葡萄酒ontrade建設(shè)，塑造產(chǎn)品專業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景。黃遜透露，赤琥已經(jīng)進(jìn)入成都和上海的30多家高檔餐廳的酒單。
在優(yōu)選公司的專業(yè)運(yùn)營(yíng)下，赤琥的實(shí)力風(fēng)采、高端稀缺在行業(yè)人士、消費(fèi)者心中留下深刻印象。黃遜也表示，赤琥品牌推動(dòng)做得相對(duì)好，品牌帶動(dòng)了銷售，是優(yōu)選公司優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成功嘗試。
四、做“白”與“紅”之間的文化交流大使
對(duì)進(jìn)口酒而言，“舶來品”的身份或許讓它們不容易融入中國(guó)本土文化，但不同文化之間的碰撞也正是酒文化的迷人之處。實(shí)際上，目前許多高端白酒的品鑒會(huì)在借鑒葡萄酒的品鑒模式，而一些葡萄酒企業(yè)也開始推崇“大口喝”的飲用方式。
優(yōu)選公司背靠瀘州老窖這一白酒龍頭品牌，致力于加強(qiáng)葡萄酒文化與白酒文化的交融，從文化層面“破圈”，消除兩個(gè)酒種之間的文化隔閡，進(jìn)而推動(dòng)葡萄酒消費(fèi)普及。
一方面構(gòu)建起一支全員獲得WSET二級(jí)以上認(rèn)證的銷售團(tuán)隊(duì)，做到以專業(yè)的團(tuán)隊(duì)服務(wù)經(jīng)銷商與消費(fèi)者；另一方面則利用瀘州老窖的品牌優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)中國(guó)本土酒文化的輸出，促進(jìn)雙方認(rèn)同。
黃遜表示，優(yōu)選公司在推廣進(jìn)口酒的時(shí)候遵循了中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，他透露，今年優(yōu)選公司會(huì)推行一些“紅白交融”的推廣方式，比如邀請(qǐng)侍酒師去參觀瀘州老窖白酒的生產(chǎn)過程，感受白酒文化，在葡萄酒推廣活動(dòng)中將白酒作為伴手禮等，以此提高白酒與葡萄酒消費(fèi)者群的重疊度，幫助優(yōu)選公司的產(chǎn)品更好更快地融入中國(guó)酒文化體系。黃遜說：“在這方面，我希望我是個(gè)先行者?！?/p>
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