原標(biāo)題：補(bǔ)節(jié)不補(bǔ)量？雙節(jié)酒市AB面：名酒堅(jiān)挺、終端分化、全民醬酒
走出杭州幾家名煙名酒店大門(mén)，酒道云倉(cāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄭州心中直犯嘀咕：“中秋、國(guó)慶雙節(jié)疊加，煙酒店的生意為啥還是這么差？”
與鄭州感同身受的，還有酒揚(yáng)真經(jīng)酒類(lèi)連鎖機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)陶戈。他表示，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，雙節(jié)期間公司團(tuán)購(gòu)和零售業(yè)務(wù)都下降了。
與鄭州和陶戈相比，哈爾濱往事商貿(mào)公司總經(jīng)理王笑卓日子“滋潤(rùn)”得多，過(guò)去的8-9月，哈爾濱往事商貿(mào)公司銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)30%以上，公司營(yíng)收已經(jīng)與2019年持平。
同是中秋國(guó)慶，2020年似乎是最為“矛盾”的一年，有的廠(chǎng)商錦衣怒馬，完全走出疫情；而更多的廠(chǎng)商，深深體會(huì)到雙節(jié)“補(bǔ)節(jié)不補(bǔ)量”的苦澀。
2020年，雙節(jié)酒市的AB面更加凸顯，市場(chǎng)矛盾和對(duì)立的背后，預(yù)示酒業(yè)哪些密碼？
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補(bǔ)節(jié)不補(bǔ)量
2020年初疫情突發(fā)，諸多酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景消失，曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)“國(guó)慶、中秋雙節(jié)，將是酒類(lèi)廠(chǎng)商放量搶奪市場(chǎng)份額的最佳時(shí)機(jī)?！?/p>
然而，剛剛結(jié)束的中秋國(guó)慶，讓這樣的論斷有些“打臉”。
四川宜賓經(jīng)銷(xiāo)商李大軍（化名）表示，2020年國(guó)慶、中秋八天大假前所未有，餐飲、旅游市場(chǎng)恢復(fù)明顯。因疫情尚未完全解除，很多消費(fèi)者選擇短途周邊游、加上部分高端境外游消費(fèi)者回流，餐飲和聚飲場(chǎng)景明顯增加，帶動(dòng)了酒類(lèi)消費(fèi)。
此外，還有一部分原計(jì)劃在上半年舉辦婚宴、壽宴的宴席，集中在國(guó)慶補(bǔ)辦，這也帶來(lái)酒類(lèi)消費(fèi)部分增量。
盡管如此，李大軍表示，扣除名酒漲價(jià)，中端白酒銷(xiāo)量并未增加，只是與2019年同比持平。
對(duì)于中秋國(guó)慶白酒銷(xiāo)量，王笑卓分析，哈爾濱往事商貿(mào)公司主要經(jīng)營(yíng)五糧液、國(guó)窖1573、水井坊，從事B2B業(yè)務(wù)。由于公司擁有名酒資源，貨基本上銷(xiāo)出去了，但公司毛利率有所下滑，同時(shí)終端動(dòng)銷(xiāo)還有待觀察，如果終端商缺乏團(tuán)購(gòu)渠道，依靠零售壓力比較大。
據(jù)了解，在傳統(tǒng)酒商中，有70%表示雙節(jié)期間銷(xiāo)量持平或下滑，僅有30%表示日子好過(guò)能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)，而后者往往又代理名酒或者醬酒，分享到了品牌及品類(lèi)轉(zhuǎn)換紅利。
由此看來(lái)，剛剛過(guò)去的中秋國(guó)慶雙節(jié)，市場(chǎng)可謂“補(bǔ)節(jié)不補(bǔ)量”。其更深層的原因，在于酒業(yè)品牌、渠道、消費(fèi)場(chǎng)景正在發(fā)生深刻變化，中秋國(guó)慶雙節(jié)，只是集中爆發(fā)。
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堅(jiān)挺的名酒與分化的終端
在略顯平淡的雙節(jié)酒市中，名酒無(wú)疑是“那一抹紅”。
河南經(jīng)銷(xiāo)商張文（化名）表示，自己是四川某名酒城市經(jīng)銷(xiāo)商，過(guò)去一直沒(méi)有賺到什么錢(qián)。2020年以來(lái)，廠(chǎng)家加強(qiáng)“一物一碼”渠道管控，同時(shí)每瓶收取了數(shù)十元的“保證金”，商家只要不竄貨亂價(jià)廠(chǎng)家可以返還，現(xiàn)在該名酒一批價(jià)達(dá)到970元/瓶左右，自己一箱酒有400多元的利潤(rùn)，日子比較好過(guò)。
有經(jīng)銷(xiāo)商表示，除了飛天茅臺(tái)，五糧液和國(guó)窖1573是市場(chǎng)上較為暢銷(xiāo)的名酒。據(jù)其介紹，首先是飛天茅臺(tái)零售價(jià)在3000/瓶左右，五糧液和國(guó)窖的性?xún)r(jià)比進(jìn)一步凸顯；同時(shí)后者還采取了控貨挺價(jià)的策略，社會(huì)庫(kù)存不大。以五糧液為例，社會(huì)庫(kù)存在1個(gè)多月左右，有的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)用完全年配額。
與名酒堅(jiān)挺相比，終端分化更加明顯。
鄭州表示，2020年中秋國(guó)慶酒市“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，終端分化非常明顯。酒道云倉(cāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)主要代理汾酒、古井、酒鬼主銷(xiāo)品牌，盡管動(dòng)銷(xiāo)壓力大，運(yùn)營(yíng)商只要大幅提升市場(chǎng)投入和支持力度，還是有煙酒店愿意接貨，“因?yàn)樗麄冎肋@些酒有固定消費(fèi)者，只是賣(mài)得慢一些”。
鄭州同時(shí)認(rèn)為，如果產(chǎn)品品牌力不夠，政策再優(yōu)惠煙酒店也不愿接招，這正是很多中小品牌面臨的窘境?！?020年中秋國(guó)慶名酒代理商日子好過(guò)，相當(dāng)程度依靠庫(kù)存轉(zhuǎn)移，大部分煙酒店動(dòng)銷(xiāo)并不快”，不解決動(dòng)銷(xiāo)“臨門(mén)一腳”，即將到來(lái)的元旦春節(jié)，酒業(yè)還將面臨一場(chǎng)考驗(yàn)。
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全民醬酒的喜與憂(yōu)
值得關(guān)注的是，剛剛過(guò)去的國(guó)慶中秋，全民醬酒現(xiàn)象愈演愈烈，成為行業(yè)現(xiàn)象。
有經(jīng)銷(xiāo)商表示，2020年以來(lái)，醬酒從“全國(guó)化”演變?yōu)椤叭窕保粕滩淮硪豢钺u酒似乎就“跟不上形勢(shì)”。酒企也不甘示弱，女兒紅、今世緣、彩陶坊、賈湖等都推出了醬酒自有品牌，讓人歡喜讓人憂(yōu)。
王笑卓分析，除了茅臺(tái)引領(lǐng)，全民醬酒現(xiàn)象背后有三大推手。
資本推動(dòng)。2020年疫情突發(fā)，國(guó)家貨幣寬松助推經(jīng)濟(jì)，大量資本進(jìn)場(chǎng)尋找投資機(jī)會(huì)，加碼醬酒不失為一條好賽道。但資本有趨利避害特點(diǎn)，容易引發(fā)市場(chǎng)大幅波動(dòng)。
利潤(rùn)牽引。依靠茅臺(tái)的引領(lǐng)，400-600元已經(jīng)成為醬酒主流價(jià)位，遠(yuǎn)超其他白酒，很多酒商覬覦較高的渠道利潤(rùn)紛紛入局，進(jìn)一步做大了醬酒氛圍，毋庸置疑，其中不乏“賺快錢(qián)”者，“撈一把就走”成為很多渠道商心態(tài)。
香型轉(zhuǎn)化。在白酒總量下滑大背景下，部分濃香和其他香型消費(fèi)者轉(zhuǎn)入醬酒陣營(yíng)，推動(dòng)了醬酒發(fā)展。但醬酒消費(fèi)群體占比依然較小，渠道熱度遠(yuǎn)超消費(fèi)者培育。
王笑卓表示，從白酒生產(chǎn)釀造角度，很難說(shuō)某個(gè)香型就勝過(guò)其他，只能說(shuō)各有特點(diǎn)。醬酒雖熱，但是醬酒的宣傳和教育引導(dǎo)，還需要加強(qiáng)。
2020年雙節(jié)，張文在茅臺(tái)鎮(zhèn)OEM的一款醬酒銷(xiāo)量不錯(cuò)，全年可銷(xiāo)售一萬(wàn)箱，他也成為“全民醬酒”的受益者。
但張文并不樂(lè)觀，他預(yù)計(jì)明后年河南將出現(xiàn)更多的醬酒，品牌趨勢(shì)更加明顯，自己正在努力接洽一款二線(xiàn)醬酒，未來(lái)必須走品牌運(yùn)營(yíng)之路。
2020年以前，行業(yè)也關(guān)注雙節(jié)，但偏重市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。
一場(chǎng)疫情，中秋國(guó)慶被酒業(yè)賦予更多意義。我們發(fā)現(xiàn)，疫情加速了酒業(yè)變革、品牌分化、渠道調(diào)整。有的品類(lèi)一路高歌、有的品牌逆風(fēng)飛揚(yáng)、自然，也有廠(chǎng)商一聲嘆息，雙節(jié)成為最好的觀察點(diǎn)。
從這個(gè)意義看，分析國(guó)慶中秋雙節(jié)不乏現(xiàn)實(shí)意義，更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。如果將前者比喻為A面，后者比喻為B面，找到AB面背后的動(dòng)因和密碼，對(duì)于酒業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，富有啟迪意義。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
