無(wú)論是在哪一個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者需求的變化都是推動(dòng)市場(chǎng)變化的重要力量，白酒行業(yè)當(dāng)然也不例外。不同的消費(fèi)群體，有著不同的符號(hào)意義與精神價(jià)值。日益崛起的年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求與習(xí)慣，正在成為白酒市場(chǎng)的最大變量。
隨著新消費(fèi)群體的崛起，白酒行業(yè)將何去何從？
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新消費(fèi)群體的崛起，市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化？
消費(fèi)者是不斷迭代與變化的，年輕一代正逐漸成為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)消費(fèi)主體人口中，90后、80后、00后分別占比17.3%、15.7%、12.6%。新的消費(fèi)群體正呈現(xiàn)出了新的消費(fèi)特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為個(gè)性化、年輕化與理性化。
隨著新消費(fèi)群體的崛起，市場(chǎng)也迎來(lái)了較大的變化。
首先，消費(fèi)更為多元。
相關(guān)電商報(bào)告顯示，酒類消費(fèi)呈現(xiàn)出了越來(lái)越多元的態(tài)勢(shì)，果酒、洋酒這樣的小品類，消費(fèi)額增速達(dá)到了50%以上。90后這代人的白酒消費(fèi)額占比在40%左右，葡萄酒約為30%左右，其他類則大約是20%以上。如果再進(jìn)行細(xì)分的話，越年輕的人群，白酒消費(fèi)占比就越低。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，盡管國(guó)人仍然最愛(ài)喝白酒，但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類正在不斷“搶占”消費(fèi)者的酒杯，消費(fèi)品類多元細(xì)分化成為了新的趨勢(shì)。
張健認(rèn)為，90后、00后的思維方式是極具個(gè)性化的。一個(gè)品類或一個(gè)品牌都是屬于一個(gè)時(shí)代，在當(dāng)前的階段，白酒在消費(fèi)端面臨的是“如何喝得更多”的問(wèn)題，而在未來(lái)，白酒所面臨的消費(fèi)端挑戰(zhàn)則是“喝不喝、喝多少的問(wèn)題”。
雖然這是未來(lái)的挑戰(zhàn)，但終將會(huì)到來(lái)。
在此方面，江小白其實(shí)走在了行業(yè)前列，為年輕人創(chuàng)造更多的口感，使他們能夠參與進(jìn)來(lái)，找到自己獨(dú)特的玩法、喝法與體驗(yàn)感。同時(shí)，茅臺(tái)也意識(shí)到了這一問(wèn)題，正不遺余力地培養(yǎng)茅二代、茅三代。
事實(shí)也證明，越是創(chuàng)新就越能贏得年輕人的青睞。
其次，消費(fèi)邏輯的革新。
新消費(fèi)群體是生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)大潮下的一代，適應(yīng)了碎片化的媒體傳播，由此產(chǎn)生了不同的消費(fèi)習(xí)慣、接收與傳播信息的習(xí)慣。相應(yīng)地，消費(fèi)轉(zhuǎn)化與購(gòu)買邏輯也出現(xiàn)了革新。
通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)，消費(fèi)者可以獲得信息，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生認(rèn)知，然后通過(guò)視頻、新媒體產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生了主動(dòng)了解、沉淀的意愿，再通過(guò)沉浸式體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
可以說(shuō)，只有抓住這一邏輯，并據(jù)此做出相應(yīng)的改變，才能夠在“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代”找到發(fā)展的抓手。
消費(fèi)多元化與消費(fèi)邏輯的革新，帶來(lái)了市場(chǎng)的變化。張健認(rèn)為，基于對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知與把握，企業(yè)必須在渠道、品牌價(jià)值等方面做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
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渠道變化→組織變化
當(dāng)下，“直播帶貨”尤為流行。
《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)者在直播場(chǎng)景下有著更多的參與感，近幾個(gè)月年輕消費(fèi)者通過(guò)直播渠道轉(zhuǎn)化的比例正在逐步穩(wěn)步提升。
對(duì)此，張健給予了高度的認(rèn)可。他認(rèn)為，直播帶貨一定是個(gè)好的新生事物，就如同PC時(shí)代淘寶一樣，相當(dāng)于是廠到端、廠到人、FtoC的一個(gè)銷售。
同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)，必須要樸素地理解直播帶貨，否則會(huì)給大家造成過(guò)高的預(yù)期。實(shí)際上，可以將之簡(jiǎn)單地理解為過(guò)去酒店的促銷員、商超的導(dǎo)購(gòu)，這是一種新時(shí)代的銷售形式、多元化渠道的一種形態(tài)，而不是一種終極。
換句話說(shuō)，這仍然是“術(shù)”而非“道”。
此外，還是要重視內(nèi)容，直播過(guò)程中必須要透徹、有趣地講述產(chǎn)品、場(chǎng)景與文化。之前，直播帶貨頻頻“翻車”，其中有很大的原因就在于過(guò)度期待、過(guò)度迷信流量，而忽略了內(nèi)容。
因此，不能因?yàn)閹状巍胺嚒笔鹿示陀枰苑穸?，還是應(yīng)該保持良性的心態(tài)看待直播帶貨，鼓勵(lì)酒企、酒商進(jìn)行積極的嘗試。而在嘗試的過(guò)程中，企業(yè)組織應(yīng)隨之做出改變。
事實(shí)上，在不同的發(fā)展階段，企業(yè)組織有著不同的配置。在生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)只有供應(yīng)科；在銷售導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)設(shè)立了銷售部；到了營(yíng)銷導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)則設(shè)置了市場(chǎng)部、營(yíng)銷部、企劃部等等。
如今，數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨，企業(yè)組織應(yīng)該如何變化呢？
數(shù)字時(shí)代對(duì)內(nèi)容的要求頗高，企業(yè)的形象變得更加立體化。消費(fèi)者需要從內(nèi)到外地了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品、包裝以及生產(chǎn)等等，因?yàn)槠髽I(yè)需要成立面向新時(shí)期內(nèi)容的一個(gè)專業(yè)部門，比如說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷部。
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，或許無(wú)力構(gòu)建一個(gè)大的體系，但也應(yīng)該學(xué)習(xí)此方面的技能。實(shí)際上，現(xiàn)在已經(jīng)有很多酒企、酒商借助抖音、快手等APP進(jìn)行自我展示了。
當(dāng)然，在使用這些技能時(shí)，必須要保障內(nèi)容。只要有好的內(nèi)容，就能夠吸引更多的人去分發(fā)。
張健強(qiáng)調(diào)了一個(gè)詞，叫做“慢變量”。也就是說(shuō)，當(dāng)下的時(shí)代看似很多東西的變化很快，但實(shí)際上都是通過(guò)一個(gè)個(gè)慢變量形成的。因此，酒企、酒商應(yīng)找準(zhǔn)時(shí)代的“慢變量”，以此摸準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏，通過(guò)量變的積累進(jìn)而實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。
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數(shù)字化賦能品牌價(jià)值
新媒體時(shí)代，信息的傳播速度很容易淹沒(méi)很多籍籍無(wú)名的東西。如果缺乏足夠的品牌價(jià)值，那么每一次輸出都是新的，難以給消費(fèi)者留下印象。如此，投入成本會(huì)加大，效果卻大打折扣。
因此，越是具有品牌價(jià)值，就越能夠吸引到有相同價(jià)值取向的受眾，進(jìn)而產(chǎn)生品牌粘性。
白酒是一個(gè)高度依賴線下的社交型產(chǎn)品，需要有體驗(yàn)感。良好的體驗(yàn)感，實(shí)際上正是消費(fèi)者產(chǎn)生品牌粘性的必由之路。
在張健看來(lái)，未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)是線上與線下的融合，也就是全部在線化。消費(fèi)者的需求與傳統(tǒng)線下資產(chǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化實(shí)現(xiàn)對(duì)接，線上有群、線下有店，線上信息分享、線下消費(fèi)互動(dòng)。這必然會(huì)成為未來(lái)的核心形態(tài)，永遠(yuǎn)在線、時(shí)刻互聯(lián)、萬(wàn)物連接。
因此，走向數(shù)字化，是酒企、酒商發(fā)展的必然。
張健認(rèn)為，若想順應(yīng)這一變化，企業(yè)需要做到四個(gè)維度的改變，即消費(fèi)端、組織端、渠道端以及資源端。
這四個(gè)維度變化的邏輯，在于白酒市場(chǎng)從增量到存量的變化。
所謂增量市場(chǎng)，用戶是無(wú)限的；而存量市場(chǎng)，用戶是有限的。作為一個(gè)存量市場(chǎng)，白酒市場(chǎng)必然要迎來(lái)的變化。
圍繞消費(fèi)端，企業(yè)要做的有兩點(diǎn)，一是選擇面向未來(lái)年輕群體的產(chǎn)品，遵循顏值主義、極致產(chǎn)品主義的理念；二是用數(shù)字化的方式將傳統(tǒng)與現(xiàn)代進(jìn)行深度融合。
在新時(shí)期里，人、團(tuán)隊(duì)、組織都會(huì)發(fā)生較大的變化。針對(duì)組織端而言，其思維方式、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、傳播能力都應(yīng)進(jìn)行革新。
如今，不少企業(yè)將“一瓶一碼”技術(shù)作為其數(shù)字化基建的一個(gè)底層技術(shù)，由此可以解決信息入口的問(wèn)題，將整個(gè)渠道端口的產(chǎn)品流、物流、資金流和信息流實(shí)現(xiàn)數(shù)字化流程。
資源端的改變主要體現(xiàn)為資源配置的可視化。
事實(shí)上，這四個(gè)維度的變化是對(duì)過(guò)去的人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重組。而這一過(guò)程正在逐步實(shí)現(xiàn)，許多大型頭部企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展了自己的數(shù)字化的新基建工作。
在采訪的過(guò)程中，張健多次提及“后疫情時(shí)代中國(guó)酒業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷與數(shù)字化實(shí)踐工作以及酒業(yè)新基建的發(fā)展規(guī)劃”，這也是他近期一直在思考的一個(gè)課題。
酒業(yè)重構(gòu)新基建，就是從重型資產(chǎn)企業(yè)走向數(shù)字化資產(chǎn)企業(yè)。以往，投入的內(nèi)容無(wú)非是廠區(qū)、量的規(guī)模、技術(shù)、人員數(shù)量等；現(xiàn)在，全部都要進(jìn)入到一個(gè)以消費(fèi)端為牽引的數(shù)字化改革的體系之中。
只有這樣，企業(yè)才能夠成為互聯(lián)、鏈接、實(shí)時(shí)在線的現(xiàn)代化企業(yè)，品牌價(jià)值才能更加凸顯。由此，企業(yè)才能培養(yǎng)出自己的“超級(jí)用戶”，也就是品牌的追隨者與支持者。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
