冰與火如何結(jié)合？
2009年，瀘州老窖給出了“白酒冰著喝”的答案；2020年，這個答案又有了更新的詮釋。
8月以來，瀘州老窖·國窖1573“冰JOYS”快閃店開始陸續(xù)在全國各地“實力圈粉”。據(jù)了解，主辦方將舉辦34場快閃店活動，一直延續(xù)至9月底，覆蓋成都、長沙、深圳等19個城市。
這是瀘州老窖又一場持續(xù)了三年的活動，在冰與火的碰撞中，瀘州老窖·國窖1573正在高端與時尚之間尋找契合點，其背后，更強勁的生命力正在被進一步釋放。
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冰火碰撞，如何升級？
2020年是國窖·1573冰JOYS的走過的第三年。啟動之初，瀘州老窖先是在上海以“冰火之道”藝術(shù)展的形式重新定義冰JOYS，后續(xù)的快閃店則是用更直接的方式與目標群體見面。
近年來，快閃在年輕消費群體中一直都是頗為流行的方式，此前瀘州老窖也曾在酒吧、室外等地做過類似的冰JOYS活動，但根據(jù)多方面的考量，最終選定在大型商圈進行大規(guī)模推廣。
據(jù)瀘州老窖的相關(guān)工作人員介紹，本次快閃活動是要以商圈的定位鎖定精準人群，同時也能利用商圈本身的人流量實現(xiàn)活動效應最大化和最優(yōu)化。
在重慶的快閃店中，小嫚也來了一場沉浸式體驗。
為了增強消費者的參與度，本次快閃店內(nèi)基本是以參與形式的體驗為主，包括180度攝影機拍攝屋、自調(diào)雞尾酒吧臺、雞尾酒品鑒吧臺以及藝術(shù)合影區(qū)，都最大程度地保留了消費者與國窖1573的“互動”，感受“冰飲”的美妙。
吧臺上，一杯加入辣椒元素的雞尾酒與重慶的夏天完美契合。“我們會根據(jù)每個地方的不同特點，在雞尾酒上做一些創(chuàng)新”，瀘州老窖相關(guān)負責人介紹道。
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又一個三年，背后是怎樣的瀘州老窖？
開篇提及，這是瀘州老窖又一個持續(xù)三年的活動，這其中既有瀘州老窖品牌中定性與堅持的一面，亦有創(chuàng)新的一面。實際上，瀘州老窖近年來已打造出眾多熱度延續(xù)數(shù)年的強IP。
以瀘州老窖·國窖1573封藏大典為首的，是能引導行業(yè)趨勢的IP；以“讓世界品味中國”全球文化之旅為代表的；則是助力白酒文化走向世界的IP；以《孔子》、《李白》巡演為主的則是代表白酒與藝術(shù)高度融合的IP……
而此次打造的國窖1573冰JOYS，則是探索白酒新飲法和新消費場景的IP——持續(xù)穩(wěn)定地向外界輸出白酒“冰飲”的模式，在形成消費記憶點的同時，從企業(yè)角度完成消費者培育。
從另一層面來講，對于白酒行業(yè)而言，冰飲近年來越來越成為推廣的飲用方式，但仍未能將冰飲模式廣泛地推向消費群體。國窖1573·冰JOYS快閃店正是用最直接的方式，滿足消費者對“冰飲”的好奇心，為行業(yè)拉升消費者對“冰飲”模式的接受度。在家庭飲用場景逐漸增多的當下，“冰飲”或許也是新的競爭賽道。
更重要的是在定性中，瀘州老窖對創(chuàng)新的堅持。從一開始對“冰飲”模式的探索，到后來以“冰飲”為主題的落地活動，再到如今選擇更貼近消費者需求的冰JOYS快閃店，均可反映出這點。
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冰與火結(jié)合的深層哲理是什么？
冰與火的結(jié)合，也是一次哲學的升華。
從科學角度來看，酒分子在高溫下會導致白酒分子結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，影響口感。但瀘州老窖的釀酒大師們卻用反復的研究，以冰鎮(zhèn)的方式使國窖1573突破口感的飲用極限。
正如音樂人張亞東所言，冰與火兩種情況并非相反的、抵觸的，他們也許是一件事情。而當下，瀘州老窖已然在沖突中找到了契合點。
在這個契合點的背后，還隱藏著瀘州老窖品牌打造的深層哲理——對高端酒發(fā)展邏輯的梳理。
在瀘州老窖的發(fā)展邏輯中，國窖1573是帶動企業(yè)發(fā)展的主攻手。瀘州老窖2019年年報顯示，公司高檔酒營收占比從2017年的44.72%增長至54.53%，其中國窖1573憑借高盈利能力，直接推動瀘州老窖整體利潤表現(xiàn)。
同時，加速建造釀酒工程技改項目也正在拓寬國窖1573的生長維度。業(yè)內(nèi)認為，國窖1573的成長正在映射出瀘州老窖品牌復興的前景。
此時，以國窖1573·冰JOYS快閃店的方式，一方面用藝術(shù)方式直截了當?shù)叵蛲饨巛敵鰢?573高端的品牌定位，另一方面則是打破消費群體對高端酒的固有思維，在拓展消費場景的同時，也能培育新的消費群體。
從某種程度來說，《孔子》《李白》巡演等活動是以文化賦能品牌，提升國窖1573的品牌力，而冰JOYS則是突破高端酒的固有路線，直達消費群體，提升高端品牌與消費者的粘合度。二者相輔相成，最終實現(xiàn)高端品牌的跨越式升級。
這是一次冰與火的碰撞，亦是瀘州老窖對固有思維的再突破，“問道”之間，不一樣的國窖1573正在加速前行。
文章來源：云酒頭條訂閱號
