原標(biāo)題：當(dāng)下，名酒“四大戰(zhàn)役”后的省酒需不需要做高端？
“2012年步入調(diào)整期時，很多省酒品牌缺乏對消費升級、行業(yè)發(fā)展趨勢的準確預(yù)判，貽誤了高端板塊的發(fā)展時機，2012年名酒進行渠道下沉，開始補課，通過各種方式深度擁抱終端消費者，而省酒、地產(chǎn)酒則還是主要通過傳統(tǒng)煙酒店、團購、餐飲等渠道動銷，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級相對滯后?！毙袠I(yè)全域化新零售首席專家、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬以八年抗戰(zhàn)的時間段(2012年～2020年)來類比名酒圍繞消費者所作的渠道創(chuàng)新和品牌建設(shè)，在“資源戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、效率戰(zhàn)”的背景下，“省酒沒有做好新舊動能的轉(zhuǎn)換，構(gòu)建好新動能?！?/p>
2012年，被稱為“黑天鵝事件”的塑化劑風(fēng)波，讓整個行業(yè)寒意陣陣，省酒錯失了高端化發(fā)展的戰(zhàn)機。2020年，新冠肺炎疫情突發(fā)，“黑天鵝事件”再次來襲，在這種背景下，省酒要不要做高端，怎么做?
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調(diào)整期再現(xiàn)，要不要做高端?
“在一次全國經(jīng)銷商大會上，我們董事長就向經(jīng)銷商鞠躬致歉，承認戰(zhàn)略判斷出了錯誤，一度認為高端酒市場很難上量，轉(zhuǎn)而主攻中低端產(chǎn)品，錯失了對高端品牌進行消費培育的好時機?！币患覅^(qū)域酒企的大區(qū)負責(zé)人曾向《華夏酒報》記者透露了這樣的觀點。
上述區(qū)域酒企的大區(qū)負責(zé)人口中說的“失去的那幾年”，就是2012年行業(yè)步入調(diào)整期后的一段時間。2012年年底，“八項規(guī)定”出臺，2013年2月，國家發(fā)改委對茅臺、五糧液分別開出了2.47億元和2.02億元的罰單，包括名酒企業(yè)在內(nèi)，整個酒業(yè)籠罩在陣陣寒意中。
在那樣的特殊時期，茅臺積極擁抱終端消費者，矢志不渝地維護高端品牌形象;五糧液則采取了放量保市的企業(yè)戰(zhàn)略，相繼采取并購區(qū)域酒企等策略放大市場份額;瀘州老窖則表示，將堅持“國窖1573的市場價格，維護超高端品牌定位”，并以“清理串貨，整頓市場”的名義，從全國經(jīng)銷商手中回購10萬件國窖1573產(chǎn)品。
“勝利的果實，最終屬于那些自強不息的人”。套用在此期間奮發(fā)前行的名酒企業(yè)也是如此。當(dāng)伴隨著消費升級的暖風(fēng)，高端酒消費熱流涌動時，高端酒市場已被茅五洋瀘切割了大半壁江山，難以撼動。
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以名酒企業(yè)行為作標(biāo)桿
“區(qū)域酒企不妨多看看名酒企業(yè)在做什么，吸收借鑒名酒企業(yè)的戰(zhàn)略布局，多交流、多學(xué)習(xí)。”北京正一堂營銷咨詢公司董事長楊光表示。
時隔八年，因為新冠肺炎疫情的突然來襲，讓處于存量競爭中的酒企再次被動卷入了調(diào)整的激流中，在經(jīng)濟下行壓力較大、名酒渠道下沉愈演愈烈的當(dāng)下，區(qū)域酒企要不要做高端?他們還有機會么?
近日，對于安徽口子窖的戰(zhàn)略展望，開源證券就指出，“公司加大品牌打造力度，擴大市場投入，有利于進一步搶占行業(yè)消費升級份額?！?/p>
此外，開源證券還指出，“緊抓消費趨勢，加大次高端價位段布局。500～1000元的次高端價位段是省內(nèi)消費升級的下一個風(fēng)口,我們預(yù)計公司大概率會加大在次高端價位段的布局。隨著中高端產(chǎn)品線更加完善，未來公司在市場競爭中將持續(xù)受益消費升級?！?/p>
2020年6月，知名經(jīng)濟學(xué)家李稻葵提出，“經(jīng)過2～3年的努力，中國經(jīng)濟可以回到6%左右增長的路徑上來。因為中國經(jīng)濟有兩個重要的潛力，其中一個潛力是我們的市場大，我們有4億中等收入人群的消費能力是很強的?！?/p>
此外，李稻葵還提出了既有的這4億人有望再擴容的觀點。
數(shù)位業(yè)內(nèi)人士在接受《華夏酒報》記者采訪時也明確表示，在疫情防控的特殊時期，省酒依然要堅定不移地追隨消費升級的腳步，布局高端、次高端市場。
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追隨消費升級的腳步
在接受《華夏酒報》記者采訪時，北京正一堂營銷咨詢公司副總經(jīng)理丁永征提出，省酒必須高端化，如果不走高端化之路，在名酒和醬酒面前，將毫無還手之力。不止下半年，從長遠看，省酒的戰(zhàn)略就是高端化戰(zhàn)略!丁永征還特別強調(diào)了文化的力量在此輪高端布局中放射出的威力。
他表示，2019年之前，省酒可通過品類戰(zhàn)略來解決高端定價權(quán)問題，未來，要實現(xiàn)從價格引領(lǐng)轉(zhuǎn)向文化引領(lǐng)。文化的獨立性是由企業(yè)自身特點決定的，文化的高端定位可以創(chuàng)造，省酒的高端化要做好三個方面的文化引領(lǐng)：“品質(zhì)的文化表達引領(lǐng)、品牌的文化表達引領(lǐng)和模式的文化表達引領(lǐng)”。
在丁永征看來，整個營銷模式都要向文化靠攏，打造文化包間、名酒進名企活動，打造文化盛宴、大講堂等等，他甚至提出，“每一個營銷策略都要彰顯文化性?！?/p>
這個觀點不禁讓《華夏酒報》記者想到了2013年左右，那時正值行業(yè)調(diào)整期，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾提出，構(gòu)建兩個“和諧”的觀點，他提出“白酒產(chǎn)業(yè)的安全運行必須建立在和諧關(guān)系的基礎(chǔ)上，這既包括行業(yè)內(nèi)部的廠商和諧關(guān)系，也包括酒業(yè)與社會公眾之間達成的和諧關(guān)系。與社會公眾的和諧關(guān)系，首先是順應(yīng)社會趨勢和文化訴求，積極尋求經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。”
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不可貽誤時機
“名酒都是奮斗出來的?！敝袊称饭I(yè)協(xié)會黨委書記、副會長兼秘書長馬勇，數(shù)次以此觀點勉勵奮進中的區(qū)域酒企。
“管理層對企業(yè)戰(zhàn)略的研判，事關(guān)企業(yè)的長遠發(fā)展，在戰(zhàn)略選擇上，既不可冒進，又不能貽誤時機，要把握好動態(tài)的平衡?！鄙綎|省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會會長薛劍銳則指出，“企業(yè)管理層特別是當(dāng)家人的戰(zhàn)略眼光，事關(guān)企業(yè)的生死存亡、興衰榮辱?！?/p>
“在后千億、后百億集中化布局的時代，區(qū)域酒企面臨著一二線名酒的強勢擠壓。300元～400元已經(jīng)成為商務(wù)用酒的主流，三五年后，500元～600元將成為未來商務(wù)用酒的主流，面對市場現(xiàn)狀，省酒必須做好這兩個價位段的布局?！睂τ谑【频膽?zhàn)略謀篇，田卓鵬提出省酒要實現(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換，可以從以下方面發(fā)力：
一是實現(xiàn)品牌價值升級、品類價值升級、品牌形象升級;
二是做好“頭部戰(zhàn)略”，省酒品牌要高速發(fā)展300元，積極培育600元，盯住千元價位段，這是省酒的“頭部戰(zhàn)略”;
三是做好“根部”，也就是要把百元的“根部”產(chǎn)品下沉到縣、鄉(xiāng)、村市場，不少省酒品牌面臨著下沉到縣鄉(xiāng)村的主導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)品牌老化的窘狀，有待解決;
四是營銷模式創(chuàng)新：首先是“聯(lián)館“——在縣城建立新零售體驗館，通過體驗館重構(gòu)高端酒消費場景，通過線上+線上，服務(wù)+零售的模式，培育、教育消費者;再是“聯(lián)樁”管理——導(dǎo)入數(shù)字化管理、終端的智慧化管理，“把縣級、地級、省會級的核心終端連成樁，企業(yè)可以了解終端動態(tài)，建立核心終端管理網(wǎng)絡(luò);還要“聯(lián)網(wǎng)”，品牌打造私域化是一個趨勢，要在一個省級范圍內(nèi)通過新媒體等工具，實現(xiàn)線下線上引流，實現(xiàn)品牌流量私有化、品牌粉絲私有化和品牌用戶私有化;
五是省酒品牌要實現(xiàn)新營銷組織的構(gòu)建，例如，新零售終端運營團隊的構(gòu)建等，團隊建設(shè)要跟上。
對于省酒的高端化，知趣咨詢總經(jīng)理，白酒營銷專家蔡學(xué)飛則提出，“首先醬酒板塊持續(xù)擴容，而且諸如醬酒更健康、老酒增值等概念帶來品類價值提升，伴隨著消費升級，醬酒的投資價值進一步凸顯，因此，部分醬香型省酒迎來新機會，其次是產(chǎn)區(qū)概念走熱，省酒擁有一定的地緣優(yōu)勢，如果能夠有效融合本地資源，做好文化代表性，那么地大物博的中國，本身酒類消費就有區(qū)域性特征，市場容量很大，通過產(chǎn)區(qū)做品質(zhì)，通過體驗做品牌，這些都是省酒走向高端的品牌附加值機會?！?/p>
文章來源：華夏酒報訂閱號
