文丨酒業(yè)家蕭蕭
“專(zhuān)注于終端的消費(fèi)者體驗(yàn)，以常態(tài)化的促銷(xiāo)來(lái)贏取更多的消費(fèi)群體?！?a href="/pinpai/baiyunbian/">白云邊湖南片區(qū)一位銷(xiāo)售人員向酒業(yè)家透露，今年白云邊市場(chǎng)工作的核心已被定為“消費(fèi)拉動(dòng)年”。
無(wú)獨(dú)有偶，另有爆料者向酒業(yè)家透露，雖然二季度才至中盤(pán)，白云邊今年的“中秋策略”已經(jīng)出臺(tái)：不僅不會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商下明確的銷(xiāo)售任務(wù)，反而會(huì)提供終端營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以拉動(dòng)促銷(xiāo)，但中秋之后會(huì)不會(huì)下明確的銷(xiāo)售任務(wù)尚未可知。這可能是省酒的首個(gè)清晰的“中秋策略”。
作為當(dāng)前為數(shù)不多的年銷(xiāo)售額破50億元、且以任務(wù)要求嚴(yán)格著稱(chēng)的白酒企業(yè)，白云邊此舉有何深意？此舉對(duì)行業(yè)而言，又意味著什么？
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反哺市場(chǎng)
白云邊有何考量？
“今年白云邊的市場(chǎng)方針是不以任務(wù)為主，而重在反哺市場(chǎng)，通過(guò)幫助渠道終端的動(dòng)銷(xiāo)，打通消費(fèi)通路，為中秋乃至明年春節(jié)檔打基礎(chǔ)。”一位熟悉白云邊酒業(yè)的行業(yè)人士一語(yǔ)道破白云邊“中秋策略”的終極目的。
3月18日，白云邊酒業(yè)公司在前期釀造復(fù)產(chǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)全面復(fù)工。
按照規(guī)劃，白云邊今年年度工作計(jì)劃整體不變，但執(zhí)行時(shí)間將順延。
不過(guò)在白云邊各片區(qū)勤溝通、細(xì)思量、定方案、抓落實(shí)，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售的“快進(jìn)鍵”之下，白云邊在4月生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全面恢復(fù)如初后，迅速調(diào)整工作措施，強(qiáng)化工作方案，并希望于5月?lián)寱r(shí)爭(zhēng)速追進(jìn)度。
“自去年啟動(dòng)‘砸金蛋、中大獎(jiǎng)’這一消費(fèi)者拉動(dòng)活動(dòng)以來(lái)，市場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍得到了極大的提升。疫情過(guò)后，客戶銷(xiāo)售信心和消費(fèi)者消費(fèi)信心急需提振，各經(jīng)銷(xiāo)商紛紛拿出力度，在金蛋獎(jiǎng)項(xiàng)中投入高檔酒等，以吸引消費(fèi)，刺激銷(xiāo)售?！卑自七吅掀瑓^(qū)一位經(jīng)銷(xiāo)商向酒業(yè)家透露。
不僅僅是在湖南，酒業(yè)家獲悉，白云邊南寧片區(qū)今年微信手機(jī)紅包、開(kāi)瓶送小酒、刮刮獎(jiǎng)等活動(dòng)將貫穿全年的渠道銷(xiāo)售；同時(shí)結(jié)合南寧市場(chǎng)實(shí)際情況也配套在酒樓制定了一店一策的砸金蛋、轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，讓白云邊忠實(shí)消費(fèi)者更好地享受高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)。
“今年南寧市場(chǎng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也做出了重大的調(diào)整，在片區(qū)人員和經(jīng)銷(xiāo)商的積極策劃下，在穩(wěn)定星級(jí)酒、十五年、二十年的價(jià)格基礎(chǔ)上，繼續(xù)穩(wěn)定擴(kuò)大銷(xiāo)量，今年又導(dǎo)入了1952等高端系列單品，提升品牌和產(chǎn)品檔次?！卑自七吥蠈幤瑓^(qū)一位銷(xiāo)售人員透露說(shuō)。
“今年白云邊的市場(chǎng)核心工作就是以終端建設(shè)為重點(diǎn)，堅(jiān)持終端制勝，持之以恒地做實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作?！睋?jù)知情人士透露，圍繞這一目標(biāo)，目前白云邊多個(gè)片區(qū)已先后推出了買(mǎi)酒贈(zèng)送刮刮卡、贈(zèng)送宴席推廣券、空箱兌換好禮、酒樓贈(zèng)飲、抓陳列做品銷(xiāo)、訂宴席付定金有好禮以及宴席接單、銷(xiāo)售激勵(lì)等針對(duì)消費(fèi)者和終端商的促銷(xiāo)政策。
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“中秋策略”該怎么做才有效？
“誰(shuí)扎實(shí)、誰(shuí)爆發(fā)?！笔ヒ走_(dá)（北京）品牌管理有限公司馬嶸芝分析認(rèn)為，今年渠道不能再承受壓貨了，誰(shuí)能幫助渠道實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)，誰(shuí)才可能將今年的“?！迸まD(zhuǎn)為“機(jī)”。
白云邊今年一反常態(tài)放松了渠道任務(wù)考核，而強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)常態(tài)化，其本質(zhì)在于“專(zhuān)注終端氛圍、深挖消費(fèi)需求”。
按照凡森聚力管理咨詢高級(jí)合伙人張建華的推測(cè)，對(duì)市場(chǎng)有清晰預(yù)判的企業(yè)和品牌當(dāng)下的重點(diǎn)可能都放在“專(zhuān)注終端氛圍、深挖消費(fèi)需求”上面。
張建華甚至推測(cè)，行業(yè)提及多年的“以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向”的消費(fèi)者建設(shè)在今年將有飛躍化的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
事實(shí)上，這一想法并非空缺來(lái)風(fēng)，近期啟動(dòng)“增強(qiáng)渠道推力、讓利消費(fèi)者”的企業(yè)和品牌出現(xiàn)不少，“唯一的不同，可能有些是臨時(shí)起意，從別處挪費(fèi)用，有些是早有此打算，并制定了可落地策略?！币晃恍袠I(yè)觀察家評(píng)論說(shuō)。
五糧濃香戰(zhàn)略品牌五糧醇、五糧特曲、尖莊以及區(qū)域性重點(diǎn)品牌中的友酒、五糧人家、百家宴將在全國(guó)范圍內(nèi)推出抽獎(jiǎng)等一系列促銷(xiāo)力度空間的活動(dòng)并持續(xù)到5月底。
古井貢在合肥煙酒店開(kāi)展名為“我和朋友有個(gè)約會(huì)，為勝利干杯”的終端促銷(xiāo)活動(dòng)，有一定幾率獲得酒具或者熱水壺等好禮。
口子窖則采用“政策延長(zhǎng)”的變相促銷(xiāo)，把針對(duì)煙酒店的春節(jié)銷(xiāo)售政策延長(zhǎng)到了6月份，在6月份之前，終端進(jìn)貨都可以享受春節(jié)銷(xiāo)售政策。
文王貢則推出“你居家抗疫，我百萬(wàn)補(bǔ)貼”瓶蓋兌換代金券活動(dòng)，可憑活動(dòng)產(chǎn)品的瓶蓋兌換本品。
據(jù)四川遠(yuǎn)鴻小角樓酒業(yè)有限公司總經(jīng)理白太軍透露，在川東北市場(chǎng)，小角樓從3月便開(kāi)始布局酒店渠道，通過(guò)與酒店宴席預(yù)訂部門(mén)聯(lián)合推出訂婚宴送酒為核心的活動(dòng)，在終端市場(chǎng)引爆，吸引消費(fèi)者消費(fèi)。
“隨著餐飲的逐漸復(fù)蘇，商務(wù)宴請(qǐng)等剛需也將隨之啟動(dòng)。”一業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家透露，小角樓、劍南春、谷小酒等品牌還針對(duì)酒樓、宴席市場(chǎng)推出了一系列的專(zhuān)項(xiàng)政策。
“早的話5月，最晚6月，估計(jì)今年的中秋-國(guó)慶雙節(jié)活動(dòng)內(nèi)容就幾乎都會(huì)出臺(tái)，并與謝師宴等融合?！币晃徊辉竿嘎缎彰男袠I(yè)人士向酒業(yè)家透露，面對(duì)一季度慘淡、二季度無(wú)望的狀態(tài)，傳統(tǒng)的中秋旺季已被行業(yè)視為“扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)”的最佳時(shí)機(jī)，先知先覺(jué)者已提早啟動(dòng)籌備。
但如何謀劃后疫情時(shí)期的第一個(gè)佳節(jié)銷(xiāo)售良機(jī)才有效？這是所有酒企不得不思考的一個(gè)問(wèn)題。
張建華認(rèn)為，除降價(jià)滿贈(zèng)、地推展銷(xiāo)、與酒店合作等常規(guī)手段打響中秋促銷(xiāo)戰(zhàn)役外，但還可以考慮社群營(yíng)銷(xiāo)+活動(dòng)促銷(xiāo)等方式，但促銷(xiāo)只是加速動(dòng)銷(xiāo)的一個(gè)手段，關(guān)鍵還在于營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，讓目標(biāo)用戶群真正感知到產(chǎn)品力。
“再深一步理解，加強(qiáng)渠道推力、讓利消費(fèi)者，可濃縮為‘滿足消費(fèi)者對(duì)極致性價(jià)比的追求?！贬槍?duì)行業(yè)下一步促銷(xiāo)方向，馬嶸芝還向酒業(yè)家提出了做好消費(fèi)者互動(dòng)的三大方向：
首先，做好品牌拉力，如增加品牌露出機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌印象更深。
其次，以費(fèi)用等措施拉動(dòng)渠道、尤其是終端的主觀能動(dòng)性，確保產(chǎn)品到消費(fèi)者端的動(dòng)銷(xiāo)通路暢通。
再次，借助一物一碼等大數(shù)據(jù)手段，強(qiáng)化產(chǎn)品化的定向性營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)，讓促銷(xiāo)政策能直面影響買(mǎi)酒人和意見(jiàn)領(lǐng)袖。
“從白酒黃金10年到現(xiàn)在，渠道的許多弊病一直沒(méi)有得到徹底的清除，當(dāng)下可能是扭轉(zhuǎn)渠道現(xiàn)狀清理渠道庫(kù)存的一個(gè)難得契機(jī)，推動(dòng)行業(yè)真正向消費(fèi)者端傾斜?！瘪R嶸芝認(rèn)為，今年三季度，大多數(shù)酒企一定會(huì)把重點(diǎn)放在消費(fèi)端。
文章來(lái)源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
