如果用“營(yíng)銷不走尋常路，年年創(chuàng)新皆不同”來(lái)形容江西李渡酒業(yè)有限公司和其董事長(zhǎng)湯向陽(yáng)的話，估計(jì)是最恰當(dāng)不過的。今年酒業(yè)在新冠肺炎疫情的影響之下發(fā)展暫緩，許多企業(yè)都在尋求創(chuàng)新銷售渠道，在幫助經(jīng)銷商清庫(kù)存、保增長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，李渡酒業(yè)又另辟蹊徑“逆勢(shì)生長(zhǎng)”。
3月28日，李渡酒業(yè)突然發(fā)布“停貨通知”，自3月28日19：00起，停止供應(yīng)52度李渡高粱1955、50.8度李渡高粱1975。再加上從4月2日開始，貴州金沙回沙酒業(yè)停止750ml摘要酒和所有定制酒(主要包括金沙酒、金沙醬酒、logo+副品牌、OEM、企業(yè)定制等類型)產(chǎn)品新招商舉措可以判斷，2020年的白酒消費(fèi)在延續(xù)去年消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，“稀缺牌”將是酒企、酒商點(diǎn)燃高端白酒消費(fèi)再升級(jí)的“導(dǎo)火索”。
01
稀缺，高端白酒消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)白酒的需求急劇增長(zhǎng)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉曾表示，從客觀現(xiàn)狀看，高品質(zhì)白酒依然是極度稀缺資源，不足全國(guó)白酒產(chǎn)量的1%，我國(guó)酒類消費(fèi)仍處于一個(gè)“長(zhǎng)期不缺酒，但長(zhǎng)期缺好酒”的時(shí)代。只有在文化、工藝、品質(zhì)等多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)在與外在的統(tǒng)一，才能成為真正的超高端白酒。
去年3月19日，依托五糧液全國(guó)數(shù)量最多、規(guī)模最大、持續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)的明清古窖池群優(yōu)勢(shì)，五糧液戰(zhàn)略性超高端產(chǎn)品“501五糧液·明池釀造”和“501五糧液·清池釀造”501五糧液超高端戰(zhàn)略發(fā)布，501五糧液以限定車間、限定窖池、限定匠人進(jìn)一步聚焦白酒品質(zhì)保障的核心要素，以極致品質(zhì)，致敬消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求，打出稀缺牌。第七代五糧液的換代升級(jí)和第八代五糧液的精準(zhǔn)數(shù)字化營(yíng)銷定位證明了五糧液高端白酒的稀缺性和五糧液唯一不間斷的明代老窖池的稀缺地位，從第七代五糧液被老酒收藏界爭(zhēng)搶到第八代提價(jià)成功，稀缺始終成為營(yíng)銷創(chuàng)新的根本。
在突發(fā)疫情的大背景下，李渡突然叫停核心單品，意味著價(jià)值的提升，換句話說(shuō)就是“李渡高粱1955、李渡高粱1975”將面臨再一次漲價(jià)。劍南春、汾酒玻汾的漲價(jià)證明消費(fèi)升級(jí)仍將是今年的主線，漲價(jià)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一次價(jià)值提升。
知趣咨詢總經(jīng)理、白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，李渡停止供應(yīng)這兩款產(chǎn)品，一方面可能確實(shí)存在產(chǎn)能比較稀缺的情況。另一方面，更多的是通過這種稀缺性來(lái)拉高整個(gè)高粱年份系列的品牌價(jià)值，從而為其他的產(chǎn)品打開相應(yīng)的銷售市場(chǎng)而布局。
由此可見，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等高端白酒稀缺品牌的產(chǎn)量與消費(fèi)升級(jí)的需求量之間的矛盾仍將存在。52度李渡高粱1955、50.8度李渡高粱1975作為李渡酒業(yè)的主打高端產(chǎn)品從“出生”就被賦予了稀缺的印記，“稀缺品質(zhì)、國(guó)寶守護(hù)”成了李渡高端酒的“護(hù)身符”，從開始就在稀缺上開展?fàn)I銷創(chuàng)新文章。??
02
稀缺，漲價(jià)的“導(dǎo)火索”
金東集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東曾表示，未來(lái)十年，李渡特香型酒是稀缺的“小而美”，李渡會(huì)朝著稀缺特香型方向發(fā)展，堅(jiān)定走好“小而美”之路，不會(huì)把產(chǎn)量擴(kuò)大到特別大。
稀缺一直伴隨著李渡高粱1955和李渡高粱1975。從2015年，定價(jià)380元的李渡高粱1955正式推出，每年限產(chǎn)4600箱。2017年，李渡高粱1975誕生，其原料生產(chǎn)得到袁隆平大師的指導(dǎo)，同樣成為稀缺產(chǎn)品。
稀缺為產(chǎn)品漲價(jià)提供了充足的發(fā)展空間。去年3月1日，湖南內(nèi)參酒銷售公司正式發(fā)文宣布：2019年3月19日至4月30日期間，湖南市場(chǎng)52度500ml內(nèi)參酒停止供貨，停貨期間，公司不再接受訂單及發(fā)貨事宜。究其原因就是控貨，穩(wěn)價(jià)、提價(jià)為內(nèi)參酒布局全國(guó)市場(chǎng)、打造成一款真正的高端酒、做中國(guó)第一文化名酒做鋪墊和準(zhǔn)備。湖南是內(nèi)參酒銷售最大的市場(chǎng)，占總銷量的7成左右，根據(jù)規(guī)劃，內(nèi)參方面希望終端價(jià)能達(dá)到1300元/瓶以上。只有控制湖南市場(chǎng)的貨源，保證內(nèi)參酒的稀缺性，才能有效保障價(jià)格的穩(wěn)步上升。
事實(shí)證明，在經(jīng)過停貨、漲價(jià)等環(huán)節(jié)后，內(nèi)參酒的市場(chǎng)零售價(jià)為1390元，內(nèi)參酒漲價(jià)成功。
去年11月5日～25日，李渡酒業(yè)發(fā)出通知，停止供應(yīng)50.8度李渡高粱1975和52度李渡高粱1955，原因都是配額稀缺。
緊接著12月又宣布，將52度李渡高粱1955調(diào)整為850元/瓶、50.8度李渡高粱1975調(diào)整為600元/瓶。
2020年3月28日再次停貨，屬于半年內(nèi)的第二次。
智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健認(rèn)為，52度李渡高粱1955、50.8度李渡高粱1975停止供貨可以證明市場(chǎng)肯定還是有一定的庫(kù)存，停供一方面是為了增強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)，為給經(jīng)銷商創(chuàng)造出充足的清庫(kù)存時(shí)間，讓廠商之間的粘合度更加緊密。另外一方面就是保證產(chǎn)品價(jià)格體系更加穩(wěn)健，有利于增強(qiáng)渠道客戶信心，為二、三季度的營(yíng)銷環(huán)境打下堅(jiān)實(shí)和牢靠的廠商聯(lián)盟。
五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光曾表示，要大力培育數(shù)字化創(chuàng)新，堅(jiān)持從高端消費(fèi)群體出發(fā)，用數(shù)字化的手段創(chuàng)新與高端消費(fèi)群體的溝通和互動(dòng)方式，改善高端消費(fèi)群體的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)五糧液品牌在高端消費(fèi)群體心中的高端化價(jià)值定位。
“茅臺(tái)酒的品質(zhì)和赤水河谷的水質(zhì)、微生物群息息相關(guān)，要保護(hù)好水源地，為茅臺(tái)酒質(zhì)量提供重要保證;要加強(qiáng)與地方政府的溝通協(xié)調(diào)，保證取水安全，守好茅臺(tái)酒質(zhì)量的第一道關(guān)口?！毙氯蚊┡_(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)高衛(wèi)東的話進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了稀缺的重要性。
由此可見，在高端白酒消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，疫情只能暫緩升級(jí)步伐，并不能阻擋消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程。劍南春、汾酒的提價(jià)，金沙回沙酒業(yè)停止新品和李渡停止供貨等信息足以證明，消費(fèi)升級(jí)、稀缺漲價(jià)的“導(dǎo)火索”已經(jīng)點(diǎn)燃。
文章來(lái)源：華夏酒報(bào)訂閱號(hào)
