羅納河谷酒業(yè)總經(jīng)理考察酒易酩莊，構(gòu)建市場(chǎng)方向
1月14日，北京的天氣雪后初晴，法國(guó)羅納河谷酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理Laurent Reinteau（羅龍先生）一行來到北京，他此行目的是造訪中國(guó)知名進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商酒易酩莊的總部，并與酒易酩莊團(tuán)隊(duì)探討新一年的市場(chǎng)規(guī)劃。
羅納河谷酒業(yè)集團(tuán)擁有18萬畝葡萄園，匯集了2300多家羅納河谷南部的葡萄農(nóng)，年產(chǎn)量超過4000萬瓶，占據(jù)整個(gè)產(chǎn)區(qū)30%的產(chǎn)能，出口超過50個(gè)國(guó)家。
羅龍兩年多以前加入羅納河谷酒業(yè)集團(tuán)，他曾經(jīng)在LVMH集團(tuán)旗下?lián)味鄠€(gè)香檳大品牌的總經(jīng)理，有著10多年品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)于第七次來中國(guó)的羅龍而言，過去的一年可謂是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)從2018年開始成為羅納河谷產(chǎn)區(qū)第四大出口市場(chǎng)。在酒易酩莊的運(yùn)作下，2019年中國(guó)市場(chǎng)銷售量仍保持增長(zhǎng)。而挑戰(zhàn)則體現(xiàn)在中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，法國(guó)酒整體受到澳洲酒的沖擊，市場(chǎng)份額有所下降。
01
最近兩年產(chǎn)量減少，但不會(huì)對(duì)中國(guó)漲價(jià)
酒易酩莊董事長(zhǎng)張言志告訴WBO，“羅龍對(duì)品牌理解很深，這次溝通中，雙方前期關(guān)于中文商標(biāo)持有的分歧已經(jīng)得到妥善處理，大家就品牌運(yùn)作達(dá)成了很多共識(shí)?！?/p>
自從5年前酒易酩莊將羅納河谷酒業(yè)集團(tuán)旗下產(chǎn)品——羅納皇冠引入中國(guó)市場(chǎng)，迄今已有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，酒易酩莊去年重點(diǎn)推出了羅納王系列，零售價(jià)格從218元起步，包括了3個(gè)級(jí)別4款酒，其產(chǎn)品定位在最初引進(jìn)的羅納皇冠之上。
作為法國(guó)超市占有率超高的酒企——85%是供應(yīng)非即飲渠道，15%是即飲渠道，羅納河谷酒業(yè)集團(tuán)對(duì)品質(zhì)要求近乎苛刻。羅龍告訴WBO：過去幾年集團(tuán)提升品質(zhì)，同時(shí)氣候影響，產(chǎn)量有所減少，特別是2018年、2019年產(chǎn)量。但是，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)價(jià)會(huì)保持穩(wěn)定，因?yàn)閺S家和運(yùn)營(yíng)商為了共建中國(guó)市場(chǎng)，將共同消化這部分成本。
對(duì)于去年在中國(guó)推出羅納王新品，羅龍強(qiáng)調(diào)：這款產(chǎn)品是在尊重風(fēng)土的理念上釀造的，葡萄被柔性壓榨，加入西拉品種，口感強(qiáng)勁、果味豐富，是有產(chǎn)區(qū)代表性產(chǎn)品。作為一個(gè)全球出口的企業(yè)，在堅(jiān)持風(fēng)土的基礎(chǔ)上，羅納河谷酒業(yè)集團(tuán)也具有很好的商業(yè)嗅覺，羅龍表示：集團(tuán)將不斷加強(qiáng)研發(fā)，固定標(biāo)準(zhǔn)，口味和香氣。2019年，羅納王僅在法國(guó)銷量就達(dá)到1800萬瓶，因此對(duì)供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)有充分的信心。
02
堅(jiān)持對(duì)品牌前置投入
面對(duì)澳洲酒去年在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)法國(guó)酒的趕超，羅龍認(rèn)為：澳洲酒不僅在中國(guó)賣產(chǎn)品，也是在做品牌。我們也是堅(jiān)持品牌運(yùn)作的理念。我們不僅賣產(chǎn)品，更是賣文化和法國(guó)生活方式。
春節(jié)前，酒易酩莊在江蘇南京、蘇州市場(chǎng)投放羅納王的樓宇分眾廣告，這次廣告覆蓋了兩地2萬多個(gè)高級(jí)寫字樓，高檔住宅樓。這個(gè)廣告投放卻和法國(guó)市場(chǎng)的是同步的。羅龍告訴WBO：同一時(shí)間，我們?cè)诜▏?guó)90多個(gè)城市投放戶外刷屏廣告，總共3800多塊屏幕，每周滾動(dòng)播放。
法國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)投放廣告的不多，過去僅有個(gè)別法國(guó)品牌在賺取的第一桶金之后才進(jìn)行部分投入。當(dāng)被問及為何對(duì)市場(chǎng)做前置投入時(shí)，羅龍表示：我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)看好，所以市場(chǎng)投入方面我們廠家和運(yùn)營(yíng)商共同投入，分?jǐn)傎M(fèi)用。
張言志證實(shí)了這個(gè)說法：我告訴廠家，如果他們敢投100萬歐元市場(chǎng)費(fèi)用，那么我們作為運(yùn)營(yíng)商也可以對(duì)等投入，如今大家都兌現(xiàn)了承諾。
據(jù)了解，從2017年開始，酒易酩莊每年組織1-2批次中國(guó)經(jīng)銷商去酒莊考察，2019年有40多名經(jīng)銷商成行。而酒莊每年派出釀酒師和種植師來華做兩次品牌推廣。
為了更好服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，羅納河谷酒業(yè)集團(tuán)已在中國(guó)聘請(qǐng)一名法國(guó)籍工作人員，配合酒易酩莊做推廣活動(dòng)。羅龍還透露：羅納河谷酒業(yè)集團(tuán)也與產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)協(xié)同，參與協(xié)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)的品鑒酒會(huì)、大師班等推廣活動(dòng)。
面對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的低迷，在羅龍看來，大環(huán)境是無法改變的，做任何生意都會(huì)有艱難時(shí)刻?！拔覀円龅氖窃O(shè)定目標(biāo)，集中力量去做。去年市場(chǎng)不好，但是酒易酩莊還是增長(zhǎng)的。”羅龍稱。
一位行業(yè)人士分析：酒易酩莊熟悉澳洲葡萄酒的打法，曾經(jīng)創(chuàng)造奔富麥克斯的成功案例。羅納王是張言志從法國(guó)眾多的產(chǎn)區(qū)中選出跟新興產(chǎn)區(qū)抗衡，重拾法國(guó)龍頭榮光的戰(zhàn)略品牌。這款產(chǎn)品口感風(fēng)格類似新世界，果香濃郁而酒精度很高，可以作為一個(gè)賣點(diǎn)。獨(dú)特瓶型也把這款酒與其他法國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)了差異化，堪稱酒易酩莊打磨的市場(chǎng)利劍型產(chǎn)品。
葡萄酒商業(yè)觀察
文|WBO團(tuán)隊(duì)? 酒易酩莊：磨劍羅納河谷
