環(huán)境變了、趨勢(shì)變了、機(jī)會(huì)少了，中小酒企戰(zhàn)略重塑該怎么打?
針對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)梯次，筆者曾在五年前提出，將白酒企業(yè)分為五大梯隊(duì)，并針對(duì)每一個(gè)梯隊(duì)的核心戰(zhàn)略要點(diǎn)進(jìn)行了闡述和論斷。
近5年來(lái)，行業(yè)進(jìn)一步集中，處于金字塔底部的中小酒企，基本面已開(kāi)始出現(xiàn)嚴(yán)重分化：虧損、下滑、并購(gòu)等將成為一少部分酒企開(kāi)始面對(duì)的問(wèn)題;更多的中小酒企，開(kāi)始在利潤(rùn)還是規(guī)模，生存還是發(fā)展的重大命題上接受考驗(yàn)。
發(fā)展不好的中小酒企，普遍特征是企業(yè)規(guī)模偏小，營(yíng)收少則幾千萬(wàn)，多則2-3億;企業(yè)掌舵人的交接班沒(méi)有順利完成：企業(yè)創(chuàng)立者的歲數(shù)偏大，交接班還沒(méi)完成;品牌勢(shì)能式微;外埠市場(chǎng)衰退，根據(jù)地價(jià)格穿底下滑;現(xiàn)金流不暢，財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)困難等等。
中小酒企如何生存和發(fā)展，從頂層設(shè)計(jì)上如何來(lái)進(jìn)行調(diào)整呢?下面圍繞2020年的行業(yè)變化，以及四大戰(zhàn)略重塑方面來(lái)應(yīng)對(duì)。
2019年，增速下滑給三年“小陽(yáng)春”做了美麗又頗有寓意的注解。未來(lái)已來(lái)，2020年，中小酒企必須清醒客觀把握四個(gè)行業(yè)基本現(xiàn)狀。
一是存量時(shí)代下的白酒行業(yè)，容量會(huì)繼續(xù)下滑。對(duì)于中小企業(yè)增長(zhǎng)而言，要么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪食增量，要么提高售價(jià)。
二是行業(yè)進(jìn)入高速集中期，存量下滑加劇集中速度，淘汰很多弱勢(shì)企業(yè)或品牌。老產(chǎn)品和老名酒因有固定消費(fèi)者喜歡和依賴，銷量下滑很難，并且因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)的虹吸效應(yīng)，其增長(zhǎng)更為明顯。
新品牌和新產(chǎn)品與之直接對(duì)抗很難，創(chuàng)新賽道、走差異化路線成為必須。醬香熱需要冷思考，優(yōu)質(zhì)濃香也會(huì)迎來(lái)復(fù)蘇的發(fā)展機(jī)會(huì)。新品類、新的營(yíng)銷方法將會(huì)誕生更多，并成為今后發(fā)展的小趨勢(shì)。
三是百元以下光瓶酒和盒酒兩種產(chǎn)品形態(tài)博弈競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)。光瓶酒進(jìn)入高增長(zhǎng)階段，價(jià)格邊界打開(kāi)。理性消費(fèi)和主權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒，令消費(fèi)者不再為過(guò)度包裝買單。
四是區(qū)域諸侯在規(guī)模和利潤(rùn)二者的平衡與取舍方面需要更多智慧和戰(zhàn)略能力。作為文化載體和社交媒介，地方品牌一直有消費(fèi)文化或情感需求。沒(méi)有規(guī)模的利潤(rùn)和沒(méi)有利潤(rùn)的規(guī)模都會(huì)對(duì)企業(yè)可持續(xù)性提出嚴(yán)峻考驗(yàn)。在關(guān)鍵要素的平衡、取舍以及營(yíng)銷數(shù)據(jù)閾值的把握成為企業(yè)的戰(zhàn)略能力。
面對(duì)更加嚴(yán)峻的局面，中小酒企需要把握機(jī)會(huì)，結(jié)合自身資源，以持久戰(zhàn)的心態(tài)重塑戰(zhàn)略。戰(zhàn)略重塑的基本邏輯是環(huán)境變了、趨勢(shì)變了、機(jī)會(huì)少了，需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源，營(yíng)造“系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力+綜合競(jìng)爭(zhēng)力”以形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)品牌重塑是首位
回歸行業(yè)常識(shí)，是中小酒企發(fā)展的基礎(chǔ)。
中小酒企的現(xiàn)實(shí)是品牌競(jìng)爭(zhēng)地位偏弱，處于金字塔的底端。名酒企業(yè)因?yàn)闅v史積淀和名酒背書而成為名牌，對(duì)于中小酒企來(lái)說(shuō)，贏取消費(fèi)者信任，經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌成為前提。
其次是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和模式。名酒企業(yè)因?yàn)榫邆浜芏鄽v史榮譽(yù)和品牌資產(chǎn)，信任度問(wèn)題已經(jīng)解決。而中小酒企企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)普遍缺失或不夠，消費(fèi)者信任度不高。表現(xiàn)在市場(chǎng)上，要么產(chǎn)品不動(dòng)銷，要么中高端動(dòng)銷難度大，要么重要場(chǎng)景不敢用。
從需求端來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買的影響因素決定了經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌的重要性。與其它行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷規(guī)律相比較，白酒行業(yè)有自身特點(diǎn)。作者總結(jié)為TPEFS法則(白酒消費(fèi)邏輯示意)。
傳統(tǒng)-AIDMA法則：注意→興趣→渴望→記憶→購(gòu)買
互聯(lián)網(wǎng)-AISAS法則：注意→興趣→搜索→購(gòu)買→分享
白酒-TPEFS法則：信任→用途→體驗(yàn)→反饋→分享
白酒產(chǎn)品天然是社交媒介，因此，消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)白酒產(chǎn)品需要解除社交風(fēng)險(xiǎn)，給社交的人帶來(lái)面子，然后帶來(lái)更多的社交利益。而企業(yè)品牌本身就是解決這一矛盾的關(guān)鍵。經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌，就是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的信任度。有了企業(yè)品牌的背書，就解決了產(chǎn)品的出身問(wèn)題，產(chǎn)品才可能被消費(fèi)。
企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)包括但不局限于以下5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：企業(yè)釀造歷史、文化的挖掘;產(chǎn)區(qū)的挖掘;工匠精神的傳承;品質(zhì)表達(dá);品類或風(fēng)格。
諸如關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)、市場(chǎng)能見(jiàn)度、有公信力媒體推介等也是重要要素，也是解決企業(yè)信任度的重要方法。
在此方面最為經(jīng)典的當(dāng)屬江西李渡酒。李渡作為中小酒企能在行業(yè)里成為現(xiàn)象級(jí)品牌，對(duì)700余年歷史的酒業(yè)文化載體——李渡燒酒作坊遺址進(jìn)行發(fā)掘，是后來(lái)所有工作的前提和基礎(chǔ)。這就是操盤手湯司令的過(guò)人之處。
李渡燒酒作坊遺址于2002年被考古發(fā)掘，但一度沒(méi)有得到重視。湯司令深刻理解行業(yè)本質(zhì)，挖掘和賦能企業(yè)品牌，消費(fèi)者信任度快速得到解決。李渡酒業(yè)擁有元代酒窖13個(gè)，明代酒窖9個(gè)，清代酒窖32個(gè)。
知名考古專家楊軍在《元代古窖考古解密》透露，“李渡燒酒作坊遺址明確屬于元代圓形酒窖群13個(gè)，這是中國(guó)首次發(fā)現(xiàn)元代采用地缸發(fā)酵、生產(chǎn)蒸餾酒的酒窖?！边@些內(nèi)容被廣為傳播和體驗(yàn)，令產(chǎn)品信任度的提升沒(méi)有障礙。
產(chǎn)品重塑是根本：產(chǎn)品是本，消費(fèi)是根
存量時(shí)代下，新產(chǎn)品推廣的邏輯在變。當(dāng)前消費(fèi)者愈來(lái)愈回歸產(chǎn)品使用價(jià)值本身，在新的環(huán)境下，新產(chǎn)品作為中小酒企關(guān)鍵利器，開(kāi)始顯現(xiàn)戰(zhàn)略意義。
新產(chǎn)品推廣邏輯開(kāi)始發(fā)生變化，主要有四大原則：KOL&三新人群(新生代、新中產(chǎn)、新富);政商務(wù)接待&其它場(chǎng)景(喜宴、自飲、小聚等);品牌&產(chǎn)品性價(jià)比;新物種。
上述中小酒企新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則和方法，其本質(zhì)邏輯，仍然是邁克·波特的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指引下差異化”。
弱勢(shì)品牌對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)品牌的基本出路就是差異化。差異化產(chǎn)品的核心是做“特”。“特”體現(xiàn)在上述四大原則里面。
江小白是2012年以來(lái)少有的成功品牌，一切以用戶為中心的產(chǎn)品主義是江小白產(chǎn)品觀。傳統(tǒng)白酒在口感上，聞香上都比較厚重，其舒適度和利口度不容易被年輕消費(fèi)群體接受。江小白站在新環(huán)境、新消費(fèi)者、新市場(chǎng)上，采取了差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，提出“低度化、利口化、時(shí)尚化”，打造出香而不烈、爽而不薄的清淡型高粱酒。
江小白還開(kāi)創(chuàng)了四小場(chǎng)景：即小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情，成為年輕人的新寵。這也成功地與原來(lái)的政商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景形成了對(duì)比，并圍繞新生代的需求多樣化來(lái)溝通，成為經(jīng)典。
新產(chǎn)品品牌也很重要。品牌包括四個(gè)方面：企業(yè)品牌是出身和背書，解決消費(fèi)者信任問(wèn)題;商品品牌是藝術(shù)，商品的社會(huì)屬性，滿足消費(fèi)動(dòng)機(jī);品類名字是科學(xué)，產(chǎn)品的自然屬性，確定其類別，在心智中找到對(duì)應(yīng);產(chǎn)品名字是情感，是消費(fèi)者對(duì)它的喜愛(ài)，用于區(qū)別不同的產(chǎn)品。
從中小酒企來(lái)看，白酒產(chǎn)品供給側(cè)改革的想象空間最為巨大;從需求端來(lái)看，多樣化和美好生活追求下的消費(fèi)升級(jí)提供了巨大需求機(jī)會(huì)，并最終都落腳在產(chǎn)品本身，以對(duì)位消費(fèi)。
管理重塑是保障
中小白酒企業(yè)普遍缺人才，營(yíng)銷能力不足，需要合理的組織觀、人才觀，實(shí)效的方法和實(shí)效的管理。而從人才來(lái)看，要著眼于用好現(xiàn)在的人，而不是急于從外部招聘能人或聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人。
從管理來(lái)看，堅(jiān)持“以干代管”，解決人才缺乏和部門內(nèi)訌問(wèn)題。主要做好四個(gè)方面。
以“干”代“管”
充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)中領(lǐng)頭羊的業(yè)務(wù)骨干作用，將業(yè)務(wù)劃分成2—3個(gè)小組。堅(jiān)持干部不脫產(chǎn)，所有領(lǐng)導(dǎo)都必須有自己的“責(zé)任田”。
這樣做有四點(diǎn)好處：一是領(lǐng)導(dǎo)直接面對(duì)市場(chǎng)和客戶，真正贏得了客戶的尊重，掌握市場(chǎng)一線信息，快速反應(yīng);第二能夠帶動(dòng)下屬工作，親自教練，提高基層銷售技能;第三，通過(guò)提升整體企業(yè)業(yè)績(jī)，讓大家都忙起來(lái)，扯皮的事情也就少了;第四，解決下屬能力不足，領(lǐng)導(dǎo)自身又不敢的困局，也避免官僚主義。
職務(wù)是干出來(lái)的，市場(chǎng)是拼出來(lái)的，營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)要真正完成自己的角色轉(zhuǎn)變。以“干”代“管”、先“干”后“領(lǐng)”，自己率先成為“生產(chǎn)隊(duì)長(zhǎng)”，而不是指揮員。自己能帶出班長(zhǎng)，自己就是連長(zhǎng);能帶出連長(zhǎng)，自己就是營(yíng)長(zhǎng)。以此類推，穩(wěn)健發(fā)展。
團(tuán)隊(duì)打造的核心是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭羊的選擇問(wèn)題。團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人首先是總經(jīng)理。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷總經(jīng)理，老板要敢于放手使用。企業(yè)的人才來(lái)源有兩大途徑，一個(gè)是外部引進(jìn)，第二是內(nèi)部培養(yǎng)。對(duì)于中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要靠自己內(nèi)部培養(yǎng)，個(gè)別崗位和特殊階段可以考慮需要引進(jìn)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。
管理要一步到位，減少管理環(huán)節(jié)，降低管理幅度。在中小企業(yè)資源不足的情況下，中小企業(yè)的客戶更需要足夠的尊重，特別是高層親自拜訪。
中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)只有親自操刀，才能真正避免下屬能力不夠的問(wèn)題，避免企業(yè)資源不足帶來(lái)的人才匱乏問(wèn)題;只有領(lǐng)導(dǎo)親自垂范，以身作則，才能解決營(yíng)銷隊(duì)伍能力不足的問(wèn)題。也從根本解決了企業(yè)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不好，在部門領(lǐng)導(dǎo)崗位上的“能人們”之間互相扯皮推諉的現(xiàn)狀。
現(xiàn)場(chǎng)管理
因地制宜，快速反應(yīng)，是中小白酒企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一項(xiàng)關(guān)鍵營(yíng)銷能力。西方管理學(xué)中的管理流程過(guò)多，逐級(jí)反應(yīng)，很容易喪失戰(zhàn)機(jī)，錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
考核時(shí)采用“無(wú)借口結(jié)果考核法”，堅(jiān)持唯結(jié)果論，不論理由。
公司承諾必兌現(xiàn)
中小酒企制定的工資獎(jiǎng)勵(lì)往往不兌現(xiàn)或不及時(shí)，極大地挫傷了員工積極性，也透支了公司品牌。公司說(shuō)了一定要做到，做不到的千萬(wàn)不要承諾。如果確有客觀原因，在約定兌現(xiàn)時(shí)間前給予合理的解釋，而不能回避問(wèn)題，更不能胡亂搪塞，無(wú)理壓制。
模式重塑是法寶
模式重塑，關(guān)鍵是處理好對(duì)B端和C端的關(guān)系，這是中小企業(yè)要解決好商業(yè)邏輯和消費(fèi)邏輯的根本問(wèn)題。
2C，就是從經(jīng)營(yíng)渠道到經(jīng)營(yíng)顧客的轉(zhuǎn)變，完成從產(chǎn)品銷售到銷售買手的轉(zhuǎn)變。場(chǎng)景化、體驗(yàn)感、儀式化、定制化、會(huì)務(wù)營(yíng)銷模式應(yīng)用要演繹得更極致和精細(xì)。
依然拿李渡來(lái)做例子。除了企業(yè)歷史體驗(yàn)之外，李渡在產(chǎn)品的核心演繹上極有儀式感和場(chǎng)景感：
環(huán)節(jié)一：酒王爭(zhēng)霸賽。用五杯不一樣的香型的酒和李渡高粱1955，通過(guò)鼻聞和嘴品得出特點(diǎn)，由工作人員講解完之后用戶盲品打分，得分最高者為酒王，還贈(zèng)送禮品。
環(huán)節(jié)二：自調(diào)酒。每名用戶在調(diào)酒臺(tái)前會(huì)看到一個(gè)“配方”，包括高度酒比例多少、低度酒比例多少、調(diào)味酒幾滴，在工作人員指揮下自行勾調(diào)，然后會(huì)分到一個(gè)酒瓶標(biāo)簽，寫上自己的名字或者一句話，貼在自己調(diào)制封好的瓶子上，用戶“人生中的第一瓶自調(diào)酒”就這樣產(chǎn)生了。
環(huán)節(jié)三：衍生產(chǎn)品。除了企業(yè)品牌、產(chǎn)品體驗(yàn)之外，還專門開(kāi)發(fā)了酒糟冰棒、酒糟雞蛋、酒糟面膜等產(chǎn)品，滿足了新中產(chǎn)的需求。這些極具體驗(yàn)感的儀式強(qiáng)化了李渡酒糧食釀的品質(zhì)感，并成為消費(fèi)者在朋友圈炫耀的話題，為品牌帶來(lái)更多流量。
樹(shù)立“C端”意識(shí)，B端要有“離消費(fèi)者越近話語(yǔ)權(quán)越大”的觀念。未來(lái)的中間商一定要建立“買家思維”，其思路是從下到上、從末端到前端，先研究區(qū)域的消費(fèi)者，然后再組織上游供應(yīng)，這就是在買方時(shí)代，“C端”的一個(gè)基本邏輯導(dǎo)向。
從賣到買就是從需求的承接者到價(jià)值的提供者，供需一體化，加強(qiáng)經(jīng)銷商鏈接消費(fèi)者的能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，圍繞C端需求的高效率模式會(huì)愈來(lái)愈多。
這是一個(gè)最好的時(shí)代，所有的中小酒企都可以公平地參與競(jìng)爭(zhēng);這也是一個(gè)最壞的時(shí)代，一部分弱勢(shì)的中小酒企可能率先在集中的大潮中消失匿跡。抓住四大戰(zhàn)略重塑，綱舉目張，贏得生存和進(jìn)階之戰(zhàn)。
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云酒/文|黃文恒
作者系恒涵咨詢公司董事長(zhǎng)
