2019年口子窖省外打開市場(chǎng)難度不小
酒訊銳觀察原創(chuàng)：原標(biāo)題（省酒全國(guó)化系列報(bào)道：省內(nèi)高利潤(rùn)終結(jié)口子窖現(xiàn)“戀家”后遺癥）
“無(wú)人不識(shí)口子窖，有店皆見(jiàn)玉凈瓶”的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，如今的口子窖在白酒花名錄中的存在感日漸消退。近年來(lái)，白酒行業(yè)已在全國(guó)化、高端化方面達(dá)成共識(shí)?；站齐p雄之一的口子窖試圖跟上步伐，但從業(yè)績(jī)反饋來(lái)看，其已負(fù)重前行?？谧咏?019年三季出現(xiàn)省內(nèi)增長(zhǎng)承壓、省外增速放緩的疲態(tài)。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管口子窖9成左右的銷售費(fèi)用和4成以上的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)都投入到省外，但省內(nèi)營(yíng)收仍然是公司業(yè)績(jī)的主要支撐點(diǎn)。
對(duì)于省外銷售出現(xiàn)高投入低回報(bào)現(xiàn)象的原因，酒訊致電口子窖市場(chǎng)部，對(duì)方表示以公司公開信息為準(zhǔn)。但在其財(cái)報(bào)中對(duì)于相關(guān)問(wèn)題并沒(méi)有進(jìn)一步解釋。在酒訊進(jìn)一步詢問(wèn)未來(lái)省外銷售投入的規(guī)劃時(shí)，該負(fù)責(zé)人表示目前預(yù)算方案還未做出來(lái)，無(wú)法透露。
對(duì)此，酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛對(duì)酒訊表示，整體中國(guó)白酒由上而下的擠壓態(tài)勢(shì)明顯，區(qū)域酒企的優(yōu)勢(shì)是區(qū)域性的，難以在更廣闊的范圍內(nèi)與當(dāng)?shù)鼐破笈c全國(guó)酒企競(jìng)爭(zhēng)。
增速放緩低于行業(yè)
包括退市的皇臺(tái)酒業(yè)在內(nèi)的白酒上市公司2019年前三季度實(shí)現(xiàn)收入創(chuàng)收1834.40億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)630.09億元，雖然相較上年的增速有所放緩，但整體仍然保持較快增長(zhǎng)。
其中，“茅五洋”分別以635.09億元、371.02億元、210.98億元營(yíng)收穩(wěn)穩(wěn)盤踞第一梯隊(duì)。而山西汾酒、古井貢酒則分別以91.27億元、82.03億元在第二梯隊(duì)匯合，二者營(yíng)收增幅均高于白酒上市企業(yè)整體水平，由此可見(jiàn)，部分區(qū)域酒企在追趕全國(guó)化酒企方面的努力已初見(jiàn)成效。
與行業(yè)整體情況不同的是，口子窖的增速處于行業(yè)水平之下，甚至在第三季度出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
口子窖財(cái)報(bào)顯示，公司2019年前三季度創(chuàng)收為34.66億元，實(shí)現(xiàn)凈利12.96億元，分別同比增長(zhǎng)8.05%、13.51%，同期19家白酒上市公司整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅分別為17.34%、22.84%。
值得一提的是，身處第三梯隊(duì)的口子窖，在同層級(jí)的區(qū)域酒企中雖然有微弱的體量?jī)?yōu)勢(shì)，但在成長(zhǎng)速度上正在被其他酒企緊迫追趕。酒訊梳理了解到，2019年前三季度，營(yíng)收增速高于口子窖的有今世緣、酒鬼酒、水井坊、老白干酒、舍得酒業(yè)、金徽酒以及順鑫農(nóng)業(yè)。
其中，第二梯隊(duì)的古井貢酒以及第三梯隊(duì)的水井坊和口子窖均為安徽省內(nèi)品牌。白酒行業(yè)一直有“西不入川，東不入皖”的講究，前半句是對(duì)四川盆地川酒的尊重，后半句則是對(duì)安徽省內(nèi)酒企的忌憚，不過(guò)從目前來(lái)看，口子窖能給到省內(nèi)外酒企的威懾力已經(jīng)不夠強(qiáng)勁了。
前有堵截后有追兵
誕生于1949年5月8日的口子酒業(yè)前身“國(guó)營(yíng)濉溪人民酒廠”，是安徽省內(nèi)第一家國(guó)營(yíng)酒廠。1949年，我國(guó)白酒的產(chǎn)量只有10.8萬(wàn)噸,而當(dāng)時(shí)濉溪人民酒廠就能年產(chǎn)84噸大曲酒。隨著不斷擴(kuò)建，酒廠一度在1957年成為華東地區(qū)規(guī)模最大的酒廠。
70年間，河?xùn)|河西潮水幾番輪回，安徽省銅墻鐵壁般的內(nèi)爭(zhēng)市場(chǎng)格局發(fā)生變化，安徽白酒之最到了改名換姓的時(shí)候了。
數(shù)據(jù)顯示，2018年4家安徽本土上市公司在省內(nèi)的白酒業(yè)務(wù)銷量共計(jì)125.34億元，占整個(gè)安徽市場(chǎng)的50.14%，其中，口子窖對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)占有率為14.24%，排在占比23.86%的古井貢酒之后。
市場(chǎng)格局的變化背后，是外來(lái)品牌入侵帶來(lái)的市場(chǎng)擠壓。隨著消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展，徽酒的地域優(yōu)勢(shì)逐漸失效，蘇酒、黔酒、川酒等大舉入皖，省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)白熱化。第三方數(shù)據(jù)顯示，目前茅臺(tái)、五糧液、洋河三大品牌在安徽至少占據(jù)20%以上的市場(chǎng)份額，另外瀘州老窖、劍南春、郎酒等也均取得一定的銷售額。
走出去，是口子窖的必然選擇。2000年，口子窖開創(chuàng)“盤中盤”模式快速走出安慰，并在南京、西安和鄭州三個(gè)城市取得爆發(fā)增長(zhǎng)。但隨著外省品牌復(fù)制盤中盤，口子窖的全國(guó)化也僅限于短暫的爆發(fā)。
從口子窖歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其白酒業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出顯著的“戀家”特點(diǎn)。2016-2018年，口子窖在省外的收入分別為4.67億元、5.18億元、6.62億元，占總體收入的比例為16.5%、14.38%、15.51%。換言之，其80%以上的收入仍然倚仗省內(nèi)銷售。
酒訊注意到，盡管省外業(yè)績(jī)平平，但口子窖卻一直在省外擴(kuò)張上大手筆投入。
從廣告費(fèi)用來(lái)看，2016年-2018年，口子窖在全國(guó)性廣告費(fèi)上共計(jì)花費(fèi)5.70億元，占總廣告費(fèi)用的89.20%。在地區(qū)廣告費(fèi)用上的投入在三年間分別占比總廣告費(fèi)用的13.16%、8.30%、7.10%，呈逐年下降趨勢(shì)。
在經(jīng)銷商方面，據(jù)口子窖公開信息顯示，2016-2018年公司在安徽省外經(jīng)銷商數(shù)量為274個(gè)、248個(gè)、234個(gè)，整體占比一直保持在40%左右。如此對(duì)比15%左右的銷售占比，收效甚微。
庫(kù)存高企終端承壓
2019年三季度，口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.3億元，同比增長(zhǎng)8%；省外實(shí)現(xiàn)收入2.0億元，同比下滑3%。長(zhǎng)城證券分析師認(rèn)為主要由于省內(nèi)合肥、安慶、六安等幾個(gè)重要市場(chǎng)自年初以來(lái)庫(kù)存較高、疊加終端銷售承壓拖累省內(nèi)增量。三季度進(jìn)入去庫(kù)存的自然動(dòng)銷階段，出貨端壓力增大。
如此看來(lái)，外部市場(chǎng)的入侵在內(nèi)進(jìn)一步激化省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，而品牌劣勢(shì)不足以讓區(qū)域酒企走出去，口子窖的短板在內(nèi)外雙重?cái)D壓下越發(fā)顯著。
最短那塊板子決定著一桶水的極限，品牌劣勢(shì)讓口子窖的高端化舉步維艱。
數(shù)據(jù)顯示，口子窖2019年前三季度高檔白酒創(chuàng)收32.7億，與去年同期30.41億元相比，增幅為8%。單看第三季度，酒訊通過(guò)計(jì)算了解到，口子窖的高檔白酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.88億元，與去年同期9.98億元，微降1%。
值得一提的是，2019年前三季度口子窖中檔白酒和低檔白酒分別創(chuàng)收30.9億和0.68億元，可以見(jiàn)得高端白酒已成為公司業(yè)績(jī)主力軍。為此，高端白酒的增長(zhǎng)疲軟，必然拖累整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度。
蔡學(xué)飛對(duì)酒訊表示，高端化的特征是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格升級(jí)，而酒類產(chǎn)品價(jià)格是品牌支撐的，因此部分區(qū)域酒企本身消費(fèi)群數(shù)量有限，一旦高端化與全國(guó)化就進(jìn)入新的價(jià)格帶，同時(shí)會(huì)涉及品牌認(rèn)知度低的問(wèn)題，進(jìn)而帶來(lái)動(dòng)銷率下降的問(wèn)題。
