持續(xù)的庫存壓力，消解了行業(yè)對于高增長的預(yù)期；消費端的不給力，也讓企業(yè)調(diào)低了計劃指標(biāo)。
2024年的中秋，會否成為一個預(yù)示今后行業(yè)波動水平的“轉(zhuǎn)折點”？
旺季大戰(zhàn)已開始，但仍處消費信心低點
舉辦演唱會、掃碼抽大獎、宴席送酒······這個中秋旺季，酒企連同經(jīng)銷商，如往年一樣推出各種類型的活動，在產(chǎn)品層面，定制的禮盒也紛紛推出。那么，這種大規(guī)模的營銷轟炸，能否起到預(yù)期的作用？
從企業(yè)層面來看，早在8月份，各酒企就開始推出中秋相關(guān)活動，以期早早著手、帶旺市場。然而，企業(yè)層面對于市場的實際狀態(tài)也有著較為理性的認知。
水井坊披露的投資者關(guān)系活動記錄表顯示，“今年中秋旺季，我們保持謹慎樂觀的態(tài)度”；瀘州老窖則在投資者交流會上表示，“今年中秋白酒動銷預(yù)計不會有太大變動。存量市場競爭下，今年中秋，公司將加大市場投入以獲取更多份額。”
雖然這幾家企業(yè)在上半年表現(xiàn)良好，但業(yè)內(nèi)認為，基于目前市場現(xiàn)狀以及廣泛存在的渠道壓力，企業(yè)自然不會對這個旺季過分樂觀。
第三方也同樣表現(xiàn)出了謹慎的態(tài)度。有證券機構(gòu)指出，白酒行業(yè)即將迎來中秋國慶雙節(jié)旺季動銷檢驗，在酒企競爭加劇的背景下，如何動態(tài)平衡增長和庫存壓力，將變得尤為重要。那么，消費者層面，又會以怎樣的態(tài)度來“花錢”？
NIQ發(fā)布的《2024中秋國慶備貨建議》指出：自2020年疫情以來，中國消費者信心指數(shù)已經(jīng)大幅下降，在2022年的10月一度跌至谷底。目前處于消費信心緩慢爬坡狀態(tài)，在一項消費信心調(diào)查中，認為到2024年底，家庭財務(wù)狀況與現(xiàn)在相比會變得更好的消費者多達54%，這表明，消費者對于未來的經(jīng)濟環(huán)境和個體收入的預(yù)期，在一定程度上恢復(fù)了信心。
但是，目前“謹慎消費”的心理仍是主流，根據(jù)調(diào)查顯示，有79%的消費者目前愿意尋找更低價格的商品，65%的消費者愿意降低整體開支，89%消費者預(yù)計在2024年年貨節(jié)購買年貨的支出與去年持平和增加。
既然從生產(chǎn)方、第三方到消費者，都持謹慎心態(tài)，那么，這個中秋旺季想要實現(xiàn)大指數(shù)沖量，恐怕很難實現(xiàn)，而從經(jīng)銷商的角度來看，普遍存在的渠道積壓問題，也消磨掉了他們的熱情和預(yù)期。
內(nèi)容電商耀眼，但銷售占比仍小
《2024中秋國慶備貨建議》顯示，針對這個中秋，64%的消費者會進行渠道轉(zhuǎn)換——這意味著，消費者的購物途徑，可能會從線下轉(zhuǎn)為線上，從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)為內(nèi)容電商。
消費渠道分化已經(jīng)是不爭的事實，NIQ報告認為，內(nèi)容電商、臨時折扣店等新興渠道將會持續(xù)蠶食線下生意，與此同時，消費價格也開始分化——高低線市場出現(xiàn)價格分化，高線以高端白酒的降價來激發(fā)奢華禮品需求。
“傳統(tǒng)的網(wǎng)頁呈現(xiàn)式的電商，正在失去增長動力，而新興的內(nèi)容電商，則有可能后來居上。”有業(yè)內(nèi)人士表示，上一個十年，以天貓、京東等為代表的傳統(tǒng)電商增速很快，沖擊甚至重構(gòu)了整個酒業(yè)渠道，但是在新周期下，更為貼近普通消費者、更具親和力、以內(nèi)容取勝的抖音等新一代視頻平臺，紛紛涉足消費電商領(lǐng)域，取得了不錯的成績。
抖音電商2022年下半年整體銷售額破百億，環(huán)比增幅超100%，2023年全年突破300億大關(guān)！
酒企都關(guān)注到了抖音直播帶貨的威力，關(guān)注到興趣電商的增長性，于是紛紛與頭部賬號合作，推進自身品牌在抖音的影響力與銷售量。
“內(nèi)容電商雖然增長較快，但是仍然存在兩個問題?！睒I(yè)內(nèi)專家認為，其一是占比較小；其二是作為新興渠道，這些電商的殺價能力強，向來以低價吸引流量，往往會沖擊酒企的既有價格秩序，讓酒企得不償失。
今年上半年，抖音酒品類銷售額166.22億元，其中，國產(chǎn)白酒占比80.72%。作為酒類中高客單價的產(chǎn)品，國產(chǎn)白酒銷量占比超過60%。
與上半年國產(chǎn)白酒數(shù)千億元的總銷售額相比，很顯然，這一百多億元的銷售額不值一提。
以?貴州茅臺為例，其上半年直銷渠道（以電商為主）實現(xiàn)收入為337.28億元，同比增長7.35%。在新任董事長試圖以重視代理渠道的方式來重新喚起信心的當(dāng)下，顯然其不會將重心放置在電商之上。
此外，內(nèi)容電商、傳統(tǒng)電商動輒推出的“優(yōu)惠價”“補貼價”，已經(jīng)嚴重沖擊到了線下渠道，這在線下渠道庫存壓力高企的當(dāng)下，顯得矛盾更為突出。
傳統(tǒng)渠道壓力較大，銷售周期拉長
內(nèi)容電商雖然成績耀眼，但目前給酒水行業(yè)的貢獻仍然較小，而且存在著沖擊線下渠道價格秩序的風(fēng)險，那么，線下渠道表現(xiàn)如何？
對于目前的經(jīng)銷商階層而言，明顯存在著較為嚴重的庫存壓力。
《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，與2023年同期相比，2024年上半年有超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%的人表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過40%的人表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%的人表示利潤空間有所減少。
“經(jīng)銷商要先完成對既有庫存的消化，才有現(xiàn)金流以繼續(xù)接貨，完成下一個循環(huán)。”有業(yè)內(nèi)人士表示，在此前多年形成的慣性積壓下，要實現(xiàn)清庫存或減輕庫存壓力，都需要一個時間周期，也就是說，對很多經(jīng)銷商來說，很難在中秋旺季的當(dāng)下去加量備貨。
業(yè)內(nèi)人士指出，唯有渠道庫存維持在一個較為合理的動態(tài)指標(biāo)下，經(jīng)銷商階層才能抽出金錢與精力來帶動企業(yè)當(dāng)年度銷售業(yè)績的增長。
華泰證券近期研報提出，當(dāng)前酒企多致力于推動庫存去化，非理性壓貨減少，為經(jīng)銷商紓壓，整體經(jīng)營節(jié)奏把控得當(dāng)，核心資產(chǎn)屬性不改。當(dāng)前酒企經(jīng)營重心逐步從注重渠道回款轉(zhuǎn)向注重渠道及終端動銷，與渠道端一同著力庫存消化，促進終端動銷和市場維護。
高端名酒在庫存以及其他壓力下的價格不穩(wěn)，也讓經(jīng)銷商急于變現(xiàn)，對前景無法保持樂觀。
以茅臺為例，飛天茅臺零售價巔峰期一度達到3000元。今年以來，在種種因素的沖擊下，其價格一路下跌，目前行情在2300元左右。
“這種情況下，消費者也容易產(chǎn)生觀望情緒?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，包括炒作者與普通消費者，都秉持買漲不買跌的心理，在高端名酒行情波動之下，容易觀望，以期在低價時候入手，這種心理影響到經(jīng)銷商的去化周期。
在消費者“謹慎消費”、經(jīng)銷商專注于“去庫存”、廠家也對這個旺季保持謹慎的情況下，2024年的這個中秋，恐怕會成為最“平穩(wěn)”而“波瀾不驚”的一個旺季。
文來源：華夏酒報，首席記者，楊孟涵。好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請聯(lián)系本站刪除！
