以前賣(mài)一瓶至少能賺100塊，現(xiàn)在賣(mài)一瓶酒，就只賺10塊錢(qián)。
核心提示：
1. 茅臺(tái)鎮(zhèn)大小酒企，春節(jié)后銷(xiāo)量出現(xiàn)斷崖式下滑。幾乎所有的受訪者都向鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》表達(dá)了一致的體感——“十分冷清”。有酒廠出貨量下滑50%，有銷(xiāo)售月均收入1千塊。
2. 狂熱時(shí)期盲目擴(kuò)張，為今日低迷埋下了雷。2021年熱錢(qián)大量涌入，有中小型酒廠擴(kuò)大兩倍生產(chǎn)規(guī)模，在醬酒3-5年生產(chǎn)周期下，2024年正是大量出貨階段，近萬(wàn)噸酒賣(mài)不出去，庫(kù)存已經(jīng)放不下了。
3. 卷價(jià)格也救不了銷(xiāo)量。從一瓶100塊的利潤(rùn)降到1瓶10塊，賣(mài)不動(dòng)沒(méi)收入，有酒廠老板抵押別墅貸款還債，有銷(xiāo)售靠借網(wǎng)貸維持生活。
1、泡沫褪去：酒廠的存酒罐不夠用了
在茅臺(tái)鎮(zhèn)賣(mài)了近10年醬酒的劉鑫，為了多出點(diǎn)貨，悄悄下調(diào)了酒的價(jià)格。
一瓶酒以前能賣(mài)300塊，現(xiàn)在他咬咬牙，通過(guò)買(mǎi)一送二的方式，降到單瓶100塊。大幅降價(jià)沒(méi)有迎來(lái)預(yù)期中的訂單。哪怕是老客戶(hù)， 也大多拒絕了他。他給老客戶(hù)發(fā)微信、打電話(huà)，對(duì)方回得很干脆：沒(méi)錢(qián)。他也在抖音拓新客，發(fā)布視頻推銷(xiāo)酒，有時(shí)也會(huì)寫(xiě)上一些話(huà)，譬如“薄利多銷(xiāo)，讓我們老百姓都能喝得起醬酒，不玩欺騙，不玩套路”，雖然視頻點(diǎn)贊不少，也有幾百個(gè)，但真正買(mǎi)酒的人寥寥。
價(jià)格已逼近最后的防守線，劉鑫想不到還有什么其他辦法促銷(xiāo)。
他心里清楚，利潤(rùn)壓薄，再降就真的是做慈善了。他向鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》吐槽，以前賣(mài)一瓶至少能賺100塊，現(xiàn)在賣(mài)一瓶酒，就只賺10塊錢(qián)。從過(guò)年到現(xiàn)在，靠低價(jià)，總共賣(mài)出了300瓶，但算下來(lái)，就賺了3000塊錢(qián)。
這幾乎是斷崖式下跌。
銷(xiāo)售大幅下滑，酒廠也在承受巨大業(yè)績(jī)壓力。劉鑫所在的酒廠是當(dāng)?shù)氐囊患抑行⌒途茝S，今年以來(lái)業(yè)績(jī)縮減了五六成，有同事開(kāi)年后甚至一單未出。
這直接導(dǎo)致酒廠積壓大量庫(kù)存。茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒主要用酒壇和不銹鋼罐儲(chǔ)存，一個(gè)酒壇就能裝1000斤，他們酒廠存酒壇的庫(kù)存地太多，他沒(méi)法統(tǒng)計(jì)。不銹鋼存酒罐容量更大，一個(gè)能裝幾百?lài)嵕?，最近這兩年，他眼看著，酒廠的不銹鋼存酒罐不夠用了，老板不得不找電焊工又燒了許多新酒罐。
困境不止是劉鑫所在的酒廠才有。畢業(yè)后回茅臺(tái)鎮(zhèn)接手酒廠7年來(lái)，這是曾凡最難熬的時(shí)候。他們家的酒廠已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)了一二十年，有70多口窖池，是一家中小型酒廠?，F(xiàn)在，除了房子抵押的貸款，酒廠還有2000萬(wàn)貸款，還利息加上工人工資，一個(gè)月就要支出80萬(wàn)，他每天一睜眼，就在想該怎么辦，一焦慮就抽煙，一天下來(lái)，能抽完兩包。
和劉鑫一樣，他們酒廠也把利潤(rùn)降到了最低，以前一瓶酒賣(mài)300塊，層層經(jīng)銷(xiāo)商瓜分利潤(rùn)下來(lái)，還能賺60塊，現(xiàn)在酒廠直接出貨變相降價(jià)到100塊，只賺10塊，但還是賣(mài)不出去，銷(xiāo)量下滑了50%。
庫(kù)存也讓他頭疼。他們有6個(gè)庫(kù)房，每個(gè)庫(kù)房約有1000平方米，有一個(gè)庫(kù)房還分為了9層，都堆滿(mǎn)了酒壇，最多能容納1萬(wàn)噸，現(xiàn)在庫(kù)存已經(jīng)有9000多噸，馬上就要裝不下了。
即便是茅臺(tái)鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐拇笮途茝S，也面臨壓力。張康在當(dāng)?shù)氐诙笊a(chǎn)規(guī)模的民營(yíng)酒企做銷(xiāo)售。今年是他從業(yè)7年以來(lái)賣(mài)得最差的一年，他的出貨量縮減了七八成。他們酒廠原本不接小單，500箱起訂，現(xiàn)在大單下滑，50箱的訂單也做。由于酒難賣(mài)、錢(qián)難賺，他所在的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)人員流失嚴(yán)重，從去年的三四百人掉到了今年的100多人，以前銷(xiāo)售沒(méi)底薪，現(xiàn)在酒廠把底薪提到了3000塊，還是招不到人。
天眼查上數(shù)據(jù)更為直觀，這兩年注銷(xiāo)的酒廠和銷(xiāo)售酒企也在增加。2024年1-4月茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒企注銷(xiāo)數(shù)量達(dá)255家，是2023年同期的近一倍，是2020年全年茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企注銷(xiāo)數(shù)量的兩倍。這一趨勢(shì)在2023年就已經(jīng)顯現(xiàn)，2023年全年茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企注銷(xiāo)數(shù)量達(dá)477家，同比增加了45%。
因?yàn)樯怆y做，每家酒廠之間長(zhǎng)期形成的共識(shí)也打破了。以前遇到有同行有欠款，就用酒來(lái)抵債，但現(xiàn)在，現(xiàn)金流緊張，沒(méi)人敢掏出真金白銀收酒了。
2、曾躺著賺錢(qián)：有銷(xiāo)售月入10萬(wàn)
這在三年前幾乎不可想象。
因?yàn)閲?guó)家放松了白酒生產(chǎn)許可，疊加市場(chǎng)上飛天茅臺(tái)一瓶難求，很多人帶著雄厚資本涌入茅臺(tái)鎮(zhèn)，炒火了以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒。本地賣(mài)酒為生的人，輕輕松松能月入好幾萬(wàn)。
靠著賣(mài)酒的收入，劉鑫們?cè)谌蕬咽兄行睦镔I(mǎi)了房。仁懷市的房?jī)r(jià)在那幾年也水漲船高。根據(jù)安居客數(shù)據(jù)，仁懷市房?jī)r(jià)2017年的均價(jià)還在近4000元/平米的位置，在2019年直接翻了一番，暴漲到8000多元/平米。到了2021年，房?jī)r(jià)更是突破1萬(wàn)元/平米大關(guān)。
商業(yè)的蓬勃也讓茅臺(tái)鎮(zhèn)陷入狂熱。曾凡記得很清楚，從茅臺(tái)鎮(zhèn)到仁懷市的高速公路上，因?yàn)榻j(luò)繹不絕的運(yùn)輸醬酒的罐車(chē)以及外地車(chē)牌的汽車(chē)，導(dǎo)致車(chē)況堪比春運(yùn)，原本半小時(shí)的路程能堵到兩個(gè)多小時(shí)。
他的酒廠每年投產(chǎn)2000多萬(wàn)元，一年的銷(xiāo)售流水有1個(gè)億，刨除成本和貸款利息，凈利潤(rùn)有上千萬(wàn)，曾凡家直接置換了一套大別墅。
孫文峰也是那兩年行業(yè)紅利的享有者。他在抖音上介紹醬酒，每天只需發(fā)發(fā)視頻，覬覦茅臺(tái)鎮(zhèn)機(jī)會(huì)的人會(huì)嗅著金錢(qián)的味道找過(guò)來(lái)。
每天都有許多人給他私信，想要合作，有想來(lái)買(mǎi)酒貼牌賣(mài)的，也有想定制酒作招待的。這些人來(lái)自五湖四海，職業(yè)也五花八門(mén)：有做電器代理的、賣(mài)服裝的、生產(chǎn)化妝品的，還有養(yǎng)殖業(yè)的，做旅游定制的，他每天根本應(yīng)付不過(guò)來(lái)。
孫文峰當(dāng)時(shí)是大酒企祥康酒業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)酒廠的招商工作，除了線上引流外，他最主要工作是帶領(lǐng)客戶(hù)來(lái)參觀酒廠。來(lái)茅臺(tái)鎮(zhèn)，少不了喝酒，更何況賣(mài)酒的人，他一年365天，除了休息，幾乎每天都有要應(yīng)酬的酒局。
白酒的醬型香味里漂浮著“金錢(qián)”味道。孫文峰也坦承，那個(gè)時(shí)候，醬酒仿佛硬通貨。上車(chē)早的人，賺錢(qián)非常容易。他最多時(shí)，一天就能賣(mài)出8000箱（一箱六瓶）醬酒，月收入高達(dá)6位數(shù)。這個(gè)數(shù)字能打敗北上廣很多人。
不只是他們本地人，外來(lái)入局的人也很掙錢(qián)。孫文峰印象很深刻，很多找來(lái)的客戶(hù)，大多是來(lái)找酒廠買(mǎi)酒做貼牌，一次買(mǎi)幾千箱，半年后再來(lái)補(bǔ)貨，這意味著幾千箱半年就賣(mài)完了，算下來(lái)，客戶(hù)隨便能掙到50萬(wàn)-100萬(wàn)。醬酒轉(zhuǎn)手就能大掙一筆，這對(duì)一個(gè)跨行的老板來(lái)說(shuō)，的確就像是在撿錢(qián)一樣。
這是因?yàn)獒u香型白酒利潤(rùn)高于其它香型的白酒。根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的《2020-2021中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2020年，醬酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約60萬(wàn)千升，約占白酒行業(yè)總產(chǎn)能的8%，但醬酒的銷(xiāo)售收入約有1550億元，約占白酒行業(yè)的26%，而利潤(rùn)就更多了，約為630億元，約占整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)的近40%。
也就是說(shuō)，醬酒憑借全行業(yè)8%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)27%的銷(xiāo)售收入和40%的利潤(rùn)。
暴利驅(qū)使著茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠成了資本的寵兒，大量資本欲跨界入局。做食用菌的眾興菌業(yè)、做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電商的吉宏股份、在醫(yī)藥行業(yè)頗為知名的修正藥業(yè)，還有做香煙的五葉神都來(lái)了。
當(dāng)時(shí)上市公司，只要沾酒就“飛升”。
在公告擬收購(gòu)貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)圣窖酒業(yè)股份有限公司100%股權(quán)之后，眾興菌業(yè)的股票連續(xù)六個(gè)漲停。在宣告要收購(gòu)茅臺(tái)鎮(zhèn)的古窖酒業(yè)后，吉宏股份的股票四天兩個(gè)漲停，股價(jià)一度暴漲32%。海南椰島公告子公司擬與茅臺(tái)鎮(zhèn)糊涂酒業(yè)有限公司共同出資設(shè)立合資公司，股價(jià)直接一字漲停。
圍獵茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒廠，成了不少上市公司的財(cái)富密碼。
3、群魔亂舞：高科技公司用輻射催熟酒
醬酒的熱浪在茅臺(tái)鎮(zhèn)翻騰過(guò)好幾次。每一次熱浪的出現(xiàn)都借著貴州茅臺(tái)的東風(fēng)。
2017年，貴州茅臺(tái)持續(xù)斷貨，股價(jià)飛升，從每股334元直線沖上700元，漲幅超過(guò)100%，總市值破8000億。當(dāng)年茅臺(tái)酒宣布漲價(jià)，出廠價(jià)提到969元。一瓶難求的茅臺(tái)，再次帶動(dòng)茅臺(tái)鎮(zhèn)的火熱。
孫文峰剛?cè)胄袝r(shí)，恰好趕上這一波好行情。醬酒去庫(kù)存很快，基本上當(dāng)時(shí)的酒廠庫(kù)存都消耗光了。
等2021年新的一波行情燃起時(shí)，很多酒廠庫(kù)存根本供不應(yīng)求。醬酒從生產(chǎn)到上市，至少需要5年時(shí)間，這是因?yàn)獒劸凭托枰荒?，要想酒味不刺激又醇厚，至少要存?-5年。
孫文峰稱(chēng)，當(dāng)時(shí)為了賺錢(qián)，許多酒廠移花接木，以次充好。有酒廠是手里的醬酒還不到5年就開(kāi)始賣(mài)，有的是從四川拉來(lái)很多低端酒賣(mài)。他和很多酒廠相熟，也知道它們的產(chǎn)能。他發(fā)現(xiàn)有很多酒廠的銷(xiāo)售額和實(shí)際產(chǎn)量并不匹配，根據(jù)窖池?cái)?shù)量推算，明明只具備釀100噸酒的能力，但賣(mài)出了三四百?lài)嵉木啤?/span>
當(dāng)時(shí)甚至還出現(xiàn)了催熟白酒的“高科技”。孫文峰收到不少自稱(chēng)科技人員的私信——稱(chēng)使用輻射技術(shù)催熟醬酒，縮短生產(chǎn)周期。這個(gè)“技術(shù)”不貴，每一斤酒收費(fèi)2塊，催熟2萬(wàn)斤酒也就4萬(wàn)塊，這和酒催熟后賺上百萬(wàn)的收益相比，根本不值一提。
孫文峰的酒廠，不信這一套。他們認(rèn)為這種把白酒置于輻射場(chǎng)達(dá)到催陳的方式，可能會(huì)破壞酒的品質(zhì)，就沒(méi)有和這類(lèi)公司合作，但身邊有酒廠相信了，和這類(lèi)科技公司合作后，酒的品質(zhì)卻變差，酒廠老板無(wú)奈之下只能賤賣(mài)。
那時(shí)茅臺(tái)鎮(zhèn)一些酒廠的宣傳手法也讓人眼花繚亂。有媒體報(bào)道，當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了“9.9元一瓶茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒”的低價(jià)，也有人從老祖宗里借背書(shū)，稱(chēng)是某某酒的后人，“家里邊祖祖輩輩都是釀酒的”，但其中很多是酒精酒、串沙酒（一種酒精勾兌酒）。
一方面是亂象，另一方面，暴利也驅(qū)使著茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠的暴力擴(kuò)張。
也是在2021年，曾凡家的酒廠大規(guī)模擴(kuò)張。他介紹，當(dāng)時(shí)鎮(zhèn)里酒廠擴(kuò)張方式有三種，一種是外資進(jìn)入，直接建廠，第二種是本地酒廠再建廠，第三種是本地酒廠在茅臺(tái)鎮(zhèn)其他地方租場(chǎng)地，委托別人生產(chǎn)。他們家的酒廠擴(kuò)張方式采用了第三類(lèi)，又租了場(chǎng)地，以前一年花在投產(chǎn)的金額在2000多萬(wàn)，一下暴漲到7000多萬(wàn)，翻了兩倍。
暴利吸引太多資本涌入，茅臺(tái)鎮(zhèn)上的醬酒也泥沙俱下。很多跨界入局的上市公司或也為之付出代價(jià)。
比如主營(yíng)煙草業(yè)務(wù)的五葉神，投資了貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)厚工坊茅竹酒業(yè)有限公司，根據(jù)工商年報(bào)，從2019年到2021年累計(jì)虧損近1500萬(wàn)，在2022年才扭虧為盈，凈利潤(rùn)167萬(wàn)。海南椰島和糊涂酒業(yè)的合資公司“貴州省仁懷市椰島糊涂酒業(yè)有限公司”，成為了被執(zhí)行人，2021年凈虧損1224萬(wàn)，2022年開(kāi)始盈利。盡管兩家公司在2022年開(kāi)始盈利，在目前這一趨勢(shì)下，2023年、2024年的數(shù)據(jù)或也不容樂(lè)觀。
和很多快消品不一樣，醬酒的生產(chǎn)周期要長(zhǎng)達(dá)一年，要經(jīng)歷兩次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵和七次取酒，而優(yōu)質(zhì)的醬香酒，則要存儲(chǔ)5年才能出廠。這意味著醬酒行業(yè)是資金循環(huán)非常慢的行業(yè)，至少要五六年才能變現(xiàn)。
資本天然地追逐短期利潤(rùn)，缺乏耐心，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人士支撐，更無(wú)持續(xù)精耕品牌的意愿，這導(dǎo)致一旦行業(yè)遇阻，外來(lái)資本可能會(huì)搖擺，“過(guò)于浮躁的心態(tài)干擾了茅臺(tái)鎮(zhèn)的正常釀酒生態(tài)”，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，現(xiàn)在醬酒市場(chǎng)的困境里，“三分天災(zāi)，七分人禍”。
4、熱錢(qián)沒(méi)了，靠網(wǎng)貸生活
作為土生土長(zhǎng)的茅臺(tái)鎮(zhèn)人，劉鑫們是幸運(yùn)的，依靠茅臺(tái)鎮(zhèn)的本土地理優(yōu)勢(shì)和醬酒的財(cái)富外化效應(yīng)，輕松掌握了賺錢(qián)之道。但一旦財(cái)富效應(yīng)消失，這些“泡在酒里”長(zhǎng)大的人，根本無(wú)路可去。
茅臺(tái)鎮(zhèn)的人，大多都跟酒打交道，不是釀酒，就是賣(mài)酒。大學(xué)畢業(yè)后，劉鑫就進(jìn)入當(dāng)?shù)匾患揖茝S，成了一名釀酒工。幾年后，釀酒時(shí)摔傷了身體，不能釀酒后曾外出打工，但發(fā)現(xiàn)掙錢(qián)很難，又回了茅臺(tái)鎮(zhèn)，開(kāi)始轉(zhuǎn)行做了銷(xiāo)售。
成為茅臺(tái)鎮(zhèn)的銷(xiāo)售很容易，只要能和人溝通，因?yàn)槠放圃?，也無(wú)需太多營(yíng)銷(xiāo)技能?，F(xiàn)在，突然生意難做后，劉鑫想再轉(zhuǎn)行，非常難。
他嘗試過(guò)做視頻博主。
最開(kāi)始想法很簡(jiǎn)單，就是幫媽媽賣(mài)土豆。他看到媽媽去菜市場(chǎng)賣(mài)土豆，很辛苦，一天也就賣(mài)幾十斤。他拍了一個(gè)賣(mài)土豆的視頻，沒(méi)想到還挺火。附近的人紛紛留言，詢(xún)問(wèn)土豆怎么賣(mài)，有人就10斤、20斤的下單。他開(kāi)著車(chē)挨家挨戶(hù)送，不到1個(gè)小時(shí)300斤全部送完，賺了小1000塊。
疫情后，抖音成了酒商的重要銷(xiāo)售渠道。但真正通過(guò)私信來(lái)找劉鑫買(mǎi)酒的人，依舊很少，賣(mài)出去的300瓶里，主要還是靠老顧客。
2024年，多位酒廠老板都主動(dòng)做起了抖音，以擴(kuò)大酒的銷(xiāo)量，學(xué)習(xí)投流，但都收效甚微。抖音上對(duì)白酒投流有限制，孫文峰們也大多做一些科普類(lèi)的視頻，為自己的賬號(hào)引流，現(xiàn)在酒商們都堆積在抖音上，看熱鬧的多，但后臺(tái)私信真正問(wèn)酒的人少。
前路收窄后，他們對(duì)未來(lái)的預(yù)期也頗為悲觀。網(wǎng)貸成了不少人救急的選擇。
去年，酒出貨少，孩子上學(xué)又要用錢(qián)， 劉鑫開(kāi)始借網(wǎng)貸。雖然沒(méi)有房貸壓力，但是家里要養(yǎng)4個(gè)孩子，4張嘴，吃喝穿用，都是巨大的花銷(xiāo)。雖然努力還錢(qián)，但到現(xiàn)在還欠著大幾萬(wàn)塊，每個(gè)月要還兩三千。
由于在茅臺(tái)鎮(zhèn)賣(mài)酒，過(guò)往的收入流水不低，好的時(shí)候一個(gè)月收入就能上10萬(wàn)，因此他們網(wǎng)貸能貸的數(shù)額高，一下能貸上十萬(wàn)，但后來(lái)酒賣(mài)不出去，又沒(méi)有固定收入，錢(qián)還不上，一些人就失聯(lián)了。劉鑫認(rèn)識(shí)一個(gè)同行，在借網(wǎng)貸的時(shí)候填了他的聯(lián)系方式，欠貸后失聯(lián)了，導(dǎo)致現(xiàn)在追債公司不停的給他打電話(huà)。有一次，劉鑫去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，和他打了個(gè)照面，對(duì)方?jīng)]有寒暄，打了個(gè)招呼就匆匆離去。
昔日的同行紛紛離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)。據(jù)劉鑫觀察，有的酒廠停產(chǎn)了，生產(chǎn)酒環(huán)節(jié)的工人，則被迫進(jìn)入了假期。他身邊有同事，有的轉(zhuǎn)行去工地里干活，有的回老家搞養(yǎng)殖。
酒企也在想辦法渡劫。因?yàn)樵缒甑拿つ繑U(kuò)張帶來(lái)的苦果，許多酒廠現(xiàn)在有大量庫(kù)存壓力。曾凡說(shuō)，現(xiàn)在，酒廠出不了貨，又不敢停工，工人工資要發(fā)，貸款要還，他不知道能怎么辦。家里人總安慰他“不要太著急，會(huì)好的”，但安慰不能解決問(wèn)題，他最害怕的是，“你不知道這已經(jīng)是谷底了，還是只是剛剛開(kāi)始而已”。
5月，為了還酒廠釀酒用的糧食錢(qián)，跑了3家銀行，曾凡才把家里的房子抵押了，貸出600萬(wàn)。去銀行辦事路過(guò)赤水河畔時(shí)，他都會(huì)留心看一下“白酒一條街”，這條坐落在貴州茅臺(tái)附近的著名街道，曾是醬酒熱度的晴雨表，街兩邊都是賣(mài)酒的商鋪，綿延2公里，熱鬧時(shí)來(lái)洽談生意、參觀的人絡(luò)繹不絕?，F(xiàn)在，他已經(jīng)看不到路人的影子，有店鋪已經(jīng)關(guān)門(mén)，還開(kāi)門(mén)的店鋪，一抬眼就看到坐在小板凳上玩手機(jī)的老板。
應(yīng)受訪者要求，文中劉鑫、張康、曾凡、孫文峰為化名
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