白酒，作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體，數(shù)千年來(lái)，已經(jīng)深深烙印在國(guó)人的心中。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，越來(lái)越多的資本開(kāi)始布局白酒產(chǎn)業(yè)，而在行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，傳統(tǒng)白酒企業(yè)也在想盡辦法向外融合。
01、資本扎堆涌入收效不佳
白酒，無(wú)論是品牌還是產(chǎn)品，都是一個(gè)需要時(shí)間沉淀的行業(yè)，跨界資本想要立足，并非易事。
2020年，復(fù)星集團(tuán)通過(guò)豫園股份，豪擲45.3億元，將舍得酒業(yè)控股股東舍得集團(tuán)70%的股份收入囊中。復(fù)星系入主后，舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)宦房癖肌Ｘ?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)在2023年的營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為70.81億元和17.71億元，與2020年的27.04億元和5.81億元相比，都翻了數(shù)倍。
不過(guò)，舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)卻在今年上半年突然踩上了急剎車。根據(jù)2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.71億元，同比下滑7.28%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.91億元，同比下滑35.73%。而這也是舍得酒業(yè)自2020年以來(lái)，半年報(bào)首次出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙下降。
如今，復(fù)星系資本與渠道資源帶來(lái)的紅利，正在逐漸消退，作為川酒“六朵金花”之一的舍得酒業(yè)接下來(lái)依舊需要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
華潤(rùn)系在白酒領(lǐng)域的布局目前也難言順利。目前，華潤(rùn)旗下已擁有四大知名白酒企業(yè)：汾酒，景芝、金種子和金沙酒業(yè)。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，華潤(rùn)啤酒白酒業(yè)務(wù)（主要為金沙酒業(yè)）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額11.78億元，同比增長(zhǎng)20.6%，但白酒業(yè)務(wù)息稅前盈利（EBIT）為0.48億元，同比下降約32%，出現(xiàn)增收不增利的情況。金種子酒雖然實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但確實(shí)增利不增收。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，金種子酒上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.67億元，同比減少13.16%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1109.8萬(wàn)元。值得一提的是，今年第二季度，金種子酒營(yíng)收下滑26%，虧損654.69萬(wàn)元，再度陷入虧損。此外，有媒體報(bào)道稱，景芝白酒的業(yè)績(jī)也在持續(xù)下滑。
相比之下，上海貴酒的日子則更加艱難。根據(jù)巖石股份披露的半年報(bào)，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.91億元，同比下降77.32%；歸母凈利潤(rùn)虧損7738萬(wàn)元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，業(yè)績(jī)大幅度下滑。
自1993年上市以來(lái)，巖石股份先后涉足建筑陶瓷、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)金融、商品貿(mào)易等業(yè)務(wù)。韓宏偉父子控制的海銀系和五牛系在獲得巖石股份的控股權(quán)后，又相繼收購(gòu)了章貢酒業(yè)、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、高醬酒業(yè)等資產(chǎn)，在整合之后，巖石股份自2019年開(kāi)始將白酒作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，公司名稱由“上海巖石企業(yè)發(fā)展股份有限公司”變更為“上海貴酒股份有限公司”。2023年，上海貴酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.29億元，歸屬凈利潤(rùn)8707萬(wàn)元，這也是公司自巖石股份更名為上海貴酒之后的年度最好成績(jī)和高光時(shí)刻。
如今，隨著海銀系的暴雷，上海貴酒將走向何方，尚未可知。
事實(shí)上，跨界白酒，早已不再是“流量密碼”。
2022年，同仁堂曾宣布擬以不超過(guò)人民幣1.9億元收購(gòu)京宜生物51%股權(quán)，補(bǔ)充藥酒業(yè)務(wù)產(chǎn)能，并向食品酒業(yè)務(wù)延伸。不過(guò)，僅在7天后，公司便宣布，該交易方案較為復(fù)雜，在與相關(guān)部門(mén)溝通過(guò)程中，就部分安排未能達(dá)成一致意見(jiàn)，繼續(xù)推進(jìn)將面臨較大不確定性，決定終止此次投資。
娃哈哈早在2013年便斥資150億進(jìn)軍白酒行業(yè)，與茅臺(tái)鎮(zhèn)的金醬酒業(yè)合作，推出新品“領(lǐng)醬國(guó)酒”。然而，隨著銷量不盡如人意，娃哈哈在2018年正式退出酒企2022年，娃哈哈再次推出新品“宗帥家酒”，定位高端白酒，不過(guò)新品并未全面鋪開(kāi)。
全聚德也曾在2022年推出了自己的醬酒產(chǎn)品。但從銷量上看，全聚德的白酒銷售情況并不理想。在全聚德天貓旗艦店，其酒類產(chǎn)品的銷售均不足百單。
當(dāng)前，白酒行業(yè)巨頭盤(pán)踞，內(nèi)卷嚴(yán)重。市場(chǎng)上的白酒品牌數(shù)目眾多，每個(gè)價(jià)格帶上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。在白酒行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的背景下，如何利用現(xiàn)有資源，提升品牌認(rèn)知度，快速打開(kāi)市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，需要企業(yè)在跨界之前就做好打算。
02、白酒向外“走出去”
白酒+咖啡、白酒+冰淇淋、白酒+美妝……資本不斷試圖涉足白酒領(lǐng)域的同時(shí)，白酒企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，也在向外跨界。
作為白酒行業(yè)的老大哥，茅臺(tái)在跨界方面一馬當(dāng)先。2023年9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名的醬香拿鐵正式上線，首日銷量便突破542萬(wàn)杯、單品首日銷售額突破1億元。9月14日，貴州茅臺(tái)和德芙官微正式官宣，推出茅小凌酒心巧克力。11月，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與莫其托合作共創(chuàng)雞尾酒。12月，茅臺(tái)保健酒公司以共創(chuàng)基金形式與庫(kù)迪咖啡進(jìn)行合作。
瀘州老窖在跨界方面也當(dāng)仁不讓。2016年，瀘州老窖與氣味圖書(shū)館推出聯(lián)名香水。此后，瀘州老窖又在2017年8月推出了一款瓶身粉嫩的“頑味香水”，彼時(shí)線上售價(jià)為139元/瓶，每瓶30ml。2018年，瀘州老窖官方微博發(fā)布消息，推出瀘州老窖酒心巧克力星球版。2020年，瀘州老窖跨界與國(guó)漫《姜子牙》合作，并與茶百道聯(lián)名推出奶茶“醉步上道”。2023年12月，瀘州老窖官宣，推出“中國(guó)酒粕美妝”和“中華清酒”，其“百調(diào)”酒粕美妝系列面膜、沐浴露、洗發(fā)水，售價(jià)分別為198元和298元。
近幾年，瀘州老窖與體育跨界更多。2017年起，國(guó)窖1573與WCGC世界企業(yè)高爾夫挑戰(zhàn)賽達(dá)成戰(zhàn)略合作，2018年，國(guó)窖1573牽手俄羅斯世界杯，同年10月，國(guó)窖1573與澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽攜手。2022年，國(guó)窖1573牽手2022卡塔爾世界杯，2023年12月，瀘州老窖與澳網(wǎng)完成續(xù)約，隨后又牽手中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)。
值得一提的是，酒企業(yè)似乎十分熱衷于跨界冰淇淋。2022年5月，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)亮相，首家旗艦店在貴州省遵義市的茅臺(tái)國(guó)際大酒店開(kāi)業(yè)。“茅臺(tái)冰淇淋”迅速成為網(wǎng)紅一哥。
而早在2019年，瀘州老窖便曾聯(lián)名鐘薛高推出過(guò)含有52度白酒的“斷片雪糕”；2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒口味冰淇淋；2022年，洋河股份也曾推出過(guò)文創(chuàng)雪糕系列產(chǎn)品，其中的隱藏款中添加了3%的洋河白酒。2023年9月，古井貢酒·年份原漿聯(lián)合八喜冰淇淋推出濃香型原味冰淇淋。
事實(shí)上，向外跨界，更多的是為了滿足年輕人的需求。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，年輕群體已經(jīng)成為白酒企業(yè)不可忽視的中堅(jiān)力量，而他們偏偏不喜歡白酒。
據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，18-30歲群體成為2023年中國(guó)酒類第二大消費(fèi)群體，占比達(dá)39.13%。但里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》中顯示，在被問(wèn)及“過(guò)去一年最常喝什么酒”時(shí)，選擇啤酒、葡萄酒和果酒的受訪者分別占40%、20%和16%，選擇白酒的受訪者僅有9%。
“面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，作為中國(guó)的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺(tái)必須保持年輕活力，增強(qiáng)企業(yè)生命力。因此，茅臺(tái)要積極擁抱年輕人，迎合年輕一代的需求?！泵┡_(tái)集團(tuán)前任董事長(zhǎng)丁雄軍曾強(qiáng)調(diào)。
然而，雖然白酒行業(yè)頻頻向外跨界，但大多數(shù)產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)，跨界聯(lián)名也并非1+1如此簡(jiǎn)單。當(dāng)前，白酒正處于深度調(diào)整周期，存量市場(chǎng)已經(jīng)飽和，如何突破增量市場(chǎng)成為白酒企業(yè)當(dāng)下面對(duì)的共同難題。
文來(lái)源：董酒諦，作者：董酒哥。好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
