白酒跨區(qū)域團(tuán)購怎么樣開展，如何做好白酒團(tuán)購

江猛老師就舉一個(gè)我們身邊的案例：我們招待客人去酒店，你會從酒店買酒的幾率有多少？我相信很多人會說很少，那我們喝的白酒從哪里來？一是自己帶酒，而是出去到其他煙酒店購買。自帶酒水成為了一種消費(fèi)習(xí)慣。 過節(jié)企業(yè)發(fā)福利，政府事業(yè)單位招待用酒，大企業(yè)接待客戶等等用的都是中高端白酒，他們很少用一次買一次，而是團(tuán)購。 白酒團(tuán)購會成為眾多白酒企業(yè)的一個(gè)重要銷售渠道，他是利潤的源泉，他是中高端白酒的銷售通路，做好團(tuán)購，非常重要了。 白酒團(tuán)購有什么特點(diǎn)呢？ 一直研究營銷From EMKT.com.cn的江猛老師給出結(jié)論：團(tuán)購消費(fèi)資源具有稀缺性、專有性、隱蔽性，它依賴的是人脈資源、關(guān)系資源、權(quán)力資源和信息資源。這些資源需要長期的累積，而每個(gè)人在這方面的資源都是有限的，一般不容易找到擁有較多團(tuán)購資源的人。因此企業(yè)要做團(tuán)購工作必須去尋找擁有人脈資源、關(guān)系資源、權(quán)力資源和信息資源的人，把分散的資源集中起來，為自己所用。 首先明白符合白酒團(tuán)購的消費(fèi)者： 通常高福利重點(diǎn)客戶有以下四類： （一）政府、學(xué)校、軍隊(duì)等事業(yè)單位； （二）礦山、油田等高福利單位； （三）銀行、電信、交通、電力等全國性大型企業(yè)； （四）地方性龍頭企業(yè)。 團(tuán)購營銷主要目的是通過開發(fā)團(tuán)購業(yè)務(wù)，影響政務(wù)、商務(wù)、社會白領(lǐng)等高消費(fèi)群體消費(fèi)，帶動環(huán)政府消費(fèi)圈。 “攻克”具有“號召性”的團(tuán)購單位：也稱為意見領(lǐng)袖： 財(cái)政、紀(jì)委、組織部對事業(yè)單位很有帶動意義；建委、工商、稅務(wù)對企業(yè)單位很有帶動意義；公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛；人大、政協(xié)比較容易突破。上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關(guān)系。因此，這些部門的領(lǐng)導(dǎo)或者負(fù)責(zé)人則是團(tuán)購的主要公關(guān)目標(biāo)。 尋找具有社會資源的“官商”作為團(tuán)購組織人員或分銷商： 公關(guān)團(tuán)購靠的是人脈，而人脈不是短時(shí)期能夠建立起來的，找到社會資源豐富的經(jīng)銷商，其人脈是任何投入都無法取代的。啟動社會資源型客戶是作為團(tuán)購策略的第一要?jiǎng)?wù)。商家利用“官商”的社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行團(tuán)購營銷將會達(dá)到事半功倍的效果。 其次是我們?nèi)绾巫龊脠F(tuán)購客戶關(guān)系： 方法一：借助組織的力量做團(tuán)購。團(tuán)購操作與單位的主管部門、同鄉(xiāng)會、商會或協(xié)會等組織聯(lián)手，有時(shí)候打開了主管部門這一把鑰匙，旗下所有的單位的大門就都打開了。借助主管部門的力量，開展合適的公關(guān)活動，團(tuán)購路上會輕松攻城拔寨。 方法二：把產(chǎn)品當(dāng)客戶促銷贈品。團(tuán)購一般是用來給本單位的職工發(fā)福利，如果把團(tuán)購?fù)卣沟狡髽I(yè)促銷品上會取得意想不到的業(yè)績。 方法三：把產(chǎn)品當(dāng)成客戶的慰問品。

白酒團(tuán)購營銷制勝的五個(gè)步驟：第一步：整合資源。利用一切可能性，整合各種能夠利用的社會關(guān)系資源，建立強(qiáng)大的客戶群體，能為提升白酒銷量做貢獻(xiàn)。1利用直接資源：如：同學(xué)關(guān)系、戰(zhàn)友關(guān)系、朋友關(guān)系、親戚關(guān)系、師長關(guān)系、老鄉(xiāng)關(guān)系、親戚關(guān)系。 2 、熟悉人轉(zhuǎn)介紹：有一種現(xiàn)象，三個(gè)互不相識的人，通過熟人轉(zhuǎn)介紹的方法，認(rèn)識 熟人身邊或熟人的熟人，這是一個(gè)非常有效的辦法 。 3、間接場合向陌生人進(jìn)行介紹：比如參加婚慶、生日宴、各種會議、通過喝酒自我介紹，點(diǎn)評酒的特點(diǎn)，請才認(rèn)識的人介紹客戶，讓大商超業(yè)務(wù)接待人介紹，有經(jīng)常團(tuán)購白酒送禮的客戶信息等。 4、廣告媒體傳播：利用報(bào)紙、DM、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)布團(tuán)購信息，吸引有潛在需求客戶，主動上門洽談。 第二步：獲得認(rèn)同。迅速贏得客戶的信任，沒有信任就不會有交易的發(fā)生，贏得客戶的信任是成功營銷的重要一步。客戶的信任，來自個(gè)人信任和品牌信任，也就是說客戶要信任你這個(gè)人，你不會騙他，不會給他帶來風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)信任你所推薦這個(gè)白酒品牌是可靠的，否則交易不會發(fā)生。 還有，給客戶良好的外在印象，客戶至尊受到滿足，認(rèn)同客戶的某些價(jià)值觀，自己的專業(yè)知識和能力，回答客戶所有疑問和自己保持快樂開朗信心，具備專業(yè)的白酒產(chǎn)品介紹能力。第三步：人情投入。中國人非?？粗馗星椋裁炊寄芮范饲椴荒芮?，否則心里會不安。平常有時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些沒有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)購銷售人員一到客戶那里，就顯出急于做生意的心態(tài)，甚至迅速拋出回扣額度，你給人家客戶多少回扣客戶也不覺得多，人家還要看看其他品牌是否可以給的更多。所以，讓客戶欠下你的人情，還有許多感情投入要等你去做。 第四步：拿到訂單。拿下定單賺到錢，才是白酒團(tuán)購銷售的最終目的。還有的白酒團(tuán)購資源做得好的經(jīng)銷商，十分感慨地說“節(jié)日、旺季忙幾天，可以閑一年”。前面三步都是為這一步打基礎(chǔ)的。重點(diǎn)還要注意以下九大流程：搞清內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，鎖定關(guān)系決策人員，對目標(biāo)人物深度公關(guān)，充分滿足各方利益，打消客戶所存疑慮，提供可選擇方案，該出手時(shí)就出手，主動提出成交請求，備足貨源要回貨款。第五步：繼續(xù)銷售。白酒團(tuán)購客戶資源具有持續(xù)開發(fā)性和利用性，一次成功銷售不是結(jié)束而是真正的開始。尤其是每年傳統(tǒng)節(jié)日八月十五的中秋節(jié)、春節(jié)假日企事業(yè)單位、團(tuán)體組織等分福利、會議、婚慶等活動，應(yīng)充分利用客戶的生命價(jià)值，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立持續(xù)穩(wěn)定的客情關(guān)系，實(shí)現(xiàn)源源不斷的生意合作。另外，需對目標(biāo)人物建立持續(xù)客情關(guān)系，通過老鄉(xiāng)、親友、同學(xué)、上下級關(guān)系進(jìn)一步增加影響力，找到更多共同興趣與愛好，成為真正朋友，比如幫助子女就業(yè)，解決一些困難，提供保健養(yǎng)生知識等，現(xiàn)有客戶輻射與影響其他的潛在客戶，擴(kuò)大銷售范圍。

結(jié)合自身對于目前酒水行業(yè)的認(rèn)知、湖南酒業(yè)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢以及 品牌現(xiàn)階段的情況，總結(jié)了 區(qū)域市場的操作要點(diǎn)，旨在拋磚引玉，希望大家借此來展開和發(fā)揮，也給各級業(yè)務(wù)人員的日常工作做指引。 一、 一個(gè)核心，即的一切銷售和傳播都要圍繞C端核心消費(fèi)者展開 。 C端消費(fèi)者是營銷的核心驅(qū)動力，是一切營銷工作的源點(diǎn)。通過圍繞C端的工作，更有機(jī)會使得企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)銷售破局，然后再回頭逐步解決渠道的問題。 二、 兩個(gè)原則：“謀定而后動，因地而制宜”是白酒品牌區(qū)域市場操作的兩個(gè)基本原則。 1、 陳澹然 在《寤言二》中說"不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。"，****的區(qū)域市場操作就更是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，產(chǎn)品的選擇、價(jià)格體系的制定、渠道的拓展和搭建、促銷活動的開展、各階段戰(zhàn)略的制定及策略的執(zhí)行等等都需要進(jìn)行前期仔細(xì)的調(diào)研和系統(tǒng)性的規(guī)劃。 2、“因地制宜、因時(shí)制宜”，無論是整體市場還是區(qū)域市場的啟動，都需要制定詳細(xì)的規(guī)劃和因地制宜的市場拓展方案，做到 一地一策、一商一策、一時(shí)一策 。政策制定權(quán)下放到一線區(qū)域經(jīng)理，操盤手、銷售公司把控整體投入，讓“ 聽見炮火的人呼喚炮火 ”。 三、 三個(gè)渠道：煙酒店渠道、餐飲渠道、團(tuán)購渠道，是****的核心渠道，實(shí)現(xiàn)這三個(gè)渠道的三盤互動是最終實(shí)現(xiàn)整體市場啟動的基礎(chǔ)工作。 1、拓展期控制單個(gè)市場渠道數(shù)量，并注意保持終端的距離差，有效保持渠道的彈性是保持產(chǎn)品價(jià)格剛性的關(guān)鍵控制點(diǎn)。第一銷售年度單個(gè)市場（縣級市場為例，含鄉(xiāng)鎮(zhèn)）煙酒店渠道不超過30家、餐飲渠道不超過20家、團(tuán)購渠道按照最大限度的進(jìn)行布點(diǎn)，此策略即我們所說的 3020N渠道策略 。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場前期每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只尋找一家大戶鋪市，圍繞大戶做工作，這是啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的關(guān)鍵點(diǎn)。 2、煙酒店渠道前期通過核心網(wǎng)點(diǎn)的大牌面陳列解決產(chǎn)品進(jìn)店問題及終端見面率，一定是先啟動核心終端的大排面，而不是大小陳列一起做，只有先啟動核心終端才能實(shí)現(xiàn)資源的高聚焦和樣板帶動作用，并為后期的流通放量貯備必要的勢能。通過下沉一桌式品鑒會、長期固定消費(fèi)者或消費(fèi)者單位的團(tuán)購贈酒、消費(fèi)者社群的組建（車友會、旅游、跨界聯(lián)合等）及運(yùn)營等手段幫助B端運(yùn)營C端核心消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)終端的自點(diǎn)率和產(chǎn)品的動銷率，最終實(shí)現(xiàn) BC一體化 。后期通過聯(lián)盟體的形式實(shí)現(xiàn)流通放量，實(shí)現(xiàn)市場的整體覆蓋。 3、餐飲渠道，每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇1家、城區(qū)選擇5家餐飲店（不同類型酒店）， 以資源換資源的方式建立戰(zhàn)略合作 ，裝修品鑒會專用包廂，每月固定在合作餐飲店召開渠道品鑒會和消費(fèi)者品鑒會，并針對合作餐飲店的消費(fèi)?？瓦M(jìn)行團(tuán)購公關(guān)、贈酒、品鑒會等活動，做活合作餐飲店( 案例：長沙開慧印象會員合作模式 ）。 4、團(tuán)購渠道，支持經(jīng)銷商的協(xié)銷人員中必須有一半人員從事團(tuán)購及宴席渠道銷售，經(jīng)銷商及各級業(yè)務(wù)人員充分重視團(tuán)購及宴席渠道的作用，部分市場根據(jù)實(shí)際情況實(shí)現(xiàn) “一商為主、多商為輔” 的策略，即區(qū)域市場以1家渠道商為主，設(shè)立多家團(tuán)購經(jīng)銷商的市場布局。因渠道商的團(tuán)購資源覆蓋面有限，團(tuán)購消費(fèi)資源又具有的“三性”即稀缺性、專有性、隱蔽性，人脈資源、關(guān)系資源、權(quán)力資源和信息資源都需要長期的累積，前期就需要多招團(tuán)購商，團(tuán)購渠道啟動后會帶動常規(guī)渠道的消費(fèi)者自點(diǎn)率和自帶率。從而實(shí)現(xiàn)市場的銷售閉環(huán)。 四、 四個(gè)人員：縣級樣板市場公司支持的人員一般為4人，必須遵循2+2原則和1:1原則。 1、、2+2原則中第一個(gè)2是設(shè)立2名團(tuán)購專員，專職運(yùn)作團(tuán)購渠道和家宴市場，另一個(gè)2是設(shè)立2名協(xié)銷協(xié)助經(jīng)銷商做好常規(guī)渠道。在未來的區(qū)域市場競爭中，家宴市場是市場啟動的一個(gè)關(guān)鍵引爆點(diǎn)，家宴市場前期的啟動不要在乎單次銷售的量而是在乎消費(fèi)人群的面； 2、組織第一，沒有組織再好的營銷無法執(zhí)行和落地，1:1原則是公司承擔(dān)多少人員就需要經(jīng)銷商相應(yīng)承擔(dān)多少人員數(shù)量。公司編制的人員公司承擔(dān)基本工資，經(jīng)銷商承擔(dān)考核工資、業(yè)績提成及業(yè)務(wù)費(fèi)用，雙方共同管理。經(jīng)銷商編制人員所有費(fèi)用有經(jīng)銷商承擔(dān)。 3、所有人員需要駐點(diǎn)經(jīng)理制定階段性和整體性KPI考核方案，納入公司統(tǒng)一的釘釘掛管理，實(shí)行過程管理和結(jié)果追蹤。 五、 五率指的是：終端產(chǎn)品覆蓋率、目標(biāo)終端鋪市率、終端陳列達(dá)標(biāo)率、終端動銷率、開瓶率。 1、覆蓋率指的是注意終端的產(chǎn)品覆蓋率，要保持進(jìn)貨終端的網(wǎng)點(diǎn)密集度，新品導(dǎo)入市場除品牌張力產(chǎn)生的動銷外，基本靠終端的第一推薦力，保持網(wǎng)點(diǎn)密集度就是保證終端產(chǎn)品零售價(jià)格剛性的前提，只有保證了價(jià)格的剛性才能保證終端的利潤，從而保證終端老板的第一推薦力。 2、鋪市率指的是對于目標(biāo)終端的進(jìn)店，必須達(dá)到100%。我們要不惜一切代價(jià)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)終端的鋪市率，因?yàn)槟繕?biāo)終端好比一場戰(zhàn)役的戰(zhàn)略高地，只有掌控了戰(zhàn)略高地才能立于不敗之地。為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)終端鋪市我們可以實(shí)行“一店一策”，不要教條式的按照既定政策執(zhí)行。 3、陳列率指的是陳列終端的陳列達(dá)標(biāo)率，在某種意義上來說，陳列面等于銷售，業(yè)務(wù)人員要注意陳列的位置，產(chǎn)品的飽滿度和美感度，要通過定期的終端巡點(diǎn)保證陳列面的存在，防止競品的破壞。 4、動銷率指的是終端的產(chǎn)品動銷率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的終端進(jìn)店只是第一步，更多的工作在后面，我們要深挖終端背后的團(tuán)購資源、深挖終端背后的核心消費(fèi)者，深度持續(xù)性培訓(xùn)終端背后的核心消費(fèi)者是解決終端動銷的關(guān)鍵。不要簡單的認(rèn)為產(chǎn)品解決了進(jìn)店問題就是萬事大吉，進(jìn)店只是第一步，進(jìn)店之后要將公司所有政策及活動下沉都核心終端店，把核心終端店當(dāng)做是經(jīng)銷商來服務(wù)和管理。 5、開瓶率指的是我們不僅僅要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在終端的動銷率，在制定促銷活動的時(shí)候還需要考慮產(chǎn)品的開瓶率，要讓我們的產(chǎn)品真正進(jìn)入消費(fèi)者的胃，譬如終端消費(fèi)的瓶蓋兌獎(jiǎng)、空瓶空箱回收等。 六、 六個(gè)地點(diǎn)： 1+5原則，1是支持經(jīng)銷商自建1家**產(chǎn)品品鑒體驗(yàn)中心（微型會所，可以召開一桌式品鑒會），圍繞品鑒中心做消費(fèi)者沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)；5是另外尋找5家品鑒會合作酒店，以資源換資源的方式合作，建立品鑒會專用包廂；每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也可選擇1家品鑒會合作酒店。 七、 七個(gè)促銷活動： 鋪市陳列活動結(jié)束后，我們要進(jìn)行七個(gè)促銷活動的分批導(dǎo)入，分別是 消費(fèi)者贈酒、品鑒顧問、品鑒會、家宴活動、紅色之旅、我是一個(gè)兵、我是品酒師 。有些活動可以是階段性的，有些活動是貫穿全年的，有些活動則是要堅(jiān)持每年都要做的。除這些主要促銷活動外，還應(yīng)該考慮到所有促銷活動圍繞**這個(gè)品牌的品牌內(nèi)涵和品牌調(diào)性進(jìn)行，每個(gè)節(jié)日和重要節(jié)點(diǎn)的都應(yīng)該有促銷，即我們所說的“節(jié)節(jié)有促銷”。如八一建軍節(jié)、嶗山戰(zhàn)役紀(jì)念日、國慶等等。 八、 八個(gè)步驟： 第一步：區(qū)域市場終端深度調(diào)研，目的為區(qū)域市場戰(zhàn)略方向的制定及后期的戰(zhàn)術(shù)分解做準(zhǔn)備； 第二步：品鑒會所的建設(shè)，含品鑒中心的建設(shè)及合作餐飲店特色包廂的裝修，目的是解決品鑒的場地及后期消費(fèi)者的深度體驗(yàn)； 第三步：渠道品鑒會的召開，目的是解決我們的**產(chǎn)品快速導(dǎo)入核心終端店，渠道品鑒會可以分片區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)召開分批次召開； 第四步：鋪市陳列的開展，強(qiáng)烈建議前期我們的鋪市中心要聚焦到核心店層面，一是只有這樣才能形成資源的高聚焦，也只有撬開了核心店，才能形成產(chǎn)品的勢能； 第五步：宴席活動的導(dǎo)入，要制定婚宴、壽宴、寶寶宴、升學(xué)宴四大宴席的活動方案要隨著鋪市陳列及品鑒會同步導(dǎo)入； 第六步：核心消費(fèi)者贈酒，目的是幫助核心進(jìn)行核心消費(fèi)者的培養(yǎng)，建議通過 免費(fèi)贈酒卡 的形式幫助核心終端店進(jìn)行引流； 第六步：品鑒顧問的確立，品鑒顧問是消費(fèi)者領(lǐng)袖、是KOC、是品鑒會的靈魂人物，要做到每一家核心終端都有品鑒顧問、每一場品鑒活動都有品鑒顧問； 第七步：C端品鑒會的召開，目的是幫助核心進(jìn)行核心消費(fèi)者的培養(yǎng)，C端品鑒會一定要注意 品鑒會的四感，即“儀式感、體驗(yàn)感、安全感、尊貴感” ，要強(qiáng)**的品牌內(nèi)涵滲透到品鑒會之中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，千萬不要將品鑒會變成吃喝會； 第八步：核心消費(fèi)社群的建設(shè)。所有動作和活動圍繞核心消費(fèi)者來做，要注意收集核心消費(fèi)者數(shù)據(jù)和信息，要通過多種形式的線上線下的活動 和核心消費(fèi)者建立強(qiáng)連接、強(qiáng)互動、強(qiáng)轉(zhuǎn)換 ，從協(xié)銷人員、操盤手以及經(jīng)銷商都要有運(yùn)營社群的理念和意識?！坝兄詾槔o知以為用”，社群的打造是一件費(fèi)錢、費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的動作，相比常規(guī)渠道表面的作用，社群是一件似乎沒有意義，但只有核心消費(fèi)社群的建設(shè)，才能真正解決產(chǎn)品的終端動銷。 九個(gè)注意 第一注意是市場調(diào)研階段注意調(diào)研的覆蓋面和樣本數(shù)； 第二注意是注意要把握好市場的節(jié)奏和力度； 第三注意是注意所有動作和活動都圍繞核心消費(fèi)者； 第四注意是所有活動和宣傳要與品牌的調(diào)性相一致； 第五注意是一定要掌控產(chǎn)品的價(jià)格和貨物流向； 第六注意是注意兩支團(tuán)隊(duì)的打造，即業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)； 第七注意是注意收集競品的一切信息，并作出對應(yīng)的動作； 第八注意是注意要與新營銷及數(shù)字化相結(jié)合； 第九注意市場運(yùn)作及活動的細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成?。? “水無常形、并無常勢”，以上的九點(diǎn)市場操作要點(diǎn)各級業(yè)務(wù)人員要靈活運(yùn)用，及時(shí)根據(jù)市場做出調(diào)整和應(yīng)變，切不可照搬照抄，要做到“知戰(zhàn)之時(shí)、知戰(zhàn)之地”，方可讓區(qū)域市場的所有動作做到目標(biāo)明確、節(jié)奏清晰、方法有效