從無(wú)到有，再到經(jīng)典。一直以來(lái)，瀘州老窖都在做“開(kāi)創(chuàng)和引領(lǐng)”的動(dòng)作。
10月17日，以“時(shí)代經(jīng)典致敬開(kāi)創(chuàng)”為主題的“瀘州老窖1952”上市發(fā)布會(huì)在上海中心大廈舉行。瀘州老窖又一次向白酒行業(yè)詮釋了屬于濃香鼻祖的價(jià)值落點(diǎn)。
現(xiàn)場(chǎng)，瀘州老窖公布產(chǎn)品價(jià)格定位，52度500ml的“瀘州老窖1952”建議零售價(jià)為899元。價(jià)格發(fā)布的同時(shí)，也宣告名酒新一輪搶位戰(zhàn)開(kāi)賽。
1、三大價(jià)值，開(kāi)創(chuàng)名酒時(shí)代
時(shí)間倒退回10月9日，瀘州老窖的朋友圈攪動(dòng)一池春水，關(guān)于“瀘州老窖1952”的猜想四起。
等待了8天，“瀘州老窖1952”的面紗終于揭開(kāi)，不是進(jìn)到超高端賽道，而是一款定價(jià)899元真正的次高端上延產(chǎn)品。
瀘州老窖股份有限公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理林鋒在會(huì)議中提及，瀘州老窖發(fā)布“瀘州老窖1952”，不僅是致敬老一輩釀酒人的首創(chuàng)精神、銘記濃香白酒的發(fā)展歷史，也要以此翻開(kāi)復(fù)興中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)白酒新的篇章。
據(jù)了解，“瀘州老窖1952”所用基酒全部為洞藏5年的酒體，采用儲(chǔ)存70年以上的老酒進(jìn)行調(diào)味?，F(xiàn)場(chǎng)有專(zhuān)家直言，這樣的做法在酒業(yè)當(dāng)屬罕見(jiàn)。
從其定位來(lái)看，“瀘州老窖1952”是以“名酒開(kāi)創(chuàng)、國(guó)標(biāo)引領(lǐng)、經(jīng)典致敬”三大開(kāi)創(chuàng)性理念，肩負(fù)著名酒、品質(zhì)和品牌三大價(jià)值，充分發(fā)揮瀘州老窖窖池和技藝等方面的優(yōu)勢(shì)，以“高端濃香型白酒名酒價(jià)值標(biāo)桿”為出發(fā)點(diǎn)的，瀘州老窖品系的戰(zhàn)略引領(lǐng)品牌，是支撐公司良性快速發(fā)展的高端戰(zhàn)略單品。
▲中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，“瀘州老窖1952”的誕生，不僅是瀘州老窖實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興的又一戰(zhàn)略單品，更是瀘州老窖開(kāi)創(chuàng)中國(guó)名酒新時(shí)代的戰(zhàn)略布局，將有效促進(jìn)中國(guó)白酒整體形象和品質(zhì)、品牌升級(jí)。
▲瀘州老窖股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼
在瀘州老窖股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼看來(lái)，瀘州老窖發(fā)布“瀘州老窖1952”，就是要面向世界開(kāi)創(chuàng)屬于中國(guó)白酒的名酒時(shí)代。
為此，瀘州老窖特意為“瀘州老窖1952”制定了三大核心工程、四大引領(lǐng)舉措和兩大系統(tǒng)支撐作為營(yíng)銷(xiāo)策略總綱。
▲瀘州老窖股份有限公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理林鋒
三大核心工程分別為客戶(hù)124工程，大戰(zhàn)略布局城市為北京、上海、深圳、成都、武漢，以華東、華南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級(jí)城市為支點(diǎn)；終端124工程，即渠道運(yùn)作采用終端聯(lián)盟體的形式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，根據(jù)聯(lián)盟會(huì)員簽約的年度銷(xiāo)售標(biāo)劃分等級(jí)，初期只在聯(lián)盟網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)銷(xiāo)售，會(huì)員數(shù)量控制在當(dāng)?shù)馗叨司其N(xiāo)售終端數(shù)量10%以?xún)?nèi)；消費(fèi)者124工程，聚焦資源到種子用戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)粉絲裂變，并采用倒三角的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。
四大引領(lǐng)舉措為聚焦突破、共建共享、授權(quán)賦能、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，兩大系統(tǒng)支撐則是營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和品牌傳播系統(tǒng)。
▲瀘州老窖股份有限公司銷(xiāo)售公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理張彪
“瀘州老窖將以‘瀘州老窖1952’引領(lǐng)第一曲線復(fù)興?！睘o州老窖股份有限公司銷(xiāo)售公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理張彪說(shuō)道。
會(huì)議中，《中國(guó)名酒70年回顧與遠(yuǎn)瞻》白皮書(shū)發(fā)布，從更深層次解讀了1952年在中國(guó)白酒史上的重要意義。
2、從899看瀘州老窖的選擇
當(dāng)下正是名酒混戰(zhàn)時(shí)代，尤其是在名酒70年的前夜。瀘州老窖在此時(shí)上市“瀘州老窖1952”不僅是為了致敬名酒，我們還看到了瀘州老窖關(guān)于價(jià)值、關(guān)于市場(chǎng)的選擇。
縱觀名酒企業(yè)的品牌規(guī)劃，近兩年來(lái)，瞄準(zhǔn)3000元及以上的超高端是一個(gè)明顯的趨勢(shì)，而瀘州老窖在此時(shí)卻將目光放在了1000元以下。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這一方面說(shuō)明國(guó)窖1573戰(zhàn)略的成功性，以及瀘州老窖對(duì)國(guó)窖1573塔尖定位的堅(jiān)決態(tài)度；另一方面，這也是瀘州老窖基于消費(fèi)面和市場(chǎng)基礎(chǔ)的判斷，在其他名酒選擇提升高度的時(shí)候，瀘州老窖在已經(jīng)占領(lǐng)品牌高度后，率先在品牌廣度和深度上做了提升。
899元的價(jià)格定位，是瀘州老窖在分析頭部名酒的消費(fèi)基礎(chǔ)和市場(chǎng)后，將廣度和深度相結(jié)合，做出的面向更多消費(fèi)群體，為消費(fèi)群體提供更高的白酒價(jià)值，補(bǔ)充現(xiàn)有品牌矩陣的決定。
站在市場(chǎng)角度，899元占據(jù)的價(jià)格帶也是非常有機(jī)會(huì)的地帶。
目前來(lái)看，800-900元價(jià)格帶中名酒品牌格局尚不清晰。而從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，伴隨著收入增長(zhǎng)和消費(fèi)增長(zhǎng)，高端酒的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸變成生活化的高端消費(fèi)，生活化意味著高端消費(fèi)的慣性將至。
有行業(yè)人士表示，在這個(gè)空白價(jià)位段做出“搶位”的動(dòng)作，能助力瀘州老窖后續(xù)的市場(chǎng)發(fā)力和營(yíng)收增長(zhǎng)，在營(yíng)收上能帶來(lái)實(shí)際效益。
同時(shí)，“瀘州老窖1952”產(chǎn)品本身，將引領(lǐng)瀘州老窖品系全面復(fù)興，以名酒之姿喚醒消費(fèi)群體對(duì)瀘州老窖品牌和口感的記憶，為瀘州老窖名酒品牌的全面復(fù)興奠定基礎(chǔ)。
3、瀘州老窖，以“名酒”之名
名酒的價(jià)值，為白酒行業(yè)帶來(lái)的是長(zhǎng)盛不衰的生命力，其中，瀘州老窖對(duì)于白酒行業(yè)，尤其是濃香型白酒而言，就是做出開(kāi)創(chuàng)性貢獻(xiàn)的“功勛企業(yè)”。
可以說(shuō)，在濃香型白酒乃至白酒現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展中，瀘州老窖都占據(jù)著獨(dú)一無(wú)二的地位。
1952年，瀘州老窖評(píng)上名酒之時(shí)，中國(guó)白酒還未有香型之分。著名白酒專(zhuān)家李大和在“瀘州老窖1952”專(zhuān)家鑒評(píng)會(huì)中說(shuō)道，當(dāng)時(shí)的瀘州老窖以瀘香型白酒參加評(píng)比，專(zhuān)家給其的評(píng)語(yǔ)中有一詞匯——醇香濃郁，這四個(gè)字為后來(lái)濃香型命名發(fā)展奠定基礎(chǔ)。瀘州老窖的濃郁品質(zhì)，也是濃香型白酒的根基。
不僅如此，1957年的瀘州老窖試點(diǎn)，更是拉開(kāi)了中國(guó)白酒史上三大基本香型工藝試點(diǎn)的序幕，并首開(kāi)中國(guó)名白酒科學(xué)化研究與發(fā)展的先河，傳統(tǒng)釀造工藝只能靠心口相傳的時(shí)代從此終結(jié)。
此后漫長(zhǎng)的歲月里，瀘州老窖在全國(guó)開(kāi)辦了27期釀酒科技培訓(xùn)班，為四川、貴州、江蘇、安徽、河南、河北等全國(guó)20多個(gè)省市的酒廠，培養(yǎng)了數(shù)千名釀酒技工和核心技術(shù)骨干，直到今日，從瀘州老窖走出的白酒人，仍然遍布全國(guó)酒廠。
如此來(lái)看，瀘州老窖是酒業(yè)名副其實(shí)的黃埔軍校，更是濃香型白酒生長(zhǎng)的土壤，他所做的一切、所成就的一切，至今未有名酒超越。
而這一切，都是從1952年瀘州老窖成為名酒的那一刻開(kāi)始的。
有人說(shuō)，名酒會(huì)變成一種效應(yīng)、一波熱潮，而在浪潮之后會(huì)留下什么，我們不得而知。但站在今天，就像劉淼口中說(shuō)的偉大的時(shí)代，瀘州老窖以1952命名產(chǎn)品，是名酒擦亮自身招牌的一步，更是復(fù)興名酒價(jià)值的一步。
當(dāng)然，瀘州老窖也清醒地認(rèn)知到，名酒帶來(lái)的不僅是效益和賬面上的那串?dāng)?shù)字，還有名酒價(jià)值背后的擔(dān)當(dāng)。
往近了看，“黑蓋”補(bǔ)齊瀘州老窖光瓶大戰(zhàn)略，同時(shí)也讓國(guó)民光瓶酒以純糧固態(tài)釀造的姿態(tài)站上歷史舞臺(tái)，引領(lǐng)酒行業(yè)向高品質(zhì)發(fā)展；“高光”撕開(kāi)輕奢市場(chǎng)，為酒行業(yè)開(kāi)辟新的陣地。
往遠(yuǎn)了看，瀘州老窖·國(guó)窖1573封藏大典開(kāi)歷史先河，盡顯釀酒人的敬畏之心；以國(guó)窖1573打開(kāi)高端市場(chǎng)，助推中國(guó)白酒進(jìn)入高質(zhì)量、高增速發(fā)展時(shí)代；用“讓世界品味中國(guó)”、瀘州高粱紅了、國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)等大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳播中國(guó)白酒文化……
在名酒70年的前夜，瀘州老窖早已做好了準(zhǔn)備，“瀘州老窖1952”或許只是起點(diǎn)。正如劉淼所言，瀘州老窖將以這支戰(zhàn)略單品為引領(lǐng)和依托，推動(dòng)瀘州老窖品系在2022年超越百億，再顯中國(guó)名酒品牌價(jià)值，再創(chuàng)瀘州老窖新的輝煌。
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