在醬酒吸引資本重投時，低酒精度的新派酒品也成資本眼中香餑餑。隨著經(jīng)緯中國、復(fù)星銳正等多家資本入場，低度酒品在新消費下不斷“求新”玩出花樣。
不過，在漸顯的繁榮背后，低度酒品的小、亂、低等特性讓產(chǎn)品生命周期成為發(fā)展的桎梏。但這對于白酒而言，低度酒品打開了一扇“討好”年輕消費群體的門，頗有借鑒意義。
文 | 王垣力
編 | 吳弩弩
近日，純果汁釀造的類啤酒品牌“走豈清釀”連續(xù)獲得兩筆千萬元級人民幣融資。
無獨有偶，6月上旬，葡萄酒電商品牌“醉鵝娘”也完成了由灃途資本獨家投資的千萬元級人民幣A輪融資，并表示本輪資金將用于品牌建設(shè)和線下渠道拓展。
除“走豈清釀”和“醉鵝娘”之外，2021年以來，CleanCo、響杯、WAT預(yù)調(diào)酒、賦比興等低度酒品牌也相繼完成千萬元級人民幣融資。
低度酒的春天來了？（注：本文低度酒指的是果酒、米酒、蘇打酒、氣泡酒、預(yù)調(diào)酒等眾多低酒精度的新式酒飲）
01、2020年，低度酒融資爆發(fā)元年
在進入2020年之后，低度酒品牌在融資頻率和融資規(guī)模方面呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年至今，至少有23家低度酒品牌獲得了總計32次以上的融資，而2020年以來，融資案例超過21起。
在有據(jù)可查的23家低度酒品牌中，有12家獲得了超過千萬元的人民幣融資，其中的7家品牌于2020年完成首輪千萬元級融資。
資本層面為何在2020年密集布局低度酒賽道？原因無非以下三點——
一、代際變遷、她力量的崛起為低度酒市場注入了活力，且市場留白空間大。
第一財經(jīng)《2020年輕人群酒水消費洞察報告》稱，中國當代年輕人的飲酒風(fēng)格正經(jīng)歷兩大轉(zhuǎn)變。一是飲酒觀念的轉(zhuǎn)變，從不醉不歸的豪飲到健康微醺的淺酌；二是飲酒口味轉(zhuǎn)變，果味酸甜的美酒更受喜愛。另一方面，90/95后女性消費者已經(jīng)占據(jù)半壁江山，其中，90后的女性消費者數(shù)量甚至超過了同齡男性。一、二線城市20-35歲的年輕女性撐起了低度酒飲的天空。
代際變遷、她力量的崛起也為低度酒市場注入了活力。今年第一季度，天貓、淘寶銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達1415家，占到了57.8%。5月13日，尼爾森IQ發(fā)布《2021食品行業(yè)消費趨勢洞察》報告，將低度酒列為七大行業(yè)新趨勢品類之一。
然而，有品類無品牌仍是低度酒市場如今最致命的弱點，但這也意味著低度酒市場留有大片空白，為資本家掘金提供了絕好的條件。
其次是自帶資本進入的電子煙從業(yè)者迅速打開了局面。
2019年11月，電子煙線上禁售后，大部分中小玩家出局，全國性的電子煙活躍品牌減少了90%。繼而，這批電子煙創(chuàng)業(yè)者把目光投向了低度酒賽道。
由于低度酒飲和電子煙所面向的消費群體高度重合，因此，在營銷策略、銷售渠道、投資機構(gòu)等方面，這些轉(zhuǎn)型的電子煙從業(yè)者可謂駕輕就熟。
據(jù)了解，2020年上半年已有六位以上的電子煙公司創(chuàng)始人或高管布局低度酒賽道。如雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠（馬力噸噸）、雪加電子煙前全國渠道銷售負責(zé)人劉碩（走豈清釀）、福祿電子煙前高管劉喆（十點一刻）、原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚（蘭舟），并且全部獲得了融資。
最后是喜歡追高、追熱點的資本拉升了低度酒的投資熱度。
雷軍曾說：“只要站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”，由此“風(fēng)口”一詞被眾多資本家奉為圭臬。據(jù)了解，截至目前，中國低度酒市場規(guī)模在150-200億元，發(fā)展空間十分巨大。
據(jù)統(tǒng)計，2020年是低度酒新品牌誕生最多的年份，僅在天貓，新加入的低度酒品牌就有5000多家。618期間，低度酒類增幅一度超過80%；另據(jù)2020年天貓發(fā)布的“雙11”戰(zhàn)報，僅11月1日至11月3日，以低度酒為代表的潮飲品類銷售額就增長了約11倍。
此外，京東超市發(fā)布的《2021食品行業(yè)消費趨勢報告》也顯示，2020年，低度酒在社交媒體中的討論聲量翻了3倍，其中，消費者對于酒水產(chǎn)品的口味和飲用場景的關(guān)注更為密切。2020年，低度酒熱度進一步上漲。
由此，眾多資本巨鱷紛紛入局低度酒賽道，低度酒品類投資熱被迅速拉升。
02、“求新”，低度酒的生存法則
如果說2020年是資本入局低度酒的爆發(fā)期，那么2021年則是繁榮期。
三浦展曾將日本社會的近現(xiàn)代消費行為劃分為四個階段，以此來類推我國目前的低度酒消費行為，應(yīng)該將其歸類為重視品牌，追求個性化的“第三消費時代”。
百花繁盛之下，被資本所青睞的低度酒踏上了日新月異的征途。
首先是品牌的口味、顏值不斷迭代。
果味酒、巧克力酒、米酒、茶味酒等低度酒在口味上不斷推陳出新，試圖尋找到最能抓住消費者味蕾的口味，低度酒品牌依靠多口味、高顏值拓寬市場。
其次是0脂、0卡、無糖等健康概念的表達。
“0脂、0卡、0糖”或相近的概念正在滲入低度酒品牌，并以此來契合當代年輕消費者的健康訴求。
其三是種草、直播、明星代言等營銷策略層出不窮。
低度酒行業(yè)以用戶為中心，是一個重營銷的行業(yè)，人氣、關(guān)注度、爆款成為品牌需求點。
低度酒為何不斷“求新”？
微酒記者認為，這主要有三個原因。
一是消費群體的需求倒逼低度酒品牌“求新”。
伴隨著品類升級,消費者呈現(xiàn)出嘗新意愿強烈,品牌粘性差的特點。因此，低度酒品牌必須不斷推陳出新，才能滿足多樣化的體驗訴求，這意味著低度酒品牌外到包裝，內(nèi)到口味都要不斷的迭代創(chuàng)新。
二是頭部的缺位激勵低度酒品牌“求新”。
現(xiàn)如今，酒行業(yè)已形成萬億級的市場規(guī)模，以低度酒的市場規(guī)模而言，還有很大的發(fā)展空間。而在這片廣袤的空間里，除RIO外，尚無其它頭部品牌。這就激勵著大量的低度酒品牌求新求變，奮力爭取更高的市場地位，可謂是“八仙過海，各顯神通”。
三是生存的壓力迫使低度酒品牌“求新”。
相對于白酒賽道，低度酒市場定價偏低，瓶裝酒750ml的價格多在70以下，330ml的罐裝價格則多在15元以下。這意味著低度酒市場的利潤空間比傳統(tǒng)白酒要小得多。因此，銷量在很大程度上決定著低度酒品牌的生存和發(fā)展，為此，和同類產(chǎn)品展開軍備競賽，不斷升級就是題中應(yīng)有之意。
03、繁榮背后暗藏危機
當?shù)投染崎_始進入了繁榮期，低度酒品牌之間的競爭進一步加劇，其背后的隱憂也進一步浮現(xiàn)。
首先是品牌黏性差，可替代性強，壽命短。
上個月初，可口可樂公司推出了一款含酒精飲料托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒，官宣正式進軍中國含酒精飲料市場，此外，在618購物節(jié)期間，新銳品牌JOJO氣泡酒聯(lián)合京東推出的國漫限定款單品銷量也增長了200倍，硬蘇打氣泡酒也因此引起一波熱度。
而值得注意的是，這并非硬蘇打氣泡酒的首輪進攻，在此前，硬蘇打品牌已經(jīng)失敗好幾輪了。
然而，這樣快速的更新迭代已是低度酒市場的常態(tài)。與白酒生態(tài)不同，低度酒的入門門檻低，沒有堅實的根基，品牌黏性較差，可替代性強。相對而言，低度酒的打法更傾向于快消品，而這種打法雖然提升了產(chǎn)品的消費速度，但同時也大大縮減了產(chǎn)品的壽命周期。
其次是品牌價值表達同質(zhì)化嚴重。
雖然低度酒市場進入了繁榮階段，但目前仍然缺乏能夠引領(lǐng)大規(guī)模運營市場的品牌和成熟的消費市場的領(lǐng)軍品牌。
而基于年輕消費者需求的多元化及碎片化時代的來臨，辨識度低的品牌難以被記憶，這也導(dǎo)致諸多中低端低度酒產(chǎn)品更傾向營銷，忽視品牌的塑造，這也致使產(chǎn)品的價值體系表達同質(zhì)化嚴重。
值得注意的是，現(xiàn)在網(wǎng)紅酒和小眾酒層出不窮，其中不乏劣質(zhì)的模仿品。而這讓消費者體驗大打折扣的同時，也提升了消費者培育的難度。
“目前處于業(yè)外資本的試水，業(yè)外操盤手的狂熱階段，等低醉酒飲的保質(zhì)期接近一半時，那時才是潮水退去的時候，伴隨著價格的打折，多數(shù)品牌將會一蹶不振?！本扑袠I(yè)研究者歐陽千里表示，“低度酒飲想要出圈，更多的還是要借助新媒體來實現(xiàn)跨越圈層的傳播，如果想重走白酒品牌之路，尚無哪家低度酒飲品牌有這樣的資金儲備?！?/p>
第三是零售價過低，以至于大多數(shù)品牌尚未走量便已供/造血不足。
受年輕群體消費能力偏低所左右，低度酒市場定價也普遍偏低。瓶裝酒750ML價格僅在70以下，罐裝價格在15元以下。這也意味著龐低度酒市場的利潤空間比傳統(tǒng)白酒要小得多。然而隨著消費的升級，想要以量取勝獲取生存空間難度系數(shù)增加，這也導(dǎo)致大多數(shù)品牌尚未走量便已供/造血不足。
此外，歐陽千里也認為，低度飲酒市場，大部分品牌屬于創(chuàng)業(yè)品牌，定價普遍不高，甚至想嘗試走銳澳的路線，這屬于典型的小企業(yè)想做大企業(yè)的事情，大概率會成為“泡沫”甚至“炮灰”。
第四是低度酒入駐終端門檻高。
線上的買流量、低價促銷等手段在網(wǎng)上炒起了一波熱度，而實際上在終端開瓶率并不高，低度酒還沒有真正被年輕一代喝起來，所以不打通線下，很難大眾化普及。
此外，受中國酒類消費的特點所影響，酒常常與“食物”相伴，這也決定了線下現(xiàn)飲成為低度酒渠道的主場。據(jù)了解，餐飲、酒吧和餐吧是當下低度暢飲酒的最大的渠道。
而打通線下渠道并非易如拾芥，條碼費和陳列費等高昂的終端鋪貨成本就是最大的攔路虎，此外，大品牌對終端優(yōu)勢資源的占位和壟斷，中小品牌有錢難入。
第五是在供應(yīng)鏈上，新銳品牌的掌控能力偏弱。
初入低度酒市場，新玩家更加青睞OEM、ODM生產(chǎn)模式，雖然降低了生產(chǎn)成本，提升了新銳品牌介入市場的速度，但也決定了其生產(chǎn)一端無法自控，再加上巨額的營銷費用，利潤被渠道一再割分，長此以往，這些新銳品牌被迫退場。
很多年前，銳澳、冰銳等預(yù)調(diào)酒火遍神州，甚至引發(fā)不少白酒企業(yè)跟風(fēng)，如洋河“滴誘”，后來兵敗如山倒。如今，低度酒賽道方興未艾，但如果不正視繁榮背后的隱憂，“一地雞毛”只是時間問題。
記者手記
一直以來，萬億級酒類市場一直被白酒和啤酒兩大勢力分割。隨著Z世代對酒局的厭惡加之白酒動輒上百上千的單價，但當啤酒的消費場景又相對固定，他們對酒的認可度也逐漸降低。
而隨著消費升級，Z世代也逐漸成為消費主力，教年輕人喝酒也是一個亟待挖掘的“富礦”。為了“討好”年輕消費群體，低度酒也下足了功夫。從包裝到口味再到情感綁定（如：rio），低度酒品牌不斷迭代升級。
再加上酒精度數(shù)的降低，也讓更多人愿意嘗試低度酒。正如歐陽千里所說：“低度酒飲，降低了年輕消費群體追求微醺的門檻，讓更多的群體能夠享受到酒飲的快樂?！?/p>
而低度酒對于酒業(yè)入門消費者的培育并不僅限于此。
近年來，為了抓住這代年輕人的眼球，低度酒還在抖音、小紅書、B站、直播間等眾多平臺大肆刷屏，再加上各情感、美妝、測評類UP主在平臺上的種草、安利，低度酒，一度成為了年輕人的社交潮流。
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