在光瓶酒領(lǐng)域，我們見過太多傳奇的故事。
前有老村長以大眾酒價格，創(chuàng)造超70億的銷售奇跡；后有江小白運用情感營銷策略成功崛起；還有牛欄山順利實現(xiàn)百億成就光瓶酒的新潮頭……它們徹底顛覆了光瓶酒的運作思路。
正是有了這些行業(yè)造浪高手，從2013年起，光瓶酒市場迎來越來越多的弄潮兒，帶動市場規(guī)模以每年15%-30%的增速持續(xù)增長，到如今已勾勒出千億版圖。
在這場光瓶酒的拓疆戰(zhàn)中，一擔(dān)糧的來勢實數(shù)兇猛。
2013年，定位京味簡裝二鍋頭的一擔(dān)糧，首次亮相武漢秋季糖酒會，深棕色調(diào)及全然不似傳統(tǒng)光瓶酒的語言與包裝風(fēng)格，助其迅速打開市場，自然動銷率一度達(dá)100%。
此后8年，一擔(dān)糧雖經(jīng)歷過挫折，但都很快進行了調(diào)整，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在其布局深耕的多個地級市場，市占率已經(jīng)穩(wěn)居第一。
對一座酒廠而言，八年論成敗為時尚早，但研究一擔(dān)糧，你會發(fā)現(xiàn)，它成長的每一步，都如饑似渴地汲取“巨人”的經(jīng)驗與教訓(xùn)，最終長成了理性克制的模樣?！把巯挛覀冏叩倪€不踏實”，同時又不乏野心“一旦我們的計劃實現(xiàn)，就可能在局部市場或者大多數(shù)市場彎道超車”。
1、集大成者，成大事
十年前，隨著中國經(jīng)濟快速增長，白酒企業(yè)紛紛將目光投向盒裝酒，并全力推動產(chǎn)品升級，鮮有企業(yè)將10元以下的光瓶酒當(dāng)成有未來的大市場。
彼時，老村長從6-8元做起，注重深耕終端渠道，充分利用促銷手段，牢牢占據(jù)了10元以下最廣大的農(nóng)村市場，不僅創(chuàng)造了銷售奇跡，還顛覆了固有的光瓶酒很難成為品牌的認(rèn)知。
“三十年河?xùn)|，三十年河西”，一路向“低”的東北酒，不曾預(yù)料光瓶酒的未來截然相反，以致被定價15元的牛欄山陳釀后來居上，全面反超。
牛欄山陳釀的意義不僅在于其提高了光瓶酒的主流價格帶，更重要的是，它重構(gòu)了消費者對光瓶酒品類的認(rèn)知——光瓶酒同樣有躋身更高價位段的可能。
而江小白的貢獻(xiàn)，更多的是在于它將年輕人拉進了光瓶酒的消費者陣營，它以時尚的外觀設(shè)計、走心的營銷模式，告訴年輕人，“可以喝小酒”“可以喝貴的小酒”。
而今看一擔(dān)糧，它扎實、貼地的市場營銷延續(xù)了東北酒的一貫風(fēng)格，對二鍋頭品類的大膽創(chuàng)新又緊跟著牛欄山的腳步，個性化的產(chǎn)品理念又和江小白精神遙相和鳴……真可謂是“博采眾家之長”。
“集大成者，成大事”，這是“后浪”的優(yōu)勢，一擔(dān)糧正是如此。
2、“引領(lǐng)者”一擔(dān)糧
一擔(dān)糧創(chuàng)始人李紅軍，本就是一個傳奇。
1999年，李紅軍首度操盤運作“純糧東北酒”品牌——黑土地。作為最早推進全國化的東北酒品牌，黑土地旋即在白酒行業(yè)掀起市場熱潮。由邯鄲至石家莊，從河北到天津、河南、山東，黑土地成為1999-2005年行業(yè)中最為耀眼的明星品牌之一。
2013年，基于“大眾盒裝酒將向簡裝酒轉(zhuǎn)移”與“白酒競爭最終是文化屬性的競爭”兩大預(yù)判，李紅軍帶著曾經(jīng)的一眾班底，打造出的“更高端的二鍋頭”品牌——一擔(dān)糧，交由長子、現(xiàn)任北京一擔(dān)糧酒莊有限公司總經(jīng)理李嘉陽運作。
倫敦國王學(xué)院管理系出身的李嘉陽，和跟隨父親做酒的江湖老炮們，經(jīng)歷了長達(dá)2年的碰撞磨合，最終達(dá)成對一擔(dān)糧的戰(zhàn)略共識：
為了滿足北京人消費升級的需求，一擔(dān)糧在品牌定位上提出“更高端的二鍋頭”，將品質(zhì)擺在第一位，企業(yè)“不計成本，讓每一瓶都保證是純糧釀造”“15塊錢的產(chǎn)品中一樣會放年份基酒”，執(zhí)著于質(zhì)量的嚴(yán)格把控，只為給消費者匹配“更高端的二鍋頭”的價值感。
價格帶作為光瓶酒的生命線，一擔(dān)糧同樣十分重視。在李嘉陽看來，搶占光瓶酒市場的未來，一定程度上就是占位更高的價格帶。目前，一擔(dān)糧除了在15-25元的光瓶酒主流價格帶布局產(chǎn)品之外，已于2020年9月率先推出定價38元的高端二鍋頭“怒放的生命”。
針對不同價格帶的產(chǎn)品，一擔(dān)糧在“先餐飲、后流通，先城區(qū)、后郊縣”的市場策略前提下，還會對渠道進行分類，并通過市場調(diào)研等途徑隨時關(guān)注市場主流價格帶變化，從而適時導(dǎo)入價位更高的產(chǎn)品，隨時保持“更高端二鍋頭”的市場占位。
短短一段話看起來容易，但要實現(xiàn)這一點，就需要隨時關(guān)注市場，不能脫離消費者，而這不僅需要耐心，更需要細(xì)心。
李嘉陽對市場的關(guān)注體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)：看到競品樣板市場的報道第一時間前往調(diào)研；隨手抄來的一份放在案頭的光瓶酒市場調(diào)研問卷；采訪完的午餐時刻，把云酒團隊當(dāng)消費者，產(chǎn)品口感、包裝設(shè)計、價格通通問了個遍；對江小白業(yè)務(wù)人員的作息時間了如指掌……
“我腦海中持續(xù)不停關(guān)注的其實是，消費者對于我們出的每一個產(chǎn)品的概念和認(rèn)知，和競品的對比，推薦的理由和不喝的理由等”，李嘉陽表示，“要一直知道消費者的認(rèn)知在發(fā)生哪些變化”“如果一個市場，一擔(dān)糧的產(chǎn)品，消費者認(rèn)知沒有達(dá)到我們的預(yù)期，那么就要警惕，并且迅速做出調(diào)整”。
凡此種種，都可以看出，一擔(dān)糧雖然“年輕”，但它卻具備了“后浪”該有的一切積極的特質(zhì)，以更前沿、更一線、更長遠(yuǎn)的視野，誓要將二鍋頭品類拉上一個全新的高度。
3、“彎”道超車？
一擔(dān)糧“怒放的生命”，是一款非常有意思的產(chǎn)品。
外觀就以足夠吸引眼球，瓶頸是彎曲的，據(jù)說光是最終的彎曲方向和角度，都“幾經(jīng)易稿”。一擔(dān)糧的官方解釋是，“像一粒夢想的種子，在倔強生長”。
再加上瓶身設(shè)計沿襲了一擔(dān)糧一貫的棕色調(diào)，熱愛它的消費者親切地簡稱它為“怒黑”，一擔(dān)糧也不以為意，反而認(rèn)為“如果在名稱上可以讓消費者自行發(fā)揮，也不失為一件好事”。
同時，在品質(zhì)上，“怒放的生命”不惜成本，“我們內(nèi)部經(jīng)常在說，是勒緊了褲腰帶在做這款產(chǎn)品，根本不試圖在這款產(chǎn)品上有盈利。我們的思路就是把成本堆上去、品質(zhì)做上去，把市場費用控下來”。
“這款產(chǎn)品承載著一擔(dān)糧品牌的理想，我們希望拿出更高品質(zhì)、更高顏值、更高價值的產(chǎn)品，不僅讓消費者喝得好，同時能夠滿足他們個性化的需求”，李嘉陽表示，一擔(dān)糧的理想就是“彎道超車”。
在李嘉陽看來，玻汾的快速增長已經(jīng)撬開了消費者對40元價格帶的認(rèn)知，而已然占位“高端光瓶酒”的二鍋頭品類，升級到40元價格帶也是早晚之事。而一擔(dān)糧要做的，就是在二鍋頭市場還在15-25元價格帶競爭的時候，提前培育這款40元的大單品，待消費者對光瓶酒的價格認(rèn)知升級到38元甚至跳躍到48元的時候，完成市場導(dǎo)入，實現(xiàn)彎道超車。
盡管對自己的產(chǎn)品非常有信心，但談到二鍋頭市場，李嘉陽還是很理智。
“二鍋頭品類的勢能，從2012年開始，到現(xiàn)在已經(jīng)到了一個高峰，在KA的很多場所里面，一半貨架都是北京方向的酒，其實已經(jīng)讓人心驚膽戰(zhàn)了”，李嘉陽表示，“假使龍頭品牌做得很好，解決了品類發(fā)展的問題，但如果沒有后來者跟上，二鍋頭的地位仍然隨時都有可能被其他品類取代”。
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