“這一桌剛才上的杯子不對，等下再送兩杯，我請客！”
在周六的成都市“啤酒先生”酒吧里，因為生意火爆，用于盛裝用精釀啤酒調(diào)制的招牌雞尾酒“凱碧露絲”的專用酒杯已經(jīng)不夠用了，只能暫時用其他酒杯替代。經(jīng)理人張波在門庭若市的顧客中穿梭并觀察著酒桌，要求服務(wù)生在專用酒杯有空余之后馬上再給顧客贈送一份。
生意火爆的不止“啤酒先生”一家酒吧，近幾年，成都市的精釀餐酒吧以雨后春筍的速度迅猛增長，目前僅在大眾點評上搜索“精釀”這一關(guān)鍵詞就有3358家相關(guān)商戶。
成都精釀的火熱是全國精釀啤酒蓬勃發(fā)展的一個縮影。目前，中國啤酒行業(yè)已經(jīng)進入穩(wěn)定發(fā)展階段，國產(chǎn)啤酒高端化是大勢所趨。作為中國高端啤酒市場的一支新生力量，精釀啤酒在高端啤酒賽道上已掀起波瀾。
數(shù)據(jù)顯示，2015年后，中國精釀啤酒市場以40%左右的速度高速增長，進口精釀啤酒日漸興起，連續(xù)5年呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，4年累計增長了700%以上。2019年中國精釀啤酒消費量為87.3萬千升，占啤酒消費量的2.4%。
如今，席卷啤酒行業(yè)的大刀闊斧式的高端化進程，將把精釀啤酒推上一個什么樣的高度？
“以前我們只賣純進口的瓶裝啤酒和純進口的桶裝生啤，這兩年我們發(fā)現(xiàn)有很多國產(chǎn)的精釀品牌品質(zhì)非常不錯，就開始嘗試，去年我們開始用道釀的酒，加了4款在菜單上，其實一點都沒有去推廣，但是就賣得非常好?！?啤酒先生創(chuàng)始人毛康告訴酒業(yè)家，當(dāng)前趨勢下，消費者越來越喜歡喝酒體比較濃，原材用料比較足，酒精度略微高一些的啤酒了。
消費者的需求變化推動著精釀啤酒蓬勃發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國內(nèi)新增注冊精釀啤酒企業(yè)600余家。不僅中小型精釀品牌百花齊放，國產(chǎn)巨頭、酒商大鱷也紛紛布局精釀。據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)預(yù)測，中國精釀市場規(guī)模將于2023年達到751.8億元。酒業(yè)家通過采訪了解到，從規(guī)模和格局兩個維度來看，規(guī)模持續(xù)擴容、品牌區(qū)域化發(fā)展是現(xiàn)階段精釀啤酒在中國市場的發(fā)展特點。
作為一家專注于精釀啤酒技術(shù)研發(fā)的技術(shù)服務(wù)平臺，喜啤士已孵化出多個本土精釀啤酒品牌，喜啤士創(chuàng)始人劉俊杰預(yù)測說，受啤酒的高端化發(fā)展和消費升級雙重因素的影響，精釀啤酒的拐點將會提前到來，“我認(rèn)為2016年以前是中國精釀啤酒的第一階段。本來我們預(yù)測2023年-2025年精釀啤酒在中國可能邁入第二階段，但是疫情把高端化享受的精釀啤酒提前了幾年，現(xiàn)在大家不單純是享受口味，還要享受喝的感覺，中國精釀啤酒的拐點提前了4年到來了?！?/p>
“從銷量情況來看，我們2020年是頂著疫情比2019年增長了160%。今年到6月13日，已經(jīng)把去年全年的銷售額都賣出來了！”辛巴赫精釀啤酒董事長王笑卓向酒業(yè)家透露。
作為國產(chǎn)精釀啤酒中一匹迅速成長的黑馬，辛巴赫最主要的市場切入點是精英消費者。王笑卓分析說，因啤酒保質(zhì)期和物流半徑有限，正處于發(fā)展初期的精釀啤酒多以區(qū)域性市場主，目前中國精釀市場缺乏成熟的品牌，但啤酒高端化發(fā)展是一個幫助精釀品牌獲取市場地位的機會，“（精釀啤酒）還沒有一個品牌真正脫穎而出。隨著高端啤酒開始進行品牌化，有部分品牌如果能夠通過有效的側(cè)翼切入點進入到這場競爭當(dāng)中，并獲取相應(yīng)的市場地位，市場份額能達到3%~5%之間，如果這種標(biāo)準(zhǔn)算行業(yè)的拐點的話，我認(rèn)為很快就會到來?！?/p>
“在精釀啤酒迎來高速增長期之前，行業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴大是必然的?！?從事精釀啤酒生意多年的創(chuàng)領(lǐng)家平臺創(chuàng)始人韓亮將現(xiàn)階段的精釀啤酒格局比喻為“諸侯爭霸”。在他看來，中國精釀啤酒距離到達快速成長期還有很長的路要走，“精釀熱雖然是一直在熱，從大趨勢來講，未來會有一個好的發(fā)展，但是目前因為仍然處于導(dǎo)入期的初級階段，這個階段的特點就是‘湊熱鬧’的人越來越多，做精釀的企業(yè)驟增了，但是經(jīng)驗等級和出品標(biāo)準(zhǔn)都不完善?！?/p>
韓亮預(yù)測說，精釀啤酒限制在區(qū)域內(nèi)發(fā)展的狀態(tài)還會持續(xù)很長一段時間，“區(qū)域性的發(fā)展會是個長時間的格局，它就像歷史上的諸侯爭霸，頭部品牌不是從新隊伍中誕生，就是從老隊伍中升級而來。一定會有一個未來全國性、現(xiàn)在全省性的牌子，它在某個階段是領(lǐng)先的。”
不管大家對精釀啤酒的新一輪拐點是否到來存在分歧，但有一點共識是，極具潛力的前景之下，精釀啤酒賽道存在的諸多痛點不容忽視。
一方面，倍數(shù)增長的精釀企業(yè)讓行業(yè)規(guī)模得以擴充，另一方面，蜂擁而來的投機者讓精釀啤酒的品質(zhì)參差不齊。
劉俊杰認(rèn)為，整體質(zhì)量的提升是精釀啤酒行業(yè)亟待解決的問題，“在啤酒發(fā)展歷史上，一些因品質(zhì)不太好被淘汰的小廠生存艱難，結(jié)果精釀這個詞兒來了，大家搖身一變都成了‘精釀’了，本身消費者接觸的就少，在嘗試精釀的時候喝到了品質(zhì)不好的產(chǎn)品，那他以后可能再也不會喝精釀了。所以我認(rèn)為目前的痛點是精釀啤酒產(chǎn)品質(zhì)量的迅速提升。”
除了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)狀亟待改善，渠道阻塞也是限制精釀啤酒發(fā)展的原因之一。韓亮認(rèn)為，當(dāng)前的精釀啤酒企業(yè)在規(guī)模、資金、人才等維度都無法與大眾啤酒品牌抗衡，因此很難順利切入餐飲、商超等主流銷售渠道，“主流渠道基本被大眾啤酒品牌占了，精釀們拿不到，那么剩下的就是一些輔助渠道了，比如說直送、專賣店、局部的零零散散的一些小店等等，另外啤酒保質(zhì)期有限，運輸成本高，對小規(guī)模的酒廠的影響會更大，這些都會阻礙精釀品牌和產(chǎn)品走向全國的進程。”
韓亮對精釀企業(yè)的銷售模式提出了建議：“堅守品質(zhì)，做科普和生活方式的引導(dǎo)，在商業(yè)模式上改變渠道現(xiàn)有模式，直接做消費者直供?！?/p>
在銷售模式的創(chuàng)新上，喜啤士試圖用平臺化運營整合上下游資源，顛覆現(xiàn)有的銷售模式，讓精釀啤酒更快更全面觸達消費者。劉俊杰說：“以前的經(jīng)銷商是搬運工，品牌給我酒，我搬到門店里面。我們現(xiàn)在提出讓經(jīng)銷商換賽道，號召每一個城市都可以擁有3-5個精釀品牌，我們提供技術(shù)和品牌包裝，這是根本上幫助消費者能喝到更好啤酒的方法。我們手里面有10萬噸的工廠，把目前價格虛高的部分拉下來，讓老百姓迅速喝得到?！?/p>
除了品質(zhì)、渠道和銷售模式的痛點之外，精釀啤酒的價格和定位也直接影響著生存空間。王笑卓告訴酒業(yè)家：“啤酒有82%左右是休閑社交消費，所以更多的占據(jù)的是夜店、燒烤店等場所，而這些渠道基本被幾大集團買斷了，所以10-15元的價格不會是精釀的戰(zhàn)場，那一定是主流啤酒品牌的戰(zhàn)場，打不過的，價格策略和渠道策略都至關(guān)重要。另外，啤酒在中國不具有先天的品牌血統(tǒng)和產(chǎn)區(qū)基因，我認(rèn)為目前在中國投資精釀啤酒領(lǐng)域或者參與精釀啤酒領(lǐng)域，最大的問題是品牌生產(chǎn)能力問題?！?span id="z4bpyr9" class="bloc_gallery">
有行業(yè)專家認(rèn)為，“十四五”期間消費品行業(yè)將迎來新一輪洗牌。對此，王笑卓深以為然，他判斷這期間行業(yè)或許迎來新的規(guī)則，這是精釀企業(yè)做品牌的好機會，“最小的競爭單元一定是品牌，品牌只完成三個使命，回答消費者‘你是誰？跟別人有什么不一樣？何以見得？’這三個問題。辛巴赫通過兩年的測試，已經(jīng)完成了人機磨合，確保產(chǎn)品穩(wěn)定。也建立了產(chǎn)品品項的自信。但目前的資源調(diào)動能力不足以撬動全國性的市場，所以我們今年做了城市經(jīng)理梯隊培養(yǎng)?！?/p>
“我覺得精釀啤酒賽道會越來越熱鬧！”韓亮認(rèn)為，未來1-3年之內(nèi)，更多的中小企業(yè)會加入到這場混戰(zhàn)中，待精釀啤酒開始大面積擁抱資本的時候，精釀啤酒會呈現(xiàn)大跨步的發(fā)展，“一線二線的普及率、市場率占有率會不斷提升，并向三四線城市不斷滲透。隨著入局企業(yè)越來越多，同一區(qū)域性的品牌之間競爭會越來越激烈。等到資本進入，就是大洗牌的開始，那個時候進入真正的高速成長期，然后會迅速達到成熟期，市場份額、消費利潤、市場占有率等等都會發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變?！?/p>
“我認(rèn)為未來的市場50%是大集團繼續(xù)占有，50%屬于小品牌的后來居上?！眲⒖〗苷J(rèn)為，未來五大啤酒集團對推動精釀啤酒的發(fā)展仍會發(fā)揮巨大作用，而由于消費者個性化需求不斷升級，新興的小規(guī)模品牌更容易滿足多樣的消費需求，仍有廣闊的發(fā)展空間。同時他還預(yù)測，未來的精釀啤酒會占據(jù)啤酒總消費額的20%左右，“中國是3700萬噸的啤酒總消費量，20%就是740萬噸，如果其中的一半370萬噸屬于小品牌，那么一個品牌1萬噸就可以養(yǎng)活370個品牌，平均一個省可以存活10多個品牌?！?/p>
據(jù)悉，為精準(zhǔn)把握精釀啤酒當(dāng)下的發(fā)展態(tài)勢， 8月8日，喜啤士將聯(lián)合中酒展在濟南舉辦“新消費時代下的精釀時代”會議暨論壇，從行業(yè)趨勢分析到起盤賦能，從專家授課到現(xiàn)場答疑，從運營經(jīng)驗到避坑指南，面面俱到地幫助酒商抓住精釀啤酒的新一輪紅利。
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