近日，煙臺(tái)歐王葡萄酒業(yè)有限公司破產(chǎn)拍賣，成交價(jià)2400萬(wàn)元。無(wú)獨(dú)有偶，位于四川阿壩小金縣的九寨溝天然葡萄酒業(yè)有限責(zé)任公司也已停產(chǎn)，且涉及253起訴訟，目前當(dāng)?shù)貒?guó)企已接手整合。
從2011年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)統(tǒng)計(jì)起點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)由主營(yíng)業(yè)務(wù)收入500萬(wàn)元提高到2000萬(wàn)元。據(jù)中酒協(xié)相關(guān)人士透露，國(guó)內(nèi)葡萄酒規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)有130家，小型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)800余家，在規(guī)上企業(yè)產(chǎn)量、銷售收入和利潤(rùn)近年來(lái)均是負(fù)增長(zhǎng)的情況下，小型葡萄酒企業(yè)的生存狀況更是不容樂(lè)觀。
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01、國(guó)內(nèi)小型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)超800家，能實(shí)現(xiàn)滿負(fù)荷生產(chǎn)的不多
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長(zhǎng)火興三向WBO透露，目前國(guó)內(nèi)還存活的小型葡萄酒企業(yè)有800家左右，“大部分很艱難”。
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一位業(yè)內(nèi)人士向WBO介紹，相比國(guó)內(nèi)西部的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)由于發(fā)展較早以及占據(jù)沿?？诎秲?yōu)勢(shì)，其灌裝型企業(yè)占到了企業(yè)總數(shù)的一半以上，據(jù)他了解到的情況，目前這部分企業(yè)能實(shí)現(xiàn)滿負(fù)荷生產(chǎn)的不多。
深圳鷹君酒業(yè)創(chuàng)始人叢日光則將煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)的這類型企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分，一類是有葡萄園、有品牌的企業(yè)；另一類是沒(méi)有葡萄園、有品牌的企業(yè)。叢日光表示，前一類企業(yè)這幾年過(guò)得都比較艱難，由于國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)整體低迷，而企業(yè)在葡萄種植方面的投入是持續(xù)的，這部分成本能壓縮的空間很小。后一類企業(yè)由于無(wú)葡萄園的負(fù)擔(dān)，主要靠收購(gòu)原酒灌裝，同時(shí)注冊(cè)大量品牌商標(biāo)，加之實(shí)行靈活的價(jià)格政策，來(lái)滿足市場(chǎng)需求，因此經(jīng)營(yíng)狀況稍好，“盡管這類企業(yè)生產(chǎn)的部分產(chǎn)品從指標(biāo)上符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，但口感實(shí)在不敢恭維”。
東部沿海相對(duì)成熟產(chǎn)區(qū)的企業(yè)尚且如此，位于西部?jī)?nèi)陸產(chǎn)區(qū)的企業(yè)就更加艱難。四川九寨溝天然葡萄酒業(yè)旗下?lián)碛猩駵暇耪t品牌，曾經(jīng)僅在成都市場(chǎng)的年銷售額就能達(dá)到近千萬(wàn)元，如今卻陷入停擺的窘境。對(duì)此，四川德盛匯智企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理解飛表示，小金產(chǎn)區(qū)包括神溝九寨紅在內(nèi)有6、7家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，小的企業(yè)年產(chǎn)量只有20-30噸，經(jīng)營(yíng)狀況普遍都不理想。
02、政策、技術(shù)、品牌，成為小型企業(yè)發(fā)展的桎梏
至于造成國(guó)內(nèi)小型葡萄酒企業(yè)生存狀況不佳的原因，業(yè)內(nèi)人士也向WBO做了分析。
有業(yè)內(nèi)人士表示，首先由于“八項(xiàng)規(guī)定”的實(shí)施，導(dǎo)致地方政府在接待用酒方面的相關(guān)支持政策取消，這部分曾經(jīng)是很多小型葡萄酒企業(yè)的保底收入來(lái)源，例如部分地方政府對(duì)當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位要求，必須在接待中消費(fèi)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)的葡萄酒，開(kāi)具的發(fā)票才能夠報(bào)銷；其次是面臨進(jìn)口葡萄酒的替代性競(jìng)爭(zhēng)，畢竟葡萄酒在消費(fèi)者心目中屬于舶來(lái)品，受進(jìn)口酒沖擊最大的就是小型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)；第三是很多小型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)都生產(chǎn)時(shí)下市場(chǎng)流行的酒款，產(chǎn)品缺乏特色；最后由于實(shí)力有限，大部分小型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)、渠道管理及資源整合方面更是很少甚至沒(méi)有投入。
解飛告訴WBO，據(jù)他了解到的很多地方小型葡萄酒企業(yè)年產(chǎn)量也就在百噸以內(nèi)，主要依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、團(tuán)購(gòu)渠道以及圈層營(yíng)銷進(jìn)行銷售，也有部分產(chǎn)品為電商企業(yè)代工，企業(yè)整體規(guī)模小，管理層多為技術(shù)或生產(chǎn)專業(yè)出身，企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道開(kāi)拓、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面都缺乏中長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，“當(dāng)然企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也限制了經(jīng)營(yíng)者的眼光”。因此，這類企業(yè)盡管產(chǎn)品價(jià)位從數(shù)十元到上千元均有，但多是追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，隨意性很大，當(dāng)然也就不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。
小金產(chǎn)區(qū)
王茜梓在新西蘭林肯大學(xué)就讀葡萄酒種植與葡萄酒釀造專業(yè)，在國(guó)外曾擔(dān)任過(guò)助理釀酒師兼葡萄園經(jīng)理，回國(guó)后先后在國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒企業(yè)從事相關(guān)工作。她認(rèn)為從整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，國(guó)內(nèi)小型葡萄酒企業(yè)重心基本都在生產(chǎn)端，與銷售端脫節(jié)嚴(yán)重，導(dǎo)致的最直接后果就是接收市場(chǎng)反饋信息不及時(shí)，不能生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。其次目前葡萄酒在國(guó)內(nèi)還是屬于輕工業(yè)產(chǎn)品，對(duì)比國(guó)外酒莊，不能享受到政府對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的很多支持政策，這使得其在成本方面不具優(yōu)勢(shì)。最后，國(guó)內(nèi)葡萄酒專業(yè)人才數(shù)量不足，這在小型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力方面就得到最直接的反映，要想生產(chǎn)出有特色的產(chǎn)品缺乏技術(shù)支撐。她也談到，國(guó)內(nèi)小型葡萄酒企業(yè)對(duì)本地市場(chǎng)的依賴程度太高，以神溝九寨紅為例，其核心市場(chǎng)就是小金縣，外延至阿壩州，最后才是四川省內(nèi)其他市區(qū)縣市場(chǎng)。她認(rèn)為這也與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)本地產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)同感高、歸屬感強(qiáng)有很大關(guān)系。
由此可見(jiàn)本地市場(chǎng)對(duì)小型葡萄酒企業(yè)可謂一柄雙刃劍，一方面是企業(yè)生存的根據(jù)地市場(chǎng)，足以支撐其生存基本所需，另一方面本地市場(chǎng)相當(dāng)脆弱，受政策因素影響極大，一旦這部分消費(fèi)出現(xiàn)滑坡，企業(yè)就面臨生存困境。
03、小企業(yè)也必須要走品牌之路，更要走特色之路
以上的兩個(gè)案例讓我們從一個(gè)側(cè)面了解到，國(guó)內(nèi)小型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)走到發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要階段，如何才能擺脫這樣的困境？大家也發(fā)表了各自的觀點(diǎn)。
火興三強(qiáng)調(diào)，企業(yè)無(wú)論大小，“必須走品牌之路”，在國(guó)內(nèi)葡萄酒日益普及的基礎(chǔ)上，通過(guò)葡萄酒+旅游結(jié)合等方式，進(jìn)行圈層化營(yíng)銷。他認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，“（這部分企業(yè)）談轉(zhuǎn)型還為時(shí)尚早，目前需要做好企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃和完善現(xiàn)代管理體系等工作，練好內(nèi)功！”
小金產(chǎn)區(qū)
前述業(yè)內(nèi)人士表示，小型葡萄酒企業(yè)不能求大求全、更不能盲目追國(guó)際流行品種，而是要因地制宜，走出自己的特色之路，在這一點(diǎn)上，國(guó)外新西蘭的長(zhǎng)相思、國(guó)內(nèi)遼寧桓仁的冰酒都已經(jīng)為業(yè)界做出了表率。
針對(duì)小型葡萄酒企業(yè)目前的狀況，解飛認(rèn)為需要從政府、企業(yè)和渠道三個(gè)方面來(lái)協(xié)力解決。
政府方面，可以在土地流轉(zhuǎn)、種植協(xié)作、農(nóng)技支持等方面發(fā)揮積極作用，保證釀酒原材料無(wú)論是數(shù)量上、還是質(zhì)量上都有保障。此外，政府還可以建立產(chǎn)區(qū)品牌，授權(quán)當(dāng)?shù)剡_(dá)到資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)使用，這方面寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)已經(jīng)有嘗試，“賀蘭紅”在西鴿酒莊等企業(yè)的支持下已建立起一定的品牌知名度。
企業(yè)方面，應(yīng)盡量把資金投入到與生產(chǎn)相關(guān)的環(huán)節(jié)，減少不必要的開(kāi)支，針對(duì)這一點(diǎn)他舉例，神溝九寨紅之前有一幢在建的樓房，說(shuō)是用作辦公和葡萄酒文化展示，事實(shí)上在企業(yè)目前的階段，這些建設(shè)是完全不必要的。同時(shí)，企業(yè)在自有品牌不甚強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)情況下，可以為渠道大商代工。
最后在市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道建設(shè)方面，也需要交給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)或公司來(lái)做。這樣通過(guò)各方面優(yōu)勢(shì)的匯集，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)、企業(yè)和種植戶的結(jié)合與發(fā)展。
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