醬香熱，已是不爭(zhēng)事實(shí)。那么，其成因何在？如果這種成因可以復(fù)制，酒業(yè)的下一個(gè)熱門品類又將是誰(shuí)？
我們且從一碗面條開始。
成都、重慶這樣的南方城市，為何早餐卻流行吃面條？就常識(shí)而言，北方人喜歡吃面食，南方人喜歡吃大米，乃是因?yàn)橹袊?guó)農(nóng)作物的產(chǎn)區(qū)分布——小麥主產(chǎn)區(qū)在北方，水稻主產(chǎn)區(qū)在南方。
像四川盆地、長(zhǎng)江中上游這樣的典型水稻主產(chǎn)區(qū)，歷史上的主食都是米飯，可是大家現(xiàn)在去看看，在成都、重慶的街頭巷尾，絕大多數(shù)的早餐店都是面館。是因?yàn)槊鏃l比其他早餐更好吃嗎？或是消費(fèi)者更喜歡吃面條嗎？
當(dāng)然不是，面條的口味并不比其他早餐更好，豆?jié){、油條、稀飯、抄手、包子、饅頭、米粉、湯圓、燒麥……都有大量的擁躉，各有優(yōu)勢(shì)、難分高下。面條的勝利，是因?yàn)樗木C合競(jìng)爭(zhēng)效率更高。消費(fèi)者的偏好，是被塑造出來(lái)的。
首先，面條的技術(shù)門檻更低。做包子、饅頭需要發(fā)面，把包子做得皮薄餡大十八個(gè)褶兒，是門手藝；相比之下，把一碗面煮熟，就要容易得多，這使得潛在的經(jīng)營(yíng)者基數(shù)更多。
其次，辛苦程度不同。做包子需要凌晨4點(diǎn)就起床發(fā)面，準(zhǔn)備好所需的提前量，受經(jīng)營(yíng)面積影響，還不能準(zhǔn)備太多的提前量。做面條就輕松多了，6點(diǎn)起床，燒開水，就可以迎接第一波客人了。對(duì)體力勞動(dòng)者而言，早上多睡2個(gè)小時(shí)，那是天大的幸福。
第三，更重要的是，速度不同。這速度又關(guān)乎城市的底層邏輯。所謂城市，就是大規(guī)模陌生人群的協(xié)作地和聚居地，一日三餐的形態(tài)與小城鎮(zhèn)迥然不同。小城是從前慢那種，車馬郵件都很慢，你有很多的空閑，可以為自己活?；钤诖蟪鞘械哪悖惶菀子锌?，午餐和晚餐都是社交時(shí)間，早餐是為睡眠和工作搶時(shí)間，城市越大，這個(gè)特點(diǎn)越突出。因此，在便捷、口味、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)、就餐環(huán)境這一堆競(jìng)爭(zhēng)維度中，便捷性排在第一位，就餐環(huán)境反而靠后。單就存活度來(lái)看，路邊攤一點(diǎn)兒也不比肯德基差。
回到面條，它的出品速度，比大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品類都快。蒸一籠包子或饅頭，要10-15分鐘，煮水餃要7、8分鐘，速凍水餃也要15分鐘左右，抄手（相當(dāng)于北方的餛飩，廣東的云吞）要快一些，5分鐘左右；而煮一碗面就快多了，快則1分多鐘，慢也就2、3分鐘，因此，面條的出品效率是包子的5倍以上，新鮮水餃的3倍，餛飩的2倍。
假設(shè)一家20平米的早餐店，可同時(shí)就餐的客人是10人，那么包子翻1次臺(tái)的時(shí)間接待10人，面條可以翻5次臺(tái)接待50人。做包子的師傅也許會(huì)說(shuō)，籠屜是可以疊起來(lái)的，我可以一組籠屜蒸8籠，一口鍋大小的面積，可以同時(shí)容納4個(gè)籠屜組，就是32籠，這樣不就出品更快了嗎？是的，但是，面條也可以一口鍋煮3斤面，人均2兩面的情況下，2、3分鐘出一鍋的情況下，就是15碗，15分鐘就是75到105碗，依然高出2到3倍。
此外，面條可以等客人來(lái)了再煮，包子卻不行，等客人來(lái)了再蒸就晚了，可一次性蒸多了，未必能全賣掉。所以，面條的時(shí)間靈活性也比包子更好。
出品速度快，等候時(shí)間短，就能更好滿足大城市早餐消費(fèi)的首要訴求，同時(shí)，出品快就等于翻臺(tái)快，也意味著坪效比、投入產(chǎn)出比更好。
要補(bǔ)充一點(diǎn)，現(xiàn)在的包子鋪，其實(shí)也意識(shí)到了出品速度的問(wèn)題，有些店鋪會(huì)把包子先蒸個(gè)八成熟，再凍起來(lái)，這樣現(xiàn)蒸的速度會(huì)快一點(diǎn)。包子還有個(gè)天然的小優(yōu)勢(shì)，就是可以打包帶走路上吃。這大概是包子這個(gè)品類現(xiàn)在還占有早餐市場(chǎng)一席之地的原因。
第四，口味的多樣化。成都、重慶這樣的內(nèi)陸城市，并不追求食材的新鮮度，更重視口味，而在這方面，面條的拓展性有天然優(yōu)勢(shì)。雖然包子的餡料也可有多種口味，比如醬肉、香菇、芽菜等等，比油條、饅頭更有優(yōu)勢(shì)，但是相比之下，面條的做法更多。
無(wú)論是面條的形態(tài)，還是澆頭的食材，或者佐料的搭配，面條都花樣百出：在形態(tài)上，有干面、水面、機(jī)制面、手工拉面、鋪蓋面、甜水面等等；澆頭材料，則有素椒雜醬面、干紹面、豌雜面、紅燒牛肉面、排骨面、渣渣面、奶湯面、勾魂面、雞雜面、魷魚面、鱔魚面等等；在口味上，講究干式或湯式，清湯還是紅湯，又分微辣、中辣、重辣等等。
排列組合起來(lái)就是幾十上百種口味，這些口味的佐料配方，是在競(jìng)爭(zhēng)中不斷演化、升級(jí)中沉淀下來(lái)的。所以面條的取材靈活性，口味適應(yīng)性，完美勝出。
順便懷念一下，包子以前也有配蘸料的傳統(tǒng)，廣元、瀘州的小籠包都有配紅油蘸碟的習(xí)慣，沙縣的蒸餃也配有芝麻醬蘸碟，用戶體驗(yàn)都非常好，成都的包子鋪，卻很少有這個(gè)服務(wù)，尤其是各種國(guó)營(yíng)老店，服務(wù)意識(shí)極差。
我去過(guò)天津G不理總店，那個(gè)服務(wù)水平跟成都的H包子總店有一拼，能活下來(lái)都是靠拼爹吧。
第五，面條的溢價(jià)能力更強(qiáng)。這個(gè)是關(guān)鍵，原因很復(fù)雜，簡(jiǎn)單講就是用戶的從眾性和依賴性更好。
先看從眾性。與規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品不同，早餐供應(yīng)有個(gè)特點(diǎn)是，“邊際交付時(shí)間不為零”。
什么意思呢？就是我給你做飯時(shí)，就不能給其他人做，我每做一頓飯的時(shí)間，是剛性的，我做得再好吃，一天也最多做幾頓飯，服務(wù)不過(guò)來(lái)的客人，只能讓給別人。
“邊際交付時(shí)間”越高的行業(yè)，越是分散市場(chǎng)，符合正態(tài)分布，賺大錢的人少，虧大錢的也少，大部分人都趨向于賺取平均利潤(rùn)。這就形成了最初的供應(yīng)市場(chǎng)，一開始是隨機(jī)的正態(tài)分布，面條、包子、油條、饅頭、發(fā)糕、抄手、水餃、湯圓……每個(gè)聚居點(diǎn)、辦公區(qū)都有，而且都差不多，談不上哪個(gè)多，哪個(gè)少。
然而，據(jù)上述分析，在這些早餐店中，面館的綜合效率更高，辛苦程度和技術(shù)門檻決定了新開店的幾率更高，經(jīng)營(yíng)效率和口味適應(yīng)性又決定了開店存活度更高。
開店多，存活久，綜合起來(lái)的結(jié)果，就是面館的數(shù)量越來(lái)越多，不知不覺，就形成“到處都是面館，人人都吃面條”的狀況。這就是流行，也即從眾性。
再看依賴性。依賴性不是忠誠(chéng)度，客戶對(duì)你沒(méi)什么好忠誠(chéng)的，你不是孫某寧，客戶也不是王某聰?？蛻艚?jīng)常光顧的原因，大概率是因?yàn)樗粫r(shí)沒(méi)別的更好的選擇。
前面說(shuō)過(guò)，早餐的第一需求是快，而基本品質(zhì)只要用戶能接受即可，就像理發(fā)，一旦形成習(xí)慣，就不容易換地方，這叫遷徙成本。你為了吃個(gè)更好吃的早餐，若要多走5公里，是很不經(jīng)濟(jì)的事。加上早餐店的分散性，每個(gè)區(qū)域就那么幾家，依賴剛性就更高了，而依賴剛性越高，價(jià)格彈性越大。
職是之故，早餐的提價(jià)兼具隱蔽性和傳導(dǎo)性，隱蔽性是用戶對(duì)提價(jià)的感覺不強(qiáng)烈，傳導(dǎo)性則是一家提價(jià)，同業(yè)的其余經(jīng)營(yíng)者也會(huì)跟風(fēng)提價(jià)，于是逐漸夯實(shí)提價(jià)的正當(dāng)性。消費(fèi)者會(huì)覺得，行情就是這樣，面條就應(yīng)該比包子貴！
眼鏡行業(yè)以前就是這么玩的，但電商出現(xiàn)以后情況就變了。如果不考慮驗(yàn)光什么的，在互聯(lián)網(wǎng)上賣一幅眼鏡和賣一萬(wàn)副眼鏡，在交付成本上是差不多的，于是一幅眼鏡就降到幾十塊了，但你千萬(wàn)別奇怪，他還有利潤(rùn)。
這就是為什么，在成都，一碗二兩的面條，12塊只是常規(guī)操作，18塊比比皆是，20塊、30塊一碗也屢見不鮮。再看包子鋪，因?yàn)榭傮w的生意穩(wěn)定性不足，整體品類的漲價(jià)能力也一直上不去，一籠瀘州小籠包，皮薄餡大，滿口流油，也就8塊、10塊一籠，跟面條完全沒(méi)法比。成本高一大截，價(jià)格賣不起來(lái)，做的還辛苦，包子鋪當(dāng)然越來(lái)越少了。
最后，也是最重要的，應(yīng)用場(chǎng)景不同。在大部分城市，包子只能當(dāng)早餐，但面條可以是一日三餐，水餃也是。能同時(shí)做正餐的，大概就是面條和水餃了。誰(shuí)的應(yīng)用場(chǎng)景更多，誰(shuí)的獲客能力就更強(qiáng)，同樣面積的店，一份房租，三份流量，當(dāng)然更有競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，綜合來(lái)看，面條在經(jīng)營(yíng)門檻、出品速度、口味的多樣性、適應(yīng)性、溢價(jià)能力、多場(chǎng)景應(yīng)用等方面，完勝其他品類，形成參與者基數(shù)大，商業(yè)存活度高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“面條熱”，成為一種消費(fèi)偏好，是供應(yīng)側(cè)塑造的結(jié)果，也是品類競(jìng)爭(zhēng)演化的結(jié)果。
我們可以繼續(xù)推演，在早餐業(yè)里，下一個(gè)熱門品類將會(huì)是誰(shuí)，按照上述諸種屬性比較，下一個(gè)優(yōu)勢(shì)品類，我推測(cè)會(huì)是我家鄉(xiāng)的小吃——綿陽(yáng)米粉，因?yàn)樗某銎仿矢欤瑺C一下就好了，而且更適合外賣，面條時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)坨，米粉是湯和粉分裝送貨，不會(huì)坨。
現(xiàn)在成都已經(jīng)有很多米粉店了，不可能是因?yàn)橄矚g吃米粉的綿陽(yáng)人多，而是這個(gè)品類的綜合效率高，所以存活度高?，F(xiàn)在的米粉品類，還存在巨大的進(jìn)步空間，還沒(méi)有擺脫綿陽(yáng)的地方性，在配料和味道上比較拘泥于地方傳統(tǒng)，永遠(yuǎn)只是牛肉、肥腸、雞湯那幾樣。如果能夠與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富配料和口味的種類，就有很大機(jī)會(huì)成為下一個(gè)早餐大品類。
面條的勝利，對(duì)酒業(yè)有什么啟發(fā)呢？
供給是可以決定需求的。
要贏得消費(fèi)需求，首先要贏得供給側(cè)同盟。
贏家通吃，贏在系統(tǒng)。
所謂綜合效率，就是系統(tǒng)性的效率，酒業(yè)原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)，經(jīng)歷過(guò)以汾酒為龍頭的清香時(shí)代，以五糧液為龍頭的濃香時(shí)代，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從廣告營(yíng)銷到整合營(yíng)銷，從制式單向傳播到碎片互動(dòng)傳播，競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)一次又一次的升級(jí)迭代。而醬香品類，正是在舊系統(tǒng)的均衡中，找到了某個(gè)突破點(diǎn)，日拱一卒，功不唐捐，終于打破原有的均衡，構(gòu)建起新的供給側(cè)權(quán)力系統(tǒng)。
文章來(lái)源于：糖酒快訊，作者：李春林，信息貴在分享，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除
