這輪醬酒熱以來，五湖四海的資本，正如潮水般涌入貴州茅臺鎮(zhèn)。茅臺鎮(zhèn)作為中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)的地位，益發(fā)彰顯——否則，資本為嘛不去四川茅溪鎮(zhèn)，要去貴州茅臺鎮(zhèn)呢？
就在天南海北的中國醬酒，都在向核心產(chǎn)區(qū)茅臺鎮(zhèn)積極『靠攏』，『核心產(chǎn)區(qū)』『上游產(chǎn)區(qū)』『同一產(chǎn)區(qū)』叫嚷得不亦樂乎的時候，不少茅臺鎮(zhèn)酒廠的包裝等物料上，卻不見了『貴州茅臺鎮(zhèn)』字樣。曾經(jīng)，茅臺鎮(zhèn)酒廠把『貴州茅臺鎮(zhèn)』視若珍寶。如今，卻要像扔破鞋一樣把它扔掉。
茅臺鎮(zhèn)酒廠不再在其包裝印上『貴州茅臺鎮(zhèn)』字樣、正在拋棄『貴州茅臺鎮(zhèn)』的情況，2019年以來呈明顯增多的趨勢。茅臺鎮(zhèn)酒廠的產(chǎn)品包裝上不再印上『貴州茅臺鎮(zhèn)』字樣，為什么呢？當『貴州茅臺鎮(zhèn)』被茅臺鎮(zhèn)酒廠拋棄之后，將發(fā)生怎樣的后果呢？
醬酒產(chǎn)區(qū)那么熱，茅臺鎮(zhèn)酒廠這么干，會自廢武功嗎？專家們說，『貴州茅臺鎮(zhèn)』是醬酒核心產(chǎn)區(qū)及其品質、價值的最佳表達。此情此境，將對未來產(chǎn)生怎樣的影響呢？細思極恐！面對『茅臺鎮(zhèn)』，太多的問題值得我們面對和思考。
一、『茅臺鎮(zhèn)』，正在被茅臺鎮(zhèn)酒廠拋棄？
問你一個問題：怎么證明你的醬酒產(chǎn)自貴州茅臺鎮(zhèn)？
不要告訴我說，你的酒廠就在茅臺鎮(zhèn)上。稍微留意一下消費者的購買過程你就會發(fā)現(xiàn)：普通消費者、酒友們，并不會耐心地翻看食品標簽上的產(chǎn)地。曾幾何時，茅臺鎮(zhèn)酒廠不約而同地在其產(chǎn)品包裝上印上『貴州茅臺鎮(zhèn)』字樣，以求醒目，以正視聽。
『貴州茅臺鎮(zhèn)』5個字，能有今天的市場聲望和消費認知，首先當然要感謝國酒茅臺的引領，但也要記得，茅臺鎮(zhèn)酒廠的這種『集體行動』功不可沒。
包裝上印著『貴州茅臺鎮(zhèn)』字樣的茅臺鎮(zhèn)酒廠產(chǎn)品，鋪天蓋地地賣向全中國、涌上消費者的餐桌，讓更多國人知道了茅臺鎮(zhèn)、知道了醬香酒。
如果說，產(chǎn)地茅臺鎮(zhèn)的貴州茅臺酒，是『貴州茅臺鎮(zhèn)』的空中傳播的話，這些印著『貴州茅臺鎮(zhèn)』字樣的茅臺鎮(zhèn)醬酒，則是『貴州茅臺鎮(zhèn)』的地面部隊。須知，茅臺酒是不屑于拿茅臺鎮(zhèn)說事的。
貴州茅臺鎮(zhèn)——中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)，這個地域品牌和產(chǎn)區(qū)品牌的深入人心，至少有50%的功勞要歸結在酒包裝上的那一行字。為了和茅臺酒攀上關系，有的產(chǎn)品上『貴州茅臺鎮(zhèn)』那5個字，還照搬麥華三先生為『貴州茅臺酒』題字的書法字體。
麥華三當初并沒有寫下『鎮(zhèn)』字。人們只得拼了一個『鎮(zhèn)』字和『貴州茅臺』組合在一起——如果不細看，你會感覺這5個字原本就是一體的。
大約從2019年開始，茅臺鎮(zhèn)酒廠的包裝等物料上，開始有意無意地不再印刷『貴州茅臺鎮(zhèn)』字樣。我的專業(yè)是說酒。我家里收藏了近30年來茅臺鎮(zhèn)部分酒廠的代表性產(chǎn)品。為了搞清楚這個問題，我將2012年、2020年兩個時間段的茅臺鎮(zhèn)醬酒產(chǎn)品進行了簡單統(tǒng)計。結果顯示：
2012年時，茅臺鎮(zhèn)80%的酒廠，選擇了在產(chǎn)品包裝上印上『貴州茅臺鎮(zhèn)』字樣。2020年時，這個比例逐步下降到了不到40%。
二、茅臺鎮(zhèn)酒廠正在拋棄『茅臺鎮(zhèn)』，為什么呢？
四川打造『茅溪產(chǎn)區(qū)』，郎酒祭出『赤水河左岸』旗號，連金沙也自立門戶說『來自赤水河上游——貴州·金沙』……
在中國醬酒產(chǎn)區(qū)化甚囂塵上的關鍵時刻，茅臺鎮(zhèn)酒廠拋棄『貴州茅臺鎮(zhèn)』的做法，將發(fā)生怎樣的后果呢？茅臺鎮(zhèn)酒廠，為啥拋棄原本習慣成自然、用得好好的『貴州茅臺鎮(zhèn)』字樣呢？
『貴州茅臺鎮(zhèn)』直接印在酒盒上，多土氣啊……把『貴州茅臺鎮(zhèn)』從包裝上拿掉，部分茅臺鎮(zhèn)人的想法就這么簡單。
照搬『貴州茅臺酒』書法字體加『鎮(zhèn)』字的組合，『貴州茅臺鎮(zhèn)』字樣不免帶有那么一點山寨感。當企業(yè)和品牌發(fā)展到一定階段，也許是該放棄『貴州茅臺鎮(zhèn)』字樣了，但是，已經(jīng)到了放棄『貴州茅臺鎮(zhèn)』的時候了嗎？
『我們的酒廠本來就在茅臺鎮(zhèn)，沒有必要再加那幾個字強調(diào)一遍。而且，加上去確實也不好看！』有茅臺鎮(zhèn)人表示。你確定『不好看』？『醬香新領袖』國臺酒的包裝上，到今天還大大方方地印著『貴州茅臺鎮(zhèn)』字樣。酒盒里，到今天還在講它是『茅臺鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)』。
『茅臺帶個鎮(zhèn)，買酒需謹慎。』這句順口溜一度紅遍網(wǎng)絡，讓關注醬酒的朋友不免心生疑慮。
在包裝上印上『貴州茅臺鎮(zhèn)』這樣，不是此地無銀三百兩，『背鼓上門——討打』嗎？
貴州茅臺鎮(zhèn)是中國醬酒根正苗紅的核心產(chǎn)區(qū)?？诒芳眩枰蠹胰鞑?、去維護啊，難道回避能解決根本問題嗎？
茅臺鎮(zhèn)酒廠正在拋棄『貴州茅臺鎮(zhèn)』的字樣，是部分酒廠開始了品牌化道路的需要。
繼續(xù)像過去那樣，在包裝上印上『貴州茅臺鎮(zhèn)』字樣，難道與品牌化沖突嗎？
正如有人認為『我們的酒廠本來就在茅臺鎮(zhèn)……』不想再通過包裝強調(diào)。一方面，確實是茅臺鎮(zhèn)知名度足夠高，另一方面，何嘗又不是一種產(chǎn)區(qū)自信呢？聽起來，他們說得都好有道理的樣子。作為仁懷醬酒的服務員，我卻迷茫了！
三、茅臺鎮(zhèn)拋棄『茅臺鎮(zhèn)』，會自廢武功嗎？
讓我們先來回顧一下茅臺鎮(zhèn)品牌化、產(chǎn)區(qū)化的歷程：上世紀90年代末之前，世人只知茅臺酒，不知茅臺鎮(zhèn)。
1997年，小糊涂仙橫空出世，在央視祭出『茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀』的廣告。當?shù)厝撕杖话l(fā)現(xiàn)：茅臺帶個鎮(zhèn)，合理傍大款！從此，茅臺鎮(zhèn)作為『地域品牌』逐步進入了國人視野。
1999年，國家質量技術監(jiān)督局頒布《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護規(guī)定》，2001年，茅臺酒被批準為法律保護的『原產(chǎn)地域產(chǎn)品』。中國白酒從此有了『來自7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)』的故事。然而，這是一個模糊的誤會：
『7.5平方公里』指的是貴州茅臺酒作為『原產(chǎn)地域產(chǎn)品』的產(chǎn)地范圍。與茅臺鎮(zhèn)酒廠沒有一毛錢的關系。
時間到了2010年，受到茅臺酒『地理標志保護產(chǎn)品』7.5平方公里原產(chǎn)地范圍的啟發(fā)，茅臺鎮(zhèn)提出了『茅臺鎮(zhèn)3.5平方公里醬香酒核心產(chǎn)區(qū)』的概念。
當年3月的春季糖酒會上，茅臺鎮(zhèn)酒廠以『3.5平方公里醬香酒核心產(chǎn)區(qū)』為賣點，大攬經(jīng)銷商。
國臺打出『貴州國臺酒，醬香新領袖』的口號，并直接在其包裝上訴求『核心產(chǎn)區(qū)』。
2010年底，『3.5平方公里』升級為『7.5平方公里』。這又是怎么回事呢？
2010年初提出『茅臺鎮(zhèn)3.5平方公里醬香酒核心產(chǎn)區(qū)』的本意，是在茅臺酒7.5平方公里原產(chǎn)地之外，另辟3.5平方公里塑造為『醬香酒核心產(chǎn)區(qū)』。
事情從一開始便『跑偏了』！茅臺鎮(zhèn)提出『茅臺鎮(zhèn)3.5平方公里醬香酒核心產(chǎn)區(qū)』后不久，人們發(fā)現(xiàn)『7.5平方公里』的認知度更高。
于是索性將3.5平方公里以訛傳訛為7.5平方公里，有意混淆模糊了兩個產(chǎn)區(qū)間的邊界。
2013年，國家質檢總局發(fā)布公告，將茅臺酒產(chǎn)地范圍延伸擴大約7.53平方公里，總面積共約15.03平方公里，便有了『15.03平方公里核心產(chǎn)區(qū)』的說法。
通過上述梳理發(fā)現(xiàn)：
從1997年到2010年，是『貴州茅臺鎮(zhèn)』地域和產(chǎn)區(qū)品牌的1.0階段。
從2010年到現(xiàn)在，『貴州茅臺鎮(zhèn)』的地域和產(chǎn)區(qū)品牌開始分化，算是2.0階段。
2019年至今，在地域和產(chǎn)區(qū)品牌急劇分化后，『貴州茅臺鎮(zhèn)』陷入了困境……
四、茅臺鎮(zhèn)拋棄『茅臺鎮(zhèn)』，將對未來產(chǎn)生怎樣的影響呢？
當茅臺鎮(zhèn)拋棄『茅臺鎮(zhèn)』之后，會自廢武功嗎？
茅臺鎮(zhèn)酒廠不再那么響亮、堅定地提『貴州茅臺鎮(zhèn)』，仍然會高喊『核心產(chǎn)區(qū)』的口號——所以我說這是2.0版啊。但茅臺鎮(zhèn)酒廠拋棄『貴州茅臺鎮(zhèn)』，將稀釋和弱化茅臺鎮(zhèn)的地域品牌和產(chǎn)區(qū)效應。
為什么呢？因為往回走，『貴州茅臺鎮(zhèn)』的獨特性不夠，甚至有山寨的嫌疑。往前走，3.5平方公里、7.5平方公里、15.03平方公里，卻是個偽概念……
『貴州茅臺鎮(zhèn)』作為地域品牌，已承載不了當?shù)鼐茦I(yè)的發(fā)展需求。這種需求，從2015年底貴州省政府批準調(diào)整其行政區(qū)劃中，可見一斑；從茅臺股份『三翻番、雙鞏固、雙打造』戰(zhàn)略中，可見端倪！
3.5平方公里、7.5平方公里、15.03平方公里等等，說法不一，邊界不清。不要說消費者了，很多釀酒人恐怕也沒有搞清楚整明白。從法理、情理上講，茅臺酒要是不高興，隨時可以將這些說法『滅掉』！
總之，這些『偽概念』名不正則言不順。
『原產(chǎn)地』與茅臺鎮(zhèn)酒廠無關；『核心產(chǎn)區(qū)』是個市場概念，公說公有理，婆說婆有理。
你的是你的理，我的是我的理。
茅臺鎮(zhèn)酒廠當然可以創(chuàng)新、可以自己定義。但是，那得有足夠的耐心，你確定你能挺得?。?/p>
長此以往，附著于『貴州茅臺鎮(zhèn)』之上的產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)等等，『熵增定律』之下，必然更加無序！
對酒廠來說，我該聽誰的？對消費者來說，我那里記得那么多呢？須知，消費者的心智容量是有限的！
周要火想說的，并不是當大家都不再通過產(chǎn)品包裝強調(diào)『貴州茅臺鎮(zhèn)』的時候，茅臺鎮(zhèn)的傳播度受到多少影響，而是當大家都不再強調(diào)『貴州茅臺鎮(zhèn)』的時候，出路在哪里？
作為地域品牌的『貴州茅臺鎮(zhèn)』，已經(jīng)完成歷史使命。作為『核心產(chǎn)區(qū)』的茅臺鎮(zhèn)，卻尚未建立起相應的產(chǎn)區(qū)體系。這才是問題的關鍵所在！
小結一下：
專家們說，產(chǎn)區(qū)是中國酒類新的品質和價值表達方式。2013年，仁懷市拿下了『仁懷醬香酒』地理標志證明商標。2016年，其品牌價值高達721.91億元，位居參加評選的119個國家級知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)第一名。醬酒與仁懷市關聯(lián)時，消費者心智極弱；醬酒與『貴州茅臺鎮(zhèn)』關聯(lián)時，才叫珠連璧合。品牌建立在區(qū)域心智資源之上，具有先天性的強勢競爭力——這是定位理論核心觀點。
蒙牛和伊利一起倡導內(nèi)蒙古『大草原產(chǎn)好奶』，為呼和浩特贏得了『中國奶都』的心智資源，從而使自己超越了原來的市場老大——上海光明。
『貴州茅臺鎮(zhèn)』，開行業(yè)先河，走完了1.0階段。現(xiàn)在，在產(chǎn)區(qū)分化的大潮中，它將如何盡快擺脫2.0階段的束縛，邁向產(chǎn)區(qū)的3.0階段呢？這是一個問題。這個問題，只能茅臺鎮(zhèn)自己回答！
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