今天的故事，從2017年的那場(chǎng)有干貨、有激情的歷史性的“光瓶酒大會(huì)”說(shuō)起。在2017年第一屆全國(guó)光瓶酒領(lǐng)袖大會(huì)上，“重新定義剛需”理念的提出，成為主導(dǎo)光瓶酒品類新戰(zhàn)局的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
于行業(yè)而言，2017全國(guó)光瓶酒領(lǐng)袖大會(huì)是具有里程碑意義的，在此之后酒業(yè)開啟了對(duì)于光瓶酒的想象與實(shí)踐空間，更多的企業(yè)、智者開始審視光瓶酒這個(gè)傳統(tǒng)卻又無(wú)限可能的經(jīng)典品類。
而我們沒(méi)有預(yù)想到，在1000多個(gè)日夜之后，光瓶酒市場(chǎng)格局會(huì)發(fā)生如此劇變。全國(guó)名酒、區(qū)域龍頭、新興力量等多維度布局，在升級(jí)與煥新中將低端、劣質(zhì)的標(biāo)簽漸漸抹去，高質(zhì)優(yōu)價(jià)甚至?xí)r尚新潮成為新的代名詞。光瓶酒從平凡走向不凡，以全新的形象與速度走進(jìn)消費(fèi)者的生活和心智。
一個(gè)全新的時(shí)代悄然開啟，一大批品牌迎著品類熱潮闊步走來(lái)。
一、新轉(zhuǎn)折：光瓶酒陣營(yíng)獻(xiàn)出“大合唱”
最近兩年，當(dāng)中國(guó)白酒市場(chǎng)都在爭(zhēng)先恐后地開鑿醬酒空間時(shí)，光瓶酒的新風(fēng)口也逐步打開，開始演變新的生態(tài)格局。
名酒頻頻發(fā)牌，高空戰(zhàn)場(chǎng)形成
對(duì)于全國(guó)名酒而言，除了高端與次高端的布局之外，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，光瓶酒依然是傳統(tǒng)百元以下市場(chǎng)重要的組成部分。光瓶酒對(duì)全國(guó)名酒來(lái)說(shuō)是產(chǎn)能釋放以及構(gòu)建品牌認(rèn)知與消費(fèi)口碑的塔基。
去年以來(lái)，名酒品牌的一系列動(dòng)作讓我們感受到了光瓶酒品類的熱度與挖掘價(jià)值。
就在本月，“經(jīng)典金獎(jiǎng) 名酒雙溝”·雙溝大曲光瓶酒上市發(fā)布會(huì)在南京舉行，金獎(jiǎng)雙溝大曲誕生，又一名酒加入到光瓶酒陣營(yíng)，這是對(duì)當(dāng)前光瓶酒新戰(zhàn)局的積極響應(yīng)。
不久前的春糖，舍得酒業(yè)對(duì)外發(fā)布了最新的雙品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，重啟沱牌并深切大眾消費(fèi)市場(chǎng)，因此順勢(shì)推出新的光瓶戰(zhàn)略單品沱牌六糧，它和T68等一起組建沱牌高價(jià)位光瓶酒矩陣。
郎酒在光瓶酒端的大小酒戰(zhàn)術(shù)展露了爆發(fā)力，順品郎以“都市光瓶酒”作為定位搶占品類頭部地位，并且依托濃醬兼香的品質(zhì)背書強(qiáng)化其在新價(jià)格帶的主導(dǎo)價(jià)值。
去年疫情影響下，經(jīng)典光瓶酒產(chǎn)品玻汾增長(zhǎng)顯著，目前不僅在50元左右價(jià)格帶的光瓶酒領(lǐng)域成為了絕對(duì)的領(lǐng)航者，其規(guī)模也成為了汾酒集團(tuán)的基礎(chǔ)盤，它身上所具有的標(biāo)桿價(jià)值得到進(jìn)一步強(qiáng)化。
去年光瓶酒領(lǐng)域最具話題性的事件，便是定價(jià)698元的瀘州老窖“高光”的問(wèn)世，它的出現(xiàn)不僅顛覆了大眾對(duì)光瓶酒概念與認(rèn)知，更是作為瀘州老窖第三曲線和戰(zhàn)略品牌，試圖將中國(guó)白酒引入新賽道。
而就在今年，光瓶酒領(lǐng)域最具知名度的瀘州老窖二曲將迎來(lái)全面調(diào)整，隨著全新二曲產(chǎn)品的亮相，瀘州老窖將進(jìn)入“純糧固態(tài)時(shí)代”，而卡位60元+的策略也體現(xiàn)了瀘州老窖的戰(zhàn)略野心。
名酒品牌憑借完善的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建，在戰(zhàn)略布局上有著充足的資源優(yōu)勢(shì)，它們?cè)跁r(shí)代與風(fēng)口的演變中不斷迭代升級(jí)，適應(yīng)新的消費(fèi)需求，在品牌力的賦能下也在不斷蠶食區(qū)域品牌的消費(fèi)市場(chǎng)。
二、區(qū)域勢(shì)力的光瓶之聲
名酒群體之外，區(qū)域勢(shì)力對(duì)光瓶酒同樣重視，對(duì)很多區(qū)域性白酒來(lái)說(shuō)，在名酒下沉過(guò)程中推進(jìn)新的光瓶酒戰(zhàn)術(shù)，是守護(hù)基礎(chǔ)市場(chǎng)并提升利潤(rùn)率的有效手段。
去年3月到4月，金種子酒業(yè)相繼推出高線光瓶酒“潁州清純”酒和“種子清純”酒，進(jìn)一步加碼高線光瓶酒布局，至此金種子酒業(yè)清香型高線光瓶、濃香型大眾消費(fèi)價(jià)格帶、馥合香型布局次高端價(jià)格帶”的格局初步構(gòu)建。
徽酒的光瓶動(dòng)作遠(yuǎn)不止于此，去年6月，古井貢酒新推市場(chǎng)終端價(jià)為45元/瓶的高線光瓶酒產(chǎn)品“古井貢酒·老瓷貢”；迎駕貢酒推出70—80元價(jià)位帶生態(tài)迎駕；安徽皖酒集團(tuán)則是推出百年皖酒特曲。不得不說(shuō)徽酒在省內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將更加激烈。
另外，衡水老白干也推出了冰系列，包括冰峰和冰川。這兩個(gè)產(chǎn)品定位時(shí)尚，極富個(gè)性。在營(yíng)銷推廣上，聚焦年輕人群，這兩年采用了一系列的創(chuàng)新推廣策略，比如美食加美酒、白干不老正當(dāng)潮等活動(dòng)。另外，冰系列同時(shí)也在面向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張?？梢钥闯?，冰系列是衡水老白干在營(yíng)銷主航道之外的一支重要單品，面向年輕群體大膽采取各種新推廣方式，并積極開展各種特殊渠道。
三、新生派舉旗“鬧革命”
消費(fèi)者不僅在意性價(jià)比，也喜歡包裝好看的產(chǎn)品，新生代力量逐漸崛起，并成功在消費(fèi)者心中搶位。以時(shí)尚化、品質(zhì)化、年輕化、個(gè)性化為特點(diǎn)，近年來(lái)在整個(gè)光瓶酒領(lǐng)域也掀起了熱潮。
不裝的光良。從光良酒業(yè)透露的數(shù)據(jù)看，在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)終端銷售額超16億，同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，其核心大單品光良59，2021年Q1的銷量環(huán)比激增289%，在光瓶賽道上取得了非凡的成績(jī)。
高端二鍋頭新主張者一擔(dān)糧。一擔(dān)糧酒業(yè)以大單品“怒放的生命”系列為爆破口，在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、品類新定位、市場(chǎng)營(yíng)銷等層面都凸顯個(gè)性與新主張，全面擴(kuò)寬二鍋頭品類的認(rèn)知空間，實(shí)現(xiàn)品類的升級(jí)與創(chuàng)變。
打造新爆款的糧票。近段時(shí)間，天下糧倉(cāng)打造“糧票”大單品并做戰(zhàn)略部署，于河北、河南、江蘇等重點(diǎn)市場(chǎng)搶先站位，為我們呈現(xiàn)了一套完整的價(jià)值體系與產(chǎn)品語(yǔ)言。
此外，花間一壺酒酷愛國(guó)潮風(fēng)、何干布局一城一酒戰(zhàn)略、拙品倡導(dǎo)不投機(jī)不取巧......也為我們奉獻(xiàn)諸多精彩時(shí)刻與新思考。
新興品牌無(wú)論是從品牌定位還是營(yíng)銷打法上，都讓人眼前一亮，它們主抓80后、90后年輕消費(fèi)群體，圍繞年輕消費(fèi)者的消費(fèi)文化特征、興趣嗜好、口感接受度等方面需求，來(lái)了一場(chǎng)“親密對(duì)話”。
四、2017——2021，質(zhì)變啟幕
2017年后20-30元價(jià)格帶成為主流，2020年光瓶酒40-60元價(jià)格帶快速擴(kuò)容并向60-100元價(jià)格帶全面進(jìn)攻，也催生這一品類從量的消費(fèi)到質(zhì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
特別是醬酒熱興起后，其他香型品牌看到了光瓶酒天然價(jià)格布局上與醬酒核心區(qū)間的差異，于是以高端光瓶酒作為主攻方向，自然能避開鋒芒。
從2017年的重新定義剛需到2021年梯級(jí)競(jìng)爭(zhēng)新格局的即將形成，短短幾年中光瓶酒品類從量變到質(zhì)變，最為顯著的就是各個(gè)價(jià)格帶的豐富，以及更多具有活力與潛力的品牌的亮相。
作為最貼近普通消費(fèi)者的口糧酒，光瓶酒的前景不可小覷。伴隨著喝酒頻次、人均飲用量均下降，消費(fèi)增長(zhǎng)有所放緩，在此背景下高端消費(fèi)聚焦頭部品牌，光瓶消費(fèi)朝著“名、優(yōu)、新”集中。
業(yè)內(nèi)專家表示，光瓶酒是各個(gè)品牌一個(gè)長(zhǎng)期角逐發(fā)展的賽道，近年來(lái)光瓶升級(jí)煥新以及各大名優(yōu)品牌的強(qiáng)勢(shì)加入，使整個(gè)光瓶市場(chǎng)更加熱鬧，同時(shí)也向光瓶酒提出了“高品質(zhì)、高性價(jià)比、高顏值”的新要求。
光瓶酒是一個(gè)可以深度覆蓋全部白酒消費(fèi)人群的特殊品類，從年輕人到中老年資深酒民，光瓶酒都將是他們從白酒中獲得基本滿足的保障。
于是當(dāng)前在對(duì)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的開拓中，光瓶酒消費(fèi)群體正逐步擴(kuò)大，從追求個(gè)性注重文化表達(dá)的年群體，到追求極致性價(jià)比自斟自飲的中年群體都不乏忠實(shí)的飲用者。而這離不開其悠久的歷史底蘊(yùn)和大眾消費(fèi)基礎(chǔ)，長(zhǎng)期以來(lái)形成了無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
而今年開始，我們更為關(guān)注的還是“光瓶風(fēng)口遇上醬酒熱”后的化學(xué)反應(yīng)，在彼此不太沖突的市場(chǎng)中，它們對(duì)行業(yè)市場(chǎng)格局與消費(fèi)生態(tài)的改變，將變得更為有趣。
仔細(xì)來(lái)看，醬酒熱的風(fēng)口與光瓶酒并不矛盾，因?yàn)楣馄烤票旧砭哂泻艽蟮氖袌?chǎng)空間，并且在工藝、成本等因素的制約下，醬酒難以在短期內(nèi)沖擊這一領(lǐng)域。因此，在醬酒風(fēng)口之外，未來(lái)可能會(huì)有越來(lái)越多的名酒企重視光瓶酒，做全國(guó)大單品。
很顯然，2021年之后酒企在光瓶酒的布局動(dòng)作還將繼續(xù)活躍，未來(lái)，在這一條賽道上的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)讓百元白酒消費(fèi)帶徹底重構(gòu)，形成全國(guó)名酒、區(qū)域龍頭、新興品牌等組成的新格局。
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