原標(biāo)題：張?jiān)?/a>孫健：中國葡萄酒市場大陽線顯現(xiàn)
“中國葡萄酒市場大陽線開始顯現(xiàn)，歷史機(jī)遇面前，要保障葡萄酒行業(yè)筑底成功，大陽線穩(wěn)固向上……”煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰究偨?jīng)理孫健近日表示。
2020年的三分之二已過，在疫情之后，即將迎來新一季年末年初的旺季周期，那么，該如何把握此輪市場機(jī)會(huì)？孫健總經(jīng)理有著獨(dú)到的見解。
煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰究偨?jīng)理孫健
01
中國葡萄酒市場大陽線開始顯現(xiàn)，有望迎來觸底反彈
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-8月，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量16.78萬千升，同比下降28.9%。自2012年高峰后，國產(chǎn)葡萄酒連續(xù)下滑了7年；進(jìn)口葡萄酒在2017年量額達(dá)到峰值后，也接連下滑了2年。在席卷全球的疫情沖擊下，今年一季度國產(chǎn)酒與進(jìn)口酒都經(jīng)歷了斷崖式的下降，其中國產(chǎn)葡萄酒出現(xiàn)歷年來最大降幅——中國報(bào)告大廳的監(jiān)測統(tǒng)計(jì)顯示：2020年1-2月全國葡萄酒產(chǎn)量為3.6萬千升，下降67.6%，這也是這么多年來中國葡萄酒市場的歷史最低位。
張?jiān)５氖袌銮闆r也大致驗(yàn)證了這個(gè)趨勢。我們從5、6月份起逐步恢復(fù)，9月份已基本恢復(fù)到去年9月的同期水平。預(yù)計(jì)后三個(gè)月會(huì)比去年同期水平持平或略好一些，略差的可能性也有，但相對(duì)不大。無論從張?jiān)５奈⒂^角度還是整個(gè)行業(yè)的宏觀角度來看，都大致應(yīng)該是這個(gè)趨勢。可以判斷，未來幾個(gè)月、幾年甚至更長時(shí)間，大概率事件不會(huì)再出現(xiàn)低過上半年疫情時(shí)期的更低的低點(diǎn)，不會(huì)再低了！而行業(yè)經(jīng)歷大低谷之后必將迎來拐點(diǎn)，進(jìn)入上升爬坡期，所以說這是大陽線的起始點(diǎn)。至于這個(gè)大陽線的斜率在未來的不同階段是大一點(diǎn)還是小一點(diǎn)，那就要看國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)環(huán)境的變化和所有從業(yè)者的努力程度了。
隨著中國政府及時(shí)有效地進(jìn)行疫情控制，目前中國經(jīng)濟(jì)已處于疫情后復(fù)蘇階段,且改善速度在逐步加快，消費(fèi)者支出也在反彈,這是令人鼓舞的跡象，我們還是要樂觀地看待未來。
02
歷史機(jī)遇面前，要保障葡萄酒行業(yè)筑底成功，大陽線穩(wěn)固向上
1國貨崛起正當(dāng)時(shí)
阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，過去一年，中國人購物車?yán)镅b著的，八成都是國貨。90后人均國貨消費(fèi)金額更是達(dá)到5307元，位列第一。在疫情進(jìn)一步改變國人消費(fèi)習(xí)慣和觀念的情況下，國貨崛起將更加迅猛。文化自信帶來的消費(fèi)自信，對(duì)中國葡萄酒來說無疑也是個(gè)積極的信號(hào)。
2提前“埋伏”的酒企正蓄勢待發(fā)
我們看到，那些贏得消費(fèi)者偏愛的爭氣國貨，展現(xiàn)出來的不僅僅是一個(gè)IP，還有代代相傳的工匠精神。在葡萄酒領(lǐng)域，想有所作為的企業(yè)也都在腳踏實(shí)地地提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高產(chǎn)品性價(jià)比，并且已經(jīng)收獲了不錯(cuò)的成績。
張?jiān)Ｔ凇熬劢垢咂焚|(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品”的戰(zhàn)略下，也在不斷苦練內(nèi)功，提升品質(zhì)競爭力，我們著重做了以下工作：
?。?）持續(xù)夯實(shí)品質(zhì)基礎(chǔ)。
作為已在全球四大洲進(jìn)行布局的酒企，我們進(jìn)一步整合了國內(nèi)外資源，如釀酒技術(shù)、設(shè)備、釀酒師等，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升。我們不斷拿全世界賣得最好的產(chǎn)品、在中國賣得好的產(chǎn)品來進(jìn)行同價(jià)位對(duì)比盲品，張?jiān)Ｒ幵诿て方Y(jié)果及性價(jià)比等方面勝出，做到“無驚艷不上市”，否則就要繼續(xù)調(diào)整，繼續(xù)苦練內(nèi)功，直到達(dá)到這一目標(biāo)。只有這樣，才不懼怕任何的競爭。
?。?）不斷完善品牌經(jīng)理制度和品牌釀酒師制度。
截至目前，張?jiān)Ｆ咸丫埔延?個(gè)品牌經(jīng)理體系，加上白蘭地4個(gè)、進(jìn)口酒4個(gè)，總共15個(gè)體系。這15個(gè)體系分別組建了自己的品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)小組和對(duì)應(yīng)的外協(xié)策略公司，專項(xiàng)一對(duì)一為張?jiān)Ｄ骋黄放品?wù)。
每月9日是張?jiān)５摹百|(zhì)量日”，公司上下專門對(duì)質(zhì)量工作中發(fā)現(xiàn)的待改進(jìn)的地方，抓細(xì)節(jié)、抓過程、抓考核。同時(shí)，張?jiān)Ｔ谥魍破放葡陆⑵鹌放剖紫劸茙熤贫取诳傖劸茙熀途品N首席釀酒師領(lǐng)導(dǎo)下，每個(gè)主推品牌均有首席釀酒師，下面還有釀酒師、助理釀酒師、初級(jí)釀酒師，構(gòu)成了一個(gè)扇形的梯次團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)要對(duì)所分管品牌負(fù)起內(nèi)外在質(zhì)量的最終責(zé)任，要下車間、上市場。此外，張?jiān)＿€實(shí)行旗下全球各個(gè)酒莊釀酒師定期互訪制度，相互提升釀酒技術(shù)水平。
?。?）推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，努力講好中國葡萄酒的品質(zhì)故事。
比如，與騰訊合作推出的“張?jiān)Ｆ焚|(zhì)生活+”會(huì)員小程序，就是借助寓教于樂的方式教育消費(fèi)者，為中國葡萄酒培育百萬代言人。同時(shí)，開發(fā)“張?jiān)Ｆ咸丫乒俜狡炫灥辍敝腔哿闶凵坛牵苿?dòng)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)新形勢下的生意模式轉(zhuǎn)型，目前已有3089家重點(diǎn)經(jīng)銷商入駐，下一步將會(huì)把一級(jí)經(jīng)銷商、分銷商、零售門店都納入進(jìn)來開設(shè)子商城，爭取年底前突破1萬家門店；開發(fā)張?jiān)！捌髽I(yè)微信”平臺(tái)，提升企業(yè)內(nèi)部管理效率以及與經(jīng)銷商的溝通效率，同時(shí)也提高對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)能力。
“張?jiān)?amp;騰訊區(qū)塊鏈合作項(xiàng)目啟動(dòng)儀式”現(xiàn)場
張?jiān)＿€是率先在葡萄酒行業(yè)引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)的企業(yè)。我們跟騰訊合作，聯(lián)合打造高端葡萄酒區(qū)塊鏈溯源平臺(tái)，為張?jiān)Ｆ咸丫拼蛲ㄏM(fèi)者“驗(yàn)真”和企業(yè)“防偽”雙向機(jī)制，讓消費(fèi)者更放心消費(fèi)。就在9月30日，張?jiān)^(qū)塊鏈平臺(tái)一期上線，截至目前，已有733萬瓶產(chǎn)品的溯源信息已經(jīng)上鏈。
?。?）一分耕耘一分收獲。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三年來，張?jiān)Ｆ煜缕咸丫圃诎―ecanter世界葡萄酒大賽、MUNDUSVINI世界葡萄酒大賽、布魯塞爾國際葡萄酒大獎(jiǎng)賽、柏林葡萄酒大賽等重磅賽事中累計(jì)斬獲100余項(xiàng)國際大金獎(jiǎng)或金獎(jiǎng)。全球權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)BrandFinance在英國倫敦發(fā)布了“2020全球葡萄酒&香檳品牌價(jià)值10強(qiáng)”榜單，張?jiān)Ｒ?3.4億美元的品牌價(jià)值位列全球第二，為唯一上榜的中國葡萄酒品牌。
3宏觀政策利好中國葡萄酒市場發(fā)展
受新冠疫情、消費(fèi)信心、經(jīng)濟(jì)大盤等多重影響，2020年是中國葡萄酒近十年來最艱難的一年。但我們也要看到，中國葡萄酒迎來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇。
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習(xí)近平總書記考察寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)
2020年6月，習(xí)近平總書記在寧夏考察時(shí)，深入葡萄種植園了解葡萄種植技術(shù)、產(chǎn)品銷路和收入情況，并強(qiáng)調(diào)“隨著人民生活水平不斷提高，葡萄酒產(chǎn)業(yè)大有前景”。同時(shí)，以國內(nèi)循環(huán)為主、葡萄釀酒節(jié)約糧食等宏觀趨勢，對(duì)整個(gè)葡萄酒行業(yè)以及每一家企業(yè)都有著潛在的優(yōu)勢。今年開始對(duì)澳洲進(jìn)口酒的反傾銷、反補(bǔ)貼調(diào)查，也會(huì)對(duì)國內(nèi)葡萄酒市場格局帶來一些變化。
4疫情讓“健康飲酒”更加深入人心
未來，擁有健康的身體、健康的心理，包括擁有健康的飲食飲酒習(xí)慣，將成為很多消費(fèi)者、特別是中國4億新中產(chǎn)人群重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)，甚至成為新中產(chǎn)人群未來追逐的第一目標(biāo)。與此同時(shí)，隨著80后、90后、00后年輕主流消費(fèi)主體的崛起，葡萄酒作為更健康、更潮流、更國際化的飲品，必將獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
03
? ? ? ? 擴(kuò)大用戶基本盤望，提升與主流消費(fèi)者打交道的能力
中國葡萄酒市場正在經(jīng)歷從碎片化到頭部品牌聚集的轉(zhuǎn)變。相信經(jīng)過大浪淘沙后，未來的市場將是一些優(yōu)秀的、大而強(qiáng)的品牌，與小而美的品牌共存共生。特別是優(yōu)秀的大企業(yè)會(huì)在中國葡萄酒市場中更多更好地發(fā)揮出頭部效應(yīng)。
特別值得重視的是，國產(chǎn)酒和進(jìn)口酒目前在花大力氣爭取的，都是數(shù)量有限的存量消費(fèi)者，我們大家更應(yīng)努力擴(kuò)大用戶基本盤，做大整個(gè)葡萄酒市場，這當(dāng)然需要頭部企業(yè)做更多的工作、有更大的作為。我們對(duì)此也在不斷反思，目前來看，這方面工作總體而言做得還是不夠。背后的原因，我想大概是因?yàn)槠咸丫菩袠I(yè)大家都是“窮孩子”，拿不出太多推廣的費(fèi)用。
相對(duì)于動(dòng)輒幾百億、幾十億的“財(cái)大氣粗”的白酒企業(yè)，我們葡萄酒這邊大多數(shù)企業(yè)不掙錢，或掙得太少，相應(yīng)地就舍不得拿出來投，我常說葡萄酒企業(yè)經(jīng)營者都把手里的銅板捏出汗來了。像張?jiān)Ｗ鳛樯鲜衅髽I(yè)來說，又要想給股東較滿意的回報(bào)，又要想維持和增加與消費(fèi)者打交道的投入，也是捉襟見肘。
從張?jiān)５慕?jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來看，歷經(jīng)百年歷史、迭代過若干輪的企業(yè)，最核心的能力就是，提升自身與主流消費(fèi)者打交道的能力。比如民國時(shí)期要把4億人口中的主流消費(fèi)人群抓住，改革開放初期要把10億人口中的主流消費(fèi)人群抓住，而現(xiàn)在要把14億人口中的主流消費(fèi)人群抓住，這幾個(gè)時(shí)代的主流消費(fèi)人群完全不同，人全換了，消費(fèi)偏好各異，媒體接觸偏好各異，消費(fèi)渠道各異，消費(fèi)場景各異，歷史長的企業(yè)就要在每個(gè)時(shí)代都能去適應(yīng)、捕捉得到、說服得了。一代二代強(qiáng)，容易；代代強(qiáng)，不容易。
04展望未來，競合發(fā)展才能做大中國葡萄酒市場蛋糕
在中國葡萄酒市場發(fā)展的初始階段，行業(yè)出現(xiàn)的假冒偽劣、以次充好、價(jià)格虛高等現(xiàn)象，的確傷害了中國的消費(fèi)者。這是中國葡萄酒從業(yè)者展望未來前必須要承認(rèn)與反思的。
當(dāng)前中國128家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)及其數(shù)千家經(jīng)銷商，以及數(shù)千家葡萄酒進(jìn)口商，組成了中國葡萄酒市場的兩大集團(tuán)軍。我們每一家企業(yè)的表現(xiàn)加起來，就是中國葡萄酒市場的整體戰(zhàn)斗力。在未來做大市場的過程中，我們要處理好三個(gè)問題：
一、如何合力培育更多消費(fèi)者，爭取更大的蛋糕；
二、國產(chǎn)酒與進(jìn)口酒要在良好的競合發(fā)展框架下，看誰能給消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，相應(yīng)就能謀求自身更大的發(fā)展；
三、從企業(yè)層面看，要想生存下來，活得更滋潤，每個(gè)企業(yè)都要在新形勢下找到適合自己的定位和生存發(fā)展之路。
中國有句古語，叫兄弟同心、其利斷金。我相信，只要我們始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，各個(gè)兄弟企業(yè)凝心聚力，積極創(chuàng)變，中國葡萄酒市場一定能迎來自己的星辰大海。
本文根據(jù)煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰究偨?jīng)理孫健在第24屆葡界論壇上的發(fā)言整理。
文章來源：葡萄酒研究訂閱號(hào)
