原標(biāo)題：創(chuàng)新運(yùn)營模式、升級數(shù)字化營銷能力，長城酒莊酒進(jìn)化升級戰(zhàn)略，強(qiáng)化高端葡萄酒領(lǐng)域話語權(quán)
今年由于疫情影響，葡萄酒消費(fèi)場景受限，行業(yè)一度陷入困局；而后疫情時(shí)代，隨著大家消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對高品質(zhì)葡萄酒的需求出現(xiàn)增長，市場需求格局出現(xiàn)較大轉(zhuǎn)變。2020年，中國葡萄酒在變局中迎來新局。
秋糖期間，中糧長城一場題為“打造廠商共同體，于變局中開新局”的論壇引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。在本次論壇上，長城酒莊酒管理中心副總經(jīng)理何家馗從組織、模式、產(chǎn)品、客戶等方面對中糧長城酒莊酒創(chuàng)新運(yùn)營模式進(jìn)行了詳細(xì)解讀。
事實(shí)上，酒莊酒作為位于葡萄酒金字塔尖的品類，在“加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的大背景下，在廣大人民群眾對美好生活向往帶動的消費(fèi)升級趨勢之下，必將迎來一個全新的發(fā)展契機(jī)。
1
以消費(fèi)者為導(dǎo)向，創(chuàng)建新型廠商關(guān)系
創(chuàng)新是手段，回歸是目的。長城酒莊酒通過“組織創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、客戶開發(fā)、消費(fèi)者導(dǎo)向”的手段，來實(shí)現(xiàn)“品牌引領(lǐng)、價(jià)格剛性、品質(zhì)為本”的價(jià)值回歸。
那么，長城酒莊酒創(chuàng)新運(yùn)營模式的核心是什么呢？何家馗表示：“打造以長城酒莊酒為代表的高端數(shù)字化會員體系，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，創(chuàng)建新型廠商關(guān)系。”
會員體系方面：建立酒莊酒高端會員體系持續(xù)完善會員組織建設(shè)。
數(shù)字化運(yùn)營方面：構(gòu)建以新零售與企業(yè)團(tuán)購為核心的創(chuàng)新平臺，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的數(shù)字化運(yùn)營，滿足當(dāng)代高凈值人群對國產(chǎn)葡萄酒需求。
廠商共贏方面：建立加強(qiáng)廠商合作、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，建立新型廠商關(guān)系，打造與核心客戶的利益共同體、榮譽(yù)共同體。
消費(fèi)者導(dǎo)向方面：構(gòu)建接口，精準(zhǔn)找尋消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供有溫度的品牌體驗(yàn)和服務(wù)，分享裂變、打造圈層，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
可以看出，長城酒莊酒這次運(yùn)營模式的創(chuàng)新是圍繞消費(fèi)者展開的，“如何找到和抓取消費(fèi)者”成為本次業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主線也就水到渠成。消費(fèi)思維向鏈接思維轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，具體來說就是通過“構(gòu)建接口-場景賦能-利益驅(qū)動-社交裂變-KOL入場”來實(shí)現(xiàn)。
2
創(chuàng)新搭建酒莊酒營銷模式，升級全鏈路數(shù)字化營銷能力
既然本次創(chuàng)新圍繞消費(fèi)者展開，針對他們的營銷模式也需要同步創(chuàng)新，何家馗也對此做出了詳細(xì)的闡述。
這個模式可以用“1234”四個數(shù)字來表述：1個數(shù)字化會員體系搭建；2類目標(biāo)客戶（核心團(tuán)購經(jīng)銷商+意見領(lǐng)袖）；3級價(jià)格體系（客戶開票價(jià)、最低成交價(jià)、市場指導(dǎo)價(jià)）；4類模式創(chuàng)新產(chǎn)品（稀缺年份、紀(jì)念事件、專屬定制、企業(yè)定制）。
具體來說，一是要形成有長城葡萄酒特點(diǎn)的高端酒的集合體，把目前長城葡萄酒旗下的酒莊酒資源整合一起，擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知度。通過會員體系構(gòu)建，把酒莊酒的稀缺高端等個性做到位,持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)者對國產(chǎn)酒莊酒黏性。
二是從簡單的產(chǎn)品銷售升級到融合品牌營銷、產(chǎn)品運(yùn)營、消費(fèi)者互動、數(shù)據(jù)應(yīng)用的全鏈路數(shù)字化營銷能力升級，打造消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營平臺。
事實(shí)上，長城酒莊酒在這方面已經(jīng)邁出了第一步。今年8月28日，一場“探時(shí)光之美，尋西拉之味”的品鑒活動在鄭州舉行，此次品鑒的4款西拉干紅葡萄酒均來自長城桑干酒莊，分別屬于2005、2007、2010、2012這4個年份。這次垂直品鑒活動，一方面展示了長城在酒莊酒方面的雄厚實(shí)力，另一方面也給經(jīng)銷商建立起經(jīng)營酒莊酒的信心。
3
借助數(shù)字化服務(wù)酒莊酒，長城從未停止過探索
從何家馗在本次論壇的闡述可以看出，以消費(fèi)者為導(dǎo)向是本次創(chuàng)新的核心，數(shù)字化則是實(shí)現(xiàn)為這個核心服務(wù)的重要手段之一。事實(shí)上，長城酒莊酒在數(shù)字化方面的探索一直沒有停止過。
8月25日，桑干酒莊舉辦高端酒莊酒產(chǎn)品2002年份老酒全球限量發(fā)售的線上直播活動，這是長城酒莊酒管理中心首個創(chuàng)新運(yùn)營模式重磅活動，共吸引27萬人在線觀看。
9月4日，2020采收節(jié)在長城桑干酒莊開幕，桑干酒莊智慧葡園系統(tǒng)同步揭幕。該系統(tǒng)將地理信息技術(shù)、遙感技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云平臺服務(wù)融合并“定位定時(shí)定量”地應(yīng)用到葡萄園的農(nóng)業(yè)空間信息服務(wù)和決策中，包括云平臺智能氣象站和土壤水分狀態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，可通過無線網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)向云存儲平臺上傳氣象和土壤數(shù)據(jù)，并提供圖形化的信息。據(jù)此，就可以進(jìn)行精準(zhǔn)的田間栽培措施和調(diào)虧灌溉方案，服務(wù)于更加精細(xì)的風(fēng)土分析和區(qū)域規(guī)劃，于8月11日完成安裝調(diào)試。
酒莊酒具有“高端化”、“稀缺性”的屬性，相對于工廠酒而言，必須具備“種在酒莊、釀在酒莊、灌在酒莊”三大條件，是對品牌實(shí)力的極致表現(xiàn)。目前，長城已建立起以桑干酒莊、華夏酒莊，以及賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)酒莊為主的酒莊群，未來還會輔以精品酒莊以及海外酒莊等N個酒莊，全面構(gòu)建長城酒莊集群格局。此次對酒莊酒運(yùn)營模式的全方位升級，無疑會強(qiáng)化長城在這個高端細(xì)分領(lǐng)域的話語權(quán)。
文章來源：葡萄酒商業(yè)觀察訂閱號
