原標(biāo)題：醬香熱、清香暖，“香型消費多元化”要動誰的奶酪？
醬香兇猛，清香回暖，擠壓式增長下的中國白酒是不是又到了“分水嶺”？
近十年來，隨著醬香型白酒的強勢崛起，中國白酒濃香陣營一家獨大的格局正在被打破。加上汾酒、牛欄山、江小白等清香品牌的發(fā)力，進(jìn)一步稀釋了濃香型白酒的市場份額。有數(shù)據(jù)顯示，近幾年的濃香型白酒的市場份額已由鼎盛時的80%+下滑到了如今的60%+，而醬香型、清香型都有較大的提升，“香型消費多元化”時代正在到來。
那么，“香型消費多元化”時代，白酒香型格局將發(fā)生怎樣的變化呢？
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從“一家獨大”到“三雄爭風(fēng)”
“醬酒好猛啊，有點擋不住的勢頭！”
8月8號在山東青島舉行的第四屆中國高端酒展覽會上，來自安徽的酒商老李感嘆道。老李是長年做醬酒的經(jīng)銷商，曾經(jīng)是茅臺漢醬的經(jīng)銷商之一，手中也有自己的醬酒品牌，看到中酒展上如此多的醬酒品牌前來展出，他心里暗自竊喜：“十年前酒選擇經(jīng)營醬酒，這個選擇看來沒錯?！?/p>
同時，酒業(yè)家在“品牌的力量”2020第四屆中酒展專訪中獲悉，貴州五星酒業(yè)集團(tuán)今年上半年的增長幅度達(dá)到了40%；山東云門酒業(yè)總經(jīng)理王邦坤在接受酒業(yè)家采訪時表示，醬酒是云門酒業(yè)的核心競爭力，近年一直保持在50%以上的增長速度；而貴州金醬酒業(yè)董事長汪洪彬則透露，今年疫情期間金醬酒業(yè)銷售收入翻了一倍，未來三年銷售計劃要達(dá)到20億。
醬酒熱，已經(jīng)成為了這個行業(yè)使用頻率最高的詞語之一。就在本屆中酒展上，知名白酒營銷專家、民酒網(wǎng)首席戰(zhàn)略官李春林在酒業(yè)家·第20屆正一堂中國酒業(yè)夜沙中指出：醬酒熱只是行業(yè)發(fā)展的一個表現(xiàn)，白酒正在進(jìn)入去濃香型的時代，即消費需求的多元化時代。而清香型白酒中汾酒、牛欄山的優(yōu)異表現(xiàn)，已及其他非主流品類市場占比的提升，也印證了李春林這個觀點。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年，白酒行業(yè)濃香型白酒銷售額占比超過一半，約為51.01%；醬香型銷售額占比其次，約為15.31%；清香型銷售額占比也超過10%，達(dá)到12.02%；兼香型銷售額占比5.66%，其他類型白酒占比為16.00%。
但是，業(yè)內(nèi)權(quán)威人士的統(tǒng)計與這個數(shù)據(jù)相比有較大的出入。酒業(yè)家中國酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬在接受酒業(yè)家采訪時表示，目前濃香型白酒的市場占有率的確是在下滑，濃香型白酒在鼎盛時的市場占有率曾經(jīng)高達(dá)85%左右，2011年前后開始下滑，到2015年左右下滑至70%左右，目前的市場占有率在65%左右，又下滑了約5%。
關(guān)于醬香酒清香酒，田卓鵬表示，醬香型白酒的市場份額已從10%+提升到了20%+，已經(jīng)實現(xiàn)了比較大的提升，而清香型白酒的市場份額已經(jīng)從不足10%提升到了10%+，處于上升期。
據(jù)醬酒權(quán)威研究機構(gòu)權(quán)圖醬酒工作室統(tǒng)計：2019年，中國醬酒市場銷售收入在1350億左右，和2018年同比增長約22.7%，行業(yè)占比約20%；實現(xiàn)利潤約550億元，同比增長約22%，行業(yè)占比約38%。醬香型白酒在2020年上半年仍然在以較快的速度增長。
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清香酒已經(jīng)抬頭
醬香酒至少還能火3—5年
“我們的觀察是清香已經(jīng)從復(fù)興到了爆發(fā)增長的‘拐點’期，我們以此預(yù)測，清香型也會在近期迎來爆發(fā)式增長，這個近期也可能是已經(jīng)開始?！本茦I(yè)家中國酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家、觀峰智業(yè)集團(tuán)首席戰(zhàn)略顧問楊永華在采訪如此表示。
關(guān)于這個判斷，其依據(jù)有四：一是清香的產(chǎn)量在增加；二是市場動銷明顯好于濃香；三是清香產(chǎn)業(yè)企業(yè)梯隊清晰，核心產(chǎn)區(qū)即核心消費區(qū)，品質(zhì)秩序良好，沒有濃香和醬香的魚龍混雜，證明清香的基礎(chǔ)穩(wěn)定；四是以汾酒為代表的產(chǎn)品升級比較到位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升有序，且高性價比也加固了現(xiàn)有的消費基礎(chǔ)。
同時，也有資深行業(yè)人士指出，香型多元化時代，大兼香陣營會出現(xiàn)以品類創(chuàng)新為主的領(lǐng)軍企業(yè)，可以與濃、醬、清三大主流香型形成“競合”關(guān)系。而一部分沒有實現(xiàn)品類創(chuàng)新的細(xì)分小香型形成特產(chǎn)，逐步走上地方文化傳承的道路。
那么，作為三大主流香型之一的醬酒，到底還能火多久？面對酒業(yè)家的提問，包括楊永華、田卓鵬、馬斐、紀(jì)家晶、張健等在內(nèi)的多名酒業(yè)家中國酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家一致認(rèn)為：醬酒的火爆還將持續(xù)！但大家對醬酒火熱的延續(xù)時間持不同觀點，不過，“醬酒至少還能火三年以上”的論斷卻得到了大多數(shù)受訪者的認(rèn)同。
“我覺得（持續(xù)火）三年是沒問題的，三年是可期的，醬酒的持續(xù)性還是很不錯的?！碧镒岿i認(rèn)為，醬酒還將持續(xù)擴容，這個擴容將持續(xù)擠壓次高端、高端的濃香市場。他表示，醬酒未來將在次高端與濃香形成對峙的局面，很有可能在次高端與濃香平分秋色。他指出，次高端以上醬酒的份額將達(dá)到1500億以上，而醬酒的整體份額將達(dá)到2000億左右。
權(quán)圖醬酒工作室統(tǒng)計顯示，2019年度，中國醬酒產(chǎn)能約在55萬千升左右，和2018年度相比略有增長，在我國白酒整體產(chǎn)能占比約7%左右。從地區(qū)來看，貴州產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能在35萬千升以上（其中，仁懷產(chǎn)區(qū)在25萬千升左右），四川產(chǎn)區(qū)在12萬千升以上，其它產(chǎn)區(qū)（湘、魯、桂等地）在5萬千升左右；從結(jié)構(gòu)來看，全國坤沙級醬酒占一半；翻沙、碎沙占一半。權(quán)圖指出，2019年醬酒市場開始了第二輪擴容，醬酒產(chǎn)能有望在3-5年后達(dá)到60-80萬千升。
四川一專營高端白酒的酒商周總表示，“以目前的發(fā)展勢頭來看，醬香型白酒再火3—5年沒問題。等下一輪新的醬酒擴容完成后，這個火熱程度能否持續(xù)就說不清楚了?！?/p>
但是，醬酒的短板也較為明顯。楊永華指出，醬酒的瓶頸主要是“量”，如果不能打破產(chǎn)量瓶頸，產(chǎn)量突破不能實現(xiàn)倍增、數(shù)倍增，那么實現(xiàn)三分天下的只能是產(chǎn)值，而不是市場份額。因此，醬酒的“稀缺”的屬性只能定位于“貴族”。同時，即使產(chǎn)量突破了，但是一定會出現(xiàn)量升價跌的情況，就算實現(xiàn)了份額上的三分天下，但是醬酒的品質(zhì)屬性、產(chǎn)區(qū)屬性就會丟失。
“總體來看，醬酒不會成為量的主流。如果是，那將是一場災(zāi)難?！?/p>
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雖有下滑
但濃香酒依然會“控股”
關(guān)于白酒的香型格局和市場占比，多名行業(yè)人士認(rèn)為：濃香依然會占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位！
楊永華在采訪中表示，目前按照產(chǎn)量估算，濃香型白酒的市場占比還是在70%以上，“盡管清香在復(fù)蘇，醬酒在火熱，但是濃香的絕對份額和地位還是沒有改變?！?/p>
與楊永華持相同觀點的還有田卓鵬，他表示：“濃香型白酒目前的市場占比在65%左右，未來濃香的占比也會在50%—60%。受現(xiàn)有產(chǎn)能、消費習(xí)慣等既定因素和消費格局的影響，濃香仍然會占據(jù)主導(dǎo)地位?！?/p>
這一觀點在市場層面得到了印證。合肥久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊表示，近幾年醬酒很火、清香也有不錯表現(xiàn)，但目前合肥甚至安徽出貨量最大的仍然是濃香型白酒。除了外來名酒，安徽甚至華東的地產(chǎn)酒幾乎清一色都是濃香型白酒，地產(chǎn)酒的力量在消費者的日常生活中是不可忽視的，無論是外來的醬香、清香，能落到市場上去銷售的大多都是名酒，而由于價格、頻率的原因，消費者很難隨時都去選擇這些品牌，因此數(shù)量眾多且價格實惠的濃香地產(chǎn)酒便成了本地大眾消費的首選。
鄭州酒商趙總也表示，從消費者的購買頻次來看，濃香型白酒仍然是購買率最高、購買頻次最多、最容易被消費者選擇的品類，這與多年來形成的消費習(xí)慣有關(guān)，也與各香型的產(chǎn)能、品牌數(shù)量、渠道質(zhì)量有關(guān)，濃香型白酒主導(dǎo)市場已經(jīng)30年有余，消費者在購買白酒時還是更容易選擇濃香型。
“（醬香型）喝不慣，總覺得怪怪的，一股子醬油味兒，還是濃香喝起來順口?！币晃婚L期消費高端白酒的消費者肖先生表示，他的圈子里大部分時間還是以消費濃香型白酒為主，偶爾也會購買茅臺、青花郎等醬酒，但頻次極低。
“我們預(yù)測，未來濃醬清三分天下的可能性有，但是這個未來可能是10年、30年以后的未來?！睏钣廊A指出，得出這個結(jié)論的主要依據(jù)有三：一是濃香是大眾口味的酒，消費基礎(chǔ)強大，而且濃香崛起才20年，份額減少的衰退也會不低于成長的過程；
二是醬香熱但是從產(chǎn)量來算還是不足7%，即使考慮四川與貴州實施醬酒“軍事競賽”，“翻一番”的“未來”也應(yīng)該是10年以后的未來。但是，反過來說，如果醬酒能夠在產(chǎn)量實現(xiàn)20%的份額，“彼時”的醬酒已經(jīng)不是“此時”的醬酒，“彼時”的醬酒可能不再是“貴族”；
三是年輕主流消費的崛起，香型多元化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。而且年輕主流消費比較“叼”，重“味”（體驗）輕“香”（訴求）。從這個角度看，類似于廣東米香型白酒，也許更符合年輕主流消費，也具有很強大的消費增長力。“但（米香型）需要做價值感，講好產(chǎn)區(qū)故事。”
有行業(yè)觀察者指出，濃香型白酒是否退出市場主導(dǎo)地位，還得看核心產(chǎn)區(qū)的表現(xiàn)。近年來，以四川、華東為核心的濃香型白酒產(chǎn)區(qū)表現(xiàn)依舊強勁，其他香型短期內(nèi)無法撼動其霸主地位。
2020年四川省優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)第二次推進(jìn)會消息顯示：今年1-5月，四川省規(guī)上白酒企業(yè)累計生產(chǎn)白酒149.7萬千升，同比下降2.9%，產(chǎn)量占比達(dá)全國的52.1%；完成主營業(yè)務(wù)收入達(dá)1106.6億元，同比增長2.6%；實現(xiàn)利潤199.7億元，同比增長6.7%。白酒產(chǎn)業(yè)營收、利潤分別占全國白酒產(chǎn)業(yè)的51.4%、36.1%，增速分別比全國高出7.1和10.1個百分點。
雖然產(chǎn)能略有下降，但以濃香為絕對核心的川酒在白酒經(jīng)營產(chǎn)能、營收、利潤三大核心指標(biāo)中，產(chǎn)能、營收在全國的份額中實現(xiàn)了“雙過半”，下一個目標(biāo)是把利潤提升到全國占比的40%+，實際上川酒是“不退反進(jìn)”，進(jìn)一步拉開了與全國其他產(chǎn)區(qū)的差距，鞏固了濃香型白酒在整個行業(yè)中的地位。
“（只要）川酒不倒，濃香的旗幟就不會倒?！庇匈Y深川酒人士指出，川酒在全國市場的濃香型白酒中輸出率是非常高的，而且川酒仍然處于上升期，短時間內(nèi)濃香白酒不必?fù)?dān)心。
文章來源：酒業(yè)家訂閱號
