9月中旬,四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)《關(guān)于醬香型產(chǎn)品實(shí)行計(jì)劃配額制的通知》稱,“對(duì)醬香型產(chǎn)品實(shí)行計(jì)劃配額制”。
目前,作為郎酒的“頭狼”——53度青花郎酒的建議零售價(jià)上調(diào)至1499元/瓶;行進(jìn)在百億之路上的習(xí)酒旗下的53度君品習(xí)酒零售價(jià)為1399元/瓶。此外,在千元價(jià)格帶還有釣魚臺(tái)珍品一號(hào)(琺瑯彩)、國(guó)臺(tái)十五年、珍酒珍15年、華都珍藏一號(hào)30年、景陽岡賴茆等,南北醬香逐鹿,在醬酒熱浪裹挾下,一些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了價(jià)格帶的“躍升”。
基于消費(fèi)升級(jí)的大背景,基于“喝好酒、少喝酒”消費(fèi)習(xí)慣的形成,“醬香型白酒已成為名副其實(shí)的‘黃金產(chǎn)業(yè)’?!?a href="/pinpai/maotai/">茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁在“同心同向聚勢(shì)前行——世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言簽署儀式”現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言時(shí)提出,“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2019年,醬香型白酒產(chǎn)能約55萬千升,完成銷售收入1350億元左右,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約550億元,在銷售收入和利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)20%以上增長(zhǎng)的同時(shí),以白酒行業(yè)7%的產(chǎn)能,實(shí)現(xiàn)了21.3%的銷售收入和42.7%的利潤(rùn)?!?/p>
再看一組數(shù)據(jù)。
來自國(guó)開證券的分析報(bào)告指出,自2012年開始,醬香型白酒在白酒銷售額中所占比例逐年提高,從2012年的12%增長(zhǎng)到2019年的24.03%。在市場(chǎng)規(guī)模上,醬香型白酒從2010年的352億元增長(zhǎng)到2019年的1350億元,年均增速為14.22%。
有分析指出,醬酒消費(fèi)的崛起與高端、次高端酒從政商務(wù)消費(fèi)為主流到以大眾消費(fèi)為主的轉(zhuǎn)型,步調(diào)基本一致。2013年,隨著禁止“三公消費(fèi)”“八大規(guī)定”的出臺(tái),白酒政務(wù)消費(fèi)占比不斷降低,在“名酒”向“民酒”的轉(zhuǎn)變過程中,大眾消費(fèi)需求占比提升,“2012年之前政商消費(fèi)主導(dǎo)下,白酒周期品屬性較強(qiáng),而大眾消費(fèi)主導(dǎo)之下,對(duì)白酒的品牌、品質(zhì)等更加看重,品牌底蘊(yùn)和文化賦能更加重要”。
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醬酒頭部競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代來臨
來自國(guó)海證券研究所的分析指出,隨著人們收入水平的提高和對(duì)生活品質(zhì)的追求,消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成少喝酒,喝好酒的習(xí)慣,白酒業(yè)量減價(jià)升,價(jià)格支撐行業(yè)增長(zhǎng)。2019年,白酒行業(yè)銷售收入5617.82億元,同比增長(zhǎng)4.73%。其中白酒銷量同比降低11.61%,白酒均價(jià)同比上漲18.48%。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,低端白酒的比例降低,中高端以上的白酒受益消費(fèi)升級(jí)帶來的擴(kuò)容。
醬酒相對(duì)繁復(fù)的生產(chǎn)工藝及較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期、儲(chǔ)存周期,使得品牌溢價(jià)能力較強(qiáng),在貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司黨委委員、副總經(jīng)理鐘麗看來,“醬酒頭部競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已然來臨”。貴州茅臺(tái)一騎絕塵,全國(guó)醬香品牌陣容正在構(gòu)建。茅臺(tái)引領(lǐng)了醬酒的價(jià)格天花板,“頭部品牌是天花板下的第一受益者”。
鐘麗認(rèn)為,濃香型白酒全國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)陣容基本定型(五糧液、國(guó)窖1573、水井坊、舍得、劍南春、夢(mèng)之藍(lán)……),而醬香型白酒除了茅臺(tái)一騎絕塵,全國(guó)品牌陣容正在構(gòu)建,價(jià)位決定品牌,價(jià)格決定品質(zhì),塑造品牌成為醬酒黑馬的成功之道,比如郎酒青花郎、習(xí)酒窖藏1988、茅臺(tái)王子酒、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、釣魚臺(tái)琺瑯彩、珍酒、金沙摘要等。300元~600元/瓶的次高端將進(jìn)入“紅海競(jìng)爭(zhēng)”,但也是已經(jīng)放量的價(jià)格空間,100元~300元/瓶、600+元/瓶是醬酒的“藍(lán)海”。
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營(yíng)銷助力掘金醬酒“富礦”
如今,在產(chǎn)區(qū)表達(dá)、品質(zhì)表達(dá)的語境下,不僅有川醬、貴醬,在北方最大的醬酒產(chǎn)區(qū)——以云門陳釀、古貝元、景陽岡賴茆、祥酒等為代表的魯派醬香正在崛起,掘金醬酒這一“富礦”。
2020年,從香型集中度看,茅臺(tái)引領(lǐng)下的川醬、貴醬企業(yè)南下、北上,就是要提升產(chǎn)區(qū)影響力,提升品牌影響力,為品牌賦能,擴(kuò)大品類的影響力,提升品牌的溢價(jià)能力。
君品習(xí)酒體驗(yàn)館、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)等醬酒體驗(yàn)館就在我們身邊。
“利用云門酒業(yè)的云門酒道館,還有云門醬酒品鑒生活館,主要是為營(yíng)銷嫁接B、C兩端,為B端的經(jīng)銷商賦能,為C端開展深度的體驗(yàn)營(yíng)銷。2012年,云門酒業(yè)在宋城打造了第一個(gè)酒道館,目前,我們?cè)谌珖?guó)各地已布局規(guī)模以上的酒道館37家。”山東青州云門酒業(yè)(集團(tuán))有限公司副總經(jīng)理唐樹林對(duì)醬酒體驗(yàn)館的解讀,也是眾多醬酒品牌接觸消費(fèi)者,讓消費(fèi)者先喝起來的初衷所在。
對(duì)此,北京卓鵬戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人田卓鵬指出,新零售是一個(gè)超級(jí)風(fēng)口,是酒業(yè)的風(fēng)口,解決了人貨場(chǎng)的問題,是以消費(fèi)者為中心,構(gòu)建數(shù)據(jù)化賦能的泛零售形態(tài),就是門店+社群+新技術(shù),線上、線下都要離消費(fèi)者很近。
釣魚臺(tái)國(guó)賓酒業(yè)公司總經(jīng)理丁懷遠(yuǎn)表示:“目前,赤水河流域大大小小的醬香型白酒企業(yè)已經(jīng)開始重視市場(chǎng)、關(guān)注市場(chǎng)、學(xué)習(xí)營(yíng)銷。通過策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的幫助,慢慢地走向了市場(chǎng)?!?/p>
可以預(yù)見,在醬香型品類市場(chǎng)集中度提升的同時(shí),頭部產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈,醬香風(fēng)口之下,千元價(jià)格帶的高端、次高端卡位爭(zhēng)奪不可避免地陷入鏖戰(zhàn),誰將C位出道?市場(chǎng)會(huì)給出答案。
文章來源:華夏酒報(bào)訂閱號(hào)