2020年9月8日奔富Bin389聯(lián)手國際奢侈品集團愛瑪仕旗下的品牌“上下”推出特別設計款。
9月23日，長城五星女排紀念酒限量版正式發(fā)售，結(jié)合當期大片《奪冠》的上映引發(fā)業(yè)內(nèi)外關注。
近兩年，葡萄酒品牌輪番上演的跨界營銷大戲，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，可謂創(chuàng)意百出。但聯(lián)名如何能夠?qū)崿F(xiàn)品牌推廣和銷售“名利雙收”的效果，似乎更加值得業(yè)內(nèi)關注。
1
精準把握目標受眾，最大化IP影響力
自2018年以來，多個品牌聯(lián)名款葡萄酒產(chǎn)品的推出，形成了行業(yè)話題，引來一些企業(yè)的效仿。很多品牌也在嘗試通過資源置換、支付代言費、贊助節(jié)目或電影等形式與聯(lián)名IP進行品牌合作營銷。
有行業(yè)人士認為聯(lián)名款頻出的原因在于，一方面葡萄酒品牌方不僅可以讓通過跨平臺合作整合資源最大化拓展新渠道；另一方面還能提高品牌的知名度和影響力。
如張裕解百納與姜文電影《邪不壓正》合作推出的聯(lián)名限量款典藏版禮盒，正是看中其影片背后的主流粉絲群體。而張裕旗下愛歐公爵酒莊成為西甲官方贊助商后，也推了西甲紀念版葡萄酒覆蓋球迷群體。
為此，資深葡萄酒營銷人沈義說：“聯(lián)名合作在定位上一定要把握精準受眾，才可以實現(xiàn)雙向收益?！?/p>
上海閱蒲實業(yè)有限公司總經(jīng)理劉震也認為：對于葡萄酒企業(yè)來說，品牌需要把產(chǎn)品屬性和目標粉絲屬性緊密結(jié)合在一起，雙方捆綁，并在受眾關系上保持一致，才可為品牌帶來最大傳播力。
毋庸置疑，若想挖掘出目標新用戶的需求，又想創(chuàng)造出恰到好處地聯(lián)名事件的確不是易事。隨著葡萄酒企業(yè)對于營銷思路的不斷升級，除了需要對聯(lián)名IP定位上的把關，更需要對IP本身屬性進行深度地挖掘。
近年來搬酒網(wǎng)相繼推出的阿豹氏夢隴臻金禮盒、邀請阿朵代言的全球性品牌阿提山系列，還有與成龍DC車隊合作推出的聯(lián)名款，均創(chuàng)造出可觀的營銷效果。
據(jù)搬酒網(wǎng)CEO汲媛介紹：“品牌與IP之間的選擇一定是雙向的。品牌需要選擇有影響力的IP，而IP對于品牌的調(diào)性，聯(lián)名款產(chǎn)品供應鏈把控等方面也需要嚴格考察。要根據(jù)代言人或IP的屬性去設定產(chǎn)品，最大化IP影響力，同時放大產(chǎn)品和企業(yè)的品牌屬性。比如阿提山品牌與阿朵合作，就是注重她具備匠人精神，這與阿提山artisan意大利文原意匠人、大師的寓意不謀而合。”
2
品牌推廣重于銷售量
對于相對傳統(tǒng)的葡萄酒行業(yè)而言，很多企業(yè)在推行中，不能光將注意力放在銷售和投入“產(chǎn)出比”上，還要與聯(lián)名產(chǎn)品進行有效互動。譬如此前“看理想”與怡園酒莊聯(lián)名推出的“年華”，除了利用IP所傳遞的文化藝術屬性傳遞品牌文化之外，還通過“包銷”模式在梁文道的讀者群體中進行銷售。
劉震認為：聯(lián)名IP的品牌傳播其作用遠遠大于銷售本身，它不同于IP周邊衍生品。既要品牌塑造，還想產(chǎn)生銷量，不一定能做好。這就需要品牌和聯(lián)名IP之間要進行關聯(lián)互動，才可以拉動流量、吸引眼球，將品牌調(diào)性更好地表達出去。如長城五星與中國女排的聯(lián)名合作，就將“中國國酒”這種概念宣傳出去，其價值很大。品牌方可以將聯(lián)名當做一個“項目”來看，要緊跟住項目的整體節(jié)奏和發(fā)展周期，比如IP人物、影視劇、重大事件延伸出的一些傳播活動，這比一場銷售活動更加具有實際意義。
?
汲媛也特別強調(diào)：“營銷的核心在于專注產(chǎn)品和品牌的塑造能力，我一直強調(diào)‘做最強市場部’，企業(yè)在推廣團隊的投入和人員設置上要遠遠大于銷售團隊。在我看來，銷售數(shù)量并不是最重要的考量，而是需要形成一個強大的調(diào)研、設計、文案、新媒體的市場推廣團隊，比如今年阿提山一人一花禮盒，從立項，生產(chǎn)，預售，發(fā)布會，到全部銷售完畢，只用了50天。”
3
聯(lián)名款單品更適合線上渠道
值得關注的是，聯(lián)名IP產(chǎn)品的推出最終還是要“賣出去”。沈義表示：目前很多葡萄酒企業(yè)聯(lián)名合作大多是短期的“單品”，這樣的產(chǎn)品往往更適合在線上渠道進行售賣。關于聯(lián)名產(chǎn)品的定價問題，他說：“品牌受眾群體如果定位偏年輕化的90、00后，那么產(chǎn)品要注重有顏值的包裝設計，但價格不能定得太高。如果定位在中產(chǎn)階級具有消費能力的群體，品牌就要會‘講故事’，包括選擇什么樣的酒體，傳達什么概念都需要考慮?！?/p>
汲媛則認為：品牌的核心理念一定要追求性價比，只有產(chǎn)品大于品牌，才能做出高復購率的爆品。對于經(jīng)銷商端來說，我們除了做好產(chǎn)品的基礎，包括禮盒、代言人形象、設計圖片都是免費贈送給經(jīng)銷商的，這就需要極強的供應鏈把控能力?！氨贰睉?zhàn)略只是互聯(lián)網(wǎng)思維營銷中的一部分，它并不是走向成功的唯一路徑。商業(yè)的根本是效率，如何提高整個營銷閉環(huán)的效率，才是關鍵。
可以見得，葡萄酒企業(yè)不單要考慮聯(lián)名帶來的短期影響力，更要注重從自身優(yōu)勢出發(fā)，不斷沉淀，通過高性價比產(chǎn)品、強化品牌塑造、加大市場推廣團隊的培養(yǎng)，才能制造出可以成功出圈的聯(lián)名“爆品”。
文章來源：葡萄酒商業(yè)觀察訂閱號
