江小白的戰(zhàn)事未到中場(chǎng)。
過(guò)去十年間，初出茅廬的江小白依靠“國(guó)民高端口糧酒”的定位、國(guó)際化口感的產(chǎn)品體系，成為最懂年輕消費(fèi)者的白酒品牌。2019年，江小白銷(xiāo)售額突破30億元，出貨量2億多瓶。這一成績(jī)能排進(jìn)白酒行業(yè)前20名左右。
但在各種報(bào)道與言論中，江小白似乎又走到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。九月上旬江小白召開(kāi)了一場(chǎng)“十年復(fù)盤(pán)會(huì)”，同時(shí)也傳出了融資的消息，江小白“不予置評(píng)”。
一場(chǎng)復(fù)盤(pán)會(huì)，是要梳理過(guò)去，也是在構(gòu)建未來(lái)。處于中國(guó)白酒的產(chǎn)業(yè)大變革時(shí)代，我們?nèi)绾味x江小白？未來(lái)江小白又將如何繼續(xù)成功？
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復(fù)盤(pán)十年：營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)外界說(shuō)的那么好
近十年里，中國(guó)酒業(yè)開(kāi)啟了從政宴商宴消費(fèi)為主向個(gè)人社交消費(fèi)為主的轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟了另一個(gè)繁榮期，但在過(guò)去數(shù)十年間，白酒主力消費(fèi)群體仍以中老年為主。一方面，年輕人不喜歡在酒桌上被勸酒，干脆不喝酒；另一方面，年輕人的注意力也被拉到了紅酒、洋酒、精釀的酒桌。
啤酒專(zhuān)家方剛感慨，站到酒行業(yè)角度，“白酒行業(yè)應(yīng)該感謝江小白”。江小白在直接推動(dòng)小酒品類(lèi)快速崛起的同時(shí)，也間接帶動(dòng)小酒品類(lèi)乃至中國(guó)白酒跳出商務(wù)、社交宴請(qǐng)的傳統(tǒng)場(chǎng)景，向多元消費(fèi)場(chǎng)景滲透，讓中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擁有了更多可能。
然而，對(duì)于江小白的成功，業(yè)界通常將其簡(jiǎn)單歸結(jié)于營(yíng)銷(xiāo)上的突破。在與會(huì)專(zhuān)家看來(lái)，一方面外界只關(guān)注到了江小白在文案上的創(chuàng)新，對(duì)江小白的產(chǎn)品印象仍停留于表達(dá)瓶，其他諸多產(chǎn)品卻不為消費(fèi)者所知。另一方面，也誤解了江小白在營(yíng)銷(xiāo)方面的工作。
他們認(rèn)為江小白還存在一系列軟肋：對(duì)黑公關(guān)束手無(wú)策，在傳播方面對(duì)品質(zhì)投入表達(dá)不力。比如，網(wǎng)絡(luò)上的一直在謠傳江小白跌落神壇，江小白對(duì)其不做回應(yīng)顯得無(wú)可奈何；又比如江小白在品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈上投入了很多，卻沒(méi)有很好地對(duì)外表達(dá)，以至于外界少有人知曉。這都是江小白的“營(yíng)銷(xiāo)敗筆”。
“我們的營(yíng)銷(xiāo)做得沒(méi)有那么好?！苯“讋?chuàng)始人陶石泉在復(fù)盤(pán)會(huì)上坦誠(chéng)地說(shuō)。
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提升產(chǎn)能與老酒儲(chǔ)量
用供應(yīng)鏈打提前量
近六年以來(lái)，酒業(yè)家一直貼身觀察江小白。通過(guò)這場(chǎng)復(fù)盤(pán)會(huì)，酒業(yè)家試圖挖掘，過(guò)去十年江小白的真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
白酒行業(yè)專(zhuān)家牛恩坤認(rèn)為，過(guò)去幾年中，江小白最大的成績(jī)是建立了一條酒行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是10萬(wàn)噸產(chǎn)能的江記酒莊?！耙粋€(gè)企業(yè)能夠生產(chǎn)好產(chǎn)品是簡(jiǎn)單的事情，但既具備規(guī)模化生產(chǎn)好產(chǎn)品的能力，又能保證品質(zhì)的一致性，這才是最難的事情，江小白現(xiàn)在已經(jīng)具備這樣的能力?！?/p>
自2018年開(kāi)始，中國(guó)白酒行業(yè)逐漸走出深度調(diào)整期。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、郎酒、劍南春等頭部龍頭企業(yè)紛紛于2019-2020年間啟動(dòng)產(chǎn)能擴(kuò)充工程。近日，洋河對(duì)外宣布，陶壇儲(chǔ)酒核心區(qū)新建的“第一壇”正式完工；茅臺(tái)集團(tuán)多個(gè)大型酒庫(kù)也在同步開(kāi)工建設(shè)中；與此同時(shí)，五糧液30萬(wàn)噸的陶壇儲(chǔ)酒庫(kù)一期工程中也接近完工。
據(jù)酒業(yè)家了解，目前占地760畝、總投資超20億的江記酒莊，整體釀酒年產(chǎn)能已經(jīng)躍升至十萬(wàn)噸量級(jí)，入庫(kù)老酒已有6萬(wàn)噸。相較之下，江小白依然是一個(gè)“小老弟”，但加大產(chǎn)酒儲(chǔ)酒能力的建設(shè)在某種程度上決定了未來(lái)10年的市場(chǎng)格局：
1.老酒是白酒產(chǎn)品力的決定性因素。隨著消費(fèi)升級(jí)，老酒的存儲(chǔ)量決定了產(chǎn)品與品牌是否能滿足未來(lái)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。
2.擴(kuò)大儲(chǔ)酒規(guī)模可使企業(yè)提升對(duì)抗行業(yè)周期性調(diào)整的能力，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
3.擁有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與高品牌認(rèn)可度的而企業(yè)，將會(huì)基于產(chǎn)品力與用戶價(jià)值形成正向循環(huán)。
4.不是所有的酒企都有能力進(jìn)行大規(guī)模儲(chǔ)酒，馬太效應(yīng)將愈發(fā)凸顯。沒(méi)有特色沒(méi)有實(shí)力的酒廠生存壓力在未來(lái)進(jìn)一步增大，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻將會(huì)越來(lái)越高。
打提前量，江小白的產(chǎn)能、儲(chǔ)能擴(kuò)將會(huì)成為生長(zhǎng)的最重要保障。在酒莊不斷擴(kuò)產(chǎn)的同時(shí)，江小白還將觸角伸向產(chǎn)業(yè)鏈更上游。早在2014年，陶石泉與酒業(yè)家創(chuàng)始人林向會(huì)面時(shí)就曾提及“自建高粱種植基地”的構(gòu)想。2015年，江小白就這一構(gòu)想開(kāi)始落地了。
2018年，江小白宣布正式啟動(dòng)高粱產(chǎn)業(yè)園戰(zhàn)略，計(jì)劃以5000畝高粱示范種植基地為基礎(chǔ)，逐步擴(kuò)大種植面積，輻射周邊10萬(wàn)畝高粱種植。
當(dāng)白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由粗放走向精細(xì)，越來(lái)越多的龍頭企業(yè)將觸角延伸至原糧端，包括茅臺(tái)、汾酒等一線酒企近年來(lái)也紛紛啟動(dòng)原糧保障工程，打造穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的原料供應(yīng)鏈。
優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈一旦形成，將是長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。江小白全產(chǎn)業(yè)鏈布局后，還可能會(huì)形成一個(gè)清香型高粱酒的特色產(chǎn)區(qū)。其所在的重慶江津白沙鎮(zhèn)，得益于水土氣生糧的天時(shí)地利，自古就是清香型白酒的重要產(chǎn)區(qū)，僅槽坊釀酒歷史就有500多年，《江津縣志》中有過(guò)“江津產(chǎn)酒甲于省，白沙燒酒甲于津”的相關(guān)記載。
如今，面對(duì)中國(guó)白酒洶涌的產(chǎn)區(qū)品質(zhì)化進(jìn)程，江小白聚焦“工藝傳承”“產(chǎn)區(qū)傳承”“品類(lèi)傳承”，積聚產(chǎn)業(yè)鏈勢(shì)能，打造上下游產(chǎn)業(yè)配套集群，正在推動(dòng)著重慶白沙酒鎮(zhèn)的再次復(fù)興。
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下一個(gè)十年
國(guó)民高端口糧酒會(huì)成為主流嗎？
過(guò)去十年，通過(guò)對(duì)年輕消費(fèi)群體的精準(zhǔn)把握，江小白成為了一個(gè)極具影響力和規(guī)模的品牌。白酒年輕化已成行業(yè)共識(shí)，茅五洋瀘等酒企也在推出滿足新一代消費(fèi)者口感需求的酒飲產(chǎn)品。在下一個(gè)十年，江小白能否持續(xù)地引領(lǐng)新酒飲消費(fèi)，持續(xù)地創(chuàng)造獨(dú)特的用戶價(jià)值？
9月3日，陶石泉在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章《爹味白酒文化，或?qū)⒔K結(jié)在“不懂事”的年輕一代》，并思考白酒隱憂：日本喝燒酒少了，法國(guó)人喝白蘭地少了，假設(shè)有一天中國(guó)人喝白酒少了，你會(huì)喝什么？
這個(gè)問(wèn)題的答案似乎也是江小白對(duì)第二增長(zhǎng)曲線的探索。在表達(dá)瓶之后，江小白相繼推出52度原味高粱酒501產(chǎn)品、果味高粱酒果立方系列、梅見(jiàn)青梅酒等諸多產(chǎn)品，其中果立方是針對(duì)低度酒市場(chǎng)的最新嘗試。
這一嘗試已取得初步效果。今年天貓618的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，果酒類(lèi)產(chǎn)品在當(dāng)天銷(xiāo)售增長(zhǎng)80%以上，其中梅見(jiàn)青梅酒躍居果酒品類(lèi)第一。與此同時(shí)，9月8日正式上市的果立方也正在成為酒飲市場(chǎng)新寵。
戰(zhàn)略與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄分析，年輕一代消費(fèi)者的崛起，讓江小白果立方這類(lèi)利口酒逐漸成為重要的白酒細(xì)分品類(lèi)。梅見(jiàn)青梅酒、果立方可能都是具備十億元規(guī)模潛質(zhì)的細(xì)分產(chǎn)品。
事實(shí)上，無(wú)論是梅見(jiàn)、果立方，亦或是原味高粱酒，這些口感升級(jí)優(yōu)化的產(chǎn)品都只是江小白不斷拓寬航道的縮影。未來(lái)，江小白現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)渠道、覆蓋人群、消費(fèi)場(chǎng)景等還將不斷拓展和延伸。從15度的果味高粱酒，到52度原味高粱酒，江小白正在滿足更多人群對(duì)口糧酒的需求，不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體覆蓋面。
在酒業(yè)家看來(lái)，一系列產(chǎn)品矩陣背后，是江小白加碼新酒飲的訊號(hào)。
后疫情時(shí)代，區(qū)別于傳統(tǒng)的白酒品牌的“兩極”市場(chǎng)——一類(lèi)指向令人仰視的少數(shù)高端品牌，另一類(lèi)指向普通老百姓都熟悉的低價(jià)品牌。但在這兩類(lèi)之外，需要一種品牌調(diào)性時(shí)尚，產(chǎn)品口感舒適，價(jià)格相對(duì)實(shí)惠的產(chǎn)品，滿足用戶的新酒飲需求，這可能就是一個(gè)“第三極”市場(chǎng)。江小白走優(yōu)質(zhì)平價(jià)的“國(guó)民高端口糧酒”路線，或許會(huì)開(kāi)拓出一條“第三季”道路。
文章來(lái)源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
