原標(biāo)題：逆市調(diào)價，長城五星的這一動作透露了哪些關(guān)鍵信息？
中糧長城酒業(yè)有限公司銷售管理中心于9月14日下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整長城五星干紅產(chǎn)品價格的通知》（簡稱《通知》），宣布旗下大單品長城五星的價格將進行上調(diào)。
《通知》顯示，經(jīng)公司研究決定，長城五星干紅750ml產(chǎn)品“基礎(chǔ)戰(zhàn)略價”（出廠價）上調(diào)，長城五星干紅其他規(guī)格產(chǎn)品價格進行同比例調(diào)整，自10月1日起，所有經(jīng)銷商統(tǒng)一按調(diào)整后“基礎(chǔ)戰(zhàn)略價”進行打款開票，供終端價格須嚴(yán)格執(zhí)行公司剛性價格鏈。
據(jù)了解，這是繼去年8月停貨、漲出廠價后，長城五星再次出現(xiàn)調(diào)價動作。那么，此次長城五星價格上調(diào)的核心原因是什么？背后又反映出哪些關(guān)鍵信息點？
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穩(wěn)價穩(wěn)盤，長城五星逆勢再調(diào)價
首先，從《通知》內(nèi)容來看，此次長城五星調(diào)價面向各部門、各銷售戰(zhàn)區(qū)，這意味著從10月開始，全國所有區(qū)域的經(jīng)銷商都需要按照新調(diào)整的價格進行打款，且對供終端的價格進行了更為嚴(yán)格的管控。
其次，《通知》還特意強調(diào)，9月份長城五星干紅產(chǎn)品訂單，需嚴(yán)格執(zhí)行公司既定配額，結(jié)合庫存分批發(fā)貨。
這也意味著，此次長城五星的調(diào)價目的并不是讓經(jīng)銷商在節(jié)前打款，而是在延續(xù)并落地此前的嚴(yán)格管控價格以及嚴(yán)格進行配額制管理的核心戰(zhàn)略。
多位長城五星的經(jīng)銷商告訴微酒，“去年的漲價的目的在于加強市場秩序約束與管控、確保市場投入；今年雖受到疫情影響，長城五星仍然表現(xiàn)強勁，此次調(diào)價的目的更多是為了穩(wěn)價、穩(wěn)盤，牢牢樹立長城五星300元價位段的霸主地位，并維護經(jīng)銷商的渠道利潤。”
一位湖北經(jīng)銷商表示，“目前從市場傳導(dǎo)的效果來看，長城對于這次的調(diào)價和控貨下了很大的決心，經(jīng)銷商的反饋也很積極，同時在節(jié)前發(fā)通知，也反映出長城對五星品牌的品質(zhì)自信與品牌自信?！?/p>
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突出“五星”戰(zhàn)略高度，深化“中國榮耀”品牌理念
事實上，不僅僅是調(diào)價、控貨，一直以來長城都高度重視長城五星的市場秩序、品牌建設(shè)，2019年春季伊始，中糧長城酒業(yè)就對9家出現(xiàn)竄貨及低價銷售等違規(guī)行為的經(jīng)銷商進行了嚴(yán)厲處罰。
在去年12月的長城葡萄酒客戶年會上，長城葡萄酒提出了“聚焦長城五星”的戰(zhàn)略，明顯突出了長城五星在五大戰(zhàn)略品牌中的核心地位與戰(zhàn)略高度。
中糧長城酒業(yè)副總經(jīng)理劉鑫表示，“長城五星與長城母品牌的結(jié)合度、關(guān)聯(lián)度、帶動度都最強、最給力，為長城葡萄酒的品牌發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大力量?！?/p>
因此，近兩年來，長城針對長城五星品牌所做了一系列與“國”相關(guān)的品牌傳播事件以及緊密的消費者溝通工作，這些也都成為了長城五星提升品牌力與實現(xiàn)逆勢增長的最好證明。
2019年，長城與70年國慶最熱的獻(xiàn)禮電影《我與我的祖國》實現(xiàn)合作，將長城五星與家國兒女情懷這一品牌理念深度捆綁，點燃了長城五星旺季的營銷熱潮，極大程度上帶動了產(chǎn)品的銷量。
今年1月，長城五星成為中國國家女子排球隊官方葡萄酒，再度與帶有“中國符號”的超級大IP實現(xiàn)合作，成功在中國消費者心中深化了“長城五星中國榮耀”這一品牌理念。
▲中國國家女子排球隊主帥郎平簽名長城五星女排紀(jì)念酒
值得注意的是，在品牌傳播工作之外，長城五星始終將品質(zhì)提升放在首位，憑借著五星品質(zhì)，2019年長城五星斬獲了IWC倫敦品評賽的特等獎，由此成為唯一一個斬獲國際三大賽事金獎的中國葡萄酒品牌。
中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長、葡萄酒果酒專家委員會秘書長楊強表示，“在多年的市場競爭中，中國葡萄酒的品質(zhì)與品牌力都得到了整體提升，其中尤以長城五星為代表。并且難得的是，長城五星不僅在品質(zhì)上獲得了國際大賽認(rèn)可，擁有了國際水準(zhǔn)，在渠道建設(shè)、終端工作以及消費者溝通方面都可圈可點，為中國葡萄酒品牌樹立了榜樣?！?/p>
在著名戰(zhàn)略咨詢專家、北京卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬看來，在酒業(yè)向高端集中，向名酒集中的大背景下，作為國產(chǎn)葡萄酒龍頭企業(yè)，長城的本輪漲價底氣來源于三大層面：
一是市場地位層面，長城五星是國產(chǎn)新高端、次高端葡萄酒的價值標(biāo)桿，特別是在商務(wù)升級趨勢下，長城五星可以進一步夯實在新高端和次高段核心價格段的獨霸地位；
二是市場需求層面，長城五星今年在疫情環(huán)境下實現(xiàn)逆勢增長，在品牌推廣、營銷運動、創(chuàng)新傳播等方面保持極高的活躍度，市場需求持續(xù)火熱；
三是企業(yè)戰(zhàn)略層面，長城五星作為長城葡萄酒的戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品，一直承擔(dān)著長城主品牌的價值輸出任務(wù)，而長城近年來通過聚焦核心市場、聚焦核心單品、聚焦核心資源，也增強了市場信心。
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緊抓疫后市場機遇，線上線下傳播雙聯(lián)動
一位行業(yè)分析人士告訴微酒，在后疫情階段，長城深知必須更加突出長城五星的核心品牌地位，緊跟雙節(jié)節(jié)奏，強勢啟動了長城五星的線上、線下傳播雙聯(lián)動。
8月，長城五星開啟“五星品質(zhì)中國盛宴”的主題品鑒活動，15天內(nèi)在成都、西安、泉州、鄭州以及青島五城掀起了“五星旋風(fēng)”，并與首部央視葡萄酒紀(jì)錄片《風(fēng)華——葡萄酒的東方故事》實現(xiàn)聯(lián)動，在品鑒美酒的同時傳播葡萄酒的緣起和文化發(fā)展歷程，再一次表明了長城五星聚焦全國重點城市和優(yōu)勢區(qū)域、夯實核心戰(zhàn)略地位的堅定決心。
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此外，在線上，長城還主辦了《云游長城五星沙城產(chǎn)區(qū)——中國風(fēng)土，世界品質(zhì)》的直播活動，邀請來自行業(yè)協(xié)會、葡萄酒專家等一眾大咖，帶領(lǐng)消費者“走進”長城五星葡萄園，從葡萄園、地下酒窖，到釀酒車間、灌裝車間，見識葡萄酒“養(yǎng)成記”，全程體驗了一把釀酒師的生活。
值得一提的是，播出僅一天后，云游長城五星直播活動的總觀看量就超過了200萬，創(chuàng)造了國內(nèi)葡萄酒行業(yè)云游直播的新紀(jì)錄。
在微酒看來，擁有如此高的關(guān)注度與討論度，一方面印證了前期長城五星的消費者溝通工作卓有成效，在消費者圈層已形成了一定影響力，另一方面，通過直播活動，也讓消費者進一步對長城五星以及中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)有了更深刻的了解，為中國葡萄酒的文化傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。
有業(yè)內(nèi)人士告訴微酒，“這么多年來，中國葡萄酒行業(yè)缺少一款拿得出手的大單品，這背后需要多年的經(jīng)營與強大的市場投入，長城五星無疑成為了先驅(qū)，且不論從品牌知名度還是品質(zhì)層面來看，長城五星都擁有再進一步的可能性。相信在長城的不懈努力下，長城五星定能集聚更強大的勢能，帶動其他戰(zhàn)略品牌，乃至于長城葡萄酒取得更為長足的發(fā)展?！?/p>
文章來源：微酒訂閱號
