2016年，經(jīng)歷2012年以來(lái)的深度調(diào)整期之后，以一二線(xiàn)品牌為引領(lǐng)，白酒行業(yè)迎來(lái)新一輪復(fù)蘇。作為白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)，也在調(diào)整期之后，第一次終端表現(xiàn)價(jià)超越官方指導(dǎo)價(jià)，從此茅臺(tái)的價(jià)格便像脫韁野馬，一發(fā)不可收拾。2019年底，終端接貨價(jià)突破2500元，北京、深圳等地的零售成交價(jià)一度觸及3000元。茅臺(tái)引領(lǐng)了白酒行業(yè)的復(fù)蘇，更引領(lǐng)了醬酒品類(lèi)的繁榮。
隨著中國(guó)白酒市場(chǎng)發(fā)生空前變化，尤其是頭部名酒增長(zhǎng)驟然提速，醬酒市場(chǎng)出現(xiàn)以每年以40%以上速度增長(zhǎng)，中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)格局演變?yōu)槿珖?guó)名酒、全國(guó)醬酒和強(qiáng)勢(shì)省酒的三元競(jìng)爭(zhēng)格局。
在這一背景下，研究老牌醬酒的蓬勃爆發(fā)以及中小醬酒的集體創(chuàng)新具有極重要的現(xiàn)實(shí)意義。
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醬酒行業(yè)的周期性突破
醬酒的周期性突破主要有三個(gè)話(huà)題：第一，如何看醬酒周期；第二，如何看周期突破；第三，在周期突破中如何抓牢關(guān)鍵點(diǎn)。
1、醬酒周期
醬香熱的本質(zhì)是“機(jī)會(huì)熱”。
對(duì)比來(lái)看，濃香白酒走過(guò)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈致富的歷程，未來(lái)，濃香白酒的機(jī)會(huì)從更多地集中在頭部企業(yè)和頭部經(jīng)銷(xiāo)商，而醬香白酒的機(jī)會(huì)在整體，中長(zhǎng)期會(huì)接棒濃香酒造富整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
以2019年貴州和四川的白酒行業(yè)數(shù)據(jù)看出來(lái)，醬香酒和濃香酒呈現(xiàn)截然不同的周期性特點(diǎn)。雖然這兩大產(chǎn)區(qū)都在搶占地方白酒的市場(chǎng)和中小企業(yè)的市場(chǎng)，但他們是截然不同的兩股力量。
2019年，貴州用3.4%的產(chǎn)量，獲取行業(yè)23%左右的銷(xiāo)售收入和42.99%的利潤(rùn)；四川用46.67%的產(chǎn)量，獲取行業(yè)47.23%的銷(xiāo)售收入和31.96%的利潤(rùn)。
從這組數(shù)據(jù)，可以推出三個(gè)有意思的對(duì)比數(shù)字：
第一，四川的產(chǎn)量是貴州的13.38倍，也就是說(shuō)，從總體來(lái)講，醬酒的產(chǎn)量成長(zhǎng)空間巨大；第二，從兩省的營(yíng)收對(duì)比看，貴州白酒的單位創(chuàng)收能力是四川酒的7倍；第三，從兩省的創(chuàng)利來(lái)看，貴州白酒的單位創(chuàng)利是四川酒的18.6倍。
從總體數(shù)據(jù)來(lái)看：可以看到了兩種不同模式，貴州酒是擴(kuò)張型的模式，川酒是集中化發(fā)展模式。川酒是“大魚(yú)吃小魚(yú)”，貴州酒還處于一個(gè)發(fā)展期。
僅僅討論這些總體數(shù)據(jù)是片面的，更多地看到的是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯，而非市場(chǎng)邏輯。
真正具有對(duì)比意義的是，“川酒多看”看六朵金花的發(fā)展是高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，展現(xiàn)了品牌的重要性和優(yōu)質(zhì)濃香的競(jìng)爭(zhēng)力，川酒“優(yōu)質(zhì)濃香高質(zhì)量發(fā)展的路線(xiàn)已經(jīng)很清晰”。而“黔酒多看“看飛天茅臺(tái)之外的產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展，可以看到這些企業(yè)正在“高速度地規(guī)?；l(fā)展”。
但是，兩者是殊途同歸，都是在高端、次高端賽道上尋求高質(zhì)量發(fā)展。
從以上兩大產(chǎn)區(qū)的總體數(shù)據(jù)對(duì)比和個(gè)性企業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，醬酒企業(yè)處于機(jī)會(huì)熱、速度快、規(guī)?；瘡?qiáng)增長(zhǎng)、高結(jié)構(gòu)發(fā)展疊加、整體產(chǎn)業(yè)鏈獲益的發(fā)展賽道，所以還有什么比醬酒更勝任“藍(lán)籌股”的呢？
2、醬酒周期性突破
關(guān)鍵是看三個(gè)邏輯。
先看第一個(gè)：規(guī)模突破。
從呈現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)看，醬香酒理論狀態(tài)是最近五年每一年增加200億（由于疫情影響預(yù)計(jì)會(huì)滯后1年），即“茅臺(tái)集團(tuán)100億，其他醬酒綜合100億”，也就是五年后在2200-2300億左右，那么將毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)醬酒主流化的新時(shí)代，營(yíng)業(yè)收入基本達(dá)到行業(yè)的1/3，也就是醬酒營(yíng)收比例五年再增10%，一年增加2個(gè)點(diǎn)。
這是按照10%-15%計(jì)算的復(fù)合增長(zhǎng)率。這個(gè)數(shù)據(jù)為什么可行？第一，茅臺(tái)的消費(fèi)者認(rèn)知大基建如火如荼的進(jìn)行（不能低估全球第一的價(jià)值），且茅臺(tái)下一輪的精細(xì)化發(fā)展和渠道高速公路建設(shè)的紅利將會(huì)進(jìn)一步釋放，這是發(fā)展塔基；第二，當(dāng)前大部分醬酒企業(yè)還處于粗放式發(fā)展階段，管理紅利很大，這是空間。
再看第二個(gè)：熱度傳導(dǎo)突破。
在過(guò)去五年，醬酒熱完成了5年5步走，已超越了常規(guī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的常規(guī)特點(diǎn)：
再看第三個(gè)：抓牢價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
對(duì)于抓價(jià)格：
茅臺(tái)“酒業(yè)定價(jià)權(quán)”無(wú)法撼動(dòng)，而醬酒的“次高端五八線(xiàn)定價(jià)權(quán)”悄然到來(lái)，茅臺(tái)的“酒業(yè)價(jià)權(quán)”和整體醬酒主流品牌的“醬酒五八線(xiàn)定價(jià)權(quán)”。讓醬香白酒獲得了兩大保險(xiǎn)。
價(jià)格戰(zhàn)略是酒業(yè)的第一戰(zhàn)略，價(jià)格是一個(gè)綜合指標(biāo)，是所有酒企的指揮棒。從品類(lèi)橫向?qū)Ρ壬峡?，白酒品?lèi)的市場(chǎng)主權(quán)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，除了茅臺(tái)的高端定價(jià)權(quán)外，那就是整體醬酒主流品牌重倉(cāng)次高端第一價(jià)位段（500-800元），通過(guò)過(guò)去四年發(fā)展，爭(zhēng)得了次高端的定價(jià)權(quán)。
習(xí)酒窖藏1988、金沙摘要、郎酒、仁懷醬香酒、人民小酒、釣魚(yú)臺(tái)等主流貴系醬酒，均是在這一段位形成規(guī)?；?、高引領(lǐng)，并且仍然會(huì)代表企業(yè)未來(lái)10年的發(fā)展主體。所有酒企都應(yīng)該重視“五八線(xiàn)”市場(chǎng)擴(kuò)容，只有正確認(rèn)識(shí)到這條線(xiàn)醬酒的突飛猛進(jìn)才能看到未來(lái)酒業(yè)格局的脈絡(luò)。
對(duì)于抓競(jìng)爭(zhēng)：
醬香白酒正在從“品類(lèi)熱”到“增長(zhǎng)熱”轉(zhuǎn)型，小發(fā)展靠品類(lèi)熱度，大發(fā)展靠競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，深度發(fā)展靠?jī)r(jià)格梯次密度。特別是醬酒取得五八線(xiàn)定價(jià)權(quán)真正讓醬酒實(shí)現(xiàn)了“腰部崛起”，再加上醬酒具有領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的價(jià)位高，醬酒的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，而競(jìng)爭(zhēng)將集群化地推動(dòng)醬酒品牌向“數(shù)量”和“質(zhì)量”雙軸發(fā)展。
首先，看頂端頭部企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：如茅臺(tái)醬香酒、習(xí)酒、郎酒，地位相對(duì)穩(wěn)固，處于市場(chǎng)的頭部定位，他們發(fā)展空間和天花板的持續(xù)突破，對(duì)行業(yè)總體格局具有決定意義；
其次，看中堅(jiān)頭部企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：金沙、人民小酒、云門(mén)、景陽(yáng)岡賴(lài)茆、承天門(mén)、天安門(mén)、仁懷醬香酒、釣魚(yú)臺(tái)、國(guó)臺(tái)、丹泉、武陵等醬酒企業(yè)處于醬酒熱的穩(wěn)定持續(xù)力量，是整體的腰部企業(yè)，這些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、發(fā)展質(zhì)量提升，將會(huì)決定醬酒行業(yè)新溫度，將會(huì)影響其他次優(yōu)體量企業(yè)能夠多大、多高、多穩(wěn)、多久；
再次，看基座企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：醬酒行業(yè)3億以下酒企的數(shù)量和質(zhì)量直接指向行業(yè)的普及化水平，當(dāng)然這些群體的發(fā)展既能借勢(shì)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更需要在一二線(xiàn)品牌的高壓下，建立差異化發(fā)展模式，贏(yíng)在創(chuàng)新，數(shù)未來(lái)有機(jī)會(huì)向大體量躍升。
2
醬酒增長(zhǎng)新通道
沒(méi)有戰(zhàn)略，誤打誤撞肯定是九死一生。戰(zhàn)略就是按規(guī)律出牌，按照規(guī)律出不一樣的牌。醬酒企業(yè)要在行業(yè)規(guī)律上，在行業(yè)的主流賽道上抱團(tuán)出擊、在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上創(chuàng)新引領(lǐng)、在行業(yè)規(guī)范和品類(lèi)培育上競(jìng)合發(fā)展，才能真正獲得整體的良性發(fā)展。
根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，改造醬酒通道，形成創(chuàng)新戰(zhàn)略，所以說(shuō)通道是發(fā)展的中樞。下面圍繞6個(gè)話(huà)題進(jìn)行分析：
1、最好的市場(chǎng)化通道
醬酒市場(chǎng)的擴(kuò)容最終要通過(guò)市場(chǎng)化和強(qiáng)對(duì)抗實(shí)現(xiàn)，必須市場(chǎng)化和強(qiáng)對(duì)抗的新通道。系統(tǒng)化做市場(chǎng)的企業(yè)越來(lái)越多了，茅臺(tái)習(xí)酒郎酒市場(chǎng)化先行者，吃了很多苦頭，其他白酒如金沙、丹泉、武陵、云門(mén)、景陽(yáng)岡等各地方醬酒老牌子都是苦過(guò)來(lái)的?，F(xiàn)在雖然還會(huì)難，但是已經(jīng)好太多了，因?yàn)橛袞|風(fēng)在，已經(jīng)有了高速公路?，F(xiàn)在來(lái)做市場(chǎng)的，90%都是來(lái)吃螃蟹的。
醬酒品牌尚處于“弱對(duì)抗局面”，但是這五年，醬酒將會(huì)持續(xù)加速進(jìn)入“強(qiáng)對(duì)抗局面”。
一方面，茅臺(tái)家族三大戰(zhàn)艦茅臺(tái)醬香酒、茅臺(tái)技開(kāi)、茅臺(tái)保健酒都是走市場(chǎng)化道路實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)；另一方面，習(xí)酒與郎酒的市場(chǎng)化對(duì)壘如果能夠在全國(guó)化范圍形成“洋河、瀘州現(xiàn)象”。
這其中有三大基本好處，第一，整體升格醬酒二三線(xiàn)品牌的市場(chǎng)化水平；第二，推進(jìn)醬酒市場(chǎng)渠道高速公路的形成；第三更能促進(jìn)醬酒的健康化發(fā)展；第四，由于金沙、珍酒、國(guó)臺(tái)這三大品牌的加入，丹泉、武陵、云門(mén)這些赤水河以外品牌的加入，將會(huì)更加促進(jìn)這種局面的加速形成。
大部分醬酒企業(yè)對(duì)市場(chǎng)化形成共識(shí)，將會(huì)轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力。那么能不能市場(chǎng)化，就取決于牢固掌握“市場(chǎng)化”的三大抓手，為經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變找通道。
對(duì)企業(yè)而言，不能夠把優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，不能夠積極涌入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洪流中去，就不能改造自身的發(fā)展格局，就不能提升競(jìng)爭(zhēng)力。
很多醬酒企業(yè)當(dāng)前存在的問(wèn)題，即單純以品質(zhì)評(píng)價(jià)體系是不行的，必須要建立“戰(zhàn)略系統(tǒng)化水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化質(zhì)量、戰(zhàn)術(shù)修養(yǎng)層次”三位一體的經(jīng)營(yíng)體系。
行業(yè)常常講“市場(chǎng)化”。那么什么叫市場(chǎng)化？市場(chǎng)化的抓手是什么？那就是“戰(zhàn)略系統(tǒng)”、“產(chǎn)品線(xiàn)”、“戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)”。戰(zhàn)略就是骨架、戰(zhàn)術(shù)就是血肉，產(chǎn)品就是武器，就是一個(gè)有清晰抓手的企業(yè)，才能發(fā)展又來(lái)越牢。一線(xiàn)員工要覺(jué)得性、指戰(zhàn)員要認(rèn)為行，企業(yè)家要堅(jiān)信行。
2、創(chuàng)新發(fā)展的新通道
醬香酒跟隨戰(zhàn)略逐步成為最難的發(fā)展戰(zhàn)略，而創(chuàng)新戰(zhàn)略則成為發(fā)展新通道。
?。?）創(chuàng)新是發(fā)展的必然性
不僅醬香酒，還是整個(gè)行業(yè)在中長(zhǎng)期內(nèi)仍然依賴(lài)于茅臺(tái)的發(fā)展，茅臺(tái)熱，則醬酒熱，茅臺(tái)好，則行業(yè)好。
但是2016年以后，醬酒領(lǐng)域明顯出現(xiàn)了三個(gè)分支：第一是茅臺(tái)醬香酒、茅臺(tái)技開(kāi)、茅臺(tái)保健酒的茅臺(tái)家族三劍客，自身主體性大大增強(qiáng)，并且這幾大公司的品牌多為獨(dú)立品牌，呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)；第二個(gè)分支是“跟隨戰(zhàn)略”傳統(tǒng)代表郎酒和國(guó)臺(tái)，均已跟隨策略進(jìn)行，已經(jīng)開(kāi)始了新的變化，郎酒莊園、三品工程、國(guó)臺(tái)酒莊，收購(gòu)懷莊；第三個(gè)分支是“創(chuàng)新戰(zhàn)略”習(xí)酒和金沙為代表，取得了戰(zhàn)略化突破。
從這三個(gè)分支可以看出，醬香白酒正在獲得自主創(chuàng)新的權(quán)力，跟隨是有效的但是不是長(zhǎng)效的，創(chuàng)新是必然的也是必需的。這是醬酒在發(fā)展到一定階段，根據(jù)市場(chǎng)多樣化需求和品牌發(fā)展模式做出的應(yīng)有調(diào)整。所以所有的醬酒企業(yè)都要掌握醬酒分化的大趨勢(shì)，建立自身的主體和差異化，自成一派。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，醬酒分化已經(jīng)很自然，在茅臺(tái)千億、形成航母作戰(zhàn)群的情況下，其他醬酒企業(yè)不在差異化上下硬功夫不符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律，醬酒企業(yè)應(yīng)更加注重自身品質(zhì)差異和品牌差異的表達(dá)，這首先要求醬酒領(lǐng)導(dǎo)類(lèi)型企業(yè)加強(qiáng)引領(lǐng)，這會(huì)對(duì)醬酒企業(yè)的群體性發(fā)展大有裨益。茅臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)標(biāo)茅臺(tái)是醬酒品類(lèi)的擴(kuò)張效率的核心，但是醬酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)必然要求企業(yè)加大差異化建設(shè)和推廣。當(dāng)前，隨著醬酒普及化的加速推進(jìn)，川黔產(chǎn)區(qū)醬酒企業(yè)的群體發(fā)力，再加上過(guò)去在茅臺(tái)技術(shù)支持下的不少全國(guó)老醬酒發(fā)展迅速，推動(dòng)了消費(fèi)者認(rèn)知多元化。
?。?）搶占差異化窗口期
主流品牌搶抓“醬香品類(lèi)新名酒建設(shè)”，搶抓品牌品類(lèi)“差異化窗口期”，做好長(zhǎng)期戰(zhàn)略支點(diǎn)工作。
除了茅臺(tái)郎酒傳統(tǒng)的老名酒外，實(shí)際整個(gè)醬酒正是處于“品類(lèi)市場(chǎng)化程度較高，品牌市場(chǎng)化程度較低”的階段，因?yàn)檫M(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)時(shí)間還短，沒(méi)有數(shù)十年的全國(guó)化培育?！皳屛恢谩薄ⅰ皳屆荨北夭豢缮?，而且對(duì)企業(yè)發(fā)展熱度和深度具有重大作用。
醬酒板塊缺乏名酒，也缺乏消費(fèi)端層面的名牌，更是缺乏真正全國(guó)性的消費(fèi)者名牌。
因此，必須在路徑設(shè)計(jì)上找到醬香名酒建設(shè)和發(fā)展的新賽道。
醬香酒正處于“名牌賽道的紅利期”，除了飛天茅臺(tái)外，其他茅臺(tái)集團(tuán)產(chǎn)品、郎酒、習(xí)酒要取得更強(qiáng)的市場(chǎng)共識(shí)，同時(shí)，要對(duì)表其他名酒，借勢(shì)醬酒的持續(xù)擴(kuò)張和升級(jí)，提高品牌的對(duì)抗優(yōu)勢(shì)。金沙、云門(mén)、人民小酒、賴(lài)茆、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、丹泉、珍酒、武陵、華都酒業(yè)這樣的品牌，現(xiàn)在就需要步伐快、信號(hào)強(qiáng)、規(guī)模大、結(jié)構(gòu)好，繼續(xù)加速加強(qiáng)頭部名牌化爭(zhēng)奪和打造。
3、時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)力新通道
關(guān)于醬酒的時(shí)代性和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)，戰(zhàn)略要靠創(chuàng)新。
?。?）如何創(chuàng)新？
醬酒“五八線(xiàn)”品牌的崛起關(guān)鍵指標(biāo)是“時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)力”建立，其背后的崛起邏輯與2000年前后新品牌的崛起邏輯基本一致。
2000年前后，國(guó)窖、水井坊、酒鬼這幾個(gè)品牌迅速進(jìn)入行業(yè)視角，成為行業(yè)的新的時(shí)代標(biāo)簽和新的領(lǐng)導(dǎo)力品牌。檢索發(fā)現(xiàn)，2012年之后，全國(guó)性新崛起的品牌均為醬香酒，除了茅臺(tái)醬香酒外，主要表現(xiàn)在習(xí)酒窖藏1988、金沙摘要、仁懷醬香酒、人民小酒、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)等。而且這一輪的特點(diǎn)為少數(shù)醬酒品牌的群體崛起，建立了這些品牌在行業(yè)內(nèi)新的領(lǐng)導(dǎo)力。
?。?）什么是酒類(lèi)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力呢？
正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)?cè)?jīng)將中國(guó)白酒行業(yè)劃分為“獨(dú)角獸、領(lǐng)頭羊、特有美”三種。全國(guó)性品牌是獨(dú)角獸企業(yè)，那么獨(dú)角獸酒企的模式一定是領(lǐng)導(dǎo)力模式，那么這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)力是什么樣的領(lǐng)導(dǎo)力呢？它由三個(gè)權(quán)力構(gòu)成，即定價(jià)權(quán)、對(duì)話(huà)權(quán)和統(tǒng)治權(quán)。
先談定價(jià)權(quán)。
定價(jià)權(quán)是全國(guó)性品牌的第一屬性，即在自身第一單品、最大規(guī)模價(jià)位具有定價(jià)權(quán)。只有擁有定價(jià)權(quán)才具備轉(zhuǎn)化率，否則再多的流量化營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)都是徒勞。
其實(shí)不管從橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ龋嗣┪鍎θ蠓€(wěn)定品牌，中國(guó)酒業(yè)的每一個(gè)大周期都是誕生了新的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不管是國(guó)窖、水井坊、酒鬼、舍得等等，還是習(xí)酒窖藏1988、金沙摘要、仁懷醬香酒、人民小酒、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)等，通過(guò)對(duì)比總結(jié)發(fā)現(xiàn)，無(wú)一例外地都是“文化類(lèi)品牌”。
同時(shí)，他們具備如下五個(gè)基本特征：第一，選擇更高價(jià)位作為新主力價(jià)位；第二，建立獨(dú)特的品質(zhì)品類(lèi)定位訴求；第三在包裝上進(jìn)行重拳創(chuàng)新；第四，在產(chǎn)區(qū)表達(dá)上下重功夫；第五，在文化表達(dá)上，進(jìn)行差異化戰(zhàn)略突圍。
再談對(duì)話(huà)權(quán)。
對(duì)話(huà)權(quán)打造是對(duì)定價(jià)權(quán)指數(shù)化、乘數(shù)化提升的必然道路。
對(duì)話(huà)權(quán)實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)輿論的提升能力和掌控能力，它是企業(yè)創(chuàng)新的傳播與消費(fèi)者互動(dòng)形成的，具體包括品牌獨(dú)特IP的營(yíng)銷(xiāo)、持之以恒的品牌故事表達(dá)、長(zhǎng)期規(guī)模化的品鑒互動(dòng)形成的。自成IP的獨(dú)特品牌，在品戰(zhàn)略的系統(tǒng)性和創(chuàng)新水平提升的空間非常大，一定會(huì)形成極大的品牌生產(chǎn)力和進(jìn)攻力。
最后談統(tǒng)治權(quán)。
每一個(gè)新崛起的超級(jí)品牌均需要區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)特打法、營(yíng)銷(xiāo)模式的換代以及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的再匹配。
究其關(guān)鍵，統(tǒng)治權(quán)就是建立企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)章法，這個(gè)章法是圍繞超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)建立的章法，正一堂常所講的“超級(jí)戰(zhàn)術(shù)模式”就是企業(yè)精準(zhǔn)化、聚焦化、規(guī)?；亟鉀Q實(shí)際的品推和銷(xiāo)售工作，并且必須嵌入廠(chǎng)商的預(yù)算體系當(dāng)中，形成持久優(yōu)化的慣性迭代。
4、渠道機(jī)會(huì)新通道
如前所述，醬酒已經(jīng)過(guò)了觀(guān)望期，必須加速搶占頭部品牌；醬酒企業(yè)一方面改造與傳統(tǒng)酒商的服務(wù)體系，另一方面加大新生代經(jīng)銷(xiāo)商的管理、培養(yǎng)和發(fā)展，即把30%的精力放在傳統(tǒng)酒商，把50%的經(jīng)歷放在新生代經(jīng)銷(xiāo)商身上，把20%經(jīng)歷用在特通和新渠道上。有機(jī)融合，互促互進(jìn)，打好長(zhǎng)期戰(zhàn)役。
對(duì)比貴州白酒產(chǎn)量3.4%的普及化水平和四川白酒產(chǎn)量46.67%的普及化水平，但是拿46.67%的方法來(lái)套3.4%的方法是行不通的。
目前醬酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)自于全社會(huì)，而濃香酒經(jīng)銷(xiāo)商則是大浪淘沙后的群體，但是反觀(guān)10年前、15年前，當(dāng)濃香酒面臨中高端升級(jí)的時(shí)期，經(jīng)銷(xiāo)商也是來(lái)自于全社會(huì)。
由此判斷，隨著醬酒企業(yè)品牌建設(shè)、大單品建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)管理體系的完善，一定會(huì)有更多主流經(jīng)銷(xiāo)商介入，但是這是基礎(chǔ)的，最大的改變還是培養(yǎng)新一批經(jīng)銷(xiāo)商，他們擁有年齡、資本和資源優(yōu)勢(shì)，成為商業(yè)渠道的革新力量。
顯然，行業(yè)的大商、強(qiáng)商、超商會(huì)越來(lái)越多的進(jìn)入，鎖定經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)，加快加大醬酒布局。
5、營(yíng)銷(xiāo)模式新通道
隨著醬酒普及化的升級(jí)，醬香白酒一定會(huì)形成軍閥混戰(zhàn)、條塊分割的局面。這其中一定會(huì)制造出以區(qū)域市場(chǎng)深耕為主體的大小英雄。
當(dāng)前醬酒企業(yè)的市場(chǎng)模式分為兩類(lèi)。一類(lèi)是橫向擴(kuò)張的；另一類(lèi)是縱向擴(kuò)張的。但是醬香熱的第二制造者茅臺(tái)醬香酒正是通過(guò)市場(chǎng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)的，郎酒、習(xí)酒、金沙都是市場(chǎng)化很強(qiáng)的品牌，而赤水河以外的品牌如云門(mén)、丹泉、武陵、潭酒都是率先在根據(jù)地崛起的。
未來(lái)屬于基地市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，難屬于社群類(lèi)市場(chǎng)。盤(pán)點(diǎn)2000年左右形成的一批品牌，在名酒和地產(chǎn)酒復(fù)興后，失去了單一優(yōu)勢(shì)。主流品牌最后是依靠系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)取勝的，不是依靠單一優(yōu)勢(shì)取勝的。社群品牌最后無(wú)法適應(yīng)未來(lái)的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)。所以，主流醬酒企業(yè)加大地面部隊(duì)布局，做好打大仗準(zhǔn)備。
今年的大疫情影響之下，醬酒企業(yè)已經(jīng)發(fā)生分化，雖然當(dāng)前首要驅(qū)動(dòng)力仍然是品類(lèi)，但是具備品牌市場(chǎng)化和系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)能力的企業(yè)將會(huì)獲得新的跨越式發(fā)展，獲得更多的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者。醬酒熱的發(fā)展慣性十年內(nèi)不可改變，醬香熱將會(huì)向名優(yōu)酒轉(zhuǎn)型，醬酒企業(yè)必須認(rèn)清規(guī)律、匹配經(jīng)營(yíng)策略。酒業(yè)的長(zhǎng)期應(yīng)按照10-15年來(lái)計(jì)算，每5年一個(gè)周期，醬酒品類(lèi)的崛起和繁榮也是如此，自2016年行業(yè)復(fù)蘇之后，中國(guó)醬酒的發(fā)展可以分為三大階段：
研究發(fā)現(xiàn)，所有的醬酒現(xiàn)有成功企業(yè)以及絕大部分白酒品牌企業(yè)，均是市場(chǎng)聚焦型企業(yè)，均是市場(chǎng)擴(kuò)張和有效根據(jù)地雙輪驅(qū)動(dòng)的企業(yè)?？梢赃@樣說(shuō)，沒(méi)有根據(jù)地就不會(huì)扎根，沒(méi)有根據(jù)地就沒(méi)有尊嚴(yán)，沒(méi)有根據(jù)地就不會(huì)走進(jìn)人心。正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)曾經(jīng)根據(jù)全國(guó)主流企業(yè)的銷(xiāo)售收入分布特征，總結(jié)了“10：3：1”的比例化市場(chǎng)模式布局模式，即“一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)的產(chǎn)出是一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)產(chǎn)出的3-5倍，一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)產(chǎn)出是一個(gè)非重點(diǎn)市場(chǎng)或次重點(diǎn)市場(chǎng)產(chǎn)出的3倍左右”。重視根據(jù)地營(yíng)銷(xiāo)，加速實(shí)現(xiàn)主流化營(yíng)銷(xiāo)，就更早獲益。
醬酒區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入大店?duì)I銷(xiāo)和基地化營(yíng)銷(xiāo)組成的“雙戰(zhàn)略期”。醬酒營(yíng)銷(xiāo)必須發(fā)揮其他替代性消費(fèi)的特殊優(yōu)勢(shì)，基地化將會(huì)直接改變醬酒企業(yè)的落地能力和乘數(shù)發(fā)展能力。在根據(jù)地市場(chǎng)“搞需求、抓練兵、深挖潛和建堡壘”。
醬酒基地化營(yíng)銷(xiāo)主要落實(shí)兩件大事：第一，“大店優(yōu)選擴(kuò)張模式”：輕裝上陣，抓住核心消費(fèi)，抓住核心終端，不能靠騎兵式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，把“桌子營(yíng)銷(xiāo)”、“柜子營(yíng)銷(xiāo)”、“圈子營(yíng)銷(xiāo)”落到實(shí)處，形成戰(zhàn)略切割力；第二，基地市場(chǎng)“梯次開(kāi)發(fā)模式”：重裝布局，嚴(yán)格劃分主次市場(chǎng)，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，有序深耕開(kāi)發(fā)模式，推動(dòng)基地市場(chǎng)序列化飽和營(yíng)銷(xiāo)。
6、價(jià)格導(dǎo)向新通道
價(jià)格指導(dǎo)槍?zhuān)?00-800的集中變化將會(huì)系統(tǒng)改造醬酒營(yíng)銷(xiāo)。
?。?）價(jià)格三大趨勢(shì)
500-700元價(jià)位產(chǎn)品：未來(lái)必然積極向千元進(jìn)發(fā)，如摘要、窖藏1988，提價(jià)是必然通道，再去塑造一個(gè)革命性大單品是艱巨的，而采用茅五劍國(guó)窖的提價(jià)是必然，最后達(dá)到與五糧液國(guó)窖青花郎傳統(tǒng)高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的局面；
100-200元價(jià)位產(chǎn)品：一定是茅臺(tái)的王子酒、迎賓酒、習(xí)酒金質(zhì)、銀質(zhì)這類(lèi)全國(guó)化規(guī)模產(chǎn)品天下，依靠大品牌大規(guī)模取勝；
300-600元價(jià)位產(chǎn)品：會(huì)呈現(xiàn)繼續(xù)誕生新產(chǎn)品和新品牌，是醬酒最集中的價(jià)位段。
?。?）“輜重部隊(duì)”
根據(jù)上面的價(jià)格段發(fā)展情況，各個(gè)價(jià)位段的醬香產(chǎn)品必然需要“輜重部隊(duì)”
“五八線(xiàn)”推動(dòng)醬香酒跨越品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)體系，走向市場(chǎng)化道路，“五八線(xiàn)”從三個(gè)方面推動(dòng)了醬香企業(yè)持續(xù)性發(fā)展，導(dǎo)入了關(guān)鍵性立體評(píng)估系統(tǒng)：
第一，“五八線(xiàn)”提高醬酒企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)化水平，提升戰(zhàn)略對(duì)抗能力；
第二，“五八線(xiàn)”強(qiáng)化醬酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化質(zhì)量，建立和保持價(jià)格領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；
第三，“五八線(xiàn)”提升醬酒企業(yè)戰(zhàn)術(shù)修養(yǎng)，通過(guò)超級(jí)戰(zhàn)術(shù)，建立競(jìng)爭(zhēng)力的模式和預(yù)算體系。
后記：正如飲食上的川菜，非川菜傳統(tǒng)飲食區(qū)域的人，當(dāng)習(xí)慣川菜油、辣、麻口感之后，再回到清淡的飲食就變得不適應(yīng)，醬酒品類(lèi)對(duì)消費(fèi)飲酒習(xí)慣的培養(yǎng)和影響則有過(guò)之而無(wú)不及。這點(diǎn)在河南、山東這樣的醬酒率先熱起來(lái)的省份已經(jīng)有無(wú)數(shù)個(gè)活生生的樣本來(lái)佐證了。上至金沙，下到二郎鎮(zhèn)，世界醬酒核心產(chǎn)區(qū)赤水河核心產(chǎn)區(qū)內(nèi)，一輪又一輪的醬酒擴(kuò)產(chǎn)工程在推進(jìn)，醬酒熱也從茅臺(tái)的一枝獨(dú)秀到百花齊放，醬酒企業(yè)的品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)也在迭代升級(jí)。未來(lái)十年，將是醬酒品類(lèi)持續(xù)進(jìn)擊的十年。正如醬酒集中的貴州省，短短三五年，由過(guò)去醬香占據(jù)半壁江山到現(xiàn)在醬香絕對(duì)主導(dǎo)，沒(méi)有人能預(yù)測(cè)醬酒品類(lèi)未來(lái)發(fā)展的天花板。
文章來(lái)源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
