截至目前，還沒有一位專家能為IP下一個(gè)非常準(zhǔn)確的定義，這也符合新物種的發(fā)展規(guī)律。就像汽車發(fā)明之初，人們稱之為會(huì)飛的馬車。后來發(fā)現(xiàn)馬車與汽車的量級(jí)差別太大，最后發(fā)現(xiàn)用“汽車”表述似乎更準(zhǔn)確更恰當(dāng)，于是汽車這一新生事物才逐步被人們應(yīng)用并熟知。IP和汽車的誕生都有相同的邏輯，馬車是農(nóng)業(yè)社會(huì)的代步工具，當(dāng)時(shí)正處于農(nóng)業(yè)社會(huì)像工業(yè)社會(huì)過渡時(shí)期，這一段時(shí)間被稱為會(huì)飛的馬車，用一個(gè)熟悉的事物類比，既能引起的人們的關(guān)注與好奇，還有利于加深對(duì)新生事物的認(rèn)知。IP的橫空出世正是處于工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)的過渡時(shí)期，很多專家把IP稱為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，大家都知道無(wú)法準(zhǔn)確表述，但又無(wú)法找到更為準(zhǔn)確的定義。
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IP與品牌有何不同？
IP與品牌作為兩個(gè)不同時(shí)期的認(rèn)知方式，究竟有何不同呢？我想通過對(duì)比找出兩者的差異。
第一，品牌知名度高，IP認(rèn)知度高。
品牌的誕生環(huán)境是中心化媒體時(shí)代，那個(gè)時(shí)期正是農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明過渡，人們生活水平顯著提高，物質(zhì)從嚴(yán)重匱乏到極大豐富。只要名氣大，用戶選擇的機(jī)率就大，因此營(yíng)銷專家方剛老師對(duì)這一時(shí)代品牌的打造總結(jié)了兩個(gè)關(guān)鍵詞“廣告費(fèi)和廣告語(yǔ)”。一是敢于在媒體投放，二是投資幾個(gè)億，只要讓消費(fèi)者記住一句廣告語(yǔ)。那個(gè)時(shí)期的重復(fù)記憶非常盛行，特別是腦白金的廣告，只要打開央視或者各省衛(wèi)視，總能讓你看到“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告，雖然野蠻粗暴，但是十分有效。消費(fèi)者非常重視面子，如果產(chǎn)品不知名，即使在消費(fèi)力較低的農(nóng)村市場(chǎng)，也很難被消費(fèi)者接受。因此有了“酒好也怕巷子深”的說法，這是中心化媒體的環(huán)境決定的。以白酒行業(yè)為例，當(dāng)時(shí)大家紛紛都在爭(zhēng)搶“標(biāo)王”，是因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)期央視就是與用戶溝通的大喇叭。但是這個(gè)時(shí)期，品牌更新?lián)Q代非?？?，有“一年喝倒一個(gè)牌子”之說，一是受廣告聲量影響，二是認(rèn)知度低，大家對(duì)品牌熟悉又陌生。熟悉是因?yàn)榻?jīng)常從廣告上看到，陌生是因?yàn)閷?duì)品牌沒有更深的了解，甚至連廠家都沒有記住。
IP與品牌相比，似乎走的相反路徑。IP是開始只有一小部分人（粉絲），后來隨著圈層的發(fā)酵和擴(kuò)散，圈子不斷擴(kuò)大，形成了圈層化效應(yīng)，隨著IP的成長(zhǎng)和發(fā)展，出現(xiàn)了破圈跨界的連接效應(yīng)，形成了圈層化的用戶結(jié)構(gòu)。用戶對(duì)IP不但認(rèn)識(shí)而且熟知，不但熟知而且能講出相關(guān)的故事。雖然知名度不像品牌那樣?jì)D孺皆知，但是在圈層之間，用戶可以通過IP，來連接到認(rèn)知對(duì)等或者價(jià)值觀趨同的人群。因此IP是認(rèn)知度高，知名度低。
第二，品牌離用戶遠(yuǎn)，IP離用戶近。
品牌打造的邏輯是自上而下，IP打造邏輯是自下而上。品牌是先有產(chǎn)品，然后通過競(jìng)品找到一個(gè)差異化的詞語(yǔ)，重復(fù)不斷的說教和混個(gè)臉熟，來加深消費(fèi)者的記憶，直到占領(lǐng)心智為止。這里有一個(gè)大前提，一是信息封閉的環(huán)境和大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知能力不高。消費(fèi)者非常容易被說服和引導(dǎo)，因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，代言人和渠道關(guān)系都可以讓消費(fèi)者快速形成交易。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，信息高度發(fā)達(dá)，用戶認(rèn)知能力快速提升。原來這種單調(diào)的溝通方式不但引起反感，還會(huì)讓新生代的消費(fèi)者生厭。品牌這種溝通方式是單向的，離用戶越來越遠(yuǎn)。取而代之的是共情，與用戶談戀愛。因此有些品牌雖然打造了數(shù)十年，但是與用戶的關(guān)系狀態(tài)是失聯(lián)的。IP雖然是新物種，誕生之初甚至誕生之前都與用戶建立了關(guān)系，有了深厚的感情基礎(chǔ)，有些用戶認(rèn)為IP就是生活的一部分。
第三，品牌的認(rèn)知、交易、關(guān)系是割裂的，IP的認(rèn)知、關(guān)系、交易是一體的。
工業(yè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)分工協(xié)作，企業(yè)的品牌認(rèn)知的工作屬于品牌部或者市場(chǎng)部，交易屬于銷售部門，構(gòu)建關(guān)系交給了經(jīng)銷商或者合作的終端，在實(shí)際工作中，內(nèi)部很難形成一致的意見。品牌賣的好，還可能會(huì)掩蓋很多問題。一旦銷量出現(xiàn)下滑，就會(huì)出現(xiàn)相互推卸責(zé)任和扯皮。品牌部認(rèn)為是銷售執(zhí)行不力，導(dǎo)致品牌傳播效果不佳。銷售部則認(rèn)為是搞品牌的脫離市場(chǎng)實(shí)際，傳播不精準(zhǔn)或者創(chuàng)意不接地氣，無(wú)法給銷售工作帶來實(shí)質(zhì)性幫助。是因?yàn)槠放频恼J(rèn)知、交易、關(guān)系割裂造成的，當(dāng)然由于以往的基礎(chǔ)實(shí)施不完備，連接用戶的成本較高。由于互聯(lián)網(wǎng)催化和基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及各種工具的出現(xiàn)，打破了時(shí)空難以互聯(lián)的困局，IP的認(rèn)知、交易、關(guān)系可以一體化的完成，認(rèn)知效果和認(rèn)知效率的雙提升，與連接用戶的環(huán)境優(yōu)化也有關(guān)系。
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與用戶構(gòu)建認(rèn)知，IP如何放大傳播效果？
IP是如何與用戶構(gòu)建認(rèn)知放大傳播效果的呢？筆者認(rèn)為是共情。
IP在創(chuàng)造、呈現(xiàn)、傳遞價(jià)值上，三情貫穿始終，所謂三情就是情懷、情感和情緒。以個(gè)人之見，IP從外到內(nèi)，都有情懷的體現(xiàn)，情懷是一種精神，不能經(jīng)常拿出來講，講得多了就成了心靈雞湯，令人生膩。IP在呈現(xiàn)形式上，都在用情感表達(dá)，讓用戶感覺更有溫度和態(tài)度，而不是冷冰冰和硬生生的產(chǎn)品，就這一點(diǎn)，無(wú)論是工業(yè)時(shí)代還是未來智能時(shí)代，用戶更需要情感撫慰和情感寄托。無(wú)論是與IP有關(guān)的場(chǎng)景、社群空間還是虛擬空間里，情感這條主線是IP的生命，IP用情感交流的方式更能增強(qiáng)用戶的認(rèn)知和關(guān)系深度。IP在傳遞價(jià)值上，情緒占了70%，在世俗的生活里，情緒才是常態(tài)，才是生活的日常方式。所以用情緒可以連接用戶的五感七情六欲，難怪有人總結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)是傳播情緒的。IP在這里，不再是產(chǎn)品，而是人格化的產(chǎn)品，不再是品牌，而是情感化的品牌，不僅僅是社群，而是現(xiàn)實(shí)和虛擬的連接。三情開啟了與用戶的共情時(shí)刻，共情時(shí)刻讓用戶和IP的沒有了距離。
IP重構(gòu)了與用戶的關(guān)系。IP從誕生那一刻，不是憑空而生，而是與用戶通過長(zhǎng)情的方式與用戶構(gòu)建了關(guān)系，改變了原來品牌與用戶的關(guān)系，原來品牌的關(guān)系是一次性的、短期的重交易的，IP是有關(guān)的、長(zhǎng)期的、重情義的，讓交易變的順其自然，自然而然。因?yàn)橛辛诵湃魏烷L(zhǎng)期積累，所以構(gòu)建了長(zhǎng)期緊密而又親密的關(guān)系。
IP本質(zhì)上就是為用戶們創(chuàng)建和維護(hù)的一個(gè)演化環(huán)境，讓所有的參與者、付出者、貢獻(xiàn)者，不論是普通用戶還是KOL、KOC等，都能在這樣一個(gè)平臺(tái)機(jī)制里，熱情參與，自由發(fā)揮，用戶是這個(gè)機(jī)制平臺(tái)的主角，IP是機(jī)制平臺(tái)的共建者或者提供者，因?yàn)橛脩魩е烊豢尚诺幕?，容易建立口碑和建立信任。所有參與者都能在同一個(gè)環(huán)境下進(jìn)行演化，就會(huì)吸引更多價(jià)值認(rèn)同的人自愿加入，一旦達(dá)到一定數(shù)量，就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變，從量變到質(zhì)變的整個(gè)過程，就是集體認(rèn)知的路徑。
文章來源：酒說訂閱號(hào)
