據(jù)中國葡萄酒及烈酒進出口協(xié)會發(fā)布的中國進口葡萄酒數(shù)據(jù)顯示，從2018年開始，中國葡萄酒進口量出現(xiàn)連年下滑的態(tài)勢，今年由于受到新冠肺炎疫情影響，上半年降幅甚至達到30%。
在這樣的背景下，很多葡萄酒進口商開始布局國產(chǎn)葡萄酒品牌，既有選擇代理部分精品酒莊產(chǎn)品，如ASC代理怡園、美夏代理迦南美地、桃樂絲代理銀色高地等；更有打造屬于自己的國產(chǎn)葡萄酒品牌——如建發(fā)國際酒業(yè)旗下的柏雅品牌。
近日，一場“閩寧·柏雅紅酒文化跑”在位于賀蘭山東麓的閩寧鎮(zhèn)成功舉行，國產(chǎn)精品葡萄酒再度引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注。國產(chǎn)精品葡萄酒為何會吸引曾經(jīng)只做進口酒的經(jīng)銷商的關(guān)注？在品牌建設(shè)方面有哪些轉(zhuǎn)變？在渠道推廣方面還面臨哪些困難？
產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)條件具備，
國產(chǎn)精品葡萄酒步入成熟階段
寧夏作為中國重要的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一，從上世紀(jì)80年代就開始了釀酒葡萄的種植。賀蘭山東麓作為我國最大的釀酒葡萄集中連片產(chǎn)區(qū)，經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已進入高速發(fā)展的黃金時期。
優(yōu)良的風(fēng)土、規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)集群……有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴WBO，這都為釀造高品質(zhì)的國產(chǎn)葡萄酒提供了原材料基礎(chǔ)，再加上近年來國內(nèi)酒莊積極引進先進的釀酒技術(shù)，甚至聘請國外釀酒師來操刀，國產(chǎn)精品葡萄酒的品質(zhì)已經(jīng)不亞于很多進口酒，這從近年來國產(chǎn)葡萄酒在國際上頻頻獲獎就可見一斑。
在這樣的條件下，以前很多主打進口葡萄酒的代理商開始試水國產(chǎn)精品葡萄酒，就成為水到渠成的事。建發(fā)酒業(yè)從2019年開始打造柏雅品牌，并在賀蘭山東麓建設(shè)“廈門建發(fā)柏雅葡萄酒基地”，以“賀蘭山葡萄酒莊+建發(fā)酒業(yè)供應(yīng)鏈+柏雅品牌葡萄酒”模式來打造國產(chǎn)高端葡萄酒品牌。
跨界營銷打造新IP，
建發(fā)不遺余力打造柏雅品牌
過去，很多企業(yè)只注重種好葡萄、釀好酒，在品牌建設(shè)方面不甚重視，近年來這種情況已經(jīng)大有改觀。上訴業(yè)內(nèi)人士介紹，現(xiàn)在很多國產(chǎn)葡萄酒在上市前會尋求專業(yè)咨詢管理機構(gòu)的幫助，來對品牌進行更專業(yè)、更系統(tǒng)的推廣，目前國內(nèi)已經(jīng)有專門服務(wù)酒莊的團隊出現(xiàn)。
新晉品牌的打造，跨界營銷是一個很好的方式。本次“閩寧·柏雅紅酒文化跑”就是在“建發(fā)歡樂跑”基礎(chǔ)上，融入閩寧鎮(zhèn)當(dāng)?shù)芈糜翁厣图t酒文化，成功地進行了一次品牌傳播。據(jù)WBO了解，未來建發(fā)集團希望對這個IP進行持續(xù)打造。
經(jīng)銷渠道有顧慮，
也渴望擁抱國產(chǎn)精品葡萄酒
以前，由于信息不對稱，進口葡萄酒留給渠道的利潤空間比較大，但隨著信息技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)銷渠道再想通過這種方式獲取高額利潤已不太可能。
盡管國產(chǎn)葡萄酒受成本、稅收等方面的制約，目前在價格方面并不占優(yōu)。但國產(chǎn)酒的優(yōu)勢在于能帶給消費者更直觀、更具象的感受，對產(chǎn)區(qū)、對風(fēng)土都能夠更容易地近距離去接觸，經(jīng)銷商也可以采取相對更接地氣的方式進行推廣，本次“閩寧·柏雅紅酒文化跑”就是一個成功的案例。
也有經(jīng)銷商向WBO表示，國產(chǎn)精品葡萄酒目前存在目標(biāo)客戶范圍相對較窄，普通消費者對其品牌認知度較低等問題，這導(dǎo)致其與客戶的溝通成本偏高，因此對經(jīng)銷國產(chǎn)精品葡萄酒心存疑慮。
針對經(jīng)銷商這樣的顧慮，建發(fā)酒業(yè)從今年6月開始，加大對市場的預(yù)投入，并直接滲入到銷售終端。在終端，建發(fā)酒業(yè)將產(chǎn)品陳列、品牌推廣及促銷活動等工作前置，待將基礎(chǔ)打好之后，再由經(jīng)銷商接手。通過這樣的方式，大大提高了渠道對柏雅葡萄酒推廣的積極性。
一個新品牌的推廣，勢必需要投入非常大的人力物力。對于柏雅而言，幸運的是首先得益于建發(fā)酒業(yè)所擁有的20多年葡萄酒運營經(jīng)驗，以及成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)；其次，建發(fā)集團在供應(yīng)鏈運營、旅游酒店等領(lǐng)域的資源優(yōu)勢，也可助力柏雅擁有其它國產(chǎn)葡萄酒難以比擬的優(yōu)勢。
文章來源：葡萄酒商業(yè)觀察訂閱號
