2020年，茅臺(tái)鎮(zhèn)地方酒企跑馬圈地，趨勢(shì)已成。
8月8日，夜郎古酒業(yè)董事長(zhǎng)余方強(qiáng)表示，“未來(lái)3-5年，公司要躋身中國(guó)醬酒十強(qiáng)行列”。
金醬酒業(yè)董事長(zhǎng)汪洪彬也表示，公司要跨入醬酒第二陣營(yíng)，逐步成長(zhǎng)為全國(guó)性中高端醬酒知名品牌。
顯然，茅臺(tái)鎮(zhèn)地方酒企正加速全國(guó)化，沖出茅臺(tái)鎮(zhèn)。
與茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企外拓圈地不同，川酒中小酒企卻紛紛“內(nèi)斂”發(fā)力酒莊酒，深耕酒旅+文旅，圈層營(yíng)銷精準(zhǔn)圈人。
同為中小酒企，黔派醬酒向左走向全國(guó)，川派濃香向右精準(zhǔn)營(yíng)銷，背后折射酒業(yè)何種趨勢(shì)？
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出茅臺(tái)跑馬圈地
“一周之內(nèi)，收到三張招商會(huì)邀請(qǐng)函”，廣州經(jīng)銷商李兵（化名）最近很忙。
邀請(qǐng)李兵參加招商會(huì)的都是醬酒品牌，兩家屬于茅臺(tái)鎮(zhèn)地方酒企，一家是廣東某業(yè)外資本在茅臺(tái)鎮(zhèn)的貼牌產(chǎn)品。李兵向表示準(zhǔn)備去看看，如果可行，自己也到茅臺(tái)鎮(zhèn)去貼一個(gè)牌。
兩年前，李兵曾和醬酒第二陣營(yíng)某知名品牌洽談合作，當(dāng)時(shí)需要投入200多萬(wàn)資金，李兵猶豫再三放棄了。隨后醬酒行情一路水漲船高，李兵再難躋身知名品牌代理商，只能轉(zhuǎn)換思路，準(zhǔn)備找家酒廠貼牌自己干。
李兵的故事，反映了醬酒熱下很多經(jīng)銷商的想法。
2019年，河南歐基酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)崔慶祝成為金沙醬酒品牌運(yùn)營(yíng)商。由于較早把握住了風(fēng)口，僅半年多時(shí)間崔慶祝便銷售了近萬(wàn)箱酒，隨即又在茅臺(tái)鎮(zhèn)某酒企開(kāi)發(fā)了一款自有品牌“醬小坊”，終端價(jià)168元，準(zhǔn)備主攻200元以下的醬酒細(xì)分市場(chǎng)。
除了經(jīng)銷商主動(dòng)找酒廠貼牌，茅臺(tái)鎮(zhèn)部分地方酒企，也具備了走出去的實(shí)力。
2019年，茅臺(tái)鎮(zhèn)地方酒企實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200億元，其中39家企業(yè)年銷售過(guò)億，部分酒企體量已達(dá)3-5億甚至更高。伴隨經(jīng)濟(jì)實(shí)力加強(qiáng)、品牌影響力提升、銷售網(wǎng)絡(luò)健全，酒企開(kāi)始從賣原酒到樹(shù)品牌轉(zhuǎn)型，走出茅臺(tái)鎮(zhèn)已經(jīng)勢(shì)在必行。
貴州黔酒股份副董事長(zhǎng)萬(wàn)興貴表示，黔酒股份磨礪8年后，推出定價(jià)400-800元的戰(zhàn)略大單品黔酒一號(hào)，同時(shí)規(guī)劃了“黔酒一號(hào)酒莊酒”“黔酒一號(hào)館藏酒”等高端產(chǎn)品系列，下一步準(zhǔn)備啟動(dòng)西南、廣東、江浙、山東、河南等重點(diǎn)市場(chǎng)。
由此看來(lái)，伴隨醬酒熱持續(xù)，更多的茅臺(tái)地方酒企將走出茅臺(tái)、走向全國(guó)。
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打造酒莊圈層營(yíng)銷
與茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企“走出去”不同，部分川酒中小酒企正著力打造“小而美”酒莊。
2019年9月，蒙頂酒莊·大師鑒選酒創(chuàng)始人何濤攜手四川蒙頂酒業(yè)有限公司，開(kāi)啟酒旅+圈層營(yíng)銷破局之路。
何濤曾在多家知名酒企任職，對(duì)渠道下沉、深度分銷競(jìng)爭(zhēng)非常熟悉。伴隨白酒向產(chǎn)區(qū)和品牌集中，缺乏優(yōu)勢(shì)的中小酒企面臨品牌、資本、團(tuán)隊(duì)、渠道等諸多挑戰(zhàn)。
何濤推出的蒙頂酒莊·大師鑒選酒，獲得胡永松、鐘杰、李克明三位專家的認(rèn)可和簽名，并采用圈層營(yíng)銷、酒旅結(jié)合等方式，試圖探索出一條新路。
2019年底，“大師鑒選酒”中國(guó)酒莊經(jīng)濟(jì)介紹暨名酒賞評(píng)會(huì)在西安舉辦。100余位嘉賓通過(guò)觀色、聞香、品味，選出心目中最好的濃香和醬香產(chǎn)品?，F(xiàn)場(chǎng)還評(píng)出20位民間品酒師，并頒發(fā)《蒙頂酒莊大師鑒選酒民間品酒師資格證書(shū)》。
彼時(shí)，蒙頂酒業(yè)有限公司副董事長(zhǎng)王振宇向與會(huì)嘉賓發(fā)出邀請(qǐng)，歡迎大家前往蒙頂酒莊觀光、體驗(yàn)、休閑、旅游。
何濤表示，蒙頂酒莊·大師鑒選酒問(wèn)世以來(lái)，通過(guò)旅游、培訓(xùn)、品鑒發(fā)展粉絲，不斷邀請(qǐng)朋友和愛(ài)好者前往蒙頂酒莊參觀。由于產(chǎn)品獲得三位白酒大師簽名背書(shū)，很快受到消費(fèi)者歡迎，不僅完成賣酒，還實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者“喝明白酒”的文化推廣。
據(jù)王振宇介紹，蒙頂酒莊是中國(guó)首屆中國(guó)白酒酒莊聯(lián)盟七大酒莊之一，酒莊將傳統(tǒng)生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)變?yōu)榘拙莆幕w驗(yàn)基地，形成了“酒莊+文化+旅游”的綜合體，并通過(guò)定制、圈層營(yíng)銷等拓展市場(chǎng)，跳出渠道下沉、深度分銷紅海競(jìng)爭(zhēng)。蒙頂酒莊·大師鑒選酒正是酒莊對(duì)外合作的方式之一。
據(jù)悉，蒙頂酒莊所在的名山是中國(guó)著名茶葉產(chǎn)區(qū)，伴隨酒莊打造初步取得成功，蒙頂酒莊規(guī)劃征地80畝，擴(kuò)大品鑒區(qū)域和接待能力，同時(shí)修建規(guī)模達(dá)30個(gè)房間左右的輕奢型酒店，聯(lián)手當(dāng)?shù)芈眯猩?，真正走出一條“酒旅+文旅”“白酒+茶葉”的創(chuàng)新之路。
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路徑轉(zhuǎn)換后的產(chǎn)業(yè)推手
茅臺(tái)地方酒企外拓圈地，川酒中小品牌發(fā)力酒莊，看似路徑不同，卻隱藏著酒業(yè)產(chǎn)業(yè)變化的推手。
“從品類變化看，醬酒正處于市場(chǎng)拓展上升期，濃香則處于相對(duì)調(diào)整階段，因此醬酒追求做增量、走出去，濃香傾向于挖掘存量、精耕細(xì)作”，云酒?中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華表示。
另有酒業(yè)專家表示，中小醬酒依托“大招商”走出去沒(méi)問(wèn)題，關(guān)鍵是保證質(zhì)量和服務(wù)，做好核心消費(fèi)者和市場(chǎng)培育，不急功近利。
“天賜帝沱”是廣東恒福集團(tuán)旗下恒福酒業(yè)醬酒品牌。醬酒大熱后，多位客戶希望代理，并向公司提出貼牌需求，都被婉拒。
恒福酒業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，集團(tuán)進(jìn)軍醬酒行業(yè)初心是打造高端品牌，在產(chǎn)品定位上，集中發(fā)力中高端產(chǎn)品。“如果開(kāi)發(fā)貼牌產(chǎn)品，會(huì)稀釋品牌價(jià)值”。
目前，“天賜帝沱”主要聚焦廣東，并在佛山打造樣板。除常規(guī)煙酒行產(chǎn)品陳列展示、品牌曝光、氛圍營(yíng)造，還簽署年度協(xié)議，與核心渠道商結(jié)成利益共同體，助力煙酒行動(dòng)銷，及時(shí)滿足合作客戶市場(chǎng)需求。
恒福酒業(yè)表示，醬酒品牌要擁有生命力，不僅依賴品牌廣告投入，更在于核心消費(fèi)群培育。在佛山營(yíng)銷陣地建設(shè)基本完成后，公司還將規(guī)劃開(kāi)發(fā)中山、清遠(yuǎn)市場(chǎng)，“只要經(jīng)銷商提出的需求經(jīng)公司考核通過(guò)，都可以費(fèi)用預(yù)投，并未考慮短期回款和盈利”。
在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、權(quán)圖醬酒工作室總經(jīng)理張權(quán)圖看來(lái)，醬酒陣營(yíng)初步形成1+2+8+N的品牌陣容。未來(lái)，1000家醬酒企業(yè)經(jīng)過(guò)廝殺，會(huì)縮減到100家，而100家主流醬酒企業(yè)可能會(huì)縮減到十家，并且三五年后整合進(jìn)程會(huì)進(jìn)一步加速。
因此，此輪茅臺(tái)中小酒企跑馬圈地更多是受醬酒高速成長(zhǎng)推動(dòng)，一如2000年左右的濃香，未來(lái)必將迎來(lái)大浪淘沙的“淘汰賽”。
醬酒“大招商”走出茅臺(tái)，濃香打造酒莊酒發(fā)力圈層營(yíng)銷，兩者看似相悖，實(shí)則發(fā)展階段不同——醬酒不快速外拓難以占領(lǐng)市場(chǎng)，濃香沒(méi)有精耕細(xì)作則會(huì)缺乏生存空間。
但該來(lái)的不會(huì)遲到，跑馬圈地的醬酒必將經(jīng)歷大浪淘沙，精耕細(xì)作后的濃香，也會(huì)找到擴(kuò)張之路。也許，品質(zhì)、品牌、服務(wù)、創(chuàng)新，這才是醬香濃香不同發(fā)展路徑指向的共同答案。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
