? ? ? ?濃清醬三分天下，在河南非常明顯，尤其是這兩年勢(shì)頭正盛的醬！
業(yè)內(nèi)一直有個(gè)共識(shí)：如果說從醬酒消費(fèi)占比來(lái)看，貴州和廣東絕對(duì)是第一，能達(dá)到50%以上；但如果從絕對(duì)規(guī)模來(lái)看，河南可能是真正意義上的老大。河南酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮表示，近年來(lái)，河南醬酒市場(chǎng)迅猛發(fā)展，從最初不足10%的市場(chǎng)份額，到現(xiàn)在年銷售額近200億元，與濃香、清香三分天下，并還在延續(xù)上漲勢(shì)頭。
這一說法在亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤那里得到印證，他指出在河南總體600億白酒消費(fèi)市場(chǎng)大盤中，目前醬香酒占比能到35%，更為神奇的是：這里是許多醬酒品牌的省外第一大市場(chǎng)，以金沙酒業(yè)為例，2019年銷售規(guī)模突破3個(gè)億，超越貴州成為全國(guó)最大的市場(chǎng)；習(xí)酒省外第一大市場(chǎng)也在河南，市場(chǎng)份額約占16%……
從全國(guó)的“酒窩子”到全國(guó)的“醬酒窩子”，河南市場(chǎng)在一定程度上也是全國(guó)醬酒熱的縮影與寫照，河南醬酒市場(chǎng)格局具體是怎么樣的，這兩年又有什么新變化？酒說團(tuán)隊(duì)深入一線，帶你走進(jìn)大河南的醬酒生態(tài)。
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河南醬酒格局與主流勢(shì)力分析
關(guān)于河南醬酒的整體市場(chǎng)格局，恒涵戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)黃文恒在醬酒夜沙龍現(xiàn)場(chǎng)給出了這樣一個(gè)觀察與總結(jié)：
顯然茅臺(tái)家族在河南市場(chǎng)整體是百億規(guī)模，其中茅臺(tái)酒的銷售在這里是超2000噸，這還不算丹尼斯、大張等河南本土主流商超直營(yíng)渠道的投放量。這里同樣是習(xí)酒省外第一大市場(chǎng)，據(jù)河南國(guó)酒源通商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張玉重介紹：習(xí)酒在河南已過10億，省會(huì)鄭州大約能賣3個(gè)億，而且目前還有上升空間，一方面是窖藏等大單品還有很大的潛力和市場(chǎng)；另一方面高端產(chǎn)品君品習(xí)酒剛導(dǎo)入，未來(lái)成長(zhǎng)空間很大。
茅臺(tái)醬香酒同樣如此，這里是漢醬全國(guó)最大的市場(chǎng)，除了茅臺(tái)王子酒外，一些定制化產(chǎn)品同樣表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，如省副食運(yùn)作的黑金王子酒、弘力商貿(mào)運(yùn)作的鉑金藍(lán)漢醬等。河南藍(lán)色漢醬酒業(yè)副總經(jīng)理李海濤表示，鉑金漢醬在今年1-6月實(shí)現(xiàn)了76%的銷售同比增長(zhǎng)，同時(shí)經(jīng)銷商數(shù)量增長(zhǎng)超過50%。不僅如此，其市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)超過了430元，相比去年同期提升了近100元，漢醬品類的整體價(jià)格都在往上走，經(jīng)銷商也開始賺錢了。
此外，包括茅臺(tái)醇、茅臺(tái)不老酒、白金酒等大單品在河南市場(chǎng)都有不俗的表現(xiàn)。除了茅系醬香酒的百億引領(lǐng)，其他醬酒頭部品牌同樣發(fā)展迅速，紅花郎在這里攻城略地，金沙酒業(yè)、國(guó)臺(tái)酒業(yè)都處于快速破局的上升期。金沙酒業(yè)華中區(qū)總裁蔣化洋在溝通時(shí)指出，9年時(shí)間把金沙酒業(yè)從名不見經(jīng)傳做到名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，從最初的年銷量4000多萬(wàn)到2019年的3個(gè)多億，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)60多人，不僅在銷售規(guī)模上取得了重大突破，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面摘要占比已經(jīng)接近一半，許多運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品已經(jīng)逐步讓位于價(jià)格更高產(chǎn)品或自營(yíng)產(chǎn)品。
國(guó)臺(tái)酒業(yè)銷售公司副總經(jīng)理陳延輝并沒有給出具體的數(shù)字，但是國(guó)臺(tái)銷售的增幅明顯：從2017年開始進(jìn)入發(fā)展快車道，河南連續(xù)三年保持150%的增長(zhǎng)。目前在全省布局基本完成，地級(jí)市已經(jīng)沒有空白，接下來(lái)將選樣本做分銷商，打造1000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)加密。
牛恩坤初步統(tǒng)計(jì)河南醬酒企業(yè)品牌目前有2000多家，包含貼牌產(chǎn)品。作為茅臺(tái)系高端產(chǎn)品漢醬135BC的操盤手，北京正一優(yōu)供商貿(mào)常務(wù)副總曾皓之表示：漢醬135BC今年預(yù)計(jì)將在河南市場(chǎng)達(dá)到7千萬(wàn)-8千萬(wàn)，河南千元級(jí)高端醬酒整體在45億到50億之間，飛天茅臺(tái)大概都能占去60%左右的份額，目前在占位千元醬香的品牌也不少，典型的有君品習(xí)酒、青花郎、摘要、國(guó)臺(tái)十五年、釣魚臺(tái)等，都在聚焦千元醬香和品牌打造。
整體走訪與溝通一圈下來(lái)：酒說感覺到一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是醬酒品類的“逆周期”性體現(xiàn)得尤為明顯，上半年都保持著較大的增幅，同時(shí)各種產(chǎn)品在河南百花齊放，不僅頭部企業(yè)在跑去圈地，一些新品牌同樣有市場(chǎng)空間，可謂真正意義上醬酒品類的井噴。
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井噴紅利之下，暗流涌動(dòng)的新生態(tài)
今天，河南無(wú)疑已經(jīng)成為了這些醬酒品牌逐鹿的橋頭堡。在整個(gè)醬酒熱潮的持續(xù)涌動(dòng)下，中原的這把“醬酒火”，顯然也會(huì)越燒越旺。而在井噴紅利之下，河南的醬酒市場(chǎng)生態(tài)整體上會(huì)呈現(xiàn)出什么樣的特點(diǎn)？
今年上半年，在疫情給整個(gè)中國(guó)白酒市場(chǎng)帶來(lái)巨大壓力的背景之下，河南的醬酒品牌們卻大都上演著彎道超車的戲碼，實(shí)現(xiàn)大幅度的逆勢(shì)增長(zhǎng)，這從側(cè)面印證著河南醬酒發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可當(dāng)。
這背后的原因，一方面與河南本地醬酒市場(chǎng)培育氛圍良好有關(guān)，因?yàn)獒u酒在河南市場(chǎng)已從潮流過渡為主流消費(fèi)，大多數(shù)區(qū)域達(dá)成了“不喝醬酒不入流，不喝醬酒不懂酒”的共識(shí)。另一方面，這也與醬酒品類本身的屬性價(jià)值相關(guān)。對(duì)此，曾皓之認(rèn)為，醬酒品類具備特殊的工藝，有其健康屬性，消費(fèi)者喝醬香健康的理念逐步深入人心，這或許是疫情之后醬酒可以快速恢復(fù)的一個(gè)核心原因。
而與其他醬酒市場(chǎng)相比，河南的這股醬酒洪流也悄然滲透到了各級(jí)消費(fèi)者圈子中，從而加速提升了當(dāng)?shù)氐尼u酒消費(fèi)能力。通過此次調(diào)查，酒說發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)中，高端、次高端、中低端等不同價(jià)位段的醬酒產(chǎn)品均能受市場(chǎng)歡迎，消費(fèi)結(jié)構(gòu)分層明顯，可以說，河南醬酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)?；投鄻踊⒋娴碾A段，醬酒生態(tài)漸趨成熟。
那么，在熱火朝天的背后，河南醬酒發(fā)展會(huì)不會(huì)在未來(lái)出現(xiàn)天花板？在牛恩坤看來(lái)，河南醬酒正處于紅利期，增長(zhǎng)空間很大，但也魚龍混雜，說明可能存在一定的泡沫。通常而言，紅利過后就是天花板，天花板是指增長(zhǎng)空間受阻，但少數(shù)品牌依然會(huì)有增長(zhǎng)空間，因此，在當(dāng)下的紅利期間，也并不排除一些借勢(shì)打游擊戰(zhàn)的短期撈金行為。
這一點(diǎn)與大師酒文化體驗(yàn)館創(chuàng)始人張國(guó)朝的觀點(diǎn)不謀而合。張國(guó)朝指出：今年明顯感覺貼牌商們“降溫”了，2019年整個(gè)河南的企業(yè)和資本幾乎都去過茅臺(tái)鎮(zhèn)，也都直接采購(gòu)過醬酒，也深信“去酒廠可能50塊錢就能拿到正宗大曲坤沙”。但由于選擇醬酒對(duì)專業(yè)素養(yǎng)要求很高，許多人其實(shí)是一錘子買賣，再加上疫情影響，回過味兒來(lái)還需要專業(yè)人士做中間人來(lái)把關(guān)品質(zhì)。
退潮之后，方知誰(shuí)在裸泳。目前，河南醬酒市場(chǎng)大軍良莠不齊，但由于還未進(jìn)入洗牌期，新進(jìn)來(lái)的醬酒品牌或者小的醬酒企業(yè)貼牌商，均能切割到一定市場(chǎng)份額。而在河南，也不乏見到一些創(chuàng)新型的醬酒品牌，如酣客、微醺等，通過運(yùn)用獨(dú)特的醬酒運(yùn)營(yíng)模式，能夠與大品牌搶奪一片自留之地。
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大浪淘沙，留給新“醬”入局的機(jī)會(huì)在哪里？
或許，不久之后，在水大魚大的河南醬酒市場(chǎng)會(huì)面臨一場(chǎng)大浪淘沙式的洗牌大戰(zhàn)。在酒說看來(lái)，醬酒是目前河南白酒市場(chǎng)最大的商機(jī)風(fēng)口，先入為主的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中顯然更占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但與此同時(shí)，仍然有新的品牌在持續(xù)涌進(jìn)這一醬酒窩子，越來(lái)越多的醬酒企業(yè)也紛紛把河南作為全國(guó)化布局重要站點(diǎn)。而對(duì)于這些后來(lái)者，他們是否還存在“居上”的機(jī)會(huì)？
牛恩坤指出，現(xiàn)在是醬酒的紅利期，紅利期間不管任何醬酒都有機(jī)會(huì)，但是紅利會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)熱度逐漸消失。紅利期之后需要的是運(yùn)營(yíng)能力，而誰(shuí)能在紅利期間找到模式，快速形成自己的運(yùn)營(yíng)能力，誰(shuí)就能勝出。在紅利期間找到適合的落地打法，少走彎路，才是這些品牌與大牌醬酒們博弈的關(guān)鍵。
當(dāng)然，也有人提出，在河南做醬酒是否一定能翻盤？從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說，短期的紅利都能輕易獲取，但扎根立足下來(lái)，根本還是在于系統(tǒng)的打法。在愈發(fā)擁擠的賽道，面對(duì)諸多強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就決定了入局的這些醬酒品牌必須首先練好基本功，才能獲得長(zhǎng)利。
市場(chǎng)留給短期主義者的時(shí)間不多了，張國(guó)朝非常重視瓶貯的概念，他表示只要放上一兩年，酒的口感明顯要好很多，但是許多連鎖機(jī)構(gòu)迫于資金流與經(jīng)營(yíng)壓力急于變現(xiàn)，這就對(duì)上游供應(yīng)鏈提出了很高的要求，“醬酒產(chǎn)能肯定是有極限的，當(dāng)市場(chǎng)需求不能滿足的時(shí)候是最大考驗(yàn)，生產(chǎn)方的自律很關(guān)鍵”。
茅臺(tái)系品牌肯定是稀缺的，但是新品牌有沒有機(jī)會(huì)？為此黃文恒從廠家頂層設(shè)計(jì)、核心價(jià)位突破、營(yíng)銷模式驅(qū)動(dòng)、長(zhǎng)期主義者四方面提出了四點(diǎn)建議：
1、廠家要承擔(dān)起頂層設(shè)計(jì)的主體責(zé)任來(lái)?，F(xiàn)在的品牌對(duì)抗，都不是單一的某一個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是系統(tǒng)的價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)周期、高投入、消費(fèi)者體驗(yàn)、營(yíng)銷模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新都不是只靠商家能完成的，簡(jiǎn)單依靠商家運(yùn)營(yíng)為主的模式不可持續(xù)。廠家還是要積極承擔(dān)責(zé)任，在技術(shù)研發(fā)上舍得投入，不掙快錢，耐心堅(jiān)守，而商家貼牌運(yùn)營(yíng)可以作為補(bǔ)充形式。
2、核心價(jià)位突破是非茅臺(tái)品牌崛起的重要抓手。醬酒具有普適性的價(jià)位是300元左右，大部分品牌在此價(jià)位都擁有了一定份額，是品牌崛起的起步價(jià)位；500-800元是崛起的關(guān)鍵價(jià)位，是僅次于名酒的豐厚價(jià)位帶，是用品類+品牌來(lái)切割名酒的價(jià)位，未來(lái)在該價(jià)位會(huì)展開一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在該價(jià)位段只會(huì)留下不超過十個(gè)品牌，目前格局未定；千元價(jià)位是第二梯隊(duì)領(lǐng)頭羊的決定價(jià)位。
3、營(yíng)銷模式?jīng)Q定了其是否崛起及崛起的速度。對(duì)于茅臺(tái)之外的品牌，其困難在于快速擺脫圈層銷售的單一模式，形成市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的模式?！靶聢F(tuán)購(gòu)O2O”模式能快速形成以體驗(yàn)為中心的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)體系，主副產(chǎn)品互犄，團(tuán)購(gòu)和市場(chǎng)融合，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)打通，從而實(shí)現(xiàn)小眾到中眾市場(chǎng)的滲透，并打造成為以新消費(fèi)、新定制、新分銷的立體渠道體系，成為醬酒品牌快速崛起的利器。
4、做一個(gè)堅(jiān)定的長(zhǎng)期主義者。未來(lái)市場(chǎng)規(guī)則注定要淘汰那些投機(jī)者，擁抱長(zhǎng)期主義者。擁有創(chuàng)新能力的品牌也將率先勝出。
風(fēng)生醬起，河南醬酒搶位戰(zhàn)拉開的只是序幕，而這場(chǎng)曠日持久的拉鋸戰(zhàn)，酒說接下來(lái)還將進(jìn)行跟蹤與關(guān)注，持續(xù)找尋河南醬酒背后的那些“新推手”……
文章來(lái)源：酒說訂閱號(hào)
