7月23日，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司下發(fā)了《關(guān)于全國市場內(nèi)參酒停止發(fā)貨及取消竄貨申訴制度的通知》，對(duì)市場發(fā)出兩項(xiàng)重要指示。
一是，從7月23日起，全國市場內(nèi)參酒停止發(fā)貨（新客戶、團(tuán)購客戶單次提貨量＜50件的除外）。
二是，取消竄貨申訴制度，任何戰(zhàn)區(qū)、部門不再受理因竄貨提出的任何申訴，一經(jīng)查實(shí)的竄貨行為即刻按照公司制度處理。
近期以來，行業(yè)不乏酒企發(fā)布停貨通知，但將停貨以及嚴(yán)打竄貨通知齊發(fā)，內(nèi)參酒尚屬首次。那么，內(nèi)參酒此次停貨的根本原因?yàn)楹?？組合拳的背后透射了哪些根本意圖？微酒記者對(duì)此進(jìn)行了采訪調(diào)查。
01
內(nèi)參酒重拳治市，直擊量價(jià)回歸
一直以來，停貨都與量、價(jià)脫不開關(guān)系。在針對(duì)該通知的采訪中，部分經(jīng)銷商也表述了相關(guān)原因。
“今年因?yàn)橐咔樵?，整個(gè)白酒銷售都受到了沖擊，雖然高端酒影響較小，但也給了渠道不小的壓力，內(nèi)參酒也不例外。”有經(jīng)銷商在接受采訪時(shí)表示，“目前，一些市場也有一定庫存，此次停貨就是為了讓渠道進(jìn)一步消化，也是為經(jīng)銷商減壓?！?/p>
“渠道庫存積壓一般會(huì)導(dǎo)致價(jià)格問題，所以內(nèi)參酒此次的組合拳非常到位。”有行業(yè)人士評(píng)價(jià)道，“一方面給足渠道消化空間，一方面嚴(yán)格管控竄貨，挺價(jià)的決心非常明顯?！?span id="tmi2y7c" class="bloc_gallery">
除此之外，還有熟悉內(nèi)參酒的人士談到，除了動(dòng)作本身之外，還應(yīng)該感受到一個(gè)信息——內(nèi)參酒上半年應(yīng)該實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長。
“今年因?yàn)橐咔樵?，酒業(yè)銷售都受到不同程度影響，所以大家格外珍惜目前的出貨機(jī)會(huì)。但是內(nèi)參酒不僅喊出了目標(biāo)不變的聲音，還在半年度之際選擇了停貨，不難預(yù)估它的增長態(tài)勢。”上述人士補(bǔ)充道。
在采訪中，微酒記者還注意到一個(gè)信息，近期內(nèi)參酒召開了年中會(huì)議，有經(jīng)銷商提到量價(jià)與庫存問題。僅僅幾天之隔，內(nèi)參酒就出臺(tái)了相應(yīng)管理措施，可見其應(yīng)對(duì)市場的反應(yīng)速度非?？欤瑢?duì)經(jīng)銷商的重視程度也不言而喻。
對(duì)此，有行業(yè)人士評(píng)價(jià)：“這是內(nèi)參酒重視市場良性發(fā)展，重視經(jīng)銷商利益的體現(xiàn)?！?/p>
02
品牌升空+營銷落地，透視內(nèi)參酒逆勢增長邏輯
值得注意的是，在今年舉辦的“中國酒業(yè)馥郁香（內(nèi)參）大講堂”上，酒鬼酒銷售管理中心總經(jīng)理王哲在會(huì)議上明確指出，內(nèi)參酒2020年將堅(jiān)持“四個(gè)不變”：
一是戰(zhàn)略不變，堅(jiān)持打造中國第一高端文化名酒，做全國四大高端白酒品牌之一；二是目標(biāo)不變，走內(nèi)參高速發(fā)展之路；三是體制不變，依托央企背景、堅(jiān)持走民營化改革、高效之路；四是模式不變，深度捆綁客戶利益，不斷提升核心客戶盈利水平。
從這里可以看出，內(nèi)參酒此次停貨并且嚴(yán)打竄貨，是通過穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，從而深度捆綁客戶利益、提升經(jīng)銷商盈利水平的重要體現(xiàn)，同時(shí)也是內(nèi)參酒不斷推升價(jià)格向品牌價(jià)值回歸的舉措。
其實(shí)，去年以來，內(nèi)參酒在控量、提價(jià)、渠道管控方面都在堅(jiān)定推進(jìn)。有經(jīng)銷商透露，去年內(nèi)參酒就曾多次停貨，湖南市場一度停貨長達(dá)幾個(gè)月，并且取消渠道促銷政策。除此之外，去年5月，內(nèi)參酒成立專職價(jià)格督導(dǎo)組，管控竄貨。
“所有的渠道動(dòng)作都是為了推動(dòng)價(jià)格提升?！庇惺煜?nèi)參酒的人士談到，“而且這樣的方式是雙贏的，一方面保證了經(jīng)銷商的利益，另一方面內(nèi)參酒的銷量也節(jié)節(jié)攀升?！痹谠撊耸靠磥?，除了嚴(yán)格細(xì)致的渠道管控以外，內(nèi)參酒去年以來在品牌建設(shè)上也做了大量工作，進(jìn)一步輸出內(nèi)參酒的品牌、品質(zhì)和文化價(jià)值。
在落地營銷不斷向精細(xì)化發(fā)展的同時(shí)，2019年，內(nèi)參酒文化價(jià)值論壇走進(jìn)東北、廣州、北京多地，出席達(dá)沃斯、非洲經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)等眾多國際性會(huì)議，與高端體育賽事攜手推出內(nèi)參高爾夫酒，推出行業(yè)首款認(rèn)證年份酒……今年雖然受疫情影響，原計(jì)劃的部分落地活動(dòng)未能實(shí)現(xiàn)，但是內(nèi)參酒及時(shí)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，連續(xù)舉辦多場“中國酒業(yè)馥郁香（內(nèi)參）大講堂等相關(guān)活動(dòng)。這些大事件，不僅拉升了內(nèi)參酒的品牌價(jià)值，更深度傳播了內(nèi)參酒獨(dú)特的文化和品質(zhì)魅力。
綜合來看，通過品牌建設(shè)提升品牌價(jià)值，以此反哺市場，市場精細(xì)化營銷落地再促使量價(jià)齊升，雙效拉動(dòng)成為內(nèi)參酒能夠逆勢增長的重要原因。近年來，高端酒雖然增長態(tài)勢顯著，但能夠像內(nèi)參酒一樣實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻番的品牌屈指可數(shù)。并且，在2020年，內(nèi)參酒依舊喊出了業(yè)績翻番目標(biāo)不變的聲音。可以說，通過品牌升空、營銷落地，內(nèi)參酒正在不斷向上。
文章來源：微酒訂閱號(hào)
