提起酒業(yè)多品牌矩陣建設(shè)，很多人的思緒都會(huì)回到世紀(jì)初的時(shí)光。
彼時(shí)，正處于深度調(diào)整的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，變革也開(kāi)始一點(diǎn)一點(diǎn)探頭。1999年，全興酒廠推出全新超高端品牌水井坊；2000年，瀘州老窖也推出超高端品牌國(guó)窖1573；2003年，洋河藍(lán)色經(jīng)典上市……
從20年后的視角來(lái)看，這些新品為當(dāng)時(shí)的名酒企業(yè)打開(kāi)了全新的發(fā)展空間，也使得中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟了多品牌矩陣建設(shè)的先河。
如今，多品牌策略已經(jīng)不是什么新鮮事，面對(duì)更加成熟的市場(chǎng)，塑造更細(xì)分的品類(lèi)、打造更多元的品牌，以滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)者需求，早已成為商業(yè)社會(huì)的共識(shí)，日化、汽車(chē)、服裝等行走在消費(fèi)前沿的行業(yè)尤其如此。
對(duì)比之下，2020年，中國(guó)酒業(yè)打造多品牌矩陣的思路，也和世紀(jì)初有了明顯不同。
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從竹葉青、雙溝的回歸說(shuō)起
3月19日，竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)舉行出征大會(huì)，《山西竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目改革方案》也隨之流出。
彼時(shí)，這份《方案》已經(jīng)汾酒集團(tuán)黨委會(huì)研究審議通過(guò)，上報(bào)山西省委省政府、省國(guó)資委，得到了省委主要領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)可和親自批示同意。同時(shí)，《方案》被媒體解讀為“標(biāo)志著竹葉青掀開(kāi)了向大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新篇章”“三年任務(wù)完成，汾酒又將改革的觸角伸向了第二張王牌——竹葉青”。
5天后，山西汾酒召開(kāi)董事會(huì)，并通過(guò)了關(guān)于對(duì)山西杏花村竹葉青酒營(yíng)銷(xiāo)公司增加注冊(cè)資本和修訂公司章程的兩項(xiàng)議案，以現(xiàn)金方式對(duì)竹葉青酒營(yíng)銷(xiāo)公司增資6億元，增資完成后注冊(cè)資本為6.6億元。
工商信息顯示，4月2日，山西杏花村竹葉青酒營(yíng)銷(xiāo)有限責(zé)任公司更名為山西杏花村竹葉青產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司，法定代表人變更為汾酒集團(tuán)黨委委員、董事、副總經(jīng)理，竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目籌備組組長(zhǎng)，竹葉青酒公司黨委書(shū)記、執(zhí)行董事楊波。
到6月，竹葉青酒針對(duì)酒體、口感、外觀設(shè)計(jì)等方面的升級(jí)工作已全部完成，并在“健康化”的酒業(yè)消費(fèi)大趨勢(shì)下，提出打造“中國(guó)第一健康輕奢品牌”，從產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、機(jī)制等五大方面，進(jìn)行全面驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
至此，老牌名酒竹葉青的回歸軌跡已然清晰。
無(wú)獨(dú)有偶，蘇酒集團(tuán)也在這一年將老名酒品牌——雙溝的升級(jí)改造，提上了日程。
6月19日，蘇酒集團(tuán)在南京舉行“品質(zhì)珍寶·美好蘇酒”雙溝品牌發(fā)展峰會(huì)。會(huì)議透露，雙溝復(fù)興名酒化戰(zhàn)略變革，將是2020年蘇酒集團(tuán)雙品牌戰(zhàn)略及“兩位數(shù)增長(zhǎng)”計(jì)劃中的重頭戲。
基于此，雙溝提出“名酒化、全國(guó)化、模式化、組織化”四大變革，并以推動(dòng)“四新”變革即“新戰(zhàn)略、新定位、新模式、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”作為總體戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，堅(jiān)持和圍繞“品牌做高、彰顯品質(zhì)；產(chǎn)品做精、結(jié)構(gòu)向上；市場(chǎng)做透，渠道扁平”為總體戰(zhàn)略方針，制定了“三步走”的市場(chǎng)目標(biāo)——
第一步“保增長(zhǎng)”，實(shí)現(xiàn)5-10個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)；第二步“穩(wěn)增長(zhǎng)”，未來(lái)兩年銷(xiāo)售目標(biāo)超50億元；第三步“高增長(zhǎng)”，銷(xiāo)售目標(biāo)瞄準(zhǔn)100億。
不久之前，茅臺(tái)醬香酒公司與習(xí)酒公司雙雙攜手逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)2020“雙過(guò)半”目標(biāo)，一波互發(fā)賀信的“甜蜜”操作也成為一時(shí)熱點(diǎn)。
而在此之前，茅臺(tái)集團(tuán)高層帶領(lǐng)茅臺(tái)醬香酒公司負(fù)責(zé)人到習(xí)酒公司調(diào)研時(shí)明確指出，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)習(xí)酒公司及茅臺(tái)醬香酒公司的關(guān)注和重視程度是前所未有的，雙方要建立起良好的聯(lián)系交流機(jī)制，互通有無(wú)，精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，互幫互學(xué)，共同攜手把醬香市場(chǎng)做大做強(qiáng)。
這種種跡象表明，名酒新一輪的品牌矩陣建設(shè)之風(fēng)已悄然而起。
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這次有什么不一樣？
如今回首那場(chǎng)世紀(jì)初的變局，總有一種不破不立的意味。
世紀(jì)之交的前夜，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)接連發(fā)生三件大事，使走向世紀(jì)之門(mén)的腳步變得空前沉重和不安——1997年秦池3.2億“標(biāo)王”驚詫國(guó)人，引發(fā)媒體暗訪，圍剿白酒；1999年“新型白酒事件”引發(fā)行業(yè)風(fēng)波……
事件盡管性質(zhì)不同，但無(wú)不震動(dòng)全國(guó)，影響產(chǎn)業(yè)。整個(gè)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)就在這樣的背景下，承載著巨大的輿論壓力，踉踉蹌蹌步入了新世紀(jì)元年。
但在白酒產(chǎn)業(yè)困于低谷期的同時(shí)，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)卻處于上升期。人們生活、文化水平日益提高，政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)需求日益升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)稀缺性的、具有獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值的“名酒品牌”更加需要，對(duì)泛濫成災(zāi)的“妖、魔、鬼、怪”品牌更加排斥和不屑，這為根正苗紅“高端名酒”的誕生，提供了巨大的市場(chǎng)空間。
此時(shí)，先后經(jīng)歷了四次提價(jià)，站上300-500元價(jià)格帶領(lǐng)袖地位的五糧液，以及耐著性子打造“綠色、健康、生態(tài)”品牌路的茅臺(tái)，也已望向日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。
如今后知后覺(jué)的我們能看到，那個(gè)時(shí)代仿佛是在召喚高端“新英雄”，但彼時(shí)身處其間的人們并不十分確定，重拳打造“名酒二代”就能一掃頹勢(shì)、再創(chuàng)輝煌。
這也是洋河·藍(lán)色經(jīng)典、水井坊、國(guó)窖·1573等“名酒二代”，直至今天仍然為人津津樂(lè)道的原因。
對(duì)比之下，這一輪名酒品牌矩陣化建設(shè)，呈現(xiàn)出完全不同的思路。
那場(chǎng)雙溝品牌發(fā)展峰會(huì)詳細(xì)回顧了雙溝的歷史底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)：
從1385年朱元璋“御賜釀酒”，到1977年，雙溝古鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)距今1800萬(wàn)年的雙溝醉猿化石；
從1943年，陳毅元帥飲罷雙溝題詞“不愧天下第一流”的贊譽(yù)，到1910年南洋勸業(yè)會(huì)上獲金獎(jiǎng)；
從孫中山題詞“雙溝醴泉”的褒獎(jiǎng)，到1955年，獲評(píng)新中國(guó)“甲等佳酒”第一名；
從1984年，獲評(píng)中國(guó)“中國(guó)名酒”的榮譽(yù)，到1989年又榮膺17大名酒……總結(jié)為一句話雙溝是“中國(guó)名酒、歷史珍寶”。
竹葉青同樣頭頂名酒光環(huán)。
在新中國(guó)成立后舉辦的五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，除了第一屆和第五屆未品評(píng)露酒品類(lèi)，從1963到1984年，第二、三、四屆評(píng)選，竹葉青酒連續(xù)三次均入選國(guó)家名酒，并成為唯一享有名酒稱(chēng)號(hào)的保健酒產(chǎn)品。
不僅如此，橫跨中國(guó)歷史，竹葉青或許是最擅長(zhǎng)“圈粉”的美酒之一。從魏晉南北朝開(kāi)始，一直到近現(xiàn)代，君主帝王、文人墨客便熱衷于“為它寫(xiě)詩(shī)”——“酒中浮竹葉，杯上寫(xiě)芙蓉”，是千古女帝武則天對(duì)它的贊譽(yù)；“先打三斤竹葉青上來(lái)”是金庸先生對(duì)它的偏寵。
習(xí)酒、茅臺(tái)醬香系列酒雖無(wú)長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的名酒歷史，但也都是市場(chǎng)大浪淘沙的遺珠。
可以看到，這次名酒品牌矩陣化建設(shè)，著眼點(diǎn)不再是結(jié)構(gòu)化的提升，品牌的具體打造方式也不再試圖從零起步，運(yùn)作一個(gè)全新的品牌。那些曾經(jīng)叱咤市場(chǎng)，又因種種歷史機(jī)緣沉寂的老品牌，被一一喚醒，在全新的發(fā)展階段，承載起新的使命。
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老牌名酒煥新，要承載什么使命？
2010年4月，洋河股份以約5.36億元的價(jià)格購(gòu)得雙溝酒業(yè)40.6%股份，成為后者的控股股東，當(dāng)月8日，雙方在南京完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓儀式。
“從此兩個(gè)知名酒企完成了‘巨人和巨人之間的雙劍合璧’”，彼時(shí)，有媒體這樣報(bào)道此舉的意義。
數(shù)據(jù)顯示，2009年，雙溝酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入14.64億元，同比增長(zhǎng)52.66%，凈利潤(rùn)1.69億元，同比增長(zhǎng)116.67%；洋河同樣風(fēng)頭正健，主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度連續(xù)五年保持50%以上。
在這場(chǎng)政府主導(dǎo)的并購(gòu)之后，雙溝成為洋河“幕后的人”，及時(shí)為急速擴(kuò)張而面臨產(chǎn)能問(wèn)題的洋河提供了重要產(chǎn)能和優(yōu)良品質(zhì)，并在此后的10年里，為洋河穩(wěn)居三甲地位甚至蘇酒板塊強(qiáng)勢(shì)崛起，立下了汗馬功勞。
2011年3月，洋河股份再度以總價(jià)款11.75億元收購(gòu)雙溝酒業(yè)59.39%的股權(quán)，雙溝酒業(yè)成為洋河股份全資控股公司。蘇酒集團(tuán)重拾雙溝的名酒價(jià)值，就是在這樣的時(shí)刻。
10年之后，雙溝的品牌底蘊(yùn)和釀造優(yōu)勢(shì)，再度成為市場(chǎng)正面臨衰退的洋河的有力支撐。而雙溝從幕后到臺(tái)前的角色變化之間，市場(chǎng)對(duì)洋河以及蘇酒板塊的信心，也一一回歸。
竹葉青同樣是汾酒的第二增長(zhǎng)極。
2017年2月，汾酒集團(tuán)與山西省國(guó)資委簽下“三年任期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)責(zé)任書(shū)”。三年來(lái)，汾酒以此為主線展開(kāi)頂層設(shè)計(jì)，形成“1+35”的汾酒改革方案，完成了引入戰(zhàn)略投資者、股權(quán)激勵(lì)、整體上市等一系列歷史性的體制改革，激發(fā)出強(qiáng)大動(dòng)力和發(fā)展活力。
2019年，汾酒實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)銷(xiāo)售收入118億元，比2016年增長(zhǎng)146%；實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)利潤(rùn)29億元；行業(yè)排名從2016年的第七名到2019年底排名第五；汾酒品牌價(jià)值達(dá)377.27億元，較2017年增加214.44億元，排名上升76位，進(jìn)步速度全國(guó)第一。
到2020年，三年改革收官，汾酒卻提出了更高的目標(biāo)——要“乘勢(shì)而上”“搶抓行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，突圍爭(zhēng)先謀求更大發(fā)展”。
就這樣，竹葉青被寫(xiě)入汾酒改革“下半場(chǎng)”的新賽道，一起描繪汾酒復(fù)興的圖景。
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多品牌矩陣，為何能贏在未來(lái)？
從更前沿行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，多品牌矩陣是為了迎合更加細(xì)分的市場(chǎng)，是市場(chǎng)成熟后的表現(xiàn)。
以“多子多?！痹趪?guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中縱橫捭闔的寶潔，從日用品到食品飲料，不僅種類(lèi)繁多，單一品類(lèi)也布局多個(gè)品牌，以洗衣粉為例，寶潔擁有汰漬、洗好、奧克多、波特、時(shí)代等近十種品牌。
汽車(chē)行業(yè)，寶馬、奔馳同樣如此，不滿(mǎn)足于只賣(mài)高檔車(chē)，也想在低端車(chē)領(lǐng)域分一杯羹，為此，寶馬在中國(guó)上市x1系列，奔馳也推出小款家用車(chē)Smart。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2018中國(guó)時(shí)尚零售企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜，趨勢(shì)之一便是多品牌戰(zhàn)略——2018年，70%的時(shí)尚百?gòu)?qiáng)企業(yè)旗下具有多品牌矩陣，時(shí)尚零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均擁有4個(gè)品牌。
有專(zhuān)業(yè)人士指出，選擇多品牌戰(zhàn)略的意義在于，針對(duì)不同的市場(chǎng)、人群、需求開(kāi)發(fā)不同的品牌，不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，品牌與品牌之間是相互競(jìng)爭(zhēng)，相互獨(dú)立或者相互補(bǔ)充的關(guān)系。
在消費(fèi)者選擇愈加趨向多元化的今天，多品牌布局已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。多品牌矩陣下，企業(yè)可以了解到更多消費(fèi)者的需求，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有更深入的了解，其消費(fèi)大數(shù)據(jù)也將得到一定的完善。
但從這一輪酒業(yè)品牌矩陣建設(shè)來(lái)看，意義不僅如此。
數(shù)據(jù)顯示，2017-2018年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)減少148家，2019年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家，同期減少了269家，白酒產(chǎn)業(yè)不僅淘汰洗牌的速度在加快，“淘汰面”也將不斷擴(kuò)大。
在此背景下，新品牌打造難度成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，反而“名酒+名酒”的強(qiáng)強(qiáng)組合，或許更能成為在強(qiáng)分化趨勢(shì)下?lián)寠Z更大蛋糕的殺手锏。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
